Катаев маркетинг. Прямой маркетинг и личные продажи

В современных условиях все более и более важным средством продвижения товаров или услуг фирмы становится прямой маркетинг, который занимает особое место в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Едва ли еще какой-либо вид маркетинга получил за последнее десятилетие столь бурное развитие и подвергся столь значительным переменам. Его применение позволило многим компаниям основательно укрепить доверие со стороны покупателей, расширить поле реальных и потенциальных клиентов, быстрее и полнее доводить до них необходимую информацию и существенно увеличить прибыль Как заставить рекламу работать?// Услуги и цены. 2006 - №11..

Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association) определяет его как «любую форму непосредственного, прямого общения с потребителем или представителем бизнеса, преследующую цель получения ответной реакции в форме заказа (прямой заказ), запроса дополнительной информации (генерирование потенциальных покупателей) и/или посещения магазина (или другого места), где осуществляются сделки по закупке конкретных товаров или оказываемых услуг (генерирование потоков покупателей)».

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик Гольдштейн Г.Я. , Катаев А.В. Маркетинг. - Таганрог: ТРТУ, 2002. .

Прямой маркетинг - это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе. В этом определении основной упор делается на «определенный отклик», которым обычно является заказ со стороны покупателя. Поэтому прямой маркетинг еще иногда называют маркетингом прямых заказов Котлер Ф. Основы маркетинга / Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж. - 4 -е европ. изд. - М.: Вильямс, 2008. .

Кроме того, в прямом маркетинге должна присутствовать база данных с информацией о потребителях. Это определение включает пять компонентов.

Во-первых, прямой маркетинг - это интерактивная системы, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения.

Во-вторых, при прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение.

Третья характеристика прямого маркетинга - обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом.

Четвертый элемент, являющийся первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Прямой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого развития.

Последний элемент прямого маркетинга - это обязательное наличие базы данных о потребителях. Используя информацию из базы данных, те, кто занимается прямым маркетингом, адресуют свое обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Прямой маркетинг дает возможность обращаться к соответственной целевой аудитории.

Таким образом, определение хорошо тем, что четко объясняет цели прямого маркетинга. Таким образом, это любой вид маркетинга, преследующий цель добиться заказа, создать потенциального покупателя или увеличить поток посетителей магазина посредством прямого общения с конечным покупателем.

Но есть и другие подходы к определению прямого маркетинга (точное определение еще должно утвердиться, поскольку касается только формирующейся области деятельности).

Общеизвестным является понятие прямого маркетинга, позволяющего традиционными методами рационально использовать имеющиеся ресурсы для достижения наилучшего результата Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: учебник / Ф. Котлер, К. Л. Келлер; пер. с англ. С. Жильцова [и др.] ; науч. ред. А. М. Немчин, В. А. Дуболазов.-- 12-е изд. -- СПб.: Питер, 2008 ..

Таким образом, в отличие от других средств маркетинговых коммуникаций прямой маркетинг не имеет ограничений во времени и пространстве. Во многих случаях заказ может быть сделан в любое удобное время и доставлен покупателю, где бы тот ни находился.

По мнению многих руководителей компаний, занимающихся прямым маркетингом, считается, что он способствует установлению долгосрочных и доверительных отношений между покупателем и продавцом. Время от времени их службы рассылают своим клиентам поздравления, различные информационные материалы, сувениры и подарки отдельным покупателям, выбранным из общей базы данных. Все это позволяет поддерживать постоянный и тесный контакт с покупателем, обеспечивает ему столь желаемую информационную поддержку в реальной деятельности конкретной фирмы. Немалая стоимость транспортировки, загруженность путей сообщения, головная боль от попытки успеть везде и не упустить ничего, нехватка времени, недостаточная помощь работников предприятий торговли - все это неизбежно наводит на мысли о совершении покупок на дому или не отходя от рабочего места. К тому же сейчас появились достаточно мощные машины, способные хранить базы данных о клиентах, что позволяет подобрать лучшего клиента для каждого товара.

Из этого определения видно, что основной упор делается на определенный отклик на один из видов деятельности фирмы, результатом которого будет заказ со стороны потребителя. Поэтому прямой маркетинг еще называют маркетингом прямых заказов.

