Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних, или социальных, и внутренних, или психологических, факторов, рассмотренных ранее. Этот процесс решает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая следующие стадии: осознание потребности, поиск информации, пред покупочная оценка альтернатив, покупка, послепокупочная оценка альтернатив, избавление. Рассмотрим значение каждой из стадий в процессе потребительского решения.
1. Осознание потребности (need recognition) - восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, Достаточное для активации решения.
Осознание потребности происходит в" результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой. Так, например, большинство людей хочет выглядеть адекватно в торжественных ситуациях и осознает потребность в парадной одежде в ожидании такого события. Многие потребители стремятся быть здоровыми и физически совершенными. Они оценивают свое здоровье и внешность как подлежащие совершенству и потому осознают потребность в спортивном инвентаре.
2. Поиск информации (search for information) - поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск), или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).
Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет - достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск.
Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожна и даже в случае несложных покупок не склонна действовать без обширной и детальной информации. Другие покупатели делают выбор, не оценивая альтернатив.
Все источники информационного поиска потребителя можно разделить на две категории: 1) маркетолог-доминируемые и 2) все остальные. К первой группе относятся источники, формируемые и управляемые маркетологом - реклама, в том числе прямого ответа и директ-мейл; инструменты продвижения продаж - купоны, лотереи, возврат части цены; формат презентации «формула продажи» в личных продажах и др. Остальные источники не доминируемы маркетологом - он не может всецело управлять ими. Это редакционные материалы СМИ (новости, репортажи, интервью, комментарии), информация «из уст в уста», экспертные оценки, рейтинги, справочники.
После представления потребителя информационному источнику информационный поиск потребителя ведется по схеме процесса обработки информации. Этот процесс рассмотрен в главе о восприятии и включает этапы: экспозиция, внимание, интерпретация, память. Внимание потребителя можно привлечь и удержать только в случае относимости информации к мотивам и потребностям индивидуума.
3. Предпокупочная оценка альтернатив (pre-purchase alternative evaluation) - оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.
На этом этапе потребители используют оценочные критерии - стандарты и нормы для сравнения различных продуктов или марок.
Эти критерии - желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Они являются продуктно-специфичной манифестацией потребностей, ценностей, жизненного стиля потребителя. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интенсивного использования, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта - значимый фактор успеха продаж.
4. Покупка (purchase) -
обретение предпочитаемой альтернативы
или приемлемого заменителя.
Покупка происходит в розничных точках, при наблюдаемом росте в развитых странах покупок на дому, через системы электронной торговли. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается необязательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончательный вариант задолго до расчета за покупку.
5. Потребление (consumption) - использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы - продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок. Характер потребления должен быть известен маркетологу и может выявляться с помощью опроса, наблюдения, эксперимента. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях растущей конкуренции происходит переориентация маркетологов на удовлетворение и сохранение потребителей.
6. Послепокупочная оценка альтернатив (post-purchase alternative evaluation) - оценка степени, до которой опыт потребления принес удовлетворение.
Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны. Исследование использования покупок потребителями состоит в получении ответов на вопросы: что потребителю нравится в покупке больше всего? какие предложения имеют потребители по модернизации продукта? почему потребители возвращаются?
Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданны - т.е. воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, особенно если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя.
7. Избавление (divestment) - избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков.
Избавление - последняя стадия процесса решения потребителя. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке подержанных продуктов). Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителей - особенно в развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь компании-производители декларируют свою дружественную экологии политику - утилизацию упаковки, корпусов компьютеров и отработанных кассет принтерных картриджей.
Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решения о покупке, об использовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке:
покупать или сэкономить деньги,
когда покупать,
что покупать (какую продукцию),
где покупать.
Варианты решения об использовании:
потреблять или нет
когда потреблять
как потреблять.
Варианты решений избавления от продукта:
ь полное избавление
ь переработка
ь ремаркетинг (перепродажа использованного продукта)
Процесс принятия решения потребителями может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как принятие рационального решения, при этом необходимо тщательно взвесить и оценить все преимущества и функции продукта. Иногда принятие решения происходит на основании эмоций. Покупка и использование таких продуктов в основном отражают удовлетворение предпочтений покупателей.
Этапы процесса потребительского решения
Принятие решения потребителя подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов. Принятие решения о покупке решает проблемы различного масштаба и сложности и имеет устойчивую структуру, которая включает стадии:
осознание потребности
поиск информации
предпокупочная оценка альтернатив
потребление продукта
послепокупочная оценка альтернатив
избавление от товара
Осознание потребности - восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием достаточного для активизации режима. Осознание потребности происходит в результате ощущения потребителя различия между своим реальным и идеальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей потребителя.
Поиск информации , хранящейся в памяти, связанный с решением приобрести продукт. Осознав потребность, покупатель задумывается о вариантах решения удовлетворения своей потребности. Потребитель начинает осуществлять внешний поиск, который зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требую меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожны, и даже в случае несложных покупок не склонны действовать, не располагая всей полной информацией. Другие покупатели делают выбор, не оценивая альтернатив.
Предпокупочная оценка альтернатив - это оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы. На этом этапе потребители используют оценочные критерии-стандарты и нормы для сравнения различных продуктов и марок. Эти критерии - это желаемые результаты покупки и потребления, которые выражаются в форме предпочитаемых характеристик. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителя и влияния среды. Они являются продуктивно-специфической чертой потребности, ценностей и жизненного стиля потребителя. Доступность информации о характеристиках продукта является очень значимым фактором успеха продаж.
Покупка - обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. Покупка происходит в розничных точках, оптовых базах, на дому через систему электронной торговли. На этой стадии в принятии решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы, а потребитель может поразмышлять и оценить окончательный вариант задолго до расчета за покупку.
Потребление - это использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы. Продукт может потребляться немедленно или его использование откладывается на некоторый срок. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытии сделки о продаже. Но в настоящее время в условиях растущей конкуренции происходит переориентация продавцов и производителей на удовлетворение и сохранение потребителей.
Послепокупочная оценка альтернатив - это оценка степени удовлетворения от опыта потребления. Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны между собой. Исследование использования покупок потребителями состоит в получении ответов на вопрос «что потребителю нравится в покупке больше всего», есть ли у потребителей предложение по модернизации продукта и почему потребители возвращаются. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы, т.е. воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания покупателя, то потребитель останется не удовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызовет со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, если покупка имеет для потребителя высокий уровень значимости, поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя.
Избавление от продукта - это избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков. Избавление - это последняя стадия процесса решения потребителя о покупке. Здесь потребитель стоит перед выбором избавления от товара. Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителя, особенно в развитых странах, где потребители и общество очень озабочены сохранением природной среды. В данном случае компании-производители декларируют свою дружественную политику в отношении экологии, например, в утилизации упаковки и сбора отработанных вещей.
Решения о покупке классифицируются, исходя из двух критериев:
1) Степени вовлечения покупателя в принятие решения о покупке. К товарам, требующим высокой степени вовлечения покупателя, относится капитальное промышленное оборудование и потребительские товары длительного пользования. Товары, связанные со статусом (спортивная одежда и спиртные напитки) или приобретаемые потребителем впервые, также связаны с высокой степенью вовлечения. К товарам, требующим низкой степени вовлечения покупателя, относятся недорогие продукты повседневного спроса, покупка которых не связана с каким-либо риском. К этой группе относится большая часть бакалейно-гастрономических товаров.
2) Степень рациональности решения о покупке. Решение о покупке является рациональным тогда, когда выбор товара основывается на его воспринимаемой функциональности.
На основании этих двух критериев можно выделить 6 типов решений о покупках. Каждый тип решения подразумевает разные виды восприятия и потребительских навыков, и для них необходима особая стратегия коммуникации.
1) Экстенсивное решение. При принятии решения о дорогой, рискованной покупке потребители заняты поиском позволяющей сделать рациональный выбор информации о товаре. Наиболее подходящей для описания процесса восприятия данного типа покупки является модель иерархии эффектов. Перед тем как принять осознанное решение, потребители получают значительный объем информации о товаре, а затем определяются с предпочтением конкретных марок. Для разработки эффективной коммуникации необходимо определение наиболее значимых для целевой аудитории характеристик товара. Поскольку покупка рациональна, обращение должно содержать информацию о наиболее важных характеристиках и об экономической выгоде товара. Учитывая высокую степень вовлечения покупателей в процесс покупки, правомерно заключить, что от коммуникативного сообщения потребители ожидают наиболее полной и детальной информации о товаре. Обращение важно также и для покупателя, уже совершившего покупку, так как оно укрепляет уверенность в том, что он сделал правильный выбор.
2) Ограниченное решение. В этом случае покупатель знаком с товарной категорией и поэтому не нуждается в дополнительной информации. Тем не менее рациональное отношение к покупке заставит его замечать броские рекламные утверждения и обещания. Поэтому для данного типа покупателей необходимо разработать простое и привлекательное обращение (его часто называют УТП - уникальным торговым предложением). Если обращение слишком сложно для восприятия, вряд ли покупатель декодирует или запомнит его. Если обращение убедительно, действующий рационально потребитель остановит выбор на данной марке.
3) Рутинное решение. Когда товар покупается очень часто, необходимость особых раздумий перед его приобретением отсутствует. Определяющим покупку фактором является привычка, основанная на успешном опыте использования продукта. Завоевать доверие покупателей на такого рода рынках новому товару - весьма непросто. В соответствии с теорией когнитивного диссонанса, если человек попробовал новый товар и этот товар ему понравился, он, возможно, изменит отношение к марке и покупательское поведение. Задача лидера рынка в данном случае - поддержание привычного покупательского поведения - основного препятствия на пути товаров конкурентов.
4) Спонтанное решение. Данный тип покупательского поведения основан на низкой степени как рациональности, так и вовлечения покупателя в процесс принятия решения, когда потребитель приобретает товар под влиянием импульса. Но даже если товар понравился покупателю, это отнюдь не означает, что он совершит повторную покупку. Переключение с одной марки на другую происходит скорее в поисках разнообразия, а не из-за недовольства товаром.
