Вместо вступления: Товар должен соответствовать трем параметрам что бы его купили Соответствие потребностям Соответствие представлениям Личностное отождествление 1. Принятие решений происходит по принципу, удовлетворяется выгода человека или не удовлетворяется. 2. Оценивается общий комфорт использования продукта. Эргономичность, удобство, долговечность и пр… 3. Оценивается возможность индивидуализации продукта и объединение товара и личности покупателя. Цвет, настройки, функционал, активация через личный пароль и пр
продвижение бренда
стратегия продвижения
технология персонализации
позиционирование товаров и услуг
глубинное интервью
2. Агентство маркетинговых коммуникаций Molinos [Электронный ресурс] // Тренды Digital 2017. – URL: Molinos https://molinos.ru/about/blog/trendy-digital-2017 (дата обращения: 03.07.2017).
3. Вапнярская О.И. Сервис в условиях кастомизированного потребления / О.И. Вапнярская // Сервис в России и за рубежом. – 2014. – № 8 (55). – С. 13–25.
4. Лочан С.А. Этапы разработки стратегии продвижения брендов в социальных сетях / С.А. Лочан, Д.В. Федютин // Транспортное дело России. – 2012. – № 4. – С. 29–32.
5. Морозов А.П. Способы продвижения нового бренда / А.П. Морозов, С.В. Дмитриенко // Новый университет. Серия «Экономика и право». – 2013. – № 11(33). – С. 86–88.
6. Сотников О.Н. Стратегия продвижения нового бренда: особенности разработки / О.Н. Сотников, А.Г. Ивасенко // KANT. – 2014. – № 1(10). – С. 167.
7. Симагина О.В. Технология персонализации как метод повышения информационной доступности государственных услуг / О.В. Симагина, С.С. Цукарь // Вопросы государственного и муниципального управления. – 2016. – № 1. – С. 160–171.
8. Татаринова Л.Ю. Цепочки ценностей потребителя – фундамент клиентоцентричной модели ведения бизнес-процессов в банке / Л.Ю. Татаринова // Финансы и кредит. – 2013. – № 26 (554). – С. 29–35.
Для продвижения бизнеса все более значимой становится сфера информационно-коммуникационных технологий. В настоящее время сложно переоценить ее влияние на взаимодействие брендов и потребителей. Наблюдается все более активная интеграция различных бизнес-процессов в интернет-пространство, а имидж компании все больше зависит от ее позиционирования в социальных сетях и средствах массовой информации в сети Интернет. Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России суммарная доля рекламы в средствах ее распространения за 2016 год увеличилась на 13 %, при этом динамика в печатных средствах массовой информации (СМИ) снизилась в среднем на 15 %, а в интернете - увеличилась на 24 % по сравнению с прошлым годом .
Наряду с этим можно наблюдать другую тенденцию: рынок стал более гибким и более приветливым к индивидуальным покупателям. Постепенно исчезают поставщики: практически каждый может заказать определенный товар или услугу напрямую, минуя длинную цепочку поставщиков и, как следствие, избегая увеличения стоимости товара в несколько раз. Это привело к изменению общей картины рынка: бренды стали больше понимать своих потребителей и то, как можно с ними взаимодействовать. Обращение к широкой аудитории уже неэффективно, гораздо больше отклика приносит индивидуальный подход и поиск персональных путей взаимодействия с потребителем. Реклама стала более «точечной», нацеленной на конкретную аудиторию и отвечающей на определенную потребность. Не последнюю роль в этом играет технологическое развитие средств коммуникации, которое сегодня может предоставить поистине фантастические возможности.
Проводимые в данной области исследования имеют один существенный недостаток. В них признается наличие персонального подхода к потребителю, однако в настоящее время не сформулированы этапы и порядок реализации технологии персонализации и данный подход не рассматривается в общем контексте стратегии продвижения бренда, хотя персонализация уже сейчас является неотъемлемым слагаемым ее успеха.
Цель данного исследования - разработка технологии персонализации с целью формирования высокоэффективной стратегии продвижения бренда.
В процессах развития бизнеса и продвижения брендов в 2017 г. выделяют два ведущих тренда: локализация и пересечение различных сфер бизнеса и культуры . Если ранее специалисты отмечали тенденцию к глобализации, то сегодня некоторые страны склоняются к изоляции и развитию собственной идентичности, и не последнюю роль в этом сыграл вопрос кибербезопасности. Однако самым перспективным вектором для бизнеса является баланс между патриотизмом и глобализацией. Другой тренд - пересечение секторов развития. На данный момент практически невозможно найти проблему, которая связана лишь с одной сферой и не затрагивает другие. Интернет-коммуникации способствуют мгновенному распространению информации, развитию противоположных точек зрения, распространению политических, социальных, экономических и культурных веяний. События, происходящие в одной стране, моментально вызывают реакцию по всему миру, формируя такой уникальный тренд, как межсекционный футуризм - пересечение социальных вопросов, которые могут рассматриваться только в многосоставном, сложном контексте. Современным компаниям необходимо учитывать, какое влияние оказывают их продукты и услуги на социум, оценивать взаимосвязи бизнеса с окружающей средой и смежными сферами деятельности.
Наряду с глобальными трендами, затрагивающими в основном крупные компании, выявлены и более локальные тренды, влияющие на поведение отдельных групп людей и их развитие в персональном ключе. По мнению World Economic Forum, мир движется к четвертой индустриальной революции, когда первостепенное значение будет иметь не капитал, а талант. Эти изменения можно отметить уже сейчас: все больше специалистов получает образование удаленно и самостоятельно развивает профессиональные навыки. Все больше людей предпочитают зарабатывать на идеях, контенте и личной собственности, а работодатели отходят от традиционных форм организации рабочего процесса, экспериментируя с форматами и привлекая удаленных специалистов. Интерес представляет исследование Edelman Trust Barometer, согласно которому 8 из 10 людей ждут, что бизнес будет решать социальные проблемы общества. Переработка отходов, экология и другие проблемы все чаще становятся объектом внимания стартапов и крупных компаний. По данным Consumer News and Business Channel (CNBC) снижается влияние моды: большинство сезонных вещей остаются невостребованными, а потребители делают выбор не в пользу того, что модно, а в пользу индивидуального стиля.
Следовательно, вышеперечисленные исследования в совокупности дают представление об общей картине взаимодействия бизнеса с целевой аудиторией. От производителей товаров и услуг ждут внимания к социальным проблемам, оперативной реакции на происходящие в мире события, а также персонального внимания к самим потребителям и учета индивидуальных потребностей.
Производители, в свою очередь, все чаще делают выбор в пользу качества, а не количества, акцентируют внимание на таргетированной рекламе и адресных рекламных кампаниях и обращаются к смежным сферам при формировании стратегий развития. Огромную роль в этом играет развитие технологий: новые изобретения регулярно оказывают влияние на все сферы деятельности, внося коррективы, а зачастую и вовсе кардинально меняя направление развития. Проведенный анализ показал, что основной проблемой в области продвижения бренда с помощью современных интернет-технологий является слишком динамичное изменение среды. Очевидно, что информация достаточно быстро утрачивает актуальность, а методы, которые применяются сегодня, могут в ближайшем будущем оказаться неэффективными.
Однако, когда речь идет о персонализации, ситуация выглядит несколько иначе. Данный тренд более долговечный, поскольку связан с личным отношением потребителя, с его собственным выбором. В отличие от глобальных мировых тенденций, которые имеют свойство меняться, возможность подстраивать ситуацию под себя и делать выбор, основываясь на личных предпочтениях - это фактически естественная потребность человека. При таком стремительном развитии рынка и обилии информации, самое верное направление развития - персональное обращение к целевой аудитории. Современной аудитории довольно трудно навязать товар или услугу, которая ей не нужна, скорее наоборот: в наше время закон «спрос определяет предложение» получает самое наглядное и конкретное подтверждение и действует с максимальной эффективностью. Это подводит к понятию персонализации как таргетированному предоставлению товаров и услуг с учетом личных потребностей, целей, особенностей и образа жизни конкретного потребителя или сегмента целевой аудитории.
Суть персонализированного подхода заключается в том, что сначала необходимо собрать как можно больше данных о пользователях, а далее, анализируя полученную информацию, составить психологические портреты каждого из них и сформулировать для них таргетированное предложение. Наибольшую известность этот подход, составляющий основу стратегий продвижения многих брендов, получил благодаря корпорации Cambridge Analytica, которая активно применяла его во время предвыборной кампании президента США. Политические высказывания были сформированы с учетом пола, национальности, района проживания и предпочтений, что помогло сформулировать как можно более привлекательные для электората лозунги.
Подобный подход широко используется не только в крупномасштабных акциях и кампаниях: в настоящее время возможности для сбора и анализа персональных данных пользователей предоставляют практически все социальные сети, которые являются одной из важнейших площадок для продвижения. Например, Facebook собирает и хранит информацию о пользователях, позволяя рекламодателям создавать наиболее эффективные предложения, адресованные конкретным пользователям - мамам с маленькими детьми, людьми, которые живут с соседями или находятся в отношениях на расстоянии. Однако даже таких подробных данных недостаточно, чтобы сформулировать грамотное персонализированное предложение. Эффективность и наполненность таргетинговой рекламе придает потребительский инсайт. Это истинный мотив потребителя, который побуждает его к совершению покупки . Правильный инсайт означает истинные проблемы и мотивы потребителя и является неотъемлемой частью его жизни. Он отвечает на вопрос: Как думает потребитель? О чем думает потребитель? Почему он себя ведет именно так? Что он по-настоящему чувствует? При этом грамотно сформулированный инсайт всегда является открытием, позволяет взглянуть на вещи под новым углом, стимулирует переоценку существующих знаний и опыта.
Технологию персонализации товаров и услуг условно предлагается разделить на три этапа: сбор данных, их анализ, формирование предложения с учетом инсайта. Рассмотрим каждый этап подробнее.
Первый этап - сбор данных - подготовительный. На данной стадии проводятся различные опросы, анкетирование, персональные интервью с клиентами бренда, а также глубинные исследования. Этап сбора данных может занимать от пары месяцев до нескольких лет - в зависимости от целей и задач, которые перед собой ставит компания. Однако, чтобы собрать более объективные данные, необходимо провести ряд исследований, охватывая наибольший сегмент целевой аудитории. Высокую эффективность показывают глубинные интервью, которые проводятся с целью как можно лучше изучить психологию клиента и определить его проблемы и мотивы. Сбору данных предшествует этап формирования запроса, во время которого формулируются цели и задачи исследований и составляются основные вопросы, ответы на которые эти исследования должны дать.
После сбора данных следует приступить к их анализу. Этап анализа данных может занимать несколько недель, определяющим критерием здесь служит количество анализируемых параметров, преследуемая цель и задачи. В первую очередь непосредственно оцениваются количественные и качественные показатели, полученные с помощью исследований, а затем анализируется возможность их применения для выполнения поставленных целей, а также проводится более глубокий анализ для выяснения глубинных причин и мотивов, которыми руководствуется потребитель. Эти глубинные мотивы (или инсайт) - скрытая информация, которую практически невозможно получить методом опроса или анкетирования . На данном этапе для изучения потребителей рекомендуется подключить специалистов (психологов, социологов), чтобы рассмотреть полученные данные максимально эффективно. Собранная информация систематизируется для дальнейшего использования при разработке предложения и персонализации товаров и услуг. Именно на этом этапе формулируется инсайт, который является основой стратегии продвижения.
Заключительный этап - формирование предложения с учетом собранных и проанализированных данных. При его разработке учитывается не только информация о потребителе, но также и цели и задачи самой компании. Полученное решение должно являться синтезом того, что хочет потребитель, и того, что производитель может ему предложить.
Механизм персонализации товаров и услуг схож с традиционными маркетинговыми исследованиями, которые обычно проводятся на первоначальном этапе разработки стратегии продвижения, однако имеет существенное отличие, так как его цель в конечном итоге не просто дать представление о рынке и аудитории, но и сформулировать глубинные мотивы ее непосредственных участников. Если маркетинговые исследования проводятся для самой компании, то исследования с целью персонализации товаров и услуг должны отвечать ключевым потребностям клиента . Если предметом маркетинговых исследований чаще всего является рынок, то при проведении в случае персонализации товаров и услуг - этим предметом является непосредственно сам клиент. Таким образом, метод персонализации значительно повышает эффективность стратