Главная Техника продаж

Эффективный бренд-менеджмент цветочного магазина. Энциклопедия маркетинга

20.06.2020

Развитие нового бренда – сложный процесс, требующий от предпринимателя определенных усилий, неважно, сколько опыта у него за спиной. Последовательность и системность будут главными ориентирами, особенно в начале продвижения бренда. Пожалуй, формирование бренда можно сравнить со строительством дома, так как здесь не обойтись без планирования, проектирования и гарантий качества.

Первое впечатление от бренда влияет на дальнейший успех и признание со стороны покупателя. В цветочном бизнесе бренд-менеджмент занимает особое место, так как высокая конкуренция и продажа товара с коротким сроком хранения обязывают бизнесменов быть в теме маркетинговых тенденций.

Новичкам приходится непросто: кроме оптимизации внутренних механизмов, им надо эффектно представить цветочный бренд на общем рынке.

Сейчас есть много литературы и авторских методик по продвижению брендов, авторы даже выделяют специальные механизмы брендинга для разных сфер бизнеса. Мы обобщили самые важные правила бренд-менеджмента, чтобы вы не тратили лишнее время на поиск нужной информации и нацелились на абсолютный успех своего цветочного магазина.

Сначала разберемся с «фундаментом» сильного бренда, т. е. поговорим о специальном продвижении ваших товаров на рынке конкурентов.

Что такое бренд-менеджмент, о котором мы уже упоминали выше? Если вы знаете ответ, то вы хорошо подготовились к запуску своего цветочного бизнеса!

Удачная коммуникация с потребителями поможет в получении их лояльности: в наше время важно предугадывать желания целевой аудитории, найти с ней общие точки соприкосновения.

Лицо компании

Первое, на что стоит обратить внимание на старте бизнеса – имидж бренда. Именно визуальное изображение и общая привлекательная картинка вступает в первый диалог с покупателями. Он должен привлекать внимание, чтобы клиенты знали о существовании бренда и, в случае необходимости, могли запросто его распознать или вспомнить о нем. Имидж бренда определяется маркетологами как все достоинства товара, которые легко запоминаются потребителем.

Уникальный дизайн продукта гарантирует его узнаваемость. Очевидно, что цветы невозможно пометить каким-либо образом. Вряд ли кто-то ищет букет, в котором на каждом бутоне стоит фирменная печать магазина. Поэтому направьте всю креативную энергию на создание общей концепции цветочного бренда, а именно на логотип.

Логотип объединяет в себе и цвет, и шрифт, и общую идею вашего цветочного бизнеса. Это символ, обеспечивающий потребительское преимущество. Веселые шаржи или забавные герои мультиков – не лучший выбор для цветочного бренда. Фирменный символ компании лучше наполнить полезной для покупателя информацией о качестве цветов и услуг.


Логотип компании Азалия


Использование логотипа на одежде сотрудников

Однотонный цвет или сочетание нескольких оттенков должны ассоциироваться у покупателя с вашим магазином. Шрифт, так же как и цвет, должен «цеплять» внимание. Уникальные и эстетичные символы вызовут положительные эмоции и одобрение у покупателей.

Если вы планируете торговать, допустим, только эквадорскими розами, то и содержание логотипа должно быть соответствующим. Бессмысленно помещать не него, скажем, тюльпаны или пионы, если клиент их все равно не найдет на прилавке. Подобные мелочи негативно отражаются на доверии покупателей, так они ощущают обман со стороны продавца. Старайтесь сразу подобрать оптимальный тандем из содержания, цвета и шрифта!

Мы не перестаем напоминать, как важно знать предпочтения своей целевой аудитории.

Именно ваши цветы должны соответствовать ожиданиям покупателей. Только в этом случае можно планировать будущие шаги развития бизнеса. Успешный бренд гармонично сочетает в себе функциональный, социальный и эмоциональный характер. Обычная торговая точка станет брендом, когда покупатель самостоятельно поймет потребность в ней. Букет может быть символом чего-либо, означать новый жизненный этап или выражать искренние чувства дарителя.

К сожалению, на данный момент нет универсальной формулы баланса между функциональным, социальным и эмоциональным в отдельно взятом бренде. Но можно воспользоваться инструментами маркетингового анализа или провести анкетирование покупателей, чтобы лучше понять причины их покупок.

Преимущества бренда показывают его ценность для потребителя. Владелец бизнеса должен задать себе важный вопрос: что изменится в обществе, если вдруг исчезнут его цветы? Для ответа необходимо определить миссию цветочного бренда, а именно, для чего он существует на рынке. Задача цветочника в том, чтобы сделать свой магазин неотъемлемой частью повседневной жизни покупателей. Дни рождения, именины, свадьбы и, даже, похороны – для каждого случая найдется подходящая цветочная композиция.

Для кого это всё?

Не стоит забывать про образ потребителя. Как правило, цветочная компания хорошо знает своего потребителя, поэтому с самого начала подстраивает свои принципы работы и визуальный образ под конкретные сегменты рынка. Важно оперативно помогать клиенту найти именно то, в чем он нуждается.

Особенно это касается оптовиков, то есть деловые люди ценят каждую свою минуту и, конечно же, обратят внимание на поставщика, который быстрее конкурентов принимает и исполняет заказы с поставками. Известная фраза «время-деньги» идеально описывает принцип работы цветочной бизнес-модели. Работайте с общественными мнением! Это проще, чем кажется на первый взгляд. Ваш товар может управлять потребительской оценкой. Люди гораздо охотнее доверяют отзывам таких же клиентов, как они. Наличие достоверных положительных отзывов благоприятно скажется на продажах.

После того, как мы определились с первыми шагами развития цветочного бренда, давайте перейдем к наиболее важной части этого процесса. Речь пойдет о позиционировании.

Позиционирование – то место, которое займет магазин в сознании у покупателя.