Очень часто директ-маркетинг связывают с рекламой, но все же сложившееся мнение о директ-маркетинге как об одном из способов рекламы нельзя назвать абсолютно верным. Отличия ДМ и рекламы можно представить следующим образом.

Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы:

1) возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю (а не только по демографическим признакам) со специально для него подготовленным предложением;

2) непосредственная регистрация ответа.

Таким образом, многие отличия ДМ от собственно той рекламы, к которой мы привыкли, заставляет рассматривать его как намного более точный и гибкий инструмент в руках маркетолога. Традиционно рекламодатели и рекламные агентства привыкли к мысли об охвате как можно большей аудитории за любые деньги. Несмотря на то, что даже профессионалы рекламного бизнеса сознавались, что они не знают реально действующего способа измерения эффекта от рекламы. Исследование выбранной рекламы в фокус-группах не принесет желаемого результата, поскольку 10% людей не сознаются, что им понравилось что-то, отличное от выбора остальных 90%. По этим же соображениям нельзя полностью довериться опросам и тестированиям случайно выбранных потребителей. Сторонники психографического сегментирования, рассматривающего любую целевую группу населения как носителей определенной группы привычек и интересов, ничего не говорят о том, насколько точно им известно об интересах не всей группы, а именно конкретного человека "Прямой маркетинг" и другие материалы по рекламе // http://www.inventech.ru/lib/reklama/reklama-0005/.

Ниже приводятся основные различия между массовым и так называемым индивидуальным маркетингом (таблица 1.2):

Таблица 1.2 Массовый и индивидуальный маркетинг

Массовый маркетинг	Индивидуальный маркетинг
Среднестатистический покупатель	Индивидуальный покупатель
Анонимность покупателей	Ориентированность на конкретного покупателя
Стандартизированный товар	Индивидуальное рыночное предложение
Массовое производство	Индивидуализированное производство
Массовое распределение товара	Индивидуальное распределение
Массовое продвижение товара	Создание индивидуальных стимулов к покупке
Однонаправленность сообщения о товаре	Двунаправленность сообщения о товаре
Упор на масштабность	Упор на глубину охвата
Охват всех покупателей	Охват выгодных покупателей
Доля на рынке	Доля среди покупателей
Привлечение покупателей	Удержание покупателей

В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю.

Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения. Это принципиальный момент. Наглядно каналы передачи информации в прямом маркетинге представлены на рис. 1.1.

Рис. 1.1

Таким образом, мы видим, что прямой маркетинг использует различные виды каналов передачи сообщения -- купоны, каталоги, прямую почтовую рассылку, журналы потребителей и деловые журналы, газеты, телефон, телевидение и радио -- для сообщения предложения, которое выявит почти немедленную ответную реакцию. А если эта ответная реакция поддается измерению числом размещенных заказов, количеством новых потенциальных покупателей, ростом потока посетителей магазина, специалист по маркетингу может обучаться в результате имевших место контактов с потребителями. Этот процесс обучения часто принимает форму статистического тестирования различных предложений и различных рекламных подходов, позволяя специалистам по маркетингу использовать в своей профессии научные методы.

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара.

Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Большим достоинством этого вида маркетинга является возможность точного измерения числа контактов с рекламным сообщением и откликов целевой аудитории. Всегда можно точно подсчитать издержки применения данной стратегии и окончательный доход. Получаемый при правильном выборе поля потенциальных и уже имеющихся клиентов результат свидетельствует о первоочередной выгоде от прямого маркетинга, что, несомненно объясняет значительный рост его популярности, особенно в последнее время.

Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

Слово "маркетинг " - образовано от англ. market (рынок). В буквальном переводе означает деятельность по изучению рынков (хотя часто дословно переводится как непосредственно "торговля", "продажа" или "сбыт").

Маркетинг - это функциональное направление деятельности в коммерческой организации, направленное на поиск (создание) целевых рынков и обеспечение коммерческого успеха на этих рынках. Поскольку целью создания любой коммерческой организации является коммерческий успех (прибыль или рост стоимости бизнеса), то часто маркетинг отождествляется с сутью бизнеса. По этой же причине можно говорить о том, что маркетинг есть всегда в любой коммерческой структуре, даже там, где нет формально выделенных сотрудников-маркетологов. Функции маркетинга может выполнять собственник бизнеса, директор или сотрудники отдела продаж.