5) Решение, основанное на чувственных ощущениях. В этом случае решение о покупке основано на желании доставить себе удовольствие, а не на рациональной оценке достоинств товара. В эту категорию попадают многие рекламируемые марки: печенье, десерт, напитки, мороженое и т.д. Задача коммуникации - стимулировать потребителя к получению удовольствия через чувственные образы и фантазии.
6) Решение, направленное на поддержание имиджа. Подобные решения связаны с высокой степенью вовлечения покупателя и низкой степенью рациональности. Покупатель принимает решение, когда замечает товар, соответствующий его статусу или индивидуальности. К таким товарам относится парфюмерия, спиртные напитки, автомобили и известные марки спортивной одежды. Задача коммуникации состоит в разработке привлекательного для целевой аудитории имиджа и в нахождении соответствующих ему ассоциаций.
В результате выбора вариантов у потребителя формируется намерение совершить покупку. Особый интерес на обозначенном этапе представляют факторы, влияющие на принятие окончательного решения (см. рис. 1): отношение других людей и непредвиденные факторы обстановки.
семья потребительский социализация решение
Рисунок 1 - Факторы, влияющие на принятие окончательного решения
Рассмотрим эти факторы.
Первый фактор - отношение других людей. Например, критическое отношение большинства членов семьи к покупке дорогого товара. Это отразится на вероятности покупки данного товара в пользу более дешевого варианта. Степень влияния зависит от двух элементов:
1) интенсивности негативного или позитивного отношения другого лица к отобранному потребителем варианту предстоящей покупки;
2) готовности потребителя принять пожелания другого лица.
Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо потребителю (мы изучали, что личные источники получения информации - оказывают наибольшее влияние), тем решительнее пересмотрит он свое решение совершить покупку в ту или иную сторону.
Второй фактор - воздействие непредвиденных факторов обстановки. Непредвиденные факторы могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот момент, когда потребитель прошел все предыдущие этапы и готов был совершить покупку. То есть, например, может измениться доход потребителя (не получил премию), цена товара и т.д.
Выбор из альтернативных вариантов осуществляется согласно правилам решений. Они (правила) могут быть простые («Куплю ту же марку, что и в прошлый раз» или «Куплю самое дешевое») и сложные.
Сложные правила делятся на компенсационные и некомпенсационные.
Компенсационные правила - базируются на реализации принципа компенсации товара. Выделяют два вида компенсационных правил:
1) Простое сложение (складываются оценки по критериям альтернативных товаров, выбирается тот товар, который имеет максимальную сумму оценок);
2) Взвешенное сложение (учитывается относительная значимость каждого из критериев; это достигается путем установления различных весов для каждого критерия).
Некомпенсационные правила - не допускают компенсации низких оценок по одному критерию высокими оценками по другому. Выделяют четыре вида некомпенсационных правил:
1) Совместное правило устанавливает минимальный уровень оценки продукта по каждому критерию. То есть при покупке важны все критерии, но предъявляемые требования - минимальны. Характерно для низкововлеченных покупок.
2) Раздельное правило - устанавливает минимальные требования только по отдельным значимым для потребителя критериям без учета остальных.
3) Правило элиминирования по аспектам - означает ранжирование критериев по их значимости и установление минимальных оценок по каждому из критериев.
4) Лексиграфическое правило - аналогично правилу элиминирования по аспектам, но ранжирование критериев происходит при максимальных требованиях по критериям.
По лексиграфическому правилу требования к критериям - максимальны, поэтому покупатель будет искать товар, удовлетворяющий его требования полностью, т.е. обувь своего размера, из коричневой замши на, допустим, невысоком каблуке, при этом для удовлетворения требований цена отодвигается на последний план.
Для хар-ки этапов процесса принятия решения о покупке потребителем – послед-сть четырех стадий: осознание потребностей и информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, покупка, процессы после покупки.
Процесс решения потребителя о покупке начинается с осознания потребителем потребности в решении проблемы. Осознание проблемы потребителем - это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения.
1. Осознание проблемы и маркетинговые решения. Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре подэтапа: 1) выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель; 2) разработать маркетинг решения для устранения проблем потребителей; 3) побудить потребителей осознать конкретные проблемы; 4) подавить осознание других проблем.