Вам предстоит убедить каждого клиента в том, что ваши цветы самые свежие, качественные, доступные и встречаются только в этом конкретном магазине. Без четкого позиционирования у вас не получится создать общую концепцию цветочного магазина. Забудьте о скромности! К чему она, если вы готовы лично ответить за свежесть каждого бутона?

Управление брендом цветочного магазина - комплексный процесс, который затрагивает как внешние, так и внутренние механизмы развития цветочного бизнеса. Все вышеперечисленные особенности относятся к внешним техникам развития имиджа, а что можно отнести к внутренним? Естественно, цветочный магазин состоит не только из растений на витринах и кассового аппарата. Важную роль в любом бизнесе играют люди. Как воспринимают имидж магазина его сотрудники, поставщики и партнеры? Все вышеперечисленные особенности относятся к внешнему имиджу цветочного магазина. Но эффективный бренд-менеджмент – комплексный процесс, который охватывает и внешние, и внутренние особенности. Как позиционируется ваш магазин для его сотрудников и поставщиков?

Старайтесь постоянно развивать цветочный бизнес, чтобы его сотрудники развивались вместе с брендом. Поощряйте инновации, повышайте квалификацию флористов, создавайте бонусные программы, поощряющие энтузиазм продавцов.

Экспериментируйте с новыми направлениями деятельности. Например, расширьте стандартный ассортимент на полках при помощи экзотических цветов или горшечных растений. Обязательно поддерживайте прямую и обратную связь со своими клиентами. Если ваши финансовые показатели позволяют, попробуйте открыть вторую торговую точку в другом районе города. Учитывайте специфику новой целевой аудитории.

Так у вас появится возможность создать и развивать небольшую сеть цветочных торговых точек. Этот факт сам по себе выводит имидж бренда на новый уровень.

Цветочный бренд, как и любой другой вид бренда, требует контроля и управления. Маркетологи используют специальные механизмы по продвижению имиджа продукции и услуг, к которым относятся: идея бренда, исследование рынка, анализ конкуренции, проведение креативных рекламных компаний. Как владелец бизнеса, не бойтесь принимать участие в управлении продажами. Старайтесь лично узнать все ниши магазина, чтобы, в случае необходимости, принять верное решение.

Но полностью перекладывать на себя все задачи по продвижению не стоит. Лучше нанять профессионального бренд-менеджера, который профессионально займется продвижением магазина на разных уровнях и площадках. Бренд-менеджер не занимается прямыми продажами, его главная задача – раскрутить цветы под конкретной маркой, превратить их в желанный товар, а логотип вашего магазина превратить в гарантию качества. Цветочный бизнес будет приносить круглогодичный доход, если с первых дней его существования вкладывать в него собственные силы и регулярно финансировать. Помните, бизнес невозможен без рисков, творчества и креативного подхода к решению дел.

Бренд-менеджмент - это набор техник маркетинга, которые применяются к определенному бренду, продукту или услуге с целью увеличения значимости в восприятии конечных потребителей и целевой аудитории. Из определения видно, что это сложный и разнообразный процесс, так как существует огромное количество различных продуктов и услуг в условиях рыночной экономики.

Цели

Бренд-менеджмент ставит перед собой цель повышения ценности того или иного бренда. В данном случае ценность - это выгода, которую получает производитель. Необходимо отметить, что такие понятия, как бренд-менеджмент, маркетинг и пиар, - это разные вещи. В первом случае менеджеры составляют финансовые отчеты и ведут бухгалтерию, так как эффективность их работы исчисляема материально. Во втором случае бюджет под выделяется в самом конце бизнес плана, на фактические «остатки». Этот же принцип зачастую относится и к пиару. Соответственно, в отличие от пиара и маркетинга, бренд-менеджмент играет важную стратегическую роль в работе всей организации.

История и развитие

Термин «бренд-менеджмент» появился в 1930-м году в служебной записке сотрудника отдела рекламы Procter and Gamble Нейла Макэлроя. Он предложил внедрить новую должность под названием «бренд-мен» и сформулировал должностные обязанности. Нейл Макэлрой с успехом воплотил все свои идеи в жизнь, затем возглавил и саму компанию, а позже - еще и Министерство обороны Соединенных Штатов Америки.

Рейтинги

На сегодняшний день это понятие прочно вошло в структуру рыночной экономики и корпоративной культуры. Многие консалтинговые фирмы и журналы часто публикуют различные свои рейтинги самых ценных и лучших брендов. Данные классификации призваны отражать максимально объективную стоимость на ранке представленных компаний, которая во многом основана на ценности самого бренда. Как показывают многочисленные исследования, крупные и сильные бренды всегда могут обеспечить больший комфорт и значительно большую доходность своим акционерам, чем узкоспециализированные и слабые.

Классификация брендов

Бренд-менеджмент на современном этапе представляет собой даже не инструмент, а целую науку. Именно поэтому необходима определенная типизация брендов. В результате этого появилось и множество Рассмотрим их:

  • Премиум-класс - это бренды, у которых цена продукта значительно выше средней цены по отдельно взятой категории товара.
  • Эконом-класс ориентирован на наиболее широкие массы покупателей, имеет большой ценовой разброс.
  • «Боец» - это бренд, который способен быть востребованным с учетом минимальных рекламных и маркетинговых затрат. Его создают при необходимости обеспечить конкуренцию с частными дешевыми марками.
  • Частные марки (они же «белые бренды») - это бренды розничной торговли.
  • Семейные - близкая по категории одноименная продукция (например, зубные пасты и щетки).
  • Расширение бренд-маркетинга - это использование уже для вывода на широкий рынок каких-то новых продуктов или целой линейки товаров и услуг.
  • Лицензия - документ, подтверждающий прав другому производителю на использование уже существующего бренда.
  • Брендинг совместный - объединение маркетинговых усилий нескольких производителей.
  • Корпоративный - название компании является самим брендом.
  • Бренд работодателя - создание образа компании в видении потенциальных клиентов, коллег и наемных работников.
  • Стратегический бренд-менеджмент - наиболее глобальные и долгосрочные маркетинговых шагов, обычно состоят на вооружении у крупных холдингов и корпораций.

Архитектура

Существует три основных вида брендовой структуры компании. Они также известны как методы бренд-менеджмента.

  1. Несколько брендов соединяются в систему, которая именуется архитектурой. Каждый отдельно взятый бренд имеет свое собственное имя, стиль и образ, однако сама компания-фундамент является невидимой для обывателя. В качестве примера можно привести компанию Procter and Gamble, которая является родоначальником этой концепции. Она породила множество сильных и крупных брендов, таких как Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
  2. Дочерние бренды развиваются и продвигаются в общем контексте материнского. Этот подход существенно экономит маркетинговый бюджет. В качестве примера можно привести «МТС» и «Стрим».
  3. В последнем методе архитектуры используется исключительно бренд материнский, а все остальные продукты имеют в названии его имя и используют схожие стили и образы. Ярким примером этого направления является компания Virgin с ее дочерними брендами, такими как Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. У них один и тот же логотип и стиль, они поддерживаются друг другом и схожим образом рекламируются.

Важность выбора имени и технологии продвижения

Качественный бренд-менеджмент должен быть основан на имени компании. Оно должно быть легко произносимым, привлекающим внимание, благозвучным, запоминающимся. Имя должно содержать упоминание каких-либо позитивных качеств услуги или продукта, отражать сам образ и положительно позиционировать товар, ярко выделяться среди множества других продуктов. В качестве распространенных технологий используют рационализацию, ориентацию и ребрендинг.

Рационализация - это сокращение количества торговых марок, так как их множество со временем может превышать допустимую маркетинговую мощь компании. Ребрендинг - это смена бренда, но с сохранением каких-то основных исходных данных. Данная технология является очень рискованной, но позволяет в перспективе сохранить старых клиентов и привлечь новых. Ориентация -создание символической стоимости товара. Это значит, что сами по себе характеристики продукта уже не являются решающими и основными аргументами у покупателей - на первый план вышел сам бренд. Жизненные циклы товаров стали очень короткими в условиях современного свободного и конкурентоспособного рынка. А появление более дешевых товаров-аналогов и заменителей ставит под угрозу существование популярных продуктов. Отсюда и необходимость ориентироваться не столько на характеристики товара, сколько на маркетинг и бренд. То есть ориентация идет на конечного потребителя.

Бренд менеджмент – это процесс создания собственного бренда, т.е. торговой марки. Причем сюда относится только первоначальный этап создания всего необходимого для будущего бренда (название, логотип, дизайн упаковки и пр.), что касается продвижения бренда, маркетинга и конкурентной борьбы, то к бренд менеджменту это никак не относится. Тем не менее, не стоит думать, что бренд менеджмент – не такая уж и важная составляющая успеха. Совсем наоборот, ведь именно от того, что вы первоначально заложите в торговую марку, как построите план, насколько удачной будет символика и пр. зависит, сможете ли вы стать ведущим производителем, или так и останетесь среди мелкого «ширпотреба» и неудачливых маркетологов.

Бренд менеджмент – это только начало!

Любой предприниматель должен понимать, что сделав эффективный бренд менеджмент, ему придется его раскрутить. Насколько бы гениальными не были ваши идеи, но ваш товар не будут покупать люди, если вы его не разрекламируете, не будете вести конкурентной борьбы и т.д. Таким образом, создать торговую марку – это только полдела, впоследствии придется с ней еще долго работать, вкладывать в неё деньги и личное время.

Стоит отметить, что провести бренд менеджмент сможет практически любой человек. Но другой вопрос: какой бренд менеджмент? Многие предприниматели делают его через одно место, отсюда и такой высокий процент неудачливых предпринимателей, раскручивающих свою марку.

Название – это ваше все!

Думаете, название бренда не имеет особого значения? Нет, оно имеет, пожалуй, наиважнейшее значение в процессе создания бренда. Чем притягательнее будет имя, чем легче его будет запомнить и передать друзьям и знакомым, тем больше у вас шансов стать топовой торговой маркой. А если ваше название невозможно выговорить, оно никак не связано с предназначением товара, то большого успеха вы не добьетесь. Важнейшие составляющие имени бренда – это краткость, притягательность, уникальность, креативность и раскрытие содержания вашей продукции. В принципе, некоторые бренды раскручивают себя только на названии. Не верите, тогда вот вам пример из жизни:

Появилась в моем городе новая сеть супермаркетов с оригинальным названием «Там-Там». Поначалу все над этим именем смеялись, но на сегодняшний день эти магазины пользуются немалой популярностью, и это при условии, что никакой массовой рекламной кампании владельцы «Там-Там» не проводили. Они выехали исключительно на «сарафанном радио», когда люди передавали информацию о необычном супермаркете среди друзей и знакомых. Смешно, креативно и, самое главное, прибыльно.

Этапы бренд менеджмента!

Выбор отрасли деятельности.

С самого начала человек должен задумываться не над торговой маркой, а над сферой предпринимательской деятельности, в которой хочет работать. Здесь необходимо сесть и подумать, получится ли у вас реализоваться по данному направлению, хватит ли умений и способностей. Также оцените, хотя бы приблизительно, сколько прибыли вы намерены получать, какова будет себестоимость и, самое главное, почему ваши товары или услуги будут востребованы среди людей. Возможно даже придется провести соцопросы, но лучше потратить лишние пару недель, чем потом всю жизнь жалеть о неправильном выборе.

Проводим бенчмаркинг — анализ конкурентов!

