Аналитический обзор «Сетевой ритейл детских товаров в России» представляет собой описание текущей ситуации на российском рынке сетевого детского ритейла, основных характеристик и тенденций рынка (объем, динамика, уровень консолидации, сегментация рынка), а также содержит оценку перспектив развития рынка на 2016-2017 годы. Отдельный раздел обзора посвящен анализу отечественного производства и импорта детских товаров, и их соотношению.
В отчете собраны и проанализированы показатели деятельности ведущих игроков сетевого детского ритейла России. Розничные сети классифицировались по региональному охвату, торговому формату (универмаги, специализированные сети детской одежды, обуви, игрушек, товаров для новорожденных). В отчете представлены рейтинги розничных детских сетей по таким показателям как выручка, количество торговых точек, торговая площадь, динамика развития сети (CAGR).
При проведении исследования использовались следующие источники информации: данные игроков и экспертов рынка, кабинетное исследование (анализ вторичной информации из открытых источников, данных Росстат, Федеральной таможенной службы, отраслевых и профессиональных ассоциаций, финансовой и другой отчетности компаний-участников рынка). К исследованию прилагается база данных сетей детских товаров в формате *xls.
Исследование проведено в апреле 2016 года.
СПИСОК ГРАФИКОВ И ДИАГРАММ
СПИСОК ТАБЛИЦ
АННОТАЦИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
РОССИЙСКИЙ РЫНОК ДЕТСКИХ ТОВАРОВ: ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ
Макроэкономическое окружение: демография, социально-экономическая ситуация
Производство детских товаров, государственная поддержка производителей
Импорт детских товаров
Объем и динамика рынка детских товаров
Региональная структура рынка детских товаров
Прогноз и перспективы развития рынка детских товаров России в 2016-2017 г.
Развитие рынка лицензионных товаров для детей
Рынок детской одежды
Рынок детской обуви
Рынок игр и игрушек
Каналы и форматы розничных продаж
Интернет-торговля детскими товарами
СЕТЕВОЙ ДЕТСКИЙ РИТЕЙЛ В РОССИИ
Основные тенденции, доля рынка, уровень консолидации
Классификация розничных сетей детских товаров
Крупнейшие игроки сетевого детского ритейла России: показатели деятельности, рейтинги, стратегии развития
РАЗВИТИЕ РЕГИОНАЛЬНЫХ РЫНКОВ ДЕТСКИХ ТОВАРОВ
Сетевой детский ритейл Москвы и Московской области
Сетевой детский ритейл Санкт-Петербурга
ОТЧЕТ СОДЕРЖИТ 40 ГРАФИКОВ/ДИАГРАММ И 34 ТАБЛИЦЫ
СПИСОК ГРАФИКОВ/ДИАГРАММ
Рис. 1. Структура оборота розничной торговли России по каналам продаж, %
Рис. 2. Численность детей 0-14 лет в России, 2002-2015 гг., млн чел.
Рис. 3. Численность родившихся в России, 2002-2015 гг., млн чел.
Рис. 4. Коэффициент рождаемости (число детей в расчете на 1 женщину) %
Рис. 5. Динамика возрастных коэффициентов рождаемости
Рис. 6. Прогноз рождаемости в России на 2016-2031 г., млн чел.
Рис. 7. Прогноз численности детей 0-15 лет в России на 2016-2031 г., млн чел. (на 01.01.)
Рис. 8. Структура детей 0-14 лет по полу, %
Рис. 9. Структура детей России по возрастным группам, 2002-2015 гг., %
Рис. 10. Объем мирового рынка детских товаров, млрд $
Рис. 11. Структура мирового рынка детских товаров по странам, %
Рис. 12. Структура мирового рынка детских товаров по категориям, %
Рис. 13. Потребление детских товаров на 1 ребенка (0-14 лет) в России и других странах, $ в год
Рис. 14. Доля теневого сектора в объеме рынка детских товаров России, %
Рис. 16. Объем рынка детских товаров России, 2008-2015 гг., млрд руб.
Рис. 17. Темпы прироста оборота розничной торговли России по товарным категориям в сопоставимых ценах, %
Рис. 18. Средние расходы на детские товары в России на 1 ребенка (0-14) в год, тыс. руб.
Рис. 19. Объемы финансирования индустрии детских товаров России, млн руб.
Рис. 20. Структура рынка детских товаров России по категориям, 2008-2015 гг., %
Рис. 21. Темпы прироста отдельных сегментов рынка детских товаров, 2008-2015 гг., %
Рис. 22. Структура оборота розничной торговли играми и игрушками по округам России, %
Рис. 23. Доля товаров отечественного производства в объеме рынка детских товаров России, %
Рис. 24. Доля товаров отечественного производства в объеме рынка разных стран, %
Рис. 25. Доля отечественной и импортной продукции в разных сегментах рынка детских товаров России, %
Рис. 26. Динамика отечественного производства детских товаров в России, млрд руб.