1) Выявление и измерение проблем потребителей . Осущ-ся несколькими методами. Распр-ми являются интуиция; опрос, охватывающий достаточно большое количество респондентов (может проводиться в форме анкетирования, в письменном виде или устной форме, использовать открытые и/или закрытые вопросы); наблюдения и эксперимента. Метод наблюдения состоит в целенаправленном отслеживании потребительского поведения. Метод используется при недостаточной точности данных опроса (завышение или занижение оценок респондентами), а также - когда наблюдение дешевле опроса (автоматические счетчики, сканеры штрих-кодов). Документирование результатов наблюдения может вестись с помощью дневников, видеосъемки, серии последовательных фотоснимков. Метод эксперимента выявляет связи между факторами потребительского поведения. Этот метод высвечивает проблемы использования компьютеров, программного обеспечения, автомобилей, лекарств, услуг обучения. В числе последних аспектов анализа проблем потребителей - анализ эмоций. Исследуются эмоции, ассоциированные с конкретным продуктом, а также продукты, предназначенные для подъема или сокращения конкретных эмоций. 2) Реакция на осознание проблемы. После идентификации проблемы потребителей менеджер может формировать маркетинговый комплекс для ее решения. Это - разработка или изменение продукта, модификация каналов распространения, изменение ценовой политики, пересмотр коммуникационных решений. 3) После осознания проблемы потребитель сначала предпринимает внутренний поиск информации. Он обращается к своей долгосрочной памяти для определения - известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск - потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме. В процессе внешнего поиска собирается следующая информация:
Мнения, поведение, опыт и чувства знакомых, соседей и родственников.
Профессиональная информация, предоставляемая в брошюрах, статьях, книгах и получаемая при личных контактах
Непосредственный опыт в отношении продукта - через изучение или пробу
Генерируемая маркетером информация, представленная в рекламе, на витринах или торговым персоналом. В процессе поиска информации потребители обращаются к следующим источникам:
1. память о последних информационных поисках, личный опыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение
2. личные источники - знакомые, коллеги, соседи, члены семьи
3. независимые источники - государственные структуры, общественные организации
5. экспериментальные источники - осмотр или апробация продукта.
Процесс информационного поиска характеризуется тремя главными измерителями 1) масштабом поиска, или его объемом; 2) направлением, или содержанием поиска; 3) последовательностью поиска. Масштаб, или объем, поиска характеризуется количеством рассматриваемых марок, магазинов, атрибутов, информационных источников и величиной затраченного на поиск времени. Расширенное решение проблемы требует большего масштаба информационного поиска, чем ограниченное решение. Направление поиска не менее значимо, чем объем поиска. Направление поиска определяется ответами на вопросы, какие марки, магазины, атрибуты, рассматриваются и какие источники используются. Последовательность поиска отражает порядок обретения потребителем продуктно – атрибутной информации. Марочный тип последовательности поиска – это перебор марок. Каждая марка оценивается по разным атрибутам перед тем, как начнется оценка следующей марки. Атрибутный тип последовательности – это получение информации о марке на атрибутной основе.
2. По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы (варианты) покупки и выбирает окончательный вариант . Решения ограниченных проблем предполагают небольшие количество альтернатив и критериев их оценки.
Оценочные критерии - это атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки. Это характеристики продукта ассоциируемые потребителем либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна происхождения. Различная значимость критериев продукта для потребителей означает различие выбранных альтернатив.
3. Покупка - ключевая стадия процесса принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки и выбора варианта. Покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передача денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты, или ее атрибутов) покупателем продавцу. К этому результату направлены усилия торгового предприятия и менеджмента магазина.
Покупки делятся на 5 групп: 1) специфические запланированные; 2) в целом запланированные; 3) заменители; 4) незапланированные; 5) внутримагазинные решения.
Специфические запланированные покупки - это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Покупки, запланированные в целом , - это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или мраки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее - пасту или порошок. Выбор предмета и марки проходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы. Покупки-заменители - это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство, а купил аналог. Незапланированные покупки - это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют так же импульсивными. Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки. Внутримагазинные решения - покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому типу решений нередко относится покупки книг в магазинах и открытой выкладкой.
Выбор источника покупки во многом определяется покупочной ориентацией путешественника по магазинам - шоппера. По критерию ориентации выделяются следующие основные группы шопперов:
Ø Неактивные шопперы. Жизненный стиль и шоппинговые интересы чрезвычайно ограничении. Работа в огороде или в саду - преимущественная форма очень ограниченной активности вне дома. Не находят никакого удовольствия в шоппинге, не озабоченны такими атрибутами шоппинга, как цена, услуги или выбор продукта.
Ø Активные шопперы. Требовательный жизненный стиль. Высокая вовлеченность в разнообразные формы деятельности вне дома. Часто посещают магазины в поисках баланса цен, качества, моды и лучшего выбора покупки.
Ø Сервисные шопперы. Требуют высокого уровня внутримагазинного обслуживания. Выбирают удобные магазины с дружелюбным и услужливым персоналом. Нетерпеливы к ожиданию помощи клерка.
Ø Традиционные шопперы. Заняты деятельностью вне дома (рыбная ловля, охота, путешествия, работа по поддержке дома и техники), но не испытывают энтузиазма к шоппингу. Малочувствительны к цене и не очень требовательны к условиям покупки.
Ø Шопперы цены. Покупатели, чрезвычайно чувствительны к цене. Склонны к расширенному поиску покупок, удовлетворяющих ценовым требованиям.
Основными факторами влияния на решение о покупки внутри магазина является: экспозиция в точке покупки, снижение цен, планировка магазина, атмосфера магазина, ситуации отсутствия товаров и торговый персонал.
Ситуации отсутствия товара влияют на потребительское поведение и изменяют отношение к магазину/продукту следующим образом.
/. Покупочное поведение.
А. Покупка марки-заменителя или продукта-заменителя в том же магазине. Заменитель может заменить или не заменить первоначальную марку/продукт в будущих покупках.
В. Откладывание покупки до появления продукта в этом же магазине.
С. Отказ то покупки вообще.
D. Покупка искомой марки в другом магазине. Здесь могут быть сделаны все запланированные покупки либо только те, что не были сделаны в первом магазине. Другой магазин может заменить или не заменить первоначальный магазин в будущих закупочных рейдах.
/./ Вербальное поведение.
А. Потребитель может негативно отзываться о магазине среди своих знакомых.
В. Потребитель может позитивно отзываться о магазине-заменителе среди своих знакомых.
С. Потребитель может позитивно отзываться о марке/продукте-заменителе среди своих знакомых.
III Изменение отношений.
А. Потребитель может сформировать менее благоприятное отношение к первоначальному магазину.
В. Потребитель может сформировать более благоприятное отношение к магазину-заменителю.
С. Потребитель может сформировать более благоприятное отношение к марке/продукту-заменителю.
4. После покупки происходят весьма значимые события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. Основные направления послепокупочного поведения потребителей: послепокупочный диссонанс, потребление, избавление, оценку покупки.
В целях снижения послепокупочного диссонанса послепокупочные коммуникации продавца/ производителя должны: повышать привлекательность сделанного выбора, снижать привлекательность отвергнутых покупателем альтернатив, снижать воспринимаемым покупателем значимость решения о покупка, а потом и возможную ошибку выбора этой покупки. Потребление может иметь ритуальный, обрядный характер и обыденный повседневный. Идентификация предмета, то есть обретение им в глазах покупателя особого, специфического значения, обусловлена такими факторами, как:
Обмен. Призы и памятные подарки, почетные грамоты, обретаемые лауреатами и победителями конкурсов, олимпиад и соревнований в обмен за выдающиеся результаты в общественно-политической деятельности, науке, политике, искусстве, учебе, материализуют и символизируют эти достижения. Поэтому подобные призы хранятся обладателями на видном месте, демонстрируются окружающим и сохраняются нередко на протяжении нескольких поколений.
Обладание. Потребители могут гордиться обладанием некоторыми предметами - символами статуса, хорошего вкуса. Своей власти и больших возможностей. К таким предметам относятся, в частности, престижные автомобили, места проживания, мебель, компьютер, деловые связи, доступ к информации, породистые домашние животные.
Временные периоды и события. Каникулы, праздничные и юбилейные даты, сезоны природно-климатических явлений и связанных с ними событий (сбор урожая, белые ночи).
Паломничество. Предметы, обретаемые потребителями в местах путешествий к известным и почитаемым местам, носят для потребителя отпечаток известности мест паломничества.
Коллекционирование. Служит части расширенной самоконцепции коллекционера. Продолжается длительный период времени, поскольку дает коллекционеру ощущение власти и прогресса.
Избавление. Утилизация отходов, упаковки, корпусов офисной техники и автомобилей уже давно составляет предмет острого интереса экологических организаций, госструктур и широкой общественности, побуждающей бизнес заботиться о сохранении окружающей среды. Нередко продукт продолжает сохраняться в физической форме, утратив способность удовлетворять потребность своего владельца или свою инструментальную функцию. Это характерно для таких продуктных групп, как модная одежда, продукты питания с истекшим сроком хранения, старые газеты и журналы, офисная техника. Тогда избавление от устаревшего (морально и/ или физически) продукта нередко становиться фактором замещающей покупки.
Оценка покупки.
Оценка потребителем сделанной покупки формируется в результате возможного возникновения послепокупочного диссонанса, продуктного использования и избавления от продукта. Удовлетворенность покупкой связана и с удовлетворенностью источником покупки.
Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями: 1) формируя разумные, реалистичные ожидания потребителей с помощью продвижения и 2) поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.
5.2.8Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей: знание и отношение Формир-е знания потр-ля о продукте - одна из основных маркетинговых задач. Трудно продать продукт, незнакомый потребителю,- особенно при возможности для потр-ля выбора более знакомой марки. Поэтому компании постоянно шлют инф-цию потр-лю - в надежде, что она будет воспринята и станет генератором покупочного поведения. Источником такой инф-ции явл реклама. Ту же функцию информир-я несут носители отраслевых новостей, аналит обзоров, экспертных оценок.
Знание потребителя - это инф-я, хранящаяся в его памяти. Поэтому анализ потребит знания должен вестись по направлениям: 1) содержание знания; 2) организация информации в памяти; 3) измерение знания. Содержание знания можно условно разделить на две категории - декларативное знание и процедурное знание. Декларативное знание - это субъективно известные факты, например информация о том, что покупаемый компьютер включает процессор, монитор, мышь, драйверы оптических дисков, факс-модем, принтер, програм обеспеч и т.д. Процедурное знание – это владение инф-цией о процессах, процедурах работы всех этих устройств для решения, например составления и оформления материала презентации.
Практический маркетинг предполагает знания потребителя по трем категориям, 1) знание о продукте; 2) знание о месте; 3) знание об использовании покупки.
1) Знание о продукте следует рассматривать в составе трех основных компонент: 1) осведомленность о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории; 2) продуктная терминология; 3) атрибуты или характеристики продукта.
Целью формирования осведомленности потребителя является попадание продукта в поле потенциального выбора. Осведомленность о сущ-нии марки, марочного названия - предпосылка формирования имиджа марки, ее позиционирования в сознании потребителя. Осведомленность-не только предпосылка для включения продукта потребителем в набор оцениваемых альтернатив. Осведомленность нередко - база потребительского выбора. Потребитель часто выбирает знакомую марку продукта, даже если считает, что она не имеет преимуществ в сравнении с другими, неизвестными.
Осведомленность потребителя о марке предполагает ее ассоциированность, или связь, с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Например, марки зубной насты и жевательной резинки без сахара ассоциируются с красивыми зубами. Для марочной ассоциации используются: 1) символы (качество продукции глобальной компании "Procter & Gamble" - с золотой медалью, с картой мира); 2) персоны (лидер перестройки М. Горбачев - с пиццей, широко шагнувшей в страну после падения железного занавеса); 3) слоганы ("изменим жизнь к лучшему" - с "Philips”); 4) лого (округлость и наклон шрифта в логотипе "Compaq" и дружественность, динамизм и целеустремленность компании).
Знание потребителем ценовой информации о продукте - также фактор маркетинговых решений. Хорошая информированность потребителя о ценах увеличивает эффективность снижения цен конкурирующих марок. При низком уровне знания цен потребителями эффективность ценовых преимуществ в конкуренции ниже - потребитель просто не знает о ценовых уступках и не реагирует на них должным образом.
2) Знание о месте покупки- необходимое условие самой покупки. Место покупки - это не только конкретный магазин, это и месторасположение продукта внутри магазина. Потребители, мало знакомые с магазином, вынуждены полагаться на внутримагазинную информацию о позиции товаров - по товарным группам, компаниям-производителям, маркам и размерам - потребителя извещают специальные стенды, таблички, купонные книжки и объявления по радио. Знание времени, наилучшего для покупки,- также фактор события покупки для многих товаров. Например, к лету снимается спрос на ряд товаров - компьютеры, аудиотехнику, одежду нелетнего сезона. Зная о надвигающемся снижении цен. Многие потребители откладывают покупку до определенного времени. Ценовые стратегии маркетинга должны строиться с учетом ожиданий потребителей и их предполагаемого поведения.
3) Знание об использовании.Это информация в памяти потребителя о том, как использовать продукт, и о том, что для этого необходимо.
Недостаток информированности потребителя об использовании продукта снижает вероятность покупки, так как воспринимаемый риск покупки возрастает. Знание о продукте, то есть ассоциативная схема, может быть организовано вокруг, марочного названия, а может - вокруг атрибутов или свойств марок.
Формирование и использование знаний потребителя в маркетинговых целях предполагает оценку или измерение этого знания.
Отношение - это устойчивая организация мотивационного, эмоционального процессов в приложении к аспектам среды. Это предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным образом на данный объект. Отношение - это общая оценка объекта (продукта, магазина). Выявление и оценка отношения потребителей используются для планирования маркетинговых коммуникаций, для оценки маркетинговых акций до их реализации например, увеличение доли потенциальных потребителей позитивно оценивающих продукт, с 20 до 35% может являть собой цель и критерий оценки маркетинговых коммуникаций.
Компоненты отношений бывают – когнитивные, аффективный и поведенческий.
1) Когнитивный компонент - верования по поводу объекта. Потребители имеют несколько верований по поводу большинства объектов среды.
Необходимо знать, насколько благоприятно отношение потребителя к его продукту и почему. Ответы на эти вопросы дает мультиатрибутивная модель отношения. Ее простейший вариант - модель Фишбейна.
9. Служба маркетинга на предприятии: типы, функции основных подразделений.
Служба маркетинга на предприятии. Типы службы маркетинга на предприятиях различного масштаба: крупных, средних, малых. Задачи службы маркетинга на предприятии. Отделы службы маркетинга. Функции основных отделов службы маркетинга: отдела исследований и информационного обеспечения, отдела рекламы, отдела сбыта, отдела сервиса, отдела инновации. Основные разделы положения о работе службы маркетинга на предприятии. Взаимосвязь службы маркетинга с другими подразделениями предприятия. Директор по маркетингу на предприятии: задачи деятельности, функциональные обязанности, права и ответственность.
Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних, или социальных, и внутренних, или психологических, факторов, рассмотренных ранее. Этот процесс решает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая следующие стадии : осознание потребности, поиск информации, пред покупочная оценка альтернатив, покупка, послепокупочная оценка альтернатив, избавление. Рассмотрим значение каждой из стадий в процессе потребительского решения.
1. Осознание потребности (need recognition) - восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, Достаточное для активации решения.
Осознание потребности происходит в" результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой. Так, например, большинство людей хочет выглядеть адекватно в торжественных ситуациях и осознает потребность в парадной одежде в ожидании такого события. Многие потребители стремятся быть здоровыми и физически совершенными. Они оценивают свое здоровье и внешность как подлежащие совершенству и потому осознают потребность в спортивном инвентаре.
2. Поиск информации (search for information) - поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск), или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).
Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет - достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск.
Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожна и даже в случае несложных покупок не склонна действовать без обширной и детальной информации. Другие покупатели делают выбор, не оценивая альтернатив.
Все источники информационного поиска потребителя можно разделить на две категории: 1) маркетер-доминируемые и 2) все остальные. К первой группе относятся источники, формируемые и управляемые маркетером - реклама, в том числе прямого ответа и директ-мейл; инструменты продвижения продаж - купоны, лотереи, возврат части цены; формат презентации «формула продажи» в личных продажах и др. Остальные источники не доминируемы маркетером - он не может всецело управлять ими. Это редакционные материалы СМИ (новости, репортажи, интервью, комментарии), информация «из уст в уста», экспертные оценки, рейтинги, справочники.
Решение привычной проблемы
Процесс принятия решения по простой и привычной проблеме - самый простой.
Проблема не нуждается в распознании - она известна.
Внутренний поиск информации, хранимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое решение - марку. Эта марка покупается, и оценка покупки происходит, только если марка оказывается не способной функционировать, как ожидалось.
Привычные решения имеют место при низкой вовлеченности в процесс покупки.
Привычные решения можно разделить на две группы: лояльность марке/компании и повторные (инерционные) покупки.
а) Лояльность марке/компании - это преданность покупателя данной марке или компании-производителю (продавцу). Лояльность потребителя формируется при удовлетворении покупателя сделанным однажды выбором.
б) Повторные (инерционные) покупки (repeat purchases, inertia) отличаются ограниченной, низкой лояльностью потребителя. При определенном невысоком уровне лояльности выбор предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Привычная покупка делается по инерции. Переключение на другую марку достигается легко. Например, временным отсутствием марки в магазине, снижением цен или некоторым обновлением характеристик конкурирующей марки.
Решение ограниченной проблемы
Ограниченное решение (limited decision making) по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточную позицию между привычным решением и решением расширенной проблемы.
Покупка предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внутренним поиском информации.
Например, увидев в точке покупки овсяное печенье, покупатель берет упаковку и не ищет другой информации, кроме той, что уже есть в его памяти: «Овсяное печенье - вкусное».
Внешний поиск если ведется, то ограничен - потребитель обозревает выкладку нескольких видов печенья на прилавке. Используемые правила решения просты.
Решение расширенной проблемы
Решение расширенной проблемы, или расширенное решение (extended decision making),- это решение высокой степени вовлеченности потребителя.
Группа продуктов расширенного потребительского решения относительно невелика. (дорогостоящая одежда, стереооборудование, персональные компьютеры, жилье, автомобили, услуги образования, то есть продукты, чья стоимость и риск неверного выбора которых высоки).
Обдумывание и оценка предваряют покупку и ее использование в силу значимости правильного выбора.
После активации расширенного решения проблемы, вероятно, последуют все стадии процесса решения, хотя необязательно в точном порядке.
Осознав проблему, потребитель ведет экстенсивный внутренний и внешний информационный поиск. За ним следует комплексная оценка множества альтернатив. После покупки весьма вероятны сомнения в правильности выбора. Для преодоления послепокупочного диссонанса маркетологами используются методы его снижения.
Импульсивная покупка
Этот тип решения о покупке отличается от предыдущих своей незапланированностью. Импульсивная покупка провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потребителем неотложностью решения.
Решение принимается в состоянии психологического дисбаланса, в котором покупатель не контролирует себя.
Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые разрешаются немедленным действием. Объективная оценка минимальна, доминируют эмоциональные соображения. Потребитель мало думает о последствиях.
При отсутствии характеристик тщательного рассуждения процессу принятия решения свойственна высокая эмоциональная вовлеченность. Неотложность решения резко сокращает процесс ассуждения и мотивирует немедленное действие покупки.
Различие типов процессов потребительских решений означает, что маркетинговые решения для одного типа не являются оптимальными для другого типа потребительских решений. Специфика маркетинговых методов проявляется на каждой из ступеней процесса принятия решения о покупке.
9. Покупка как заключение торговой сделки между потребителем и продавцом. Характеристика процесса оценки и оценочные критерии, используемые для выбора покупки.Внутримагазинные факторы покупки.
Процес оценки и выбора альтернатив.
По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы (варианты) покупки и выбирает окончательный вариант. Схема процесса альтернативной оценки и выбора показана на. Нередко процессы информационного поиска и альтернативной оценки перекрываются. Это может иметь место при отборе критериев оценки и определении их значимости, при сужении альтернативы.