Через изучение и прогнозирование целевого рынка, маркетинг должен разрабатывать рекомендации по созданию либо совершенствованию компании, ценообразования на них, каналов дистрибуции и мероприятий по продвижению (т.н. ). Соответственно, главными инструментами маркетинга являются:

• маркетинговые исследования
• управление продуктами
• ценообразование
• продвижение
• управление каналами сбыта

Определения маркетинга

В современной литературе существует огромное количество определений маркетинга. В чем-то они совпадают, в чем-то противоречат друг другу. Мы приведем лишь некоторые.

Ф.Котлер : Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. Также известно еще одно определние маркетинга, данное Котлером : маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Определение, утвержденное дирекцией Американской ассоциации маркетинга (АМА) в октябре 2007: Маркетинг - это деятельность, набор институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом (the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large).

Сара Уайт : Маркетинг - это процесс создания продукта, планирование и образование цены, продвижение и размещение продукта, а также стимулирование его покупки, при которой покупатель и продавец получают некоторую выгоду.

Д.А. Шевченко : Маркетинг - это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций.

Игорь Манн: Маркетинг - это удержание и приобретение партнеров и клиентов.
Регис Маккен: Маркетинг - это всё, и всё - это маркетинг.

Питер Друкер: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга - узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали сами себя.

Главный принцип маркетинга

заключается в том, что люди покупают не просто товары или услуги - они покупают пользу, которую они ожидают получить от товара или услуги. Обычно это выражается фразой "люди покупают решение своих проблем". Разрешение проблем потребителей через предложение продуктов, удовлетворяющих их потребности, ведет к долгосрочному успеху организации и приносит пользу обществу в целом, потому что такой обмен будет выгодным для обеих сторон. Взаимная выгода от сделки будет служить причиной желания ее повторения в будущем.

Поэтому маркетинг всегда начинается с определения потенциальных потребителей (целевого рынка) и их потребностей.

Г.Я. Гольдштейн , А.В. Катаев

Международный маркетинг

Основное содержание и цели международного маркетинга

Обычные мотивы интернационализации бизнеса:

Насыщение внутреннего (домашнего) рынка;

Дефицит платежного баланса страны и правительственная поддержка экспортной и транснациональной деятельности;

Необходимость освоения новых рынков.

Основные этапы интернационализации бизнеса и соответствующие типы компаний:

Экспортер;

Международная деятельность;

Мультинациональная деятельность;

Глобальная деятельность.

Соответственно Международный маркетинг включает вопросы:

Интернациональных рынков;

Мультинационального маркетинга;

Глобализации;

Решений по входу на рынок;

Маркетинговых исследований;

Решений по продукту;

Тактики входа на рынок.

Различные этапы интернационализации определяют и различные подходы фирм к основным аспектам своей деятельности (табл. 10.1).

Таблица 10.1

Характеристики различных стадий развития корпораций

Стадия	Фокус деятельности	Видение	Ориентация	Стратегия	Структура	Маркетинговая стратегия	Реализация НИОКР	Стиль деятельности
Внутренняя	Внутренний рынок	Внутренние горизонты	Внутренняя	Внутренняя	Внутренняя	Внутренняя	Внутренняя	Внутренний
Международная	Сходство во внешних рынках	Собственные критерии	Этноцентрическая собственной страны	Международная	Международные отделения	Расширение	Собственная стратегия	Централизованный менеджмент
Мультина- Циональная	Разница во внешних рынках	Рассмотрение каждой страны как уникальной	Полицентрическая	Полицентрическая	Отделения по продуктам и регионам	Адаптация	Дома и вне, но неинтегрированная	Децентрализация
Глобальная	Сходство / унификация действий и раз­ница в миро­вом рынке	Всемирное комплексное	Геоцентри­ческая	Глобальная	Смешанная (матричная)	Расширение, адаптация, зарождение	Интегрированная	Интегрированный / взаимодействующий менеджмент
Стадия	Кадровая политика	Связь	Политика НИОКР	Финансовая политика	Производственная политика	Инвестиционная политика	Сохранение положения
Внутренняя	Внутренняя	Внутренняя	Внутренняя	Внутренняя	Внутренняя	Внутренняя	Внутреннее
Международная	Домашние кадры	Сверхувниз	Новые продукты для нужд рынка в собственной стране	Расчет в первую очередь на источники в собственной стране	Расчет на источники в собственной стране	Использование движения ресурсов во всем мире	Положение в собственной стране прежде всего, мера успеха - положение на внутреннем рынке
Мультина­ Циональная	Собственные кадры в каждой стране	Ограниченная высокая автономность по странам	Новые продукты для нужд рынка в каждой стране	Расчет на финансовые ресурсы в каждой стране	Местное производство	Фонды для роста в каждой стране	Отдельный счет для каждой страны мира: доля рынка на интегральной основе
Глобальная	Лучшие кадры (независимо от национальности) для всего мира	Интенсивная сверху-вниз	Новые продукты для национального и глобального рынка	Получение финансовых ресурсов из наиболее дешевых источников в мире	Сеть производств с минимальными издержками во всем мире	Перекрестное субсидирование проектов из одной страны в другую в глобальных целях	Мера - глобальный успех, доля мирового рынка

Маркетинг глобализации деятельности фирмы

Это предельная форма интернационализации бизнеса. Ее распространению способствуют:

Международный финансовый и валютный рынки,

Мировая система торговли (организация ГАТТ),

Глобальное “потепление” политической обстановки,

Экономический рост отдельных стран (что делает их рынки более восприимчивыми к импорту),

Технологии коммуникаций и транспорта,

Глобальная конкуренция.

К числу существенных преимуществ глобализации относятся экономия на масштабе, что часто определяет положение фирмы в конкурентной борьбе. Конкурентный статус в глобальном бизнесе можно оценить с помощью следующей матрицы положения в интернациональной конкуренции:

Наилучшая позиция, конечно, у “королей”, что дает им возможность расширять дело. Наихудшая позиция у “заурядных”, которые нуждаются в стратегии маркетинговых ниш. “Бароны” имеют возможность экспансии, но концентрируются в ограниченном числе стран. “Крестоносцы” хотя и работают во многих странах, но их позиция уязвима из-за слабости продуктового портфеля.

По-настоящему глобальная деятельность может базироваться на:

Технологическом развитии,

Инновациях,

Базовой концепции,

Соответствующем маркетинге.

Ключом практической политики глобализации конкретных фирм остается правильное сочетание “стандартизации” (“мирового стандарта” в маркетинге, в том числе и в продукте для всех рынков) и “адаптации” (классическом маркетинговом подходе к индивидуальным нуждам рынков и потребителей). Это можно отразить в виде матрицы на рис. 43.

Рис. 43. Матрица видов интернационализации бизнеса

Анализ положений различных отраслей в такой матрице (рис. 44) показывает наличие определенных отраслевых факторов интернациона­лизации бизнеса.

Рис. 44. Положение различных отраслей в матрице интернационализации

С учетом этих обстоятельств можно переходить к ответу на следующие вопросы:

1. Расположен ли наш бизнес к глобализации?

(Каков главный спрос на продукт на главных рынках, какие факторы влияют на него, насколько унифицированы потребительские нужды в разных странах, какие сдвиги будут в цепи издержек при переходе к глобальной ориентации);

2. Какова наша наилучшая стратегия?

3. Может ли компания реализовать эту стратегию?

(Если компания не имеет существенных конкурентных преимуществ и рынок уже занят глобальными конкурентами, глобализация может иметь мало шансов на успех. В этом случае надо искать специализированные ниши и сегменты потребителей с предельно высокими требованиями к сервису).

Обычный подход к жизненному циклу продукта при интернациональ­ном маркетинге иллюстрируется на “модели перетекания” (рис. 45).

Рис. 45. “Модель перетекания” при интернационализации бизнеса

Маркетинг на экспортном и международном этапах интернационализации бизнеса

В этом случае должны быть приняты три важных исходных решения:

1. Следует ли предпринять действия по международному маркетингу?

2. Если да, то в какой конкретной стране следует действовать?

3. И при помощи каких средств?