Рис. 28. Объем производства игр и игрушек в России, 2011-2015 гг., млрд руб.
Рис. 29. Структура рынка лицензионных детских товаров в стоимостном выражении по категориям, %
Рис. 30. Объем рынка детской одежды в России, 2008-2015 гг., млрд руб.
Рис. 31. Объем рынка игр и игрушек России, 2007-2015 гг., млрд руб.
Рис. 32. Динамика розничных продаж игр и игрушек в России, 2009-2015 гг., млрд руб.
Рис. 34. Средние расходы россиян на игрушки на 1 ребенка в год, руб.
Рис. 35. Структура рынка игрушек России по товарным категориям, %
Рис. 36. Структура рынка игрушек России по производителям, %
Рис. 37. Структура рынка детских товаров России по каналам продаж, 2008-2015 гг., %
Рис. 38. Уровень консолидации рынка детских товаров России, 2011-2014 гг., %
Рис. 39. Доля сетевой розничной торговли на рынке детских товаров России, 2012-2014 гг., %
Рис. 40. Доли крупнейших игроков рынка детских товаров России, %
СПИСОК ТАБЛИЦ
Табл. 1. Основные показатели развития российской экономики, % к аналогичному периоду прошлого года
Табл. 2. Показатели развития розничной торговли России, 2005-2015 гг.
Табл. 3. Темпы прироста оборота розничной торговли России по товарным категориям в сопоставимых ценах, %
Табл. 4. Прогноз темпов прироста розничной торговли играми и игрушками в России на 2016-2017 гг.
Табл. 5. Объемы финансирования Подпрограммы развития индустрии детских товаров России, млн руб.
Табл. 8. Динамика производства отдельных видов детских товаров в России, 2010-2015 гг.
Табл. 10. Основные форматы торговли детской одежды в России
Табл. 12. Специализированные детские торговые центры Москвы
Табл. 13. Классификация розничных детских сетей России по региональному охвату
Табл. 14. Основные торговые форматы розничных детских сетей России
Табл. 17. Оборот сетей детских товаров с 1 кв.м. торговой площади, тыс. руб./кв.м.
Табл. 18. Топ 20 розничных детских сетей по общей торговой площади магазинов в России
Табл. 19. Топ 30 торговых сетей детских товаров по общему количеству торговых точек в России
Табл. 20. Динамика развития сетей детских товаров России.
Рис. 29. Объем рынка детских товаров Москвы и Московской области, 2008-2015 гг., млрд руб.
Рис. 30. Розничные продажи игр и игрушек, 2009-2015 гг. в Москве и Московской области, млн руб.
Рис. 31. Индекс физического объема розничных продаж игр и игрушек в Москве и Московской области, 2010-2014 гг. %
Рис. 32. Объем рынка детских товаров Санкт-Петербурга, 2008-2015 гг., млрд руб.
Рис. 33. Розничные продажи игр и игрушек в Санкт-Петербурге, 2009-2015 гг., млн руб.
Рис. 34. Индекс физического объема розничных продаж игр и игрушек в Санкт-Петербурге, 2010-2014 гг., %
Итак, сегодня мы узнаем, какие есть детские магазины в Москве. Список названий, а также ассортимент товаров и возможность доставки по России - все это будет предложено нашему вниманию. Ведь сделать покупки для малышей бывает трудно. А в крупном городе это еще и много времени отнимет. Давайте же попытаемся с вами разобраться, какие имеются детские магазины в Москве. Список названий лучших из них представлен нашему вниманию.
"Детский мир"
Первый вариант, который только можно предложить - это "Детский Мир". Данная торговая сеть имеется не только в Москве, но и в других городах. Тем не менее, именно в данной области он пользуется огромной популярностью. Почему так получается?
Во-первых, детские магазины в Москве, список названий которых будет представлен нашему вниманию, зачастую предлагают небольшой ассортимент товаров. И специализируются они, как правило, на какой-то одной области - мебель, одежда, игрушки и так далее. А "Детский Мир" - крайне многосторонняя организация.
Во-вторых, выбор товара здесь огромен. И цены многих радуют. Да, они не самые низкие, но находятся в пределах разумного.
В-третьих, детские магазины в Москве, список названий которых будет еще представлен нашему вниманию, в основном локальные. То есть, у них нет интернет-магазина и возможности заказа. А в "Детском Мире" данная особенность имеется. Без труда и бесплатно вы можете заказать то, что вам нравится, а затем просто дождаться доставки.
"Мешок игрушек"
Также не стоит забывать и о таком магазинчике, как "Мешок игрушек". Находится он, если честно, не в центре Москвы, но в пределах доступности всем и каждому. Пожалуй, это заведение специализируется исключительно на продаже детских игрушек. Тем не менее, покупатели с удовольствием приходят именно сюда.