Когда с отраслью вы определились, настало время провести небольшой бенчмаркинг, т.е. проанализировать, как работают ваши конкуренты. Внимание стоит обращать только на самых успешных, ведь если вы хотите создать бренд, то стремитесь именно к лидерству. На мелкие торговые марки даже смотреть не стоит, лишь бы что учиться на их ошибках.

Подумайте, почему один бренд превосходит другой, в чем его конкурентные преимущества, как работают маркетологи при его рекламе и т.д. Сделав грамотный анализ, вы сможете внести свои изменения, дополнения, а потом уже приступить непосредственно к построению своего бренда, с учетом всех преимуществ и недостатков конкурентов.

Некоторые бизнесмены, чтобы узнать секреты конкурентов, устраиваются к ним на работу или внедряют туда своего человека. Как правило, анализ изнутри приносит намного больше результатов, но и занять он может больше года.

Придумываем название и логотип.

Про название было расписано выше, сейчас поговорим про логотип. По сути, ваша эмблема – это лицо компании, и чем она красочнее, ярче и привлекательнее, тем успешнее ваш бренд. Не обязательно, чтобы в эмблеме был большой смысл, ведь люди, в большинстве своем, не рассматривают упаковки в поисках скрытого философского подтекста. Тем не менее, совсем «левым» логотип также быть не должен. Его главные характеристики: яркость, запоминаемость, привлекательность, уникальность.

Стоит отметить, что некоторые бизнесмены стараются сделать свой логотип похожим на уже раскрученный бренд. Конечно, это может принести результат, но есть два минуса. Во-первых, вы можете попасть под действие законодательства про авторские права и понести за плагиат (даже частичный) ответственность в виде штрафа. Во-вторых, если вы хотите занять лидирующие позиции у себя в стане или мире, то ваша эмблема должна быть уникальна. Вполне возможно, вы пойдете намного дальше, чем тот бренд, который хотите подделать.

Планирование производства и сбыта.

Это очень долгий и важный этап, который включает в себя абсолютно все действия, связанные с созданием собственного бизнеса. Останавливаться на нем я не буду, потому что это материал для отдельной статьи.

Планирование рекламной компании.

А вот про планирование маркетинга пару слов сказать стоит. Когда ваш бренд будет создан полностью и зарегистрирован согласно законодательству, то вы приступите к его продвижению. Так вот план рекламы должен быть готов заранее, потому что составлять его потом у вас не будет времени. Вы должны просчитать, сколько будет стоить ваша реклама, какие виды вы будете использовать, на кого будет направлен маркетинг и т.д. Чем детальнее будет ваш план, тем лучше.

Регистрация компании и бренда.

Последний этап – это регистрация бренда и бизнеса. При этом вы оформляете все документы, регистрируетесь в налоговой, получаете лицензию, разрешение, патент и много других документов. На этом пункте я также останавливаться не буду.

Маркетинг – неотъемлемая часть успешного бренда!

Я говорил раньше и скажу еще раз: без маркетинга невозможно сделать хороший и популярный бренд, вернее, сделать как раз можно, но вот раскрутить – нет. Реклама может быть разной, от традиционной до самых необычных вариантов (как в случае с «Там-Там»), но она должна присутствовать в обязательном порядке.

3 правила успешного бренда!

  1. Не стоить жалеть денег, ни на рекламу, ни на другие способы продвижения вашей торговой марки. Если вы будете экономить абсолютно на всем, то не быть вам собственником крупного и популярного бренда. На раскрутку должны быть выделены немалые деньги, также желательно заказать логотип и дизайн упаковки профессионалам, а не делать его «на скорую руку» на своем компьютере в Paint.

Взятки тоже допустимы, но я вам этого не говорил…


Послесловие…

Запомните одно: у вас не получится создать популярный бренд, если вы будете ставить перед собой приземленные цели. Пусть вы сейчас просто выпускник экономического ВУЗа с небольшим начальным капиталом, пусть вам еще далеко до самых престижных торговых марок, но это только пока что… Поставьте перед собой цель: стать лучшим, и идите к ней, несмотря ни на что. Проведите бренд менеджмент, раскрутите торговую марку и взойдите на «финансовый Олимп»! Только такой настрой может принести действенный результат.

Изучив материал главы, студент должен:

знать

  • принципы построения бренд-ориентированной компании;
  • основные брендируемые объекты, виды (типы) брендов;
  • системы идентификаторов бренда;
  • принципы и пять составляющих успешного позиционирования бренда;
  • особенности управления международными и российскими брендами;
  • принципы и технологии формирования брендов на различных рынках;
  • современные направления в развитии брендинга;
  • преимущества лицензирования брендов;

уметь

  • применять па практике полученные знания по разработке стратегии и тактике брендинга;
  • обосновывать основные виды франчайзинга;
  • осуществлять ребрендинг;
  • использовать технологии бренд-менеджмента;
  • раскрывать основные этапы построения бренда;
  • эффективно связывать процесс управления брендом со стратегией и бизнес-системой компании;

владеть

  • последовательностью планирования бренд-стратегии компании;
  • планированием стратегии продвижения бренда;
  • искусством построения сильного бренда;
  • навыками построения и профессионального управления брендами в современном конкурентном окружении на всех уровнях управления бизнесом;
  • навыками определения отдельных вариантов копирования брендов;
  • особенностями разработки названий для новых компаний и брендов – нэймингом.

Понятие системы управления брендами

Система управления брендами представляет собой процесс брендинга.

Брендинг – это творчество, основанное не только на глубоком знании рынка, но и на знании основных правовых и социально-культурных вопросов. По мере насыщения рынков запускать новые бренды становится все дороже и труднее, поэтому надо учиться управлять уже имеющимися. И первое, что необходимо иметь в виду, – это связь процесса управления брендом со стратегией и бизнес-системой компании.

