В современных условиях рынка успешная деятельность компании возможна только на основе планирования, которое обеспечивает интеграцию и координацию как этапов процесса управления в компании, так и функциональных областей, организационных единиц и проектов.

В ходе планирования соблюдается определенная последовательность этапов. На этапе стратегического планирования, осуществляемого топ-менеджментом компании, определяются цели развития и выбираются стратегии как комплексы базовых решений по обеспечению достижения поставленных стратегических целей. Тактическое планирование, являющееся сферой ответственности среднего управленческого звена, направлено на определение конкретных мероприятий по реализации стратегии и сроков их исполнения. Оперативное планирование определяет конкретных исполнителей, выполняющих мероприятия тактического плана, а также выделяемые ресурсы и детализированные сроки исполнения конкретных задач.

Для различных функциональных направлений деятельности компании подходы к планированию различаются. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой - в сторону оперативного управления.

Маркетинговая служба активно участвует в процессе стратегического планирования, обеспечивая ориентированность стратегии компании на потребности целевых групп потребителей, определяя долгосрочные конкурентные преимущества, а также предоставляя разработчикам стратегического плана компании информацию о внешней среде.

Процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие укрупненные этапы:

• макро- и микросегментацию рынков;
• конкурентный анализ;
• позиционирование;
• портфельный анализ;
• сводный маркетинговый анализ;
• выбор маркетинговой стратегии (пакета стратегий);
• определение механизма контроля и корректировки (при необходимости) стратегических маркетинговых целей.

Результатом процесса стратегического маркетингового планирования является маркетинговый план, являющийся частью бизнес-плана компании. Единых требований по объему и степени детализации отдельных элементов маркетингового плана не существует, но любой маркетинговый план базируется на результатах маркетинговых исследований, анализа рынка и ресурсов компании (см. разд. 3).

Маркетинговый план может включать следующие элементы:

• 1. Результаты ситуационного анализа:
  • описание целевых рынков и их приоритетность для компании;
  • ключевые существующие и потенциальные конкуренты компании, их сильные и слабые стороны, возможные действия конкурентов;
  • конкурентные преимущества самой компании на каждом целевом рынке.
• 2. Описание целевых сегментов:
  • перечень целевых сегментов рынка компании;
  • емкость и темпы роста каждого сегмента;
  • предпочтения конечных потребителей;
  • характеристика каналов распределения.
• 3. Тактические цели:
  • ожидаемый объем продаж и прибыль:
  • ожидаемые показатели по доле рынка;
  • цели для каждого элемента маркетипга-микс.
• 4. Стратегия позиционирования:
  • стратегия развития товара;
  • стратегия ценообразования;
  • сбытовая стратегия;
  • стратегия продвижения;
  • мероприятия по координации с другими подразделениями.
• 5. Прогноз и финансирование:
  • прогноз доходов и прибыли;
  • оценка издержек, связанных с реализацией маркетингового плана.
• 6. Аварийный план - действия па случай форс-мажорной ситуации.

Маркетинговый план должен содержать подробные инструкции по осуществлению мероприятий маркетинга-микс, предусмотренных маркетинговой программой, список ответственных лиц и исполнителей, информацию о сроках и месте проведения маркетинговых мероприятий.

Осуществление маркетинговой деятельности без выделения ресурсов невозможно. Любая маркетинговая активность подразумевает вложение финансовых, человеческих и временных ресурсов. Все эти затраты должны соотносится с результатами, которых компания достигает за счет маркетинговой деятельности. Подобная деятельность должна осуществляться в соответствии с определенным маркетинговым планом компании.

Бюджет - раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от осуществления маркетинговой деятельности фирмы .

Структура бюджета на маркетинговую деятельность включает следующие статьи расходов:

• 1) расходы на рекламную деятельность. Затраты на создание рекламной продукции, проведение промо-мероприятий, размещение рекламы в средствах распространения рекламы, РR-мероприятия и пр.;
• 2) расходы на маркетинговые исследования. Затраты на сбор, анализ и обработку информации, собираемой с помощью маркетинговых исследований;
• 3) расходы на формирование и поддержание дистрибъюции. Затраты на поддержание собственной сети дистрибъюции (собственные точки сбыта), затраты, связанные с поддержанием и расширением сети сторонних дистрибьюторов (например, входные билеты в розницу и пр.);
• 4) организационные расходы. Заработная плата, аренда помещений и пр.;
• 5) прочие расходы. Гонорары сторонним консультантам. Формирование бюджета является важной задачей всего предприятия. К методам формирования бюджета относятся методы:
• 1) фиксированного процента;
• 2) конкурентного паритета;
• 3) "от возможностей" (остаточный метод);
• 4) целей и задач;
• 5) маржинального дохода;
• 6) ориентации на отраслевые показатели;
• 7) "отказ от бюджета".

Метод фиксированного процента основан на отчислении определенной доли от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. При этом сокращение объема продаж приводит к сокращению затрат на маркетинг, что может не соответствовать конъюнктуре рынка. За основу расчета в данном методе могут быть взяты как объем продаж, так и объем прибыли. Однако использование метода фиксированного процента не учитывает освоение новых рынков, новые целевые группы, появление новых конкурентов.

Пример 2.27

Товарооборот компании составляет 300 млн руб. в год. Если компания определяет маркетинговый бюджет как 10% от своего товарооборота, то затраты на маркетинговую деятельность составят 30 млн руб.

Метод конкурентного паритета предполагает, что для освоения доли на рынке, равной доле конкурента, необходимо выделить объемы средств на маркетинг, равные бюджету конкурента, при этом полученная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на маркетинг. Метод основан на допущении, что у конкурентов есть опыт и знания, однако не учитывает нелинейность зависимости между объемом рекламных затрат и долей на рынке. Эффективность метода зависит от точности расчета маркетингового бюджета конкурентами.

Пример 2.28

Основной конкурент компании тратит на маркетинг 1 млн руб. в год, тогда компании следует тратить не меньше, если она планирует выровнять долю рынка с основным конкурентом.

Метод "от возможностей" (или остаточный метод) предполагает формирование бюджета на маркетинговую деятельность в зависимости от наличия свободных денежных ресурсов предприятия в настоящий момент времени. Метод встречается в основном среди фирм, ориентированных на производство. Метод приводит к выделению на маркетинговые мероприятия произвольных сумм, что значительно снижает эффективность маркетинговой деятельности. К недостаткам метода можно отнести непредсказуемость колебаний маркетинговых затрат, а также отсутствие возможности планировать долгосрочные мероприятия.

В малом бизнесе метод предполагает, что свободные ресурсы, остающиеся после покрытия расходов, направляются па привлечение новых покупателей и продвижение. Таким образом, на осуществление маркетинговой деятельности тратится максимально возможная сумма.

Пример 2.29

Компания тратит на маркетинговые мероприятия в январе сумму 100 тыс. руб., в феврале 30 тыс. руб., а в марте выделяет на маркетинговые программы 35 тыс., при этом сумма зависит от финансовых возможностей предприятия и никак не связана с результатами маркетинговой деятельности.

Метод целей и задач предполагает составление бюджета маркетинга в зависимости от поставленных перед предприятиями целей и необходимых затрат на их достижение. Затраты на каждое маркетинговое мероприятие соотносятся с ожидаемыми выгодами и продвижением к намеченным целям предприятия. Эффективность метода целей и задач зависит от легализированность планов предприятия, и в первую очередь маркетинговых планов. К недостаткам метода можно отнести то, что его действенность возрастает при планировании оперативных мероприятий по сравнению с долгосрочным планированием, а также то, что применение метода возможно при наличии достаточного опыта ведения бизнеса и возможности получения экспертных оценок.

Пример 2.30

Компания поставила перед собой цель увеличить долю рынка на 3% при имеющихся 8%. Весь рынок составляет 10 млн руб., тогда для достижения поставленной цели компании необходимо увеличить продажи на 300 тыс. руб. По результатам анализа стало ясно, что для увеличения продаж на необходимую сумму нужно привлечь 300 новых клиентов, что возможно в случае охвата рекламной кампанией 30 тыс. человек из целевой аудитории. Для обеспечения подобного охвата необходимо потратить на рекламную кампанию 1 млн руб. Таким образом, чтобы увеличить долю рынка на 3%, необходимо потратить 1 млн руб.

Метод маржинального дохода предполагает выявление зависимости между доходами от продаж и затратами па маркетинг. Сопоставление различных вариантов активности позволяет найти оптимальный вариант.

Пример 2.31

По результатам анализа опыта за несколько лет своей деятельности компания выявила, что при увеличении затрат на маркетинговую деятельность на 10% доля рынка увеличивается на 2%. Таким образом, чтобы увеличить долю рынка на 20%. компании следует удвоить свой маркетинговый бюджет.

Метод ориентации на отраслевые показатели для расчетов бюджета на маркетинговую деятельность предполагает использование усредненных показателей по отрасли.

Пример 2.32

Если в среднем по отрасли на маркетинг компании-участники рынка тратят 11% товарооборота, то компания также будет тратить на маркетинг 11% от оборота.

Метод "отказ от бюджета" предполагает экономию на маркетинговых затратах, например, за счет использования партизанских маркетинговых инструментов. Даже если данный метод не предполагает затрат на сами мероприятия, то затраты на заработную плату для работников должны учитываться.

Пример 2.34

Продавец цветов может договориться о бартерном размещении рекламы на тортах. В сущности за размещение рекламы он не заплатит, но увеличит охват потенциальных клиентов.

При любом методе формирования бюджета на маркетинг необходим анализ эффективности маркетинговой деятельности. Эффективность в широком смысле представляет собой относительный эффект, результативность процесса, операции, проекта. В более узком смысле с точки зрения экономической деятельности - это отношение результата (эффекта) к затратам, расходам, обусловившим, обеспечившим его получение.

Показатели оценки результата могут быть различными:

• объем продаж - самый очевидный показатель эффекта;
• доля рынка - в денежном выражении;
• стоимость бренда - в зависимости от методики оценки стоимости марки можно использовать в качестве базы для расчета эффективности;
• капитализация бизнеса - акционерная стоимость компании.

В качестве суммы затрат принимается стоимость организации и проведения рекламной кампании, за основу которой принимается бюджет маркетинговых коммуникаций.

Расходы на маркетинговую деятельность составляют заметную долю в общем бюджете компаний, поэтому необходимо уделять внимание контролю маркетинговой деятельности.

Контроль маркетинговой деятельности - сопоставление расходов на осуществление маркетинговых мероприятий с результатами деятельности фирмы.

Контроль должен осуществляться планомерно и постоянно, а форма контроля зависит от уровня управления.

На стратегическом уровне контроль представляет собой ситуационный анализ, раскрывающий правильность выбора целей, меру полноты реализации компанией потенциальных возможностей по отношению к рынкам сбыта, каналам товародвижения и товарам.

На тактическом уровне контроль - это периодическая (например, ежегодная, ежеквартальная и пр.) проверка соответствия результатов поставленным задачам, контроль объемов продаж, доли рынка, контролируемой фирмой, отношения покупателей.

На оперативном уровне рассматриваются прибыльность каждого из товаров, содержание и эффективность работы па рынках и их сегментах, размеры заказов и т.п.

Планирование маркетинговой деятельности без составления бюджета затруднительно, если вообще возможно. А выделение денег на осуществление маркетинговых мероприятий без последующей оценки эффективности является необоснованным, поскольку невозможно в дальнейшем понять, как зависит результат деятельности предприятия от вложений в маркетинг.

Таким образом, в современных условиях рыночной нестабильности, сопровождающейся кризисами, задачей компании является обеспечение долгосрочного конкурентного преимущества на рынке, что достигается за счет стратегическое маркетингового планирования и управления.

• URL: vvww.miTih.ru/agenry/marketing/marketbud/

Эта статья предназначена для всех, кто думают о своем маркетинговом бюджете на следующий год. Независимо от того, приходится ли делать это впервые, или более опытные предприниматели ищут советы относительно типичных торговых расходов и как определить, которые из них стоит сохранить, увеличить или уменьшить.

Здесь рассказывается о том, как составить основательный маркетинговый бюджет, который поможет создать маркетинговый план и удостовериться, что все вложенные деньги приносят результаты.

• Маркетинговые затраты для новых компаний и розничной торговли (при )
• Общие маркетинговые расходы
  • Развитие бренда
  • Поисковая оптимизация
  • Маркетинг в социальных сетях
  • Контекстная реклама
  • Контент-маркетинг
  • Email-маркетинг
• Фрилансеры и сотрудники

Маркетинговые затраты для новых компаний и розничной торговли

Маркетинговые затраты в различных типах бизнеса могут существенно отличаться. Используйте следующие рекомендации и статистику для стартапов и ритейлеров, сколько из фактического или планируемого валового дохода стоит выделить для маркетинга.

• Предприятия малого бизнеса с годовым доходом меньше 5 миллионов рублей должны выделять 10-15%.
• Стартапы в большинстве отраслей обычно используют 15-20% для маркетинга.
• Ритейлеры, создающие свой бренд, тратят до 20% своей выручки от продаж на маркетинговые затраты.

Чтобы добиться успеха в продвижении, нужно выделять определенный бюджет для маркетинга, а не использовать деньги, оставшиеся после оплаты других расходов. Также нужно сфокусироваться на создании надежной маркетинговой стратегии, которая включает в себя аналитику, чтобы определить, какие маркетинговые стратегии генерируют лучший доход от инвестиций () так, чтобы вложения в маркетинг использовались эффективно.

Общие маркетинговые расходы

Теперь пора перейти к подробному разбору наиболее распространенных маркетинговых затрат, которые, как правило, присутствуют в бюджете всех, от предприятий малого бизнеса до крупных компаний.

Развитие бренда

У стартапов и новых бизнесов первые торговые расходы будут связаны с установлением своего делового бренда.

• Домен. Стоимость собственного адреса в сети (vashadres.ru) будет обычно начинаться с 500 рублей в год, в зависимости от выбранного расширения. Доступное.ru обойдется в 14$ в год, тогда как специализированные расширения (vashadres.camera,vashadres.glass,vashadres.kitchen,vashadres.shoes, и т.д.) будут стоить до 3000 в год. Стоит отметить, что если желаемый домен не доступен, его можно выкупить за сотни или даже тысячи долларов.
  Смотрите также
• Сайт – Те, кто выбрали , могут ожидать расходов в диапазоне 300-3000 в месяц в зависимости от функций, присутствующих на сайте.
• Дизайн логотипа – Первая вещь, в которой нуждается большинство стартапов — логотип, так как он будет включен в почти все активы офлайн и онлайн-маркетинга. К счастью, его разработка может быть вполне доступной.

Поисковая оптимизация

Поисковая оптимизация (SEO) — непрекращающийся процесс, жизненно важный для любого бизнеса, который хочет достигать клиентов в органическом (неоплаченном) поиске Яндекса, Google и других поисковых системах. Поисковую оптимизацию можно свести к трем основным тактикам: внутренняя оптимизация, внешняя оптимизация и мониторинг.

Маркетинг в социальных сетях

Одна из лучших вещей в маркетинге в социальных сетях — то, их можно использовать бесплатно, если только не запускать рекламу. Уделенное время будет самой большой инвестицией, которые можно сделать. Маркетинговые действия включают в себя создание социальных профилей, публикация нового контента, создание аудитории и регулярное взаимодействие с ней.

Учитывая это, вложения времени могут быть существенными, так как большинство компаний поддерживают активное присутствие в главных социальных сетях. Само собой разумеется, стратегия маркетинга в социальных сетях тоже будет непрерывной. К счастью, можно использовать специальные приложения, чтобы облегчить управление и обновление своих учетных записей в социальных сетях.

Один из расходов, обычно связанных с маркетингом в социальных сетях — инструмент управления, который помогает делать публикации и отслеживать активность в каждой социальной сети в одном месте. Для автоматизации этих процессов можно использовать такой инструмент как Buffer. Для новичков у них есть бесплатный план, позволяющий опубликовать до 10 постов за один раз.

Инструменты аналитики социальных сетей также популярны среди ведущих специалистов по маркетингу. Лучшим выбором для малого бизнеса с ограниченным маркетинговым бюджетом будет встроенная аналитика для бизнес-профилей и страниц в каждой из главных социальных сетей. Чтобы получить лучшие результаты, нужно вкладывать больше времени в создание качественного контента и вовлечение своей аудитории.

Контекстная реклама

И поисковые системы, и социальные сети предлагают PPC (оплата за клик) рекламные опции. PPC позволяет охватить новых клиентов, платя за пространство на страницах результатов поисковой системы, в новостных лентах социальных сетей, и на сайтах и в приложениях, которые являются частью их рекламной системы. PPC хорошо подходит для компаний, которые хотят найти новых клиентов в то время, как они поднимают свой ранг в органическом поиске с помощью оптимизации, и органически находят аудиторию в социальных сетях.

Расходы на PPC будут зависеть от количества новых пользователей, которых нужно охватить, как их нужно охватить, и насколько хорошо рекламные кампании оптимизированы для конверсий. Например, если бизнес не интересуют объявления в поисковой системе, но хочет охватить аудиторию в социальных сетях, он можете оплатить рекламу в Facebook (которая также включает Instagram) и Pinterest. У всех этих сетей есть рекламные опции, которые позволят обратиться к новым клиентам непосредственно через их новостную ленту.

Чтобы получить все возможное от своего бюджета PPC в любой сети, нужно сделать следующее.

• Определить свою целевую аудиторию () как можно более точнее.
• Использовать определенную целевую страницу для целевой аудитории и продукта, для которого создается объявление.
• Создать текст, изображения и видео (если возможно) для своего объявления, которые сфокусированы на том, чтобы заставить определенную целевую аудиторию перейти на целевую страницы за определенным продуктом или услугой. Также нужно удостовериться, что текст, изображения и видео гармонично сочетаются с целевой страницей.
• Измерять результаты каждой кампании PPC, сравнивать с другими кампаниями PPC и находить, какие из них приносят лучшие результаты (больше продаж), а затем сфокусировать свой бюджет на выигрышных кампаниях и сетях.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — беспрерывная стратегия, которая заключается в создании нового контента для привлечения новых клиентов. Большинство компаний начинают с текстовых сообщений в блогах, но можно также создавать электронные книги, инфографику, презентации, подкасты и видео как часть деятельности контент-маркетинга.

Основные способы, которыми компания охватывает новых клиентов при помощи контента — органический поиск, шеры в социальных сетях и ретаргетинг трафика блога с рекламой PPC. В идеале, каждая единица контента должна быть оптимизирована для ключевых слов, которые ищут идеальные клиенты, чтобы получить больше видимости в поиске. Также можно привлечь новых клиентов благодаря тому, что контентом делятся в социальных сетях.

В зависимости от типа создаваемого контента, маркетинговые расходы могут варьироваться. Некоторые компании создают контент сами, в то время как другие нанимают фрилансеров и агентства, чтобы создавать и продвигать новый контент.

Можно потратить больше на PPC, если решить продвигать свой контент новым клиентам с помощью рекламы в поисковых системах и социальных сетях. Можно монетизировать контент блога благодаря объявлениям ретаргетинга для пользователей, посещавших блог. После посещения блога клиенты будут видеть объявление продукта в Facebook или Google, в зависимости от выбора рекламной платформы. Если контент и продукты относятся к специфичной нише, можно генерировать продажи от квалифицированного трафика.

Email-маркетинг

Email-маркетинг — безошибочный способ охватить нынешних и потенциальных клиентов, которые поделились своим адресом электронной почты при покупке или подписке на обновления сайта. Это позволяет напоминать новым клиентам о своем выборе продуктов, и повторным клиентам, чтобы они вернулись и посмотрели на обновленный инвентарь.

Одна из главных затрат на поддержание кампании email-маркетинга — служба, которая содержит список рассылки и помогает регулярно отправлять письма людям из этого списка.

Некоторые из самых надежных, доступных и гибких служб email-маркетинга включают следующие.

• Mailchimp – Бесплатное использование до 2000 подписчиков и 12000 писем в месяц. Для большего количества подписчиков, писем и функций, планы начинаются от 10$ в месяц.
• Aweber – Планы начинаются от 19$ в месяц максимум для 500 подписчиков с неограниченным количеством писем.
• Constant Contact – От 20$ в месяц максимум для 500 подписчиков.

Так как большинство служб email-маркетинга предлагает бесплатную демо-версию, можно испытать их все и выбрать ту, которая понравится больше всего. В частности, нужно смотреть на то, легко ли там создавать письма для своих подписчиков.

Фрилансеры и сотрудники

Есть два способа найти экспертов, которые помогут с маркетингом. Можете нанять фрилансеров для временной работы или по мере необходимости, или же нанять сотрудников на постоянную работу. Для начинающих бизнесменов лучшим вариантом будут услуги фрилансеров.

Если компания решает взять сотрудника на постоянную работу, ему нужно будет платить зарплату на основе образования, специализации и опыта. Вот несколько маркетинговых должностей, описаний и зарплат, которые могут соответствовать внутренним маркетинговым потребностям компании.

• Координатор по маркетингу – средняя зарплата составляет 150 000 в месяц. Они отвечают за разработку и выполнение маркетинговых и рекламных кампаний для продуктов и услуг, отслеживание продаж, создание рекламных материалов, планирование мероприятий, поддержание баз данных действующих и потенциальных клиентов, и создание отчетов.
• Специалист по маркетингу в цифровой среде – средняя зарплата — 30-100 000 в месяц. Они ответственны за одну или несколько маркетинговых стратегий, включая поисковую оптимизацию, маркетинг в социальных сетях, PPC-рекламу, дисплейную рекламу и другие цифровые маркетинговые задачи.
• Менеджер по маркетингу – средняя зарплата — 20-50 000 в месяц. Они отвечают за разработку и выполнение маркетинговых стратегий для бизнеса.

Как создать маркетинговый бюджет

Теперь, имея представление о типах затрат, которые необходимо включить в маркетинговый бюджет, можно приступить к его непосредственному созданию. Самый простой способ для представителей малого бизнеса — использовать электронную таблицу Google Sheets или Microsoft Excel.

Бюджеты различаются для разных брендов и ниш. Один предприниматель может добавить бесплатные приложения Дигистра, тогда как другой магазин вложит деньги в платные приложения. Инвестирование денег во второй бизнес будет обычно приводить к различному бюджету, чем у первого магазина.

Может оказаться, что после включения всех необходимых маркетинговых затрат, можно добавить дополнительные расходы. Экспериментируя с затратами, связанными с потенциальным новым сотрудником или фрилансером, инструментом для социальных сетей, службой email-маркетинга, можно составить представление о том, каким будет общий маркетинговый бюджет будет, ежемесячный и ежегодный.

Бюджет маркетинга одна из весьма сложных задач, с которыми приходится иметь дело руководителям фир­мы. Бюджет маркетинга включает в себя: расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне- и дол­госрочные), на обеспечение конкурентоспособности то­вара, на информационную связь с покупателями (рек­лама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т. д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, однако, с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условиях продать дос­таточное количество единиц товара, чтобы окупить за­траты на исследовательские работы и все остальное, свя­занное с его производством, не говоря уже о получении прибыли. Поэтому выделение средств на маркетинг -это решение оптимизационной задачи с большим коли­чеством переменных, влияние которых обычно не под­дается точному учету, то есть задачи типично прогнос­тической. Влияние переменных к тому же, как прави­ло, нелинейно и само должно определяться эмпиричес­ким путем. Вот почему в определении бюджета марке­тинга такую большую роль играют традиции, опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов.

Чтобы оценивать порядок величины расходов на мар­кетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли:

P=SW- ,

где Р-прибыль, S-объем продажи в штуках, W- прей­скурантная цена, О - транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу 1 единицы товара, А - затраты на производство 1 единицы товара, не связанные с маркетин­гом, но зависящие от объема производства, F - постоян­ные затраты на производство, не связанные с маркетин­гом и не зависящие от объема производства и продажи, R

Если принять, что при экспорте готовых изделий обыч­ная прибыль на вложенный в производство, торговлю и маркетинг капитал равна 10%, уравнение это приобрета­ет следующий вид

R+D = 0.91SW - .