Цены в магазине "Мешок игрушек" ниже, чем в "Детском мире". А выбор товара приблизительно такой же. Правда, нет возможности организовать доставку при помощи интернета. Это единственное неудобство, которое может поджидать клиента. Особенно если он привык оформлять покупки через интернет. Какие еще есть детские магазины игрушек в Москве. Список названий, пожалуй, можно продолжать до бесконечности. Но нашему вниманию представлены только лучшие из них.
"Кораблик"
Неподалеку от МКАД находится "Кораблик". Это место детских товаров по доступным ценам. Разумеется, выбор здесь уже не такой большой, как в предыдущих вариантах. Зато иногда можно отыскать в данном заведении то, чего уже давно нет в популярных и крупных магазинах.
Специализация "Кораблика" - это не только игрушки. Здесь можно прикупить одежду и вещи для новорожденного, а также для детей до 12-13 лет. Так что если вам нужен товар по доступным ценам, можно отправиться именно сюда. Но какие есть детские Список названий данных организаций очень разнообразен. Помимо предложенных вариантов можно найти еще несколько фирм, которые способны предложить хороший выбор товара. О чем идет речь?
ТК "Дубровка"
Например, о целом торговом комплексе. Он называется "Дубровка". Пожалуй, именно здесь можно отыскать все, что вам нужно. От взрослых вещей до детских товаров. Правда, преимущественно одежду и обувь. Игрушек в "Дурбровке" почти нет.
В принципе, когда вам не хочется изучать детские магазины одежды в Москве (список названий их огромен), а также обуви, то можно без труда отправиться сюда и потратить несколько часов своего времени на поиск того, что нужно. Именно так и поступает большинство населения.
Правда, для новорожденных отыскать какие-то вещи в "Дубровке" очень сложно. Лучше для этой затеи отправиться в специализированную организацию. Ведь магазины детских которых уже был предложен, зачастую большую часть своего ассортимента продают именно для новорожденных. И этот факт не может не радовать.
"Гном"
А мы продолжаем думать, в каких еще организациях можно прикупить что-нибудь для ребенка в Москве. Именно здесь выбор просто огромен. Главное - определиться, что именно вам нужно. И, разумеется, определить бюджет, который вы можете позволить себе потратить на малыша.
Детские список которых можно продолжать очень долго, разнообразны. Но стоит обратить внимание и на такую организацию, как "Гном". Правда, находится она в Бутово. И добраться до сюда бывает крайне трудно. Тем не менее, в данном центре вы сможете найти все, что только относится к детям. От игрушек и до обуви с одеждой. Выбор, правда, не особо большой. Зато цены радуют.
Упор, конечно же, сделан исключительно на игрушки. Ассортимент магазина "Гном" мало чем отличается от "Детского мира", зато цены здесь значительно ниже. И иногда это становится основополагающим фактором для посетителей. Кроме того, данная организация предлагает еще и одежду, а также обувь для детей и подростков. Можно сказать, родители способны купить все в одном месте, если пожелают. Да еще и по доступным ценам.
"Совенок"
Детские названий которых может продолжаться бесконечно долго, не так уж и интересуют покупателей торгового центра "Совенок". Это детское заведение, где можно подыскать все для вашего ребенка, независимо от его возраста. Игрушки, одежда, обувь, мебель и даже постельное белье - все это представлено покупателям торгового центра "Совенок" по доступным ценам и в огромном ассортименте. Пожалуй, это один из немногих конкурентов "Детского мира".
Еще одно преимущество, которое привлекает клиентов - это наличие интернет-магазина у организации. Тут вы можете оформить заказ, а также получить бесплатную доставку на дом. Очень удобно в случае покупки крупной детской мебели. Правда, зачастую покупатели предпочитают отправиться в "Совенок" за товаром самостоятельно.
Находится данное заведение близ Марьиной Рощи. И этот факт заставляет задуматься над заказом в интернет-магазине. Ведь далеко не всегда есть возможность добираться через всю Москву ради игрушки или кофточки, а также пары ботинок для ребенка. В этом случае лучше действительно воспользоваться виртуальным заказом. И это радует. У клиентов есть альтернатива использования магазина.
"Джонсон & Джонсон"
Магазины детской одежды в Москве, список которых продолжается до бесконечности, как правило, не так уж и интересуют жителей. Зачастую проблема решается благодаря специализированным торговым центрам, где можно найти все, что душе угодно. Зато медицинские препараты для детей отыскать не столь легко и просто. Особенно, когда речь идет о совсем малышах.
Например, неподалеку от метро Крылтское располагается магазин "Джонсон & Джонсон". Пожалуй, именно это заведение является единственным в своем роде магазинчиком детской косметики и средств по уходу за новорожденным. Можно сказать, фирменная организация, в которой можно отыскать все, что вам нужно.
Цены здесь на некоторый товар высокие. Но тем не менее они все равно ниже, чем у конкурентов или в обычном детском магазинчике. Кроме того, купив здесь медицинские препараты, вы можете быть уверены в их качестве. Ведь "Джонсон & Джонсон" - это популярная торговая марка. Все препараты безопасны для новорожденных. И, разумеется, это радует.