Существует прямая связь процесса управления брендом со стратегией и бизнес-системой компании. Если позиционирование и управление брендом не связаны со стратегией и бизнес-системой компании, то шансы на успех не велики. На рис. 3.1 представлена связь процесса управления брендом со стратегией и бизнес-системой компании.

Специалисты уверены, что брендом можно эффективно управлять, если пользоваться методом, основанным на анализе рынка и потенциала бренда, а также на знании основных критериев лояльности потребителей. Об этом говорят эксперты по маркетингу консалтинговой компании "McKinsey&Company".

По оценкам "McKinsey&Company", с каждым годом потребителям все труднее ориентироваться в лавине товаров, и это не удивительно, если учесть, с какой скоростью на рынке появляются новые бренды – всего за десять лет количество брендов, представленных в продовольственных магазинах США, выросло с 15 до 45 тыс. Но проблема усугубляется еще и тем, что не менее сложно сегодня дифференцировать товары на основе объективных характеристик. Возьмем, например, автомобили. В 1960-х гг. люди могли выбирать между "быстрыми" и "медленными" машинами (одни разгонялись до 100 км/ч за 10 с, другие – за 27 с). Сейчас этот разрыв сократился примерно до 5 с и фактор скорости разгона уже утратил былое значение для большинства покупателей .

Рис. 3.1. Связь процесса управления брендом со стратегией и бизнес-системой компании

В такой ситуации компании псе чаще рассматривают бренды как возможность привлечь к себе внимание потребителей и выделить свои товары на общем фоне. Но это непростая задача, ведь стремительное увеличение количества брендов сопровождается невиданным потоком рекламы. Например, в США на человека приходится в среднем 5000 рекламных сообщений в день, – естественно, что у людей вырабатывается иммунитет к обычным рекламным приемам. Результаты новых исследований говорят о том, что, хотя в последнее время рекламы стало на 10% больше, эффективность ее упала на 18% .

Исследования компании "McKinsey&Company" показывают, что успешная стратегия бренда включает в себя как минимум четыре важных элемента, которые связаны как с традиционными вопросами стратегии компании, так и с бизнес-системой и ключевыми рычагами управления брендом .

Первый элемент – актуальное и неординарное позиционирование бренда для целевой аудитории – связано с привычными формулировками стратегии компании: "где конкурировать" и "как конкурировать".

Второй элемент – четко обозначенный путь к построению актуального и неординарного позиционирования - означает, что необходимо продумать и зафиксировать в планах, как наиболее эффективно добиться намеченной цели позиционирования. Реализация этих планов и является собственно управлением брендом.

Третий элемент – наличие операционных и организационных условий для успешного выхода на рынок. Например, отсутствие товара в магазинах может быть обусловлено плохо организованной дистрибьюцией, опозданием с сертификацией и другими причинами. Этот элемент стратегии бренда связан с эффективностью бизнес-системы компании.

Наконец, четвертый элемент – концепция долгосрочного видения бренда – связан с еще одной формулиовкой стратегии компании: "Когда конкурировать". Необходимо запланировать, как будет развиваться бренд на различных стадиях жизненного цикла товара, как он будет реагировать на изменения конкурентной ситуации на рынке и на сдвиги в предпочтениях покупателей.

Бренд-стратегия – это совокупность вещественных и неосязаемых характеристик товара (технологии) или услуг, которые формируют сознание потребителя, мотивацию его поведения при выборе товара.

Планирование бренд-стратегии компании может происходить в следующей последовательности.

Первый этап. 1. Идентификация объекта бренд-стратегии (компания, товарная продукция, услуга, технология) и его правовая охрана.

  • 2. Выбор привлекательного фирменного наименования товара (услуги).
  • 3. Планирование рекламной кампании и позиционирования (место продукта в сознании потребителя) товара на рынке.

Второй этап. 1. Организация разработки фирменного стиля и дизайна.

  • 2. Обеспечение правовой охраны (товарный знак), пресечение недобросовестной конкуренции.
  • 3. Анализ реакции покупателей.

Третий этап. Экономический анализ и оценка результата для целей учета собственных активов, а также для передачи через лицензионное соглашение или организация франчайзинга.

Бренд-стратегия позволяет конкретизировать товар па уровне модели, ее модификации, опираясь на ряд существенных признаков, свойственных товару (техническое и эстетическое совершенство, дизайн упаковки, мерчандайзинг, предоставление сервисных услуг).

Перечислим основные этапы построения бренда .

  • 1. Позиционирование бренда (brand positioning).
  • 2. Создание идеи бренда (brand ideation creative).
  • 3. Планирование стратегии продвижения бренда (brand strategy).

На первом этане построения бренда (позиционирование бренда) определяют психологические свойства, предпочтения; формируют позиции бренда по отношению к конкурентам и определяют целевую аудиторию бренда.

По оценкам известного американского маркетолога, основоположника теории позиционирования Джека Траута, первая книга которого "Позиционирование: битва за узнаваемость" с 1981 г. многократно переиздавалась, секрет успеха любой компании заключается в правильном позиционировании. Вместе с Элом Райсом он развивал теорию позиционирования. Статья, положившая начало "эре позиционирования", была напечатана 1 мая 1972 г. в рекламном журнале "Advertising age" и называлась "Позиционирование прокладывает дорогу в хаосе рынка" . В этой статье авторы говорили о том, что традиционные подходы в рекламе безнадежно устарели и предложили, рассматривая ряд примеров, новый эффективный подход, который и назвали "позиционированием".

Кроме того, Дж. Траут и Э. Райс ввели в маркетинговый обиход такие понятия, как "сверхпростое сознание", "тирания выбора", "сверхкоммуникативное общество", "информационный хаос". Позиционирование призвано стать инструментом завоевания потребительского выбора и построения основ долгосрочной потребительской лояльности в условиях динамичного рынка с высоким уровнем конкуренции. В своей книге "Маркетинговые войны" авторы рассматривают ряд конкурентных стратегий и рекомендуют, соблюдая основные постулаты своего стратегического завета, обратиться к истории войн и сражений .