С целью выяснения этих аспектов должна быть собрана соответствующая информация о целевом рынке. Процесс планирования маркетинговой деятельности по экспорту приведен на рис. 46.

Рис. 46. Процесс планирования экспортного маркетинга

Для селекции экспортных рынков должны быть проведены оценки по следующей процедуре:

А. Географическая сегментация:

Общие рыночные показатели,

Специфические показатели по продукту,

Оценка рыночных потенциалов.

Б. Социально-экономическая сегментация:

Характеристики потребителя (количественные и качественные показатели),

Характеристики снабжения (конкуренция, распределение, среда).

В. Оценка потенциала продаж:

Сегменты.

Г. Оценка прибыльности:

Ранжирование рынков / сегментов,

Финальная селекция рынка.

Д. Стратегическое планирование.

Разумеется, эти процессы итеративны и охвачены обратными связями.

“Портфель стран” должен быть сбалансирован и оценен по различным видам маркетинговой деятельности. Для этого могут быть рекомендованы матрицы стратегических условий бизнеса по географическим рынкам и балансы соответствия рыночных нужд и ресурсов(см., например, матрицу на рис. 47).

Рис. 47. Матрица баланса рыночных нужд и ресурсов

Положение различных стран в интернационализации бизнеса может иллюстрироваться матрицей на рис. 48.

Рис. 48. Матрица стратегических условий бизнеса по географическим рынкам (Диаметр круга пропорционален объему продаж)

Обобщение частных решений, которые должны приниматься на различных этапах международных маркетинговых исследований, и сведения, необходимые для этого, приведены в табл. 10.2.

Таблица 10.2

Информационная база маркетинговых решений

Маркетинговые решения	Необходимые сведения
Переходить к интернационализации или оставаться на внутреннем рынке?	Оценка спроса на мировом рынке и потенциальная доля фирмы на нем с точки зрения локальной и международной конкуренции.
На какой рынок выходить?	Ранжирование мировых рынков в соответствии с рыночным потенциалом, локальной конкуренцией и политической обстановкой.
Как входить на целевой рынок?	Размер рынка, международные торговые барьеры, стоимость транспортировки, локальная конкуренция, требования правительства и политическая стабильность.
Как осуществлять маркетинг на целевых рынках?	Для каждого рынка: поведение покупателей, практика конкурен­ции, каналы распределения, среда продвижения и ее практика, опыт фирмы здесь и на других рынках

Схема экспортных маркетинговых исследований показана на рис. 49.

Рис. 49. Схема исследований по экспортному маркетингу

Наиболее полезные источники информации перечислены ниже.

Организация экономического сотрудничества и развития:

Economic Surveys,

Statistics of Foreign Trade,

Trade by Commodities,

Economic Outbook.

Yearbook of International Statistics,

Yearbook of Industrial Ststistics,

Monthly Bulletin of Statistics.

Euromonitor (коммерческое агентство):

Market Research Europe,

International / European Marketing,

Data and Statistics,

Consumer Europe.

Коммерческие агентства, которые могут выполнять маркетинговые исследования:

The Economist Intellegence Unit (EIU) - Лондон, Брюссель.

Stanford Research Institute - Лондон, Цюрих, Меклопарк (Калифорния).

Battele Institute - Женева, Франкфурт, Колумбус (Огайо),

Business International (Нью-Йорк, Лондон, Женева).

Тактика выхода на рынок

Полная возможная структура канала распространения при экспортной деятельности:

Организационно экспортная деятельность может принять следующие формы:

Экспортная торговля, базирующаяся дома,

Непрямая экспортная торговля,

Лицензирование,

Совместные предприятия,

Совместное распределение,

Местные торговые организации,

Посредники / агенты.

При экспортной торговле, базирующейся дома, все управление идет из офиса, расположенного там же. Это необходимо, если операции ограничены, торговля не связана с морскими перевозками, торговля производится с учреждениями зарубежного правительства или другими иностранными группами потребителей, не требуется послепродажное обслуживание.

При непрямой экспортной торговле заморские операции субконтрактуются экспортно-импортными домами.

Лицензирование - способ быстрого, эффективного по стоимости вхождения на большое число рынков, включая сервисные. Оно не требует вложения ресурсов (пример Пепси-колы). Достоинства - нет необходимости в высококвалифицированных специалистах на местном рынке. Недостаток - ограничение дальнейшего развития позиций фирмы на рынке. Лицензирование может сопровождаться созданием совместных предприятий.

На больших, наиболее притягательных рынках в условиях значительной конкуренции и необходимости послепродажного обслуживания целесообразно создание местных торговых организаций.

Наиболее широко используются агенты или дистрибьюторы (агенты - независимые посредники, которые получают комиссионные за продажу. Дистрибьюторы покупают товар на свое имя и компенсация затрат зависит от выгодности их сделки с потребителем).

В пособии рассмотрены базовые вопросы маркетинга, маркетинговых исследований, формирования маркетингового предложения и продвижения бизнеса в интернете.

Особое внимание уделено практическим методам и инструментам разработки посадочных страниц и поисковой оптимизации сайта, проведения рекламных кампаний и продвижения в социальных сетях.

Пособие предназначено для студентов, обучающихся по направлениям «Бизнес-информатика», «Менеджмент», «Экономика» и пр.

Библиографическая ссылка:
Катаев А. В., Катаева Т.М. Интернет-маркетинг : учебное пособие / А. В. Катаев, Т.М. Катаева. – Ростов-на-Дону – Таганрог: Издательство Южного федерального университета, 2017. – 170 с.

Глава 1. Основы маркетинга
1.1. Маркетинг как философия бизнеса и вид деятельности
1.2. Комплекс маркетинга
1.3. Сегментирование рынка и портрет потребителя
Контрольные вопросы к главе «Основы маркетинга»
Практические задания к главе «Основы маркетинга»

Глава 2. Маркетинговые исследования в интернете и веб-аналитика
2.1. Маркетинговые исследования: цели, задачи и направления исследований
2.2. Объем рынка и его оценка
2.3. Системы веб-аналитики
2.4. Составление семантического ядра и анализ поисковых запросов
Контрольные вопросы к главе «Маркетинговые исследования в интернете и веб-аналитика»
Практические задания к главе «Маркетинговые исследования в интернете и веб-аналитика»

Глава 3. Коммуникационные стратегии интернет-маркетинга
3.1. Маркетинговые коммуникации и продвижение товаров и услуг
3.2. Разработка стратегии интернет-продвижения
Контрольные вопросы к главе «Коммуникационные стратегии интернет-маркетинга»
Практические задания к главе «Коммуникационные стратегии интернет-маркетинга»

Глава 4. Сайт и посадочная страница
4.1. Основы разработки сайтов
4.2. Коммерциализация сайтов и ключевые показатели эффективности
4.3. Партнерские программы коммерческих сайтов и их агрегаторы
4.4. Посадочная страница (landing page) коммерческого сайта
4.5. Комплексное продвижение коммерческого сайта в интернете
Контрольные вопросы к главе «Сайт и посадочная страница»
Практические задания к главе «Сайт и посадочная страница»

Глава 5. Интернет-реклама
5.1. Медийная (баннерная) реклама
5.2. RTB-технология интернет-рекламы
5.3. Контекстная реклама
Контрольные вопросы к главе «Интернет-реклама»
Практические задания к главе «Интернет-реклама»

Список литературы

1. Акулич, М. В. Интернет-маркетинг: учебник для бакалавров [Текст] / М. В. Акулич. – Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. – 352 с.

2. Алесинская, Т. В. Маркетинг: учебное пособие [Текст] / Т. В. Алесинская, Л. Н. Дейнека, А. Н. Проклин, Л. В. Фоменко, В. Е. Ланкин, А. В. Катаев, В. Г. Орлова, М. Г. Подопригора, Е. В. Рудикова, Т. В. Седова, В. Д. Сербин, Е. Н. Серафимович, Е. Н. Скаженик, Л. В. Шаронина; под общей редакцией В. Е. Ланкина. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. – 241 с.

3. Ашманов, И. С. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах [Текст] / И.С. Ашманов, А.А. Иванов. – Санкт-Петербург: Питер, 2013. – 464 с.

4. Бабаев, А. Создание сайтов [Текст] / А. Бабаев, Н. Евдокимов, М. Боде. – Санкт-Петербург: Питер, 2013. – 304 с.

5. Вирин, Ю. Ф. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов [Текст] / Ю. Ф. Вирин. – Москва: Изд-во «Эксмо», 2010. – 224 с.

6. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология [Текст] / Е. П. Голубков. – Москва: Финпресс, 1998.

7. Гольдштейн, Г. Я. Маркетинг: учебное пособие для магистрантов [Текст] / Г. Я. Гольдштейн, А. В. Катаев. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. – 107 с.

8. Докучалов, А. В. Современные технологии продаж через поисковые системы [Текст] / А. В. Докучалов // Интернет-маркетинг. – 2015. – №2.

9. Захаров, А. В. Инфокоммуникационное пространство: специфика проявления социально-экономических процессов: монография [Текст] / А.В. Захаров, С.В. Романчин, И.В. Скоблякова и др.; под ред. В.Т. Смирнова. – Орел: ФГБОУ ВПО «Госуниверситет-УНПК», НП МСРО «Содействие», ПФ «Картуш». – 2013. – 227 с.

10. Капон, Н. Управление маркетингом [Текст] / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. – Санкт-Петербург: Питер, 2010. – 832 с.

11. Катаев, А. В. Интернет-реклама как комплекс инструментов эффективного маркетингового продвижения предприятия малого бизнеса [Текст] / А. В. Катаев, Н. А. Кринчиян // Альманах современной науки и образования. – 2015. – № 6. – С. 83–85.

12. Катаев, А. В. Межорганизационные сетевые структуры: проблемы организации и управления [Текст] / А. В. Катаев, Т. М. Катаева // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. – 2016. – № 7–1 (19). – С. 141–145.

13. Катаев, А. В. Управление проектами на базе динамической сети партнеров: монография [Текст] / А. В. Катаев, Т. М. Катаева. – Ростов-на-Дону – Таганрог: Издательство Южного федерального университета, 2017. – 125 с.

14. Коженко, Я. В. Современные тренды инновационного развития экономики: коллективная монография [Текст] / Я. В. Коженко, А. В. Катаев, Т. М. Катаева, Н. В. Лихолетова, Е. Л. Макарова, Л. В. Шаронина; под ред. Я.В. Коженко. – Уфа: «ОМЕГА САЙНС», 2016. – 109 с.

15. Кожушко, О. А. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования: учебное пособие [Текст] / О. А. Кожушко, И. Чуркин, А. Агеев и др. – Новосибирск: РИЦ НГУ, 2015. – 327 с.

16. Котлер, Ф . Маркетинг менеджмент: экспресс-курс [Текст] / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – Санкт-Петербург: Питер, 2012. – 480 с.

17. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Дж. Сондерс. – Москва: Вильямс, 2012. – 752 с.

18. Кринчиян, Н. А. Алгоритм SMM-ориентированного продвижения бренда в социальной интернет-платформе «ВКонтакте» [Текст] / Н. А. Кринчиян, А. В. Катаев // Международный студенческий научный вестник. – 2015. – № 6. – С. 29.

19. Шеррингтон, М. Незримые ценности бренда [Текст]. – Москва: Изд-во «Вершина», 2006. – 304 с.

20. Калужский, М. Л. Электронная коммерция: маркетинговые сети и инфраструктура рынка [Текст] / М. Л. Калужский. – Москва: Экономика, 2014. – 328 с.

21. Одден, Л. Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему [Текст] / Л. Одден. – Москва: Изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2013. – 384 с.

22. Пискунова, Н. Интернет-маркетинг и продажи. Как заставить сайт продавать [Текст] / Н. Пискунова, М. Горбачев, А. Веселов. – Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2014. – 224 с.

23. Смирнов, С. Н. Электронный бизнес [Текст] / С. Н. Смирнов. – Москва: ДМК Пресс; Компания АйТи, 2003. – 240 с.

24. Соловьев, Д. Интернет-магазин без правил [Текст] / Д. Соловьев, А. Писарев. – Санкт-Петербург: Из-во Питер, 2013.

25. Фон Штернберг, Е. А. Интернет-маркетинг. Практические рекомендации по анализу эффективности [Текст] / Е. А. фон Штернберг // Интернет-маркетинг. – 2010. – №2.