Единственный минус магазина - это то, что у него нет возможности заказа товара по интернету. Косметические и медицинские средства попросту отказываются доставлять. А значит, если вам потребуется купить что-нибудь действительно качественное для вашего ребенка в области косметических и ухаживающий средств, то придется ехать в "Джонсон & Джонсон" самостоятельно. Зато можете быть уверены - здесь вы действительно найдете все, что только можно пожелать.
"Мир детства"
Магазины детской одежды в Москве, список которых был представлен выше, как правило, параллельно являются еще и магазинчиками сопутствующих детских товаров. И это - огромный плюс. Ведь мало кто в Москве согласится ездить по маленьким специализированным организациям, чтобы найти платье или костюм своему ребенку. Так что универсальны магазины - вот то, что действительно достойно внимания. И следующее заведение, которое можно предложить родителям - это "Мир детства".
Данная организация - это место, где вы сможете приобрести одежду, обувь, игрушки, книги, а также развивающие наборы для своего ребенка. Кроме того, здесь же можно отыскать некоторые товары для новорожденных. Например, автокресла, коляски и "транспортные средства". Мебели нет, зато постельное белье имеется.
В принципе, большинство товара покупатели могут увидеть на официальном сайте "Мир Детства". Только вот оформить заказ по интернету не получится. За всем придется ехать самостоятельно. Цены в организации радуют, точно так же, как и ассортимент. Проводится много акций и распродаж. Так что, не стоит забывать о "Мире Детства". Отзывы покупатели о данной организации оставляют преимущественно хорошие.
Принц и Принцесса
В Черемушках есть такой магазин детской одежды и обуви, а также некоторых детских товаров, как "Принц и Принцесса". Конечно же, разным "Детским мирам" это не конкурент. Тем не менее, тут вы сможете подобрать недорогую и стильную одежду и обувь своему ребенку.
Как видите, магазины детских товаров в Москве, список которых был представлен ранее, это преимущественно больше центры. А "Принц и Принцесса" - маленькое заведение с огромным ассортиментом и доступными ценами. В интернете посмотреть предложения не получится - у данной организации сайт плохо ведется. И большинство товара имеется только непосредственно в магазине.
Тем не менее, если вы хотите одеть-обуть своего ребенка в школу или в садик, то "Принц и Принцесса" - идеальный вариант. Рядом есть бесплатная парковка. Кроме того, именно здесь вы сможете подобрать одежду и обувь для малыша в первые годы его жизни. Например, костюмчики на крещение или выписку из родильного дома. Теперь все это не проблема. Нужно только приехать в "Принц и Принцесса".
Wildberries
Интернет-магазины детских товар в Москве крайне разнообразны. И один из таких сайтов - это Wildberries. Стоит сразу отметить - данная организация не является исключительно детской. Скорее, она универсальна - здесь вы можете подобрать одежду и товары для всей семьи. Изначально ресурс вообще создавался как взрослый.
Здесь у вас будет возможность купить обувь и одежду как для новорожденного, так и для подростка. Не стоит забывать, что на Wildberries также имеется возможность покупки товаров для будущих мам. Очень удобный сайт, на котором постоянно проходят разного рода распродажи. Главное - отыскать нужный вам товар в соответствующей ветке на странице.
Присутствует бесплатная доставка на дом курьерской службой, а также самовывозом. Если вам не подошел тот или иной товар (или вы передумали его покупать), можете отправить его обратно на склад, не заплатив за него ни копейки. Очень удобно в случае с детьми. Так что Wildberries действительно достоин внимания.
Ozon
Интернет-магазины детской одежды в Москве, список которых можно продолжать до бесконечности, не так сильно пользуются популярностью, как крупные интернет-магазины. Речь идет об универсальных организациях. Например, стоит обратить внимание на Ozon.ru.
Здесь вы сможете подыскать своему малышу (и себе тоже) все, что душа пожелает - одежду, обувь, игрушки, развивающие гаджеты, некоторую мебель, а также постельное белье. Присутствует бесплатная доставка. Цены радуют, да и выбор товара тоже. Правда, на Ozon чаще всего покупается именно одежда и обувь для детей, нежели какие-то сторонние товары. Во всяком случае, можно не бояться, что вам придет или не то, что вы заказывали.
"Дочки-Сыночки"
Здесь вы сможете отыскать все, что только может потребоваться к рождению малыша - одежду, обувь, некоторую мебель, а также комплекты на выписку, игрушки, коляски, транспортные средства, предметы для гигены и кормления. Все, что душе угодно. При всем этом, цены на сайте радуют. Детские интернет-магазины в Москве, список названий коих представлен нашему вниманию, не могут похвастаться зачастую своими ценниками. В "Дочках" они не такие высокие, как в том же "Детском Мире", например. А выбор в "Дочки-Сыночки" такой же обширный. Правда, для более взрослых детей (школьного возраста) данная организация не подойдет. Лучше пользоваться "Детским миром" и прочими торговыми центрами в этом случае.
"Акушерство"
Пожалуй, список детских интернет-магазинов в Москве не может сравниться с таким ресурсом, как Akusherstvo.ru. Это - наиболее известный сайт в столице, который радует всех и каждого. Ведь именно здесь вы сможете подыскать все для своего ребенка. Начиная от одежды и обуви, заканчивая мебелью и спортивным инвентарем. Главное преимущество сайта - это его универсальность. Даже для подстростка тут можно отыскать все необходимое.
Кроме того, "Акушерство.ру" предлагает очень гуманные цены своим покупателям. Жителям Москвы и области, а также тем, кто проживает в Питере, организовывается бесплатная доставка всех покупок. По России придется доплачивать еще услуги транспортной компании.Список детских интернет-магазинов в Москве можно продолжать очень долго. Но если вы только готовитесь к пополнению семейства, то стоит обратить внимание на такой сайт, как "Дочки-Сыночки". Данная организация находится в Москве, что позволяет организовывать быструю доставку в пределах города и области. Кроме того, магазин отправляет товары по всей России.
Довольно часто на данном сайте покупаются кроватки (особенно трансформеры), коляски, а также комплекты для новорожденных и сумки для роженицы в роддом. Срок доставки, как правило, составляет порядка 3-5 дней с момента подтверждения покупки. Исключение - переправка товара по России. В этом случае все, что вы заказали, приходит примерно через 2 недели. Интернет-магазины детских товаров в Москве, список которых не так уж и мал, зачастую попросту не организовывают достувку в другие города Росии. И это сильно огорчает.
Правда, стоит обратить внимание - "Акушерство.ру" не доставляет по России детское питание и памперсы. Так что придется эти товары искать где-то в другом месте. Как видите, список разнообразных магазинов для детей в Москве огромен. Продолжать его можно до бесконечности. Но сегодня нашему вниманию были представлены только лучшие организации. Теперь вы знаете, куда обратиться за тем или иным детским товаром.
Чтобы успешно работать на рынке детских товаров, нужно угодить родителям
Место пусто не бывает
«Все товары для детей лучше покупать в одном месте» - этот принцип нынешние молодые мамы усвоили еще в нежном возрасте. Ведь их самих родители обычно водили за покупками в «Детский мир», где продавалось сразу все – от колясок и погремушек до одежды для подростков. Тогда другой альтернативы этим магазинам просто не было.
С середины 1990-х повсюду стали открываться небольшие магазины детских товаров, а также специализированные ярмарки. Однако крупных супермаркетов, помимо сохранившихся «детских миров», по-прежнему не существовало. Этим обстоятельством в 2003 году решили воспользоваться создатели сети детских магазинов BANANA-MAMA.
– Изучив ситуацию, мы увидели, что рынок очень велик, но на нем практически нет крупных игроков, кроме «Детского мира», – вспоминает совладелец и генеральный директор компании BANANA-MAMA Дмитрий Куприянов. – В сетевых магазинах товары стоили довольно дорого, что не устраивало многих потребителей. А большинство отдельно стоящих магазинов находились в небольших помещениях, в которых невозможно было представить все разнообразие товаров, необходимых детям. Поэтому мы решили занять пустующую нишу: строить большие супермаркеты с широким ассортиментом товаров и демократичными ценами.
Первые три магазина BANANA-MAMA открылись в 2004 году – два в Москве и один в Ростове-на-Дону. А в 2005 году сеть насчитывала уже 25 магазинов. Это потребовало от компании огромных вложений – от $500 тыс. до $1 млн. на каждый супермаркет – и сложной работы по внедрению системы управления и поставок. Результаты не заставили себя долго ждать. Покупательницы быстро оценили возможность приобретать все нужные товары недорого и в одном магазине. Интенсивный поток постоянных клиентов каждого нового магазина формировался всего за несколько недель. И если в 2004 году оборот компании составлял $10 млн., то за следующий год он вырос в десять раз – до $100 млн.!
– Проводимые нами опросы показывают, что на сегодняшний день BANANA-MAMA является лидером среди детских магазинов, – говорит старший руководитель проектов исследовательской компании «КОМКОН» Светлана Ольшанская. – Почти 31% родителей, живущих в столице, чаще всего делают покупки в этой сети.
Сегодня в сеть входит 35 магазинов площадью от 1200 до 3500 кв. м – десять в Москве и 25 в регионах. В ближайшие десять лет компания планирует довести число своих магазинов до нескольких сотен.
Мамы хотят, а предприниматели не могут
По данным компании NP consulting, сегодня в Москве одеждой, обувью, косметикой, питанием, игрушками и прочими товарами для детей торгуют около 100 специализированных магазинов (из них 60% – сетевые) и несколько рынков. Эксперты считают, что для столицы этого вполне достаточно. В то же время опросы показывают, что потребители недовольны качеством работы детских магазинов. Согласно исследованиям NP consulting, 35% покупательниц не удовлетворены ассортиментом детских товаров. Но решить эту проблему владельцам небольших магазинов непросто.