В целом, Дж. Траут основными составляющими правильного позиционирования и ведения бизнеса считает:

  • стратегию , выбор которой диктует все остальное и предопределяет успех. Стратегия – это то, что заставляет предприятие быть уникальным, простое сфокусированное предложение ценности;
  • фокусировку – концентрацию на каком-то конкретном виде деятельности или продукте. Необходимо заранее решить, какой атрибут должен ассоциироваться с предприятием в сознании потребителя. Например, бренд "Volvo" - безопасный, "FedEx" – срочный.

Маркетинговая стратегия позиционирования в свою очередь должна базироваться на шести "китах":

  • восприятие (perception );
  • дифференциация (differentiation);
  • конкуренция (competition);
  • специализация (specialization);
  • простота (simplicity);
  • действенность (reality).

Основополагающим является восприятие – субъективный способ улавливать стимулы, воздействию которых открыт каждый человек. Оно есть действие или процесс познания мира, в котором человек существует. Восприятие индивидуально, обусловлено как генетическими факторами, так и социализацией человека, избирательно, измеримо в масштабе социума.

Стратегия позиционирования , по мнению Дж. Траута, выходит на первый план по мере роста конкурентной борьбы. Отличиться можно, заявив о следующем:

  • о своем лидерстве (предварительно его завоевав);
  • своем первенстве (опередив конкурентов);
  • следовании определенной традиции;
  • современности.

По мнению Дж. Траута, чтобы сместить лидера с занятого места, необходимо найти брешь в его бренде или сыграв на противоположном свойстве своего товара. Суть успешной стартегии, по Трауту, – поиск уникальности. Но в поиске отличий нельзя забывать о здравом смысле.

В современном обществе возрастает роль концентрации информационных потоков, коммуникаций и уменьшается влияние качественных характеристик товара. В 1992 г. появился методологический подход, названный Даном Шульцом и Стенли Тонненбаумом интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

Позиционирование определяет сегмент рынка, ценовую нишу и целевую аудиторию. Позиционирование призвано стать инструментом завоевания потребительского выбора и построения основ долгосрочной потребительской лояльности в условиях динамичного рынка с высоким уровнем конкуренции.

Можно выделить следующие основные принципы позиционирования бренда .

  • 1. Позиции бренда должны обновляться каждые 3–5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития предприятия.
  • 2. Позиции должны определять все стратегии управления активами бренда, а также потоки доходов и прибылей.
  • 3. В реализации позиционирования бренда роль лидера должно играть высшее руководство предприятия.
  • 4. Позиции бренда создаются силами работников предприятия, а не рекламных агентств.
  • 5. Сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию бренда.

Универсальная схема, которая отражает принцип разработки позиционирования любого бренда, любого рынка, включает следующие компоненты.

  • 1. Цена (ценовое позиционирование бренда) – соответствие бренда одной из ценовых категорий. С точки зрения потребителя ценовые категории бренда бывают:
    • почти даром (free love);
    • очень дешево (cheap heaps);
    • без излишеств (по frills chic);
    • массовый эксклюзив, премиум (massclusivity);
    • роскошь (uher premium).

Ценовое позиционирование должно быть адекватным. Определение конкретной цены – вопрос достаточно сложный. Потребитель часто не оперирует цифрами – это не свойственно человеческой психики. В сознании человека есть только относительные категории – недоступно, дорого, доступно, дешево, недостойно меня.

Ценовая политика и ценовое позиционирование должны исходить из понимания аудитории, се доходов, принадлежности к социальной группе, личностной ценности вектора бренда и прочих данных.

  • 2. Выгоды (рациональные преимущества бренда) следуют из выбранной идеи бренда – потребности, потребности в комплексе с ценностью или же полный комплекс слагаемых идей бренда.
  • 3. Отличие (идентификационные особенности бренда) связано с тем, что бренд должен выделяться (отличаться) от конкурентов. На этом этапе необходимо обозначить ключевые точки отличия бренда от конкурентов, составить основу корпоративного стиля. При любом контакте с атрибутами бренда, пусть это даже комбинация цветов, потребитель должен узнать бренд, понять, что это именно та торговая марка. Для этого следует разложить на составные части (цвета, шрифт и т.п.) атрибуты игроков рынка и определить, какие цвета и иные параметры могут быть у бренда, чтобы он выделялся среди всех прочих. На основании этих сведений можно вывести ключевые элементы идентификации, на основании которых будут создаваться фирменный стиль и другие элементы идентификации. Узнаваемость бренда может существенно повлиять на уровень воспринимаемого качества и продажи.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа .

  • 1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.
  • 2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
  • 3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой торговой марки товара но сравнению с идеальным уровнем и с продуктами конкурентов.

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают товар, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые товары с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Анализ потенциальных источников предоставления большой ценности потребителям может осуществляться с помощью так называемой ценностной цепи, предлагаемой Е. П. Голубковым в статье "Сегментация и позиционирование" . Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности предприятия (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели предприятия эти виды деятельности включают разработку, производство и маркетинг своих продуктов. Эти виды деятельности группируются в пять основных и четыре поддерживающих видов деятельности. В более детальной модели каждый вид деятельности в свою очередь может быть конкретизирован. Например, маркетинг – по его отдельным функциям (проведение маркетинговых исследований, продвижение товара, разработка нового товара и т.п.). Задача предприятия заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Сравнение этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.

При определении позиции товара на рынке часто используется метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы "цена – качество", в которой представлены товары конкурирующих фирм. В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые товары. Часто такие параметры выбираются по результатам опроса потребителей. Например, для стиральных машин – "режим стирки – контроль температуры стирки", "требование к стиральному средству – объем загрузки".

В свою очередь известный бельгийский ученый Ж.-Ж. Лам- бен для оценки положений торговой марки на рынке использует модель декомпозиции, с помощью которой доля торговой марки на рынке разбивается на несколько составляющих (3.1) .

Предложенный подход становится понятным, если ввести следующие обозначения:

  • NX – количество покупателей, приобретающих X;
  • NC – количество покупателей, приобретающих С;
  • QXX – количество товаров бренда X, приобретенное покупателями бренда X ;
  • QCX С, приобретенное покупателями бренда X;
  • QCC – количество товаров категории С, приобретенное покупателями С.

Доля рынка для каждого бренда может быть рассчитана по формуле (3.2).

(3.2)

Для определения показателей NX, NC, QXX , QCX, QCC маркетологам необходимо проводить постоянные маркетинговые исследования предпочтений потребителей и замеры количества покупок различных торговых марок.

Данная методика расчета позволяет идентифицировать причины изменения положения бренда на рынке. Доля бренда может сокращаться вследствие того, что она теряет

потребителей (снижает уровень проникновения), покупатели отводят рассматриваемому бренду меньшую долю в общих закупках данной категории товара (снижается уровень эксклюзивности), покупатели данного бренда закупают его в меньших количествах по сравнению со средним количеством покупок товаров данной категории (снижается уровень интенсивности). Отслеживая данные рыночные индикаторы во времени, можно оценить позиции товаров-конкурентов и выработать правильное решение при позиционировании собственной торговой марки. При осуществлении этой процедуры маркетологи обязаны помнить, что торговая марка должна отличаться от конкурентов и в какой-то мере превосходить ее.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих товаров, предприятие выделяет характеристики товаров и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее товары от конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своей продукции. Выделяют следующие виды дифференциации – продуктовую, сервисную, персонала и имиджа . В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей предприятие может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Результаты позиционирования могут показать, что у предприятия в его рыночной деятельности имеются проблемы. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.

В этом случае говорят о стратегиях ренозиционирования (повторного позиционирования) . К числу материальных стратегий репозиционирования относится выпуск нового или изменение существующего бренда. Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят изменение мнения потребителей о бренде предприятия, изменение мнения потребителей о брендах конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов, введение новых или ликвидация ранее существующих атрибутов, нахождение новых рыночных сегментов.

Бренд должен быть готов к слиянию, партнерству. Совокупный брендинг – важная стратегия развития, работающая на будущее.

  • 1. Ценность. Концентрирование на воспринимаемых выгодах, ценных для покупателей. Выгоды определены в модели покупателя.
  • 2. Уникальность. Необходимо делать то, чего нет у конкурентов.
  • 3. Достоверность , доверие. Добиваться соответствия между ожиданиями (модель покупателя) и фактическим положением вещей.
  • 4. Устойчивость. Максимизация времени, в течение которого можно сохранять позицию.
  • 5. Пригодность. Попытка использовать сильные стороны существующего портрета бренда.

Управлять брендом – это значит находить наиболее эффективный с точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного позиционирования бренда в сознании покупателя. Можно говорить о том, что самое искусное управление брендом бессмысленно, если позиционирование неудачно. Правильное позиционирование требует понимания как конкурентных различий, так и конкурентных совпадений. Компания, признающая и создающая точки совпадения, способна нейтрализовать существующие преимущества конкурирующих с ней брендов. Вместе с тем, используя различия, предприятие делает свой бренд уникальным, запоминающимся, особенным.

Точное позиционирование может установить более высокую цену на свои товары, и это та добавочная стоимость, рождающаяся из личных ассоциаций потребителя, которую "назначает" бренд. В глазах лояльного покупателя, удовлетворенного продуктом любимого бренда, он стоит этих денег. В данном случае это и есть ментальное измерение четырехмерной модели мыслительного поля бренда, представленной Томасом Гэдом .

Томас Гэд, автор теории 40-брендинга , говорит в своей книге о четырех измерениях, т.е. четырех составных частях восприятия бренда потребителем – функциональном, социальном, ментальном и духовном (см. параграф 1.4). Сегодня, когда под влиянием Интернета брендинг фундаментально меняется, методология 4 D-измерения очень актуальна. Традиционный брендинг, или, как его называет Т. Гэд, "транзакционный брендинг" – это фокусирование исключительно на функциональном измерении (представление об особенностях, цене, дизайне – всех возможных преимуществах продукта или сервиса). Но есть еще социальное измерение, которое крайне важно, по определению, для того, что Т. Гэд называет "новой эрой брендинговых взаимоотношений", когда бренд может создать сообщество для своих фанатов. Важно также ментальное измерение, которое помогает понять, как бренд помогает личности. Для современных бренд-взаимоотношений человек (индивид) гораздо важнее, чем это было раньше, когда все говорили про целевые группы, сообщества покупателей и пользователей. Сегодня необходимо уважать каждую отдельно взятую личность, поскольку в Интернете каждый может коммуницировать с аудиторией непосредственно. Последнее, но от этого не менее важное измерение, – духовное, которое касается высокой цели бренда в самом широком смысле. В бренд- отношениях создается ощущение важности того, что бренд больше не просто продукт или сервис, – это вера, идея и призвание. Духовное измерение было тем, что выделило "Apple" среди других продуктов и сделало этот бренд успешным в комбинации с превосходным функциональным, социальным и ментальным измерениями. Таким образом, главная идея Томаса Гэда – мультифункциональный брендинг, разложенный в четырех измерениях, занимает больше места в сознании и жизни людей. Этот выдающийся маркетолог и экономист является автором одного из самых известных слоганов в истории рекламы: "Nokia. Connecting people".