Альтернативная оценка начинается с выбора оценочных критериев, определения их значимости и формирования набора рассматриваемых альтернатив. Далее происходит оценка каждой из альтернатив по каждому критерию. Затем применяется одно или более правил решения, которые мы рассмотрим позднее, и в результате происходит окончательный выбор.
Процесс альтернативной оценки может быть достаточно сложным, например, при покупке дорогостоящих товаров длительного пользования - автомобилей, компьютеров, жилья, бытовых приборов. Но для ряда решений он может практически отсутствовать. Например, привычные решения не требуют или почти не требуют оценки альтернатив - здесь просто повторяется последняя покупка. Решения ограниченных проблем предполагают небольшое количество альтернатив и критериев их оценки. Кроме того, ряд продуктов покупается по эмоциональным (то есть нерациональным) причинам (парфюмерия, некоторая одежда). Эмоционально ориентированные продукты, а также продукты, предназначенные для социальных ситуаций (подарки, украшения), покупатели чаще связывают с ожиданием реакции других людей в большей степени, чем с альтернативной оценкой.
Оценочные критерии.
Оценочные критерии - это атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки. Это характеристики продукта, ассоциируемые потребителем либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна происхождения.
Цена - один из значимых критериев оценки, ограничивающих сферу выбора. Так, например, создание приемлемого компьютера ценой ниже 1000 долларов для рынка развитых стран - фактор значительного расширения спроса на компьютеры. Чувствительность рынка к цене значительно варьируется, поэтому она нередко используется для сегментации рынка.
Марочное название нередко служит суррогатным индикатором качества. Придаваемая потребителем значимость марочному названию зависит от способности потребителя оценить качество продукта. Например, затруднения потребителей в оценке качества лекарств ведут к предпочтениям известных, хотя и более дорогих марок. Нередко марка рассматривается как статусный символ, что мотивирует покупку определенным покупательским сегментом, например сигарет «Marlboro», часов «Rolex».
Страна происхождения также является суррогатным индикатором качества. Место сборки компьютеров, телевизоров нередко воспринимается потребителями как характеристика качества продукта.
Для управления процессом выбора покупки потребителем маркетер должен знать, какие и сколько критериев используются потребителем, а также какова относительная значимость каждого из критериев. Число используемых оценочных критериев зависит от продукта, потребителя и ситуации. Для недорогих продуктов повседневного спроса, таких, как хлеб, зубная паста, мыло, количество критериев невелико. Компьютеры, автомобили, жилье оцениваются по достаточно большому количеству критериев. Индивидуальные характеристики покупателя (знания, мотивация, степень вовлеченности в процесс покупки, возраст) также влияют на количество критериев. К ситуационным факторам числа критериев оценки относятся характеристики покупочной ситуации - социальное и физическое окружение, недостаток времени.
Информация о критериальном аспекте альтернативной оценки покупки собирается маркетером несколькими методами. К методам прямого, непосредственного сбора информации о критериях относятся опрос, фокус-группы, наблюдение. К методам непрямого сбора информации относятся проекционные методы, в которых респондент неосознанно проецирует собственные мотивы в ассоциациях слов, фраз и характеристик третьих лиц. Для идентификации суждений потребителей о продуктах используются карты восприятия, шкалы семантического дифференциала и шкалы постоянной суммы.
окупочные намерения и типы покупок.
Покупка - четвертая стадия процесса принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки и выбора варианта. Выбор одного варианта не всегда означает немедленную покупку - сама покупка может откладываться. Кроме того, в последний момент может быть куплена другая марка.
Покупка - это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) покупателем продавцу. К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина.
Влияние на потребительское поведение на стадии покупки предполагает знание и использование маркетером факторов совершения покупки потребителем - как вне магазина, так и в самом магазине.
Возможность влияния маркетера на совершение покупки в магазине (как и в других источниках) в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому критерию все покупки делятся на 5 групп:
а) специфические запланированные;
б) в целом запланированные;
в) заменители;
г) незапланированные;
д) внутримагазинные решения.
Специфические запланированные покупки - это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет. Специфическими запланированными покупками могут быть компьютеры, лекарства, предметы одежды. Нередко заранее планируются и покупки невысокой вовлеченности потребителя - например, продукты питания по заранее составленному списку. Для переключения запланированного покупочного поведения маркетеру требуются значительные усилия.
Покупки, запланированные в целом, - это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее - пасту или порошок. Выбор предмета и марки происходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинныё факторы. В случае высокой вовлеченности покупателя путешествие по магазинам - шоппинг - может стать важной частью информационного поиска лучшей марки. При низкой вовлеченности покупается одна из марок, которая рассматривается как приемлемая. Окончательное решение может зависеть от усилий продвижения - снижения цены, эффектной упаковки или удачной презентации марки продавцом.
Покупки-заменители - это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство, но купил аналог. Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие определенных внутримагазинных факторов - информации на витрине и/или компетентности продавца.
Незапланированные покупки - это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными. Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки.
Внутримагазинные решения - покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому типу решений нередко относятся покупки книг в магазинах с открытой выкладкой.