– Если в магазине для женщин обычно продается одежда пяти размеров – 44, 46, 48, 50 и 52-го, – говорит директор по маркетингу сети магазинов RIKKI-TIKKI Ольга Кузнецова, – то в магазине для детей до 14 лет этих размеров должно быть как минимум четырнадцать! Соответственно, во «взрослом» магазине можно разместить в несколько раз больше разных моделей одежды, чем в детском магазине такой же площади.
Многих покупателей не устраивают и высокие цены на детские товары.
– Родители обычно считают, что детские вещи должны стоить намного дешевле, чем товары для взрослых, – продолжает Ольга Кузнецова. – На самом деле их себестоимость зачастую ничуть не ниже, чем у одежды для родителей. Во-первых, большинство предметов детского гардероба изготавливаются из дорогих натуральных материалов. Во-вторых, детская одежда должна быть прочнее. Кроме того, при ее производстве приходится делать много дополнительных технологических операций: например, украшать платья вышивкой. В своей компании мы решили, что детская одежда должна быть процентов на 60 дешевле взрослой. Это, конечно, позволяет привлекать покупателей. Но при этом мы, увы, не можем зарабатывать столько же, сколько продавцы «взрослых» товаров.
Таким образом, на рынке сложилась парадоксальная ситуация: с одной стороны, опросы покупателей ясно показывают, что именно надо улучшать в работе магазинов. По данным компании «КОМКОН», на первом и втором месте среди решающих критериев, по которым покупательницы выбирают детские магазины, находятся «широта ассортимента» и «уровень цен».
– Исследования показывают, что «широта ассортимента» является самым значимым критерием для 78%, а «уровень цен» – для 67% родителей, – отмечает Светлана Ольшанская.
Однако специфика бизнеса не позволяет в полной мере удовлетворить эти потребности клиентов. Предпринимателям, не имеющим возможности строить большие супермаркеты, приходится идти на компромисс. Чтобы расширить ассортимент, многие из них сужают целевую группу потребителей – продают товары только для новорожденных, только для будущих мам, только детское питание и косметику или только игрушки. Как показывает опыт, это выгоднее, чем пытаться «объять необъятное». Что касается цен, то многие владельцы магазинов для привлечения покупателей специально устанавливают минимальную наценку на определенные товары и стараются зарабатывать на более дорогих вещах.
– На мой взгляд, любая сеть должна иметь ярко выраженную специализацию, – считает соучредитель сети салонов «Кенгуру» Софья Светлосанова. – Мы начинали в 1996 году с торговли одеждой для беременных женщин. Год спустя наши покупательницы, уже ставшие мамами, натолкнули нас на мысль о том, что необходимо расширить ассортимент товаров. Мы стали продавать все, что может понадобиться молодым родителям с момента зачатия ребенка до его поступления в школу. Конечно, в этом есть свой минус – по мере взросления детей наши покупатели вынуждены расставаться с «Кенгуру». Зато они возвращаются к нам при рождении второго или третьего малыша, а иногда уже и за вещами для внуков.
Где быть магазину?
Как показал опрос, проведенный компанией NP consulting, 70% мам хотели бы, чтобы детские магазины были расположены неподалеку от дома. Пока об этом многие могут только мечтать.
– Детские магазины «разбросаны» по Москве неравномерно, – говорит заместитель генерального директора NP consulting Алексей Надирашвили. – Например, в районе Ленинского проспекта в радиусе 500 метров расположено пять крупных магазинов для детей и мам. А в некоторых спальных районах их нет вовсе.
По словам Софьи Светлосановой, это происходит потому, что основу целевой аудитории сетей, торгующих дорогими товарами, составляют работающие родители.
– Нашим клиентам удобнее делать покупки по дороге домой или на работу. Поэтому почти все салоны нашей сети находятся на больших проспектах. Это освобождает покупателей от необходимости тратить дополнительное время на поездку в салон, – говорит Светлосанова.
Однако в случае с магазинами среднеценовой категории проявляется несоответствие между ожиданиями потребителей и возможностями предпринимателей. Многие из них по-прежнему не рискуют идти в «спальники», чтобы открыть там отдельно стоящие магазины. Чаще всего они предпочитают «бросать якоря» на центральных детских рынках, ярмарках или в торговых центрах. Почему?
– Дети постоянно растут, поэтому перед началом каждого сезона их гардероб надо обновлять полностью, – говорит Ольга Кузнецова. – Например, перед наступлением зимы ребенку сразу покупают куртку, сапоги, шапку, теплые брюки, свитера и т. п. На эти целевые покупки выделяется целый день. Естественно, родителям удобнее купить все это в одном месте. Для многих таким местом становятся детские ярмарки. Большинство покупателей приезжают туда не чаще, чем два-три раза в год, но зато сразу тратят большие суммы.