Второй этап построения бренда – создание идеи бренда. Выявив целевую аудиторию и определив конкурентов, начинают создавать идею бренда. Идея бренда должна быть проста, легко сформулирована в одном предложении и уникальна. При этом она может быть функционально или качественно инновационной. Идея бренда может изменяться по мере развития его атрибутов и корректировки его позиционирования, что непосредственным образом влияет на характер коммуникаций (рациональный и эмоциональный).

Третий этап построения бренда – планирование стратегии продвижения бренда. При планировании опираются на правило "4Р" комплекса маркетинга (P roduct, P rice, P lace и P romotion), в рамках которого происходит управление портфелем брендов.

В долгосрочной перспективе эффективное управление портфелем брендов требует более тщательного выбора инвестиций. Оно также требует от бренд-менеджеров более точного моделирования влияния колебаний внутри портфеля на ключевые экономические показатели отдельных брендов, включая долю рынка, ценовую премию, масштаб производства и другие финансовые переменные.

Бренд-менеджерам, стремящимся к достижению долгосрочного роста доходности портфелей брендов своих предприятий, следует предпринять следующие шаги :

  • привести портфель брендов в полное соответствие со структурой бизнеса;
  • рассмотреть возможность построения пирамиды брендов;
  • сконцентрировать свои усилия на группе сильных брендов.

Во-первых, решения относительно брендинга необходимо внедрять в каждый аспект структуры бизнеса предприятия, начиная от выбора конечного потребителя и заканчивая внутренней организационной структурой. Бренды должны использоваться для создания уникальной структуры всего бизнеса предприятия и его защиты.

Во-вторых, пирамида брендов требует построения защитной преграды. Лучшим ответом на атаки служит эффективная стратегия защиты. На практике это означает, что управлять основанием пирамиды следует по принципу низкозатратного бизнес-дизайна, что обычно выражается в вынесении производства в третьи страны.

В-третьих, размер портфеля брендов предприятия и его состав являются исключительно важным вопросом. Добавление бренда в портфель может сыграть важную роль при углублении в существующие региональные рынки или расширении в новые товарные категории. Но при слабом экономическом развитии предприятия сталкиваются с необходимостью концентрации своих инвестиций на небольшой группе сильных брендов, т.е. на брендах, обладающих ценовой премией, развитой дистрибьюцией, мировым масштабом и другими ключевыми преимуществами, а следовательно, и хорошей возможностью для будущего роста доходов.

Интуиция, основанная на фактах и совмещенная с пониманием всей важности влияния капитала бренда и его экономики на доходность предприятия в целом, создает прочный фундамент для успешного в будущем портфеля брендов. Главное, чтобы эта интуиция применялась не к отдельно взятым индивидуальным брендам, а ко всему портфелю предприятия.

Секрет построения сильного бренда заключается в точном выборе средств маркетинговых коммуникаций в нужный момент для преодоления конкретных барьеров в процессе принятия решения о покупке. Компании с сильным маркетингом постоянно экспериментируют с новыми средствами коммуникаций и собирают базу данных о том, насколько эти средства эффективны для определенных категорий брендов. Например, в России за последние годы все большее развитие получают такие формы маркетинговых коммуникаций, как прямая рассылка , промоакции и создание инновационных интернет-сайтов. Эти средства контакта с покупателем могут быть точечным оружием для преодоления барьеров в процессе принятия решения о покупке.

Бренды будущего должны направлять свои усилия на стимулирование творческой активности потребителей, "развлекая" их и в то же время гарантируя неизменную надежность и качество. Эти усилия – основные носители связей и ценностей. При четком определении брендов будущего брендинг будет являться более эффективным методом нахождения целевой аудитории, чем традиционная потребительская сегментация.

Моделирование сильного бренда будущего предполагает, что не бренд будет искать свою аудиторию, а она будет находить бренд. Бренду, самостоятельно сегментирующему свой рынок, по мнению Томаса Гэда, сравнивавшего бренд с театром, не понадобятся ни географическая, ни демографическая информация, ни знание стереотипов поведения потребителей. Клиенты бренда станут его дружественными защитниками и посланцами. Они будут определять его силу – и с точки зрения маркетинга, и в денежном выражении.

Бренд должен посвятить всего себя и всю силу своего воображения именно созданию своего будущего. Оно будет предъявлять к брендам все большие требования, диктуемые такими понятиями, как увеличивающаяся прозрачность рынка и более информированные, скептически и критически настроенные потребители, "завоевать" которых будет труднее.

На Западе построением бренда обычно занимаются специализированные агентства, так как ошибки при самостоятельном построении бренда могут быть очень велики. Новый бренд обычно создают из множества альтернативных проектов.

  • Управление брендом. Рекомендации McKinsey&Company // Центр гуманитарных технологий. Гуманитарные технологии и развитие человека. Экспертно-аналитический портал. URL: gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/729.
  • НИОКР – научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки. См.: Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.
  • См.: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер, 1999. С. 72.
  • См.: Гэд Т. 4D брэндинг. СПб.: Изд-во Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге, 2003.
  • Томас Гэд – шведский экономист и маркетолог, один из ведущих теоретиков маркетинга, основоположник теории четырехмерпого брендинга. С начата 1980-х гг. и по настоящее время работает в рекламном бизнесе - вначале как автор текстов, затем как креативный директор, маркетинг-консультант и директор по стратегическому развитию брендов. Среди его клиентов "Nokia", "Virgin", "SAS", "Proeter&Gamble", "Compaq", "Microsoft", "Telia", "SEB", "BMS Software", "BMW", "Datatec Logical", "Vattenfall-SwedPower", "Metsa-Serla" и другие известные компании.
  • См.: Сабецкий К. Н. Эффективное управление портфелем брендов компании // Финансовый бизнес. 2004. Ноябрь – декабрь. С. 64.