Однако сложность заключается в том, что объем про­дажи S нелинейно (и с некоторой неопределенностью) за­висит от R и D, хотя зависимость эту и можно определить методами регрессионного анализа (априорно можно ут­верждать, что для каждой фирмы регрессионное уравне­ние является строго индивидуальным).

Поскольку норма прибыли зависит от доли рынка, заня­той фирмой (при доле менее 10% норма эта равна примерно 11% у компаний, производящих предметы индивидуального пользования, и 5% - товары производственного назначе­ния, при 20 - 30% рынка норма возрастает соответственно до 12 и 16% в зависимости от рода товаров, при 40% рынка - до 22 и 27%; а при доле рынка свыше 40% - до 25 и 30%, соответственно) из уравнения прибыли следует, что расходы на рекламу или продвижение товара должны увеличивать­ся по мере того, как фирма утверждается на рынке.

А.П. Дурович отмечает, что в практике маркетинга ис­пользуются различные методы определения бюджета мар­кетинга. Однако очевидно, что ни один из них не являет­ся универсальным и совершенным. Поэтому ограничимся рассмотрением наиболее распространенных.

Наиболее распространенные методы определения бюд­жета маркетинга:

Финансирование «от возможностей»;

Метод «фиксированного процента»;

Метод «соответствия конкуренту»;

Метод максимальных расходов;

Метод на основе целей и задач;

Метод учета программы маркетинга

Финансирование «от возможностей» осуществляет­ся по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяется фирмами, ориентированными на про­изводство, а не на маркетинг. На долю последнего обыч­но приходится лишь то, что остается после удовлетворе­ния запросов производства как такового (если что-то ос­тается). Единственное, но весьма сомнительное преиму­щество метода - отсутствие каких-либо серьезных конф­ликтов с производственными подразделениями из-за их безусловного приоритета. Несовершенство же метода оче­видно с первого взгляда. Прежде всего это абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непред­сказуемость из года в год и как следствие - невозмож­ность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельнос­ти фирмы.

Метод «фиксированного процента» основан на отчис­лении определенной доли от предыдущего или предпола­гаемого объема сбыта. Например, принимается величина в 3 % от объема продаж прошлого года. Этот метод доста­точно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (мар­кетинг) в зависимость от следствия (объема сбыта). При ориентации на результаты завершившегося периода раз­витие маркетинга становится возможным только при ус­ловии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим пропорционально падает также и величина отчисле­ний на маркетинг. Фирма оказывается в тупике.

Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рын­ке. Для его реализации необходимо наличие ряда усло­вий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма трудно. Если уси­лия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта за­метны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то затраты на проведение маркетинговых исследований и разработку товаров оценить достаточно сложно.

Такой метод разработки бюджета маркетинга дает воз­можность использования коллективного опыта, однако не отличается устойчивой оптимальностью. Нет никакой га­рантии, что избранный фирмой для подражания конку­рент поступает достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых устано­вок, которые мы ему невольно приписали.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого под­хода, его слабость - в пренебрежении способами оптими­зации расходов. Более того, с учетом достаточно значи­тельного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов исполь­зование этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

Метод на основе целей и задач требует стройной систе­мы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвес­ти в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обес­печивающих достижение соответствующих целей. Поэто­му в таких случаях нередко требуется пересмотр поставленных целей. Вообще, осуществление конкретных рас­четов при использовании данного метода представляет достаточную сложность и отнимает много времени. Мо­жет быть поэтому к нему обращаются лишь немногие фирмы.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив маркетин­говой стратегии.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждо­му из приведенных методов в отдельности, следует отме­тить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с исполь­зованием отдельных элементов всех рассмотренных при­емов. Такой способ формирования бюджета может стро­иться, к примеру, на ориентации на выполнение постав­ленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.

Определяя бюджет, необходимо не только определить общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинго­вые исследования, разработка товаров, реклама, стиму­лирование сбыта и т.д.), так и внутри их.

Планирование маркетинга

Цели и задачи планирования в маркетинге

Практика отечественного бизнеса свидетельствует, что многие фирмы еще работают, не имея официально при­нятых планов. В большинстве фирм-новичках управля­ющие оказываются настолько занятыми, что у них прос­то нет времени заниматься планированием. В небольших фирмах, накопивших определенный опыт работы, руко­водители, интуитивно чувствуя необходимость в нали­чии плана, в то же время считают, что можно обходить­ся и без формального планирования, а стало быть, оно не может иметь существенного значения. Они не хотят тратить время на подготовку плана в письменном виде. По их словам, ситуация на рынке меняется слишком стре­мительно, чтобы от плана была какая-то польза, и в кон­це концов он будет просто пылиться на полке. Именно по этим и ряду других причин многие фирмы и не при­меняют у себя формального планирования. Совершенно по-другому оценивают значение маркетингового плана крупные фирмы.

А ведь формальное планирование маркетинга позволя­ет извлечь ряд выгод. В частности, М. Бранч перечисляет эти выгоды в следующем порядке:

1. Планирование поощряет руководителей мыслить перспективно.

2. Оно ведет к более четкой координации предприни­маемых фирмой усилий.

3. Оно ведет к установлению показателей деятельнос­ти для последующего контроля.

4. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки.

5. Планирование делает фирму более подготовленной к внезапным переменам.

Любое планирование начинается со стратегического планирования. Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы предприятия, формули­рования ее задач и целей, анализа хозяйственного порт­феля и перспективного планирования развития организа­ции. Программное заявление предприятия должно быть ориентировано на рынок, реалистичным, мотивирующим, конкретным в том смысле, что нацеливает фирму на ис­пользование наиболее перспективных из имеющихся воз­можностей.

С учетом изложенного стратегическое планирование требует оценки каждого из входящих в состав предприя­тия производств, чтобы сделать вывод о целесообразности их расширения, сохранения, прекращения или использо­вания достижений их деятельности.

Для обеспечения роста фирмы стратегическое плани­рование требует выявления рыночных возможностей в сферах, где фирме необходимо иметь явное конкурентное преимущество. Такие возможности можно выявить на путях интенсивного роста в масштабах современной ры­ночной деятельности, как более глубокое проникновение на рынок, расширение границ своего рынка или совер­шенствование товара, а также на путях интеграционного роста в рамках отрасли и на путях диверсификационного роста.

«После разработки общих стратегических планов, - считает Ф. Котлер, - каждому производству предприятия предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам рынка». Основными разделами плана маркетинга являются: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, изложение стратегий маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля.

Гибкая система планирования устраняет привязку к плановым периодам и может менять деятельность доста­точно произвольно по мере возникновения изменений на рынке и в самом предприятии. Она позволяет-гибко реа­гировать на рыночные колебания. Отсутствие маркетин­гового плана лишает предприятие четких, стабильных целевых установок.

Стратегический план предприятия определяет, какими именно производствами оно будет заниматься, и излагать задачи этих производств. Теперь для каждого из них пред­стоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортимен­тных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каж­дую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами произ­водства, планами выпуска товаров, планами выпуска ма­рочного изделия и планами рыночной деятельности. Все эти планы собираются в один - «план маркетинга».

Стратегическое планирование должно удовлетворять конкретные потребности и маркетинга, и других функци­ональных областей. Это не всегда просто, так как цели и потребности различных функциональных подразделений отличаются.

Ориентация различных функциональных областей вы­глядит следующим образом:

1. Маркетинг - привлечение и сохранение лояльной группы потребителей посредством уникального сочетания товара, сбыта, продвижения и цены.

2. Производство - полное использование производ­ственных возможностей, снижение относительных издер­жек производства и максимилизация контроля качества.

3. Финансы - функционирование в пределах установлен­ного бюджета, упор на прибыльную продукцию, контроль кредита и минимизация стоимости займов для компании.

4. Учет - стандартизация отчетности, тщательная де­тализация издержек, стандартизация сделок.

5. Технические службы - разработка и соблюдение конкретных спецификаций, ограничение числа моделей и вариантов, концентрация на улучшение качества.

6. Снабжение - приобретение материалов большими однородными партиями по низким ценам и поддержание небольших запасов.

7. Юридические службы - обеспечение защищенности стратегии от правительства, конкурентов, участников ка­налов сбыта и потребителей.

Высшее руководство должно добиваться, чтобы каж­дое функциональное подразделение хотело сбалансировать точки зрения в процессе принятия совместных решений и участвовать в этом процессе. Трения между службами неизбежны, но их можно уменьшить: открыто обсуждать различия и стимулировать контакты между отдельными подразделениями; искать людей, соединяющих вместе технические и маркетинговые знания; создавать межфунк­циональные рабочие группы комитеты и программы раз­вития управления; разрабатывать цели каждого подраз­деления, учитывая задачи других служб (например, оце­нивать руководителей маркетинговых отделов не по пре­вышению заданий по сбыту, а по точности прогнозов). Это достаточно обоснованно. Достаточно сказать, что в практике зарубежных фирм отклонения в точности прог­ноза в ту или иную сторону более чем на 5 - 10% свиде­тельствует о непрофессиональности маркетолога.

Стратегическое планирование - это управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равнове­сия целей, возможностей и ресурсов организации и но­вых рыночных возможностей.

Окружающая среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, включает факторы, контролируемые высшим руководством предприятия, и факторы, контролируемые маркетингом. Для того чтобы скоординировать их, создать основы для принятия решений, полезно использовать по­следовательный процесс стратегического планирования. С точки зрения маркетинга, стратегический план указы­вает, какие маркетинговые действия фирма должна пред­принять, почему они необходимы, кто отвечает за их реа­лизацию, где они будут предприняты и как они будут за­вершены. Они также определяют текущее положение фир­мы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов.

Стратегическое планирование в маркетинге имеет ряд специфических особенностей:

1. Стратегический план строится на основе стратегических хозяйственных подразделений при обязательном условии их взаимодействия. Он опирается на данные мар­кетинговых информационных систем, маркетинговых исследований, отделов сбыта, бухгалтерии.

2. Использует конкретный анализ, анализ производи­тельности и плановые модели распределения ресурсов, а также способность организации разрабатывать, поддержи­вать и защищать занимаемое ею положение на рынке. План маркетинга учитывает как краткосрочные, так и долгосрочные последствия решений.

3. Объединяет анализ окружающей среды и планы на случай непредвиденных обстоятельств, что облегчает про­цесс адаптации к возникающим изменениям.

Стратегическое планирование в маркетинге позволяет решить ряд задач: определить направления для деятельности фирмы, что позволит ей лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, плани­рования продукции, ее продвижения и сбыта, а также планирования цен; обеспечить каждому подразделению в фирме четкие цели, которые увязываются с общими задачами компании; стимулировать координацию усилий различных функ­циональных подразделений; позволяет фирме оценивать свои сильные и слабые сто­роны с точки зрения конкурентов, возможности и угрозы в окружающей среде; определить альтернативные действия или комбинации действия, которые может предпринять организация; формирует организационную основу для распределения ресурсов; демонстрирует важность применения процедур оценки деятельности локальных подразделений фирмы в их вза­имосвязи.

Планирование в маркетинге решает следующие основ­ные задачи:

1. Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, диф­ференциация продовольственных товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планиро­вание рыночной стратегии, определение объемов и сро­ков финансирования в зависимости от маркетинговых це­лей).

2. Задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации изготов­ленных продуктов питания по отдельным сегментам рын­ка, претворяет в жизнь комплексную рыночную страте­гию, сбытовую и производственную деятельность регио­нальных отделений и филиалов).

3. Устанавливает исходные данные для планирования (состояния и перспективы развития рынка, существую­щие и будущие потребности конечных пользователей про­дукции пищевого предприятия, прогноз изменений товар­ной структуры рынков).

4. Определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-струк­турных подразделений предприятия).

Структура и виды планов маркетинга

Современные бизнес-планы отечественных фирм, рас­считанные в большей степени на клиентов и достаточно острую конкуренцию, должны быть хорошо обоснованы и реалистичны. В разработке программы и планов участву­ют все функциональные подразделения компании.

Программа маркетинга - это системы взаимосвязан­ных мероприятий, определяющих действия предприятия на заданный период времени по всем блокам маркетинга. Программа маркетинга содержит основные показатели:

1) сроки начала и завершения работ по новым товарам,

2) испытание опытных образцов,

3) организация серийного производства,

4) определение объема и номенклатуры производства,

5) объемов оптимальных запасов продукции на складах,

6) определение динамики и объемов продажи каждой группы товаров на конкретных рынках, включая меро­приятия, связанные со сбытом,

7) определение динамики и уровня цен (внутренних и экспортных),

8) расчеты финансовых затрат по каждому мероприя­тию программы,

9) определение основных показателей производствен­но-хозяйственной деятельности предприятия (размер при­были, норма рентабельности, себестоимость и т.д.).

Современная концепция маркетинга, в трактовке ряда ведущих маркетологов (Ф. Котлер, Дж. Эванса и др.) увя­зывает «суверенитет потребителя» с «новой философией бизнеса», опираясь при этом в доказательной базе на со­здание относительно идеального соответствия производи­мого товарного ассортимента со структурой общественно­го спроса. Но на самом деле маркетинговая философия бизнеса, это - поиск оптимального сочетания всех факто­ров рыночного успеха, а точнее, проведение комплексно­го научного исследования рынка, направленного на повы­шение конкурентоспособности фирмы с целью получения более высокой прибыли.

Показатели исследования конъюнктуры в системе мар­кетинга требуют планомерности и программирования на стыке производства и потребления, но на практике стохастичность спроса требует активной адекватной реакции в сфере производства при тесном взаимодействии с тор­говлей. Один из принципов маркетинга гласит - «меняю­щиеся во время инфляционных процессов цены требуют постоянного перевоспитания потребителя фирмы». По­этому можно сделать вывод, что программы маркетинга являются средством совершенствования производственно-сбытовой деятельности отдельных фирм, но активно по­влиять на зарождение и ликвидацию кризисных явлений в экономике они не могут. Программы маркетинга фор­мируются на основе комплексного исследования рынка, выявления запросов покупателей, стратегии и тактики маркетинга и являются той основой, которая обеспечива­ет взаимодействие коммерческих и сбытовых служб пред приятия с научно-техническими, проектно-конструкторскими и производственными подразделениями, исходя из учета взаимосвязанных функций маркетинга.

Функции маркетинга - это взаимосвязанный комплекс действий, включающий:

1) анализ внутренней и внешней среды, в которой дей­ствует предприятие;

2) анализ рынков;

3) анализ потребителей;

4)изучение конкурентов и конкуренции;

5) изучение товара;

6) планирование производства товара на основе марке­тинговых исследований;

7) планирование товародвижения, сбыта и сервиса;

8) формирование спроса и стимулирование сбыта;

9) формирование и реализацию ценовой политики;
разработку и реализацию маркетинговых программ;

10) информационное обеспечение маркетинга;

11) управление маркетингом (планирование, реализа­цию и контроль мероприятий маркетинга с оценкой рис­ка, прибылей, эффективности).

Стратегия маркетинга заключается в формировании и реализации целей и задач предприятия-производителя и экспортера по каждому отдельному (сегменту) рынку и каждому товару на определенный период времени (долго­срочный, среднесуточный) для осуществления производ­ственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Стратегия маркетинга разрабатывается на основе иссле­дований и прогнозирования конъюнктуры товарного рын­ка, изучения товаров, покупателей, конкурентов и дру­гих элементов рыночного хозяйства. В зависимости от принятой стратегии формируются мероприятия маркетин­говых программ. Они могут быть ориентированы на:

Максимум эффекта, независимо от степени риска,

Минимум риска без ожидания большого эффекта,

Различные комбинации этих двух подходов.
Менеджеры по маркетингу воспринимают себя скорее как профессиональных управленцев и только потом как узких специалистов. Участие высшего управленческого звена в разработке маркетинговых планов постоянно рас­ширяется. Планирование превращается в непрерывный процесс, направленный на соответствие действий компа­нии быстро меняющимся условиям рынка.