В отличие от ярмарок, в торговые центры за детскими вещами редко едут специально, поэтому «больших чеков» там ждать не приходится. Зато в торговых центрах, в отличие от отдельно стоящих магазинов, гарантирован поток покупателей. Еще один плюс торговых центров заключается в том, что в них развита инфраструктура, которой могут пользоваться посетители детских магазинов. По данным NP consulting, 14% мам хотели бы, чтобы в детских магазинах была игровая комната, 11% – кафе, а 8% – аптечный киоск, специализирующийся на лекарствах и предметах гигиены для детей и беременных женщин. В ТЦ все это, как правило, есть. Причем содержание этих заведений не стоит владельцам детских магазинов ни копейки. Открыть же игровую, аптеку и кафе в своем отдельно стоящем магазине площадью 150- 200 кв. м нереально. Да и в супермаркете – проблематично.
– Все дополнительные услуги стоят денег, – говорит Дмитрий Куприянов. – Несколькими столиками с игрушками, расположенными на пяти квадратных метрах, детей не удивишь. Если же мы откроем большую детскую комнату, то за это придется «платить» площадью. Расходы на аренду и ее содержание мы будем вынуждены заложить в конечную цену товаров. Это вряд ли понравится покупателям, которые привыкли к невысоким ценам. Тем не менее, сейчас мы думаем над этим вопросом. Возможно, в скором времени у нас появятся услуги, которые нужны мамам. Например, мы планируем обустроить зоны, где можно будет покормить грудных детей.
Впрочем, у торговых центров есть и существенный минус.
– В любом торговом центре внимание покупателей «распылено», – уверен Дмитрий Куприянов. – Нужные товары могут купить как в вашем, так и в другом магазине, расположенном рядом. В первую очередь это касается предметов гигиены и ухода за детьми – их могут взять с полки супермаркета, аптеки… Когда же вы открываете отдельно стоящий магазин, все деньги, которые планировали потратить родители, остаются у вас. Конечно, сформировать достаточный поток людей, которые специально поедут в ваш магазин, непросто. Для этого нужно иметь какое-то важное конкурентное преимущество, свое «лицо».
Прибыльная малышня
Выбирая, чем торговать, многие предприниматели отдают предпочтение товарам для новорожденных.
– Работать в этом сегменте рынка очень выгодно, – утверждает Ольга Кузнецова. – Разовые затраты родителей при рождении малыша в Москве достигают $1-1,5 тыс., ведь всем новорожденным нужны коляски, кроватки, стульчики. На этих дорогостоящих товарах можно хорошо зарабатывать. Кроме того, в торговле товарами для новорожденных нет значительных сезонных колебаний – малыши появляются на свет в течение всего года, и им не покупают вещи «к сезону», как для детей постарше.
По мере взросления ребенка большинство родителей начинают считать деньги все тщательнее, поэтому в конкурентной борьбе часто выигрывают те, кто предлагает товары для детей младшего и среднего возраста по невысоким ценам.
– Даже обеспеченные люди понимают, что покупать ребенку кроссовки за $100, которые тот «убьет» за две недели, бессмысленно, – говорит Людмила Юдинцева, директор по рекламе и маркетингу компании BANANA-MAMA. – Родители стараются покупать красивые, но недорогие вещи: те, которые не жалко износить и выбросить.
Поэтому наиболее активно развивается сегмент недорогой одежды – по $5-30 за вещь. Он занимает до 85% всего рынка. На долю вещей средней ценовой категории ($30-100 за вещь) приходится около 10%, а на дорогие товары – от $100 за вещь – примерно 5%.
Трудный возраст
В Москве практически нет специализированных магазинов для подростков. На первый взгляд, в эту рыночную нишу должны были устремиться множество компаний. Но этого не происходит.
– Подростки – самая сложная категория потребителей, – объясняет Дмитрий Куприянов. – Они обычно плохо представляют, что конкретно хотели бы купить. Но даже если подросток точно знает, чего ему хочется, у него нет собственных денег на покупку. Этим Россия отличается от Америки, где есть большая прослойка тинэйджеров, самостоятельно зарабатывающих деньги.
Как минимум половине подростков одежду покупают мамы. Поэтому с точки зрения маркетинга отнюдь не очевидно, на кого должны быть направлены усилия компании. Если брэнд, реклама, оформление магазина и ассортимент будут сделаны «под мам», то подростки могут отказаться носить купленную там одежду. Если же все будет сделано так, как этого хотят тинэйджеры, то это может не понравиться мамам, в чьих руках находятся деньги.
– Теоретически сегмент подростковых магазинов свободен, – продолжает Дмитрий Куприянов. – Но практика показывает, что на обслуживании этой категории потребителей много не заработаешь. Затевать «рискованный» бизнес никто не хочет. Правда, я думаю, что в скором времени в Россию придут международные сети, которые специализируются на недорогой молодежной одежде, – HNM, Top Shop и др. Если им удастся развить этот рынок, то в дальнейшем, возможно, на нем появятся и отечественные компании.
Игры в «перетягивание»
В Москве потребители не могут пожаловаться на острую нехватку специализированных детских магазинов. Поэтому владельцы многих сетей в последнее время больше заняты улучшением отдельных составляющих своего бизнеса, нежели открытием новых торговых объектов. А вот в регионах передел рынка в самом разгаре. Дело в том, что во многих городах большинство потребителей предпочитают «отовариваться» на вещевых рынках, а не в специализированных магазинах. По данным компании «КОМКОН», в Воронеже и Ростове-на-Дону на рынке покупают одежду для детей более 52% родителей, в Самаре – почти 50%, в Новосибирске – 40,5%. Для сравнения: в Москве этот показатель равен 20,2%.
– Открывая магазины в регионах, мы хотим, чтобы покупатели перешли к нам с открытых вещевых рынков, – говорит Людмила Юдинцева. – Сделать это непросто, но возможно. Когда покупатели видят, что цены в BANANA-MAMA порой ниже, чем на рынке, но ассортимент и уровень обслуживания гораздо лучше, они постепенно начинают «переключаться» на нас. Если супермаркет открывается в городе, где прежде не было ни одного подобного магазина, это становится настоящим событием. Буквально за несколько дней молва о нем распространяется по всему городу, и большой поток покупателей формируется моментально.
Таким образом, сейчас в регионах наблюдается не конкуренция игроков, а конкуренция форматов. Скорее всего, она продлится еще несколько лет. Этого времени вполне достаточно, чтобы «старые» и новые компании могли закрепиться на региональных рынках.
«Взрывопрекрасная» ситуация
По данным Федеральной службы государственной статистики, в 2002 году в России родилось 1397 тыс. детей, в 2003 году – 1477,3 тыс., а в 2004 году – 1502,5 тыс. Это почти на 300 тысяч больше, чем в 1999 году.
– Благодаря всплеску рождаемости в последние три года мы получили «задел» на будущее, – говорит Дмитрий Куприянов. – Ведь эти юные россияне будут нашими потребителями в течение десяти лет.
Но маленьких потребителей может быть еще больше, если заработает программа стимулирования рождаемости, озвученная президентом в его последнем послании к Федеральному Собранию. Владимир Путин предложил увеличить ежемесячные пособия по уходу за детьми до 1,5 лет с 700 руб. до 1,5 тыс. руб. на первого ребенка и до 3 тыс. руб. на второго. Кроме того, предполагается увеличить стоимость «родовых сертификатов» – с 2 тыс. руб. до 3 тыс. руб. в женских консультациях и с 5 тыс. руб. до 7 тыс. руб. в роддомах. А женщинам, родившим второго и последующих детей, обещают выделять «материнский капитал» в размере около 250 тыс. руб. Эти деньги можно будет потратить на улучшение жилищных условий, для зачисления на собственный пенсионный счет или для оплаты образования ребенка.
Возможно, что в столице и в городах-миллионниках все эти меры не вызовут «демографического взрыва», так как упомянутые выше суммы несопоставимы с расходами на достойную жизнь в мегаполисах. Однако в регионах программа может принести свои плоды.
По статистике, сегодня на одну женщину детородного возраста в России приходится 1,31 ребенка. Если мы догоним США, где этот показатель равен 2,04, то светлое будущее владельцам детских магазинов почти гарантировано.
Российский рынок торговли детскими товарами
Объем рынка
$5-7 млрд. в год.
Темпы роста
В среднем - 15-20% в год.
Количество потребителей
На конец 2005 года в России проживало 6,9 млн. детей в возрасте от 0 до 4 лет; 6,5 млн. детей в возрасте от 5 до 9 лет и 8,5 млн. детей от 10 до 14 лет.
Структура рынка
В Москве более 60% детских товаров продаются на специализированных ярмарках и рынках и около 40% - в магазинах. В регионах до 80% покупок совершается на неспециализированных вещевых рынках.
Основные сети магазинов детских товаров в Москве
|
Компания |
Количество магазинов в Москве |
Специализация |
|
Детский мир |
Разнообразные товары для детей и подростков от 0 до 14 лет. |
|
|
Магазины детских товаров. Одежда, обувь, игрушки, питание, канцелярские товары для детей от 0 до 12 лет. |
||
|
Торговля одеждой, обувью, косметикой, питанием и аксессуарами для новорожденных детей и будущих мам, а также колясками и детской мебелью. |
||
|
Товары для будущих мам. |
||
|
Одежда для детей от полугода до 9 лет и подростков от 10 до 15 лет. |
||
|
Одежда, обувь, мебель, косметика для детей от 0 до 12 лет, товары для будущих мам. |
||
|
Товары для детей от 0 до 12 лет, одежда для будущих мам. |
||
|
Ноль плюс |
Одежда, обувь, мебель и косметика для детей от 0 до 12 лет. |