Названия маркетинговых планов обычно варьируется: «Бизнес-план», «Маркетинговый план», иногда - «Опе­рационный план». Большинство маркетинговых планов рассчитаны на один год (иногда на несколько лет). Планы различаются по своему объему - они содержат 10 - 50 страниц. Некоторые компании подходят к разработке пла­нов очень серьезно, другие рассматривают их как руко­водство к действию. По мнению менеджеров по маркетин­гу, наиболее распространенными недостатками маркетин­говых планов является их не реалистичность, недостаточ­ный анализ конкуренции и ориентация на краткосроч­ные результаты. Для предприятий, работающих на по­требительском рынке, наиболее важными ориентирами при разработке планов маркетинга являются:

Потребность и спрос потребителей;

Позиционирование продуктов питания и фирмы (пред­приятия) на рынке;

Цена на продовольственные товары, в том числе у конкурирующих организаций;

Совокупность качественных свойств товаров фирмы и других организаций-конкурентов;

Сервис предпродажный и во время продажи.

На каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план - это один из наиболее существен­ных результатов маркетингового процесса.

Планы маркетинга классифицируются по следующим признакам:

1. По длительности:

Краткосрочные (на один год);

Среднесрочные (от двух до пяти лет);

Долгосрочные (от пяти до десяти или пятнадцати лет).

Многие фирмы опираются на сочетание этих планов.

Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и

оперативны, чем долгосрочные. Например, план, рассчи­танный на один год, может задавать точные цели марке­тинга и стратегии для каждого продукта, предлагаемого фирмой, в то время, как пятнадцатилетний план может ограничиваться прогнозированием внешней среды на этот период и определением долгосрочных потребностей орга­низации.

2. По объему:

Отдельные планы маркетинга для каждого из основ­ных продуктов предприятия (применяется чаще всего производителями потребительских товаров);

Единый интегрированный план маркетинга (чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг;

Общий хозяйственный план (обычно используется из­готовителями продукции производственного назначения).

3. По методам разработки:

Снизу вверх - бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации про­давцов, управляющих по продуктам, сотрудников отде­лов рекламы. Планы, разрабатываемые снизу, реалистич­ны, поскольку основываются на оперативной информа­ции, хорошо влияют на психологический климат (так как сотрудники, участвующие в процессе планирования, от­вечают за его реализацию). Однако, при этом могут воз­никать трудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегрированный план
и увязке различных предположений относительно одной и той же проблемы, например, противоречивых оценок воздействия рекламы на сбыт нового товара;

Сверху вниз - вышеперечисленные трудности не воз­никают при разработке этого плана, когда плановая дея­тельность централизованно управляется и контролирует­ся. В этом случае можно использовать комплексные аль­тернативы относительно конкуренции и обеспечивать единое направление маркетинговой деятельности. Тем не менее уменьшается вовлеченность в процесс планирова­ния руководителей более низких уровней и может ухуд­шаться психологический климат. Эти два подхода сочета­ются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рек­ламой, товарами, разрабатывают планы реализации по­ставленных задач.

Маркетинговые планы обычно состоят из нескольких разделов, которые представлены в таблице 5.

В кратком обзоре и содержании плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о кото­рой пойдет речь в плане. Сводка контрольных показате­лей помогает высшему руководству быстро понять основ­ную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.

Таблица 5.- Примерное содержание плана маркетинга по основным разделам

Раздел плана	Содержание
Краткий обзор и содержание плана	Представляются основные тезисы предлагаемого плана.
Ситуация на рынке	Основные данные, характеризую­щие состояние макросреды, про­дукт и каналы распределения.
Анализ возможностей и проблем	Содержит анализ основных возмож­ностей (угроз, сильных) слабых сторон и производственных проблем.
Перечень задач и проблем	Определяет финансовые и марке­тинговые задачи плана, выражен­ные в показателях объема сбыта, сегментирования рынка и рента­бельности.
Маркетинговая стратегия	Представляет основные направле­ния маркетинговой программы, используемые для достижения целей плана.
Программа действий	Представляет специальную марке­тинговую программу достижения бизнес-целей.
Определение планируе­мых прибылей и убыт­ков	Содержит прогноз ожидаемых финансовых результатов реализа­ции плана.
Контроль	Показывает способы проверки исполнения плана.

В разделе «Ситуация на рынке», как в первом основ­ном разделе плана, дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, ос­новных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных пищевых това­ров, перечисляет конкурентов и указывает канал распре­деления. Важно отразить положение продукта на рынке, цены, валовую и чистую прибыль для каждого основного продукта за последние несколько лет.

Уровень конкуренции - отражает основных конкурен­тов фирмы на рынке. В разделе дается характеристика объемов производства конкурентов, целей, реальных и фундаментальных сегментов рынка, качественного уров­ня обслуживания рынка, используемой маркетинговой стратегии и других показателей, необходимых для пони­мания их намерений и стратегий.

Распределение продуктов - в разделе приводятся дан­ные и характеристика каждого используемого канала рас­пределения. Макросреда фирмы - в этом подразделе опи­сываются общие тенденции бизнес-среды - демографичес­кие, юридические, социальные, культурные, которые так или иначе влияют на перспективы производства.

В разделе «Анализ возможностей и проблем» пресле­дуется цель заставить руководителей взглянуть на перс­пективу и представить опасности и возможности, кото­рые могут возникнуть перед реализацией товаров. Цель всего этого - заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Уп­равляющие должны перечислить максимально возмож­ное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.

Опасность - это осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии целенаправленных маркетинго­вых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетолог должен оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы. Кроме этого, менеджер по определенной группе про­дуктов должен определить сильные и слабые стороны своих изделий.

Например, сильные стороны изделий: марка фирмы (то­варный знак) хорошо известна, у нее хорошая репутация; посредники, торгующие продукцией компании, отлича­ются высоким профессионализмом. Слабые стороны изде­лий: качество товара фирмы не намного лучше, чем у кон­курирующих фирм или ниже; отсутствует четкое позици­онирование в отличие от других фирм, рекламная компа­ния не отличается творческим подходом; продукция сто­ит больше, чем товары конкурентов, но более высокая цена не подкрепляется ощутимой разницей в качестве.

В разделе «Перечень задач и проблем» поясняется, что, изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана. Например, маркетолог фирмы поставил задачу добиться завоевания 15% - ной доли рынка, 20%-ной прибыльности продаж до уплаты налога на вложенный капитал. Но по факту нынешняя доля фирмы - всего 10%. В результате ситуационного анализа требует решения вопрос: каким образом можно увеличить долю рынка? Альтернативы различны: цена, обслуживание при продаже, послепродажный сервис, упа­ковка, качество, скидки и др. На основе анализа конкрет­ной рыночной ситуации, сложившейся на данный момент времени конъюнктуры, маркетолог может прийти к вы­воду о необходимости рассмотрения всех основных про­блем, связанных с вариантами увеличения реального ры­ночного сегмента.

В разделе «Маркетинговая стратегия» излагается ши­рокий подход к решению поставленных задач. Стратегия маркетинга - это рациональное, логическое построение реальных действий, руководствуясь которыми предприя­тие рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рын­кам, комплексу маркетинга и уровню затрат на него.

В классическом варианте маркетинговую стратегию представляют в форме таблицы 6.

Целевые рынки характеризуются нижеследующим:

Таблица 6.- Маркетинговая стратегия фирмы (применительно к продовольственным и непродовольственным товарам)

Составные части	Содержание
Позиционирование	Состоятельные домовладельцы: особое внимание покупательницам. Модульные стереосистемы с прекрас­ным звуком и высокой гарантией надежности.
Производство	Начало выпуска еще одной модели по цене ниже средней идвух моделей по более высоким ценам.
Цена	Установить цену, немного превышаю­щую конкурентные марки.
Каналы распределе­ния	Особое внимание специализирован­ным магазинам электрической техники, установление отношений с универсальными магазинами.
Сбыт	Увеличить объем продаж на 10%, внедрить национальную систему бухгалтерского учета.
Обслуживание	Доступное и быстрое обслуживание.
Реклама	Разработать новую рекламную кампа­нию всоответствии спозиционирова­нием марки; акцент на дорогих моделях; увеличить рекламный бюджет на 20%.
Стимулирование сбыта	Увеличить бюджет на 15%; разрабо­тать новые методы представления товаров; активно участвовать в выставках.
Исследование и разработки	Увеличить разработки на 25%; разработать новый дизайн линии.
Маркетинговые исследования	Увеличить расходы на 10%; провести исследование потребительского выбора, постоянно отслеживать действия конкурентов.

Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по пока­зателям предпочтительности, ответных реакций и доход­ности. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга. При представлении комплекса маркетинга управляющий дол­жен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга как новые пищевые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта продуктов питания, цены и распределения товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изло­женные в предыдущих разделах плана.

При определении уровня затрат на маркетинг одновре­менно управляющий должен точно указать размеры бюд­жета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий. Управляющий знает, что более высокий бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий сбыт, однако ему нужно разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабельность.

Следующим подразделением разработки маркетинговой стратегии является программа действий. Стратегии мар­кетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на такие вопросы, как:

1) что будет сделано;

2) когда это будет сделано;

3) кто это будет делать;

4) сколько это будет стоить.

После разработки программы действий определяются планируемые прибыли и убытки.

Разработанный в такой последовательности и по пере­численным разделам план мероприятий позволяет марке­тологу разработать соответствующий бюджет фирмы, яв­ляющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков.

В графе «Поступления» дается прогноз относительно числа и средней цены - нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их раз­ность дает сумму ожидаемой прибыли.

На следующем этапе руководство фирмы рассматрива­ет предлагаемый бюджет и принимает решение об утвер­ждении или изменении бюджета. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разра­ботки графиков производства, планирования потребнос­тей в рабочей силе и проведения маркетинговых меропри­ятий. При этом утверждается раздел плана - «Контроль», в котором излагается порядок контроля за ходом выпол­нения мероприятий и устанавливаются лица, осуществ­ляющие контроль за выполнением.

На практике цели плана и выделяемые ассигнования расписывают по конкретным временным периодам (ме­сяц или квартал). Это позволяет руководству фирмы оце­нивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдель­ного отрезка времени, и по какой-либо номенклатурной группе продукции выявлять структуры (ответственных), не сумевших добиться поставленных перед ними целевых показателей.

Управляющим этих производств необходимо будет пред­ставить объяснения и указать, какие меры они собирают­ся принимать для исправления положения.

Контроль за выполнением годовых планов заключает­ся в постоянном слежении за учетом текущих маркетин­говых усилий и получением результатов, чтобы удостове­риться в достижении запланированных на год показате­лей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются изучение возможностей сбыта, анализ соотно­шения между затратами на маркетинг и сбыт, и наблюде­ние за поведением клиентов.

Важным в системе стратегического планирования яв­ляется анализ позиций предприятий в конкурентной борь­бе, определение необходимых для улучшения положения предприятий, действующий путем совершенствования то­вара (как вкус, питательная ценность, внешний вид), вы­бор наиболее эффективных стратегий.

Конкурентное преимущество – это то уникальное отличие,

реализовать в течении 6 месяцев.

Коллектив Надежного Развития

Справочные материалы по управлению маркетингом

Сколько тратить на маркетинг и рекламу

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

• Какие затраты следует относить к маркетинговым
• Какой метод выбрать для определения маркетингового бюджета
• На какие цифры ориентироваться при утверждении маркетингового бюджета
• Как рассчитать маркетинговый бюджет

Правильно рассчитанный маркетинговый бюджет позволит компании не потерять свою долю рынка и при этом не понести дополнительных расходов. Задача определения маркетингового бюджета актуальна для всех компаний, в структуре которых есть отдел маркетинга или другая служба, выполняющая маркетинговые функции (более подробно о задачах, решаемых маркетинговыми подразделениями.
Что входит в затраты на маркетинг
Затраты на маркетинг – это все расходы компании, необходимые для осуществления маркетинговой деятельности. Их можно разделить на три вида:

• Организационные затраты (создание и содержание отдела маркетинга).
• Затраты на стратегический маркетинг (разработка стратегии).
• Затраты на тактический маркетинг.

Хотя расходы на организацию и выработку стратегии намного меньше рекламных (входящих в тактический маркетинг), затраты первых двух видов чрезвычайно важны, и связанные с ними проблемы необходимо рассматривать отдельно. Предлагаемые в данной статье решения будут касаться только затрат на тактический маркетинг(*) .
В общем виде бюджет вложений в тактический маркетинг подразделяется на четыре крупных блока (см.Статьи затрат на текущую маркетинговую деятельность).
Как определить маркетинговый бюджет
Статьи затрат на текущую маркетинговую деятельность
1.Затраты на традиционную рекламу .
Это размещение платной информации о компании, ее товарах или услугах в средствах массовой информации, а также использование для этих целей разных рекламных носителей. Обычно сюда входят затраты на ТВ-рекламу , рекламу на радио и в прессе.
2. Затраты на прямой маркетинг (директ-маркетинг).
Эти расходы складываются из следующего:

• продажа через сеть распространителей;
• почтовая, электронная и факсовая рассылка;
• телемаркетинг;
• курьерская доставка;
• продажи по каталогу.

3. Затраты на стимулирование сбыта.
Эти расходы обеспечивают:

• организацию работы демон- страционных залов;
• бесплатное распространение демонстрационных образцов;
• презентацию новых видов продукции (или новой торговой марки);
• снижение цен на продукцию;
• проведение распродаж, конкурсов, лотерей, купонные скидки;
• участие в выставках и ярмарках, организацию посещения предприятия и т. п.

4. Затраты на исследования

• рынка,
• конкурентов,
• потребителей.

Иногда цель маркетинга формулируется достаточно расплывчато: «Чтобы о нас узнали…» Задачу можно конкретизировать (сделать количественно измеряемой), ответив на несколько вопросов:

• Кто должен узнать? Определяется целевая аудитория, ее размер.
• О чем конкретно должны узнать потребители? Устанавливается объект рекламы (продукция, услуги, новинки, имидж предприятия, условия сотрудничества, уникальное торговое предложение и др.).
• Что нам это даст и в каком временном промежутке? Уточняется, в течение какого времени задача будет решена, каким образом она связана с объемами продаж и прибылью.

На мой взгляд, для планирования бюджета все цели должны быть количественно измеряемыми, иначе невозможно ни оценивать достижения, ни распределять ресурсы. Обычно же формулируются скорее лозунги, чем цели, в 90% случаев задачи маркетинга звучат как «дадим рекламу », «проведем акцию». Вместо этого нужно планировать достижение конкретных целей (например, привлечение 1000 новых клиентов с помощью рекламы в специализированной прессе).

Говорит Генеральный Директор
Владимир Киселев | Генеральный Директор ЗАО «Компания ШЕРП», Москва
С моей точки зрения, все расходы, связанные с продвижением продукта и бренда, являются маркетинговыми. Поэтому мы в бюджет по маркетингу включаем расходы на следующие мероприятия и виды деятельности:

• маркетинговые исследования;
• рекламу и PR;
• промоакции (презентации, семинары, конференции и т. д.);
• работу с агентами;
• обеспечение средств поддержки продаж (сайт, буклеты, сувенирная продукция и т. д.);
• прямые продажи.

При формировании маркетингового бюджета мы прежде всего ориентируемся на цели. Первый вопрос: «Чего хотим добиться?» (постановка целей и обоснование). Второй: «Как этого достичь?» (маркетинговое планирование, определение конкретных мероприятий для достижения целей). Третий: «Сколько это стоит?»
Сейчас наша главная цель – вывести на рынок принципиально новый продукт. Для этого мы готовы потратить столько, сколько будет необходимо.

Шаг 2.Выбор метода
Методы определения бюджета на маркетинг приведены в таблице 1. Наиболее распространенный метод – определение бюджета как процента от ожидаемого (либо от достигнутого) объема продаж или от полученной прибыли. Этот способ достаточно простой и вместе с тем точно отражающий основную цель тактического маркетинга – увеличение объема продаж. Также весьма популярны способы планирования «по остаточному принципу» и в сравнении с затратами лидера или ближайшего конкурента. Можно привести в качестве примера и казусный случай. Так, одна многопрофильная компания, оказывающая в том числе и рекламные услуги, три года подряд определяла бюджет на маркетинг в размере 5% от годового оборота, объясняя это тем, что в законе о рекламе 5% от оборота относится на себестоимость.
Пример из практики
Концерн Toyota собирается в ближайшие три года потратить почти полмиллиарда евро на продвижение в Европе автомобилей марки Lexus. За счет агрессивного маркетинга японцы надеются через несколько лет продавать до 100 000 автомобилей в год (сейчас – 20 000), то есть увеличить объемы продаж в пять раз. Затраты на маркетинг тоже вырастут в пять раз, на 150–170 млн евро в год.
Все эти способы определения затрат на маркетинг логичны и непротиворечивы, но их лучше использовать в комплексе.
При комплексном подходе для оценки затрат на маркетинг можно использовать все пять методов (по аналогии с оценкой стоимости компаний, когда применяются три независимых способа).
Методы определения маркетингового бюджета . Таблица 1

Методы	Описание
По остаточному принципу	При планировании исходят из суммы, оставшейся после распределения средств на более приоритетные направления
Паритет с конкурентами	За основу берется приблизительный объем маркетинговых затрат конкурента
	В зависимости от целей и задач компании в области маркетинга
От продаж	Бюджет определяется как процент от существующих либо планируемых объемов продаж
От достигнутого уровня	Увеличение или уменьшение затрат в зависимости от результатов прошедшего периода

Шаг 3. Определение размера затрат(*)
Западные маркетологи считают, что удельный вес затрат на маркетинг в себестоимости традиционных товаров в развитых странах составляет около 25%, а новой продукции – до 70%. Учитывая рентабельность, мы получим базовую долю затрат на маркетинг традиционных товаров в диапазоне 10–15% от выручки с продаж. В России долю затрат на маркетинг стоит рассматривать в размере от 1 до 5%, то есть в среднем – 3% от выручки. Это, конечно же, ориентировочный показатель, но его можно взять в качестве базового.

При подготовке маркетингового плана затраты на маркетинг предыдущего года соотносятся с полученными результатами по продажам. В зависимости от показателей прошлого периода и с учетом изменений, произошедших на рынке за год, мы ставим задачи, которые необходимо решить в новом году (ребрендинг, вывод на рынок новой услуги, занятие образовавшейся рыночной ниши или укрепление уже имеющихся позиций). Размер бюджета обычно составляет 3–5% от оборота.

Как расходы на маркетинг зависят от целей. Таблица 2

Показатели	Внедрение		Зрелость
Цели маркетинга	1. Привлечение внимания покупателей к новому товару или услуге 2. Формирование имиджа нового товара или услуги	1.Расширение сбыта 2. Расширение ассортиментных групп 3. Формирование приверженности к марке	1. Поддержание отличительных преимуществ товара или услуги 2. Отстаивание доли рынка 3. Нахождение новых ниш, новых способов потребления товаров или услуг	1. Предотвращение падения спроса 2. Восстановление объема продаж 3. Удержание прибыльности продаж
Объем продаж		Быстрый рост	Стабильность, замедляющийся рост	Сокращение
Конкуренция	Отсутствует или незначительная	Умеренная		Незначительная
	Отрицательная	Возрастающая	Сокращающаяся	Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки
Затраты на маркетинг	Предельно высокие, растущие	Высокие, стабильные	Сокращающиеся
Корректирующий коэффициент

Как расходы на маркетинг зависят от отрасли. Таблица 3

В зависимости от специфики деятельности Вашей компании приведенный алгоритм определения маркетингового бюджета может быть дополнен и уточнен маркетологами. К примеру, маркетинговый бюджет компаний, работающих в сфере услуг, будет гораздо больше, чем у предприятий, реализующих товары: в первом случае он составляет от 30 до 50% (и выше) в расчете от оборота компании. В таблице 4 приведены коэффициенты, показывающие различия маркетинговых затрат на промышленных и потребительских рынках.
Как расходы на маркетинг зависят от типа рынка. Таблица 4

Шаг 4. Распределение затрат
Распределение маркетингового бюджета по основным статьям затрат зависит от отрасли, в которой работает Ваша компания, от стратегии решения маркетинговых задач и типа рынка.
Затраты на рекламу некоторых компаний

Если Ваш бизнес не построен на каком-то одном виде маркетинга (Вы не делаете, например, ставку исключительно на распространение по каталогам), затраты можно распределить с учетом следующих коэффициентов (табл. 5).
Распределение затрат на маркетинг по основным статьям. Таблица 5

Оценка эффективности затрат на маркетинг

Итоговым показателем маркетинговой деятельности служит оборот или выручка компании от продаж. Но, например, на начальных этапах вывода продукта на рынок важнее достичь определенной осведомленности потребителей и сформировать благоприятный имидж товара (или услуги). Поэтому на каждом отдельном этапе для оценки эффективности маркетинговых затрат целесообразно использовать разные показатели, в зависимости от ранее сформулированных (количественно измеряемых) целей. Сама по себе цель должна служить главным показателем эффективности : достигли цели, значит, эффективно спланировали затраты и реализовали план, не достигли – нужны корректировки.

При разработке и утверждении маркетингового бюджета наши маркетологи очень плотно работают с финансовым отделом. Специалисты по маркетингу пишут план, который потом согласовывают с финансистами. Маркетинговый бюджет строится на основе процента от оборота компании: на деятельность отдела выделяется фиксированный процент (от 3 до 5% в зависимости от задач на год), затем маркетологи планируют внутреннее перераспределение средств по статьям затрат (привлечение и удержание клиентов, традиционная реклама в регионах, маркетинговые акции). Если предыдущие годы были удачны и мы не видим необходимости увеличивать бюджет , выделяемый процент от оборота остается таким же. Наша компания работает на развивающемся рынке, и пропорционально росту оборотов увеличиваются и затраты на маркетинг: если в прошлом году у меня был оборот один миллион, а в этом я продал продукции на два, то бюджет увеличивается вдвое.

В ситуации, когда процент от оборота остается таким же, как и в предыдущем году, задача отдела маркетинга – увеличить эффективность затрат: потратив те же 10 тысяч, отдел должен обеспечить уже не 100 тысяч звонков клиентов (как в прошлом году), а 120. И если в прошлом году 22% впервые позвонивших клиентов заказали окна, то в текущем этот показатель должен повыситься до 30%. Как они это сделают, определяет директор по маркетингу и рекламе. Он анализирует работу отдела, делает выводы об успехах и недостатках, решает, что стоит повторить, а что нужно сделать лучше. Я считаю, что отдел маркетинга с каждым годом должен работать эффективнее, поскольку появляется опыт и уже понятно из практики, как лучше поступить. Если мои маркетологи потратят ту же сумму и дадут тот же объем заказов – грош им цена.

Прогноз продаж помогает определить цели и задачи, которые компания в состоянии реально достичь и выполнить в ближайший год. Он основывается на концепции, разработанной для компании.

План по продвижению товара на рынок детально отражает действия по продвижению товара на рынок, которые необходимо разработать, чтобы достичь цели и осуществить задачи, поставленные для своего бизнеса. Необходимо определить затраты и временные рамки для продвижения каждого вида товара или услуг.

План по рекламе составляется таким образом, чтобы помочь продумать цели рекламной кампании, наиболее эффективный способ влияния на свою клиентуру и рассчитать ту сумму денег, которую вы можете на это выделить. Планы по рекламе и продвижению товаров должны определить основные направления в деятельности вашей компании, имеющие целью достижение планов по объему продаж и задач, стоящих перед компанией на следующий год.

Связь с общественностью и формирование общественного мнения

Список средств массовой информации предназначен для изучения возможностей установления контактов с ними. Детальная запись потенциальных клиентов, на которых нацелена реклама, и товаров, которые следует рекламировать, сделает контакты со средствами массовой информации более эффективными.

План дает возможность обдумать все возможные пути повышения популярности бизнеса (спонсорство, премии сотрудникам, специфические деловые мероприятия).

Финансовый прогноз

По финансовому прогнозу оценивается эффективность и целесообразность реализации разработанного комплекса маркетинга. Составляется отчет о доходах и расходах, о прибылях и убытках (4).

Таблица 4. Доходы и расходы от комплекса маркетинга (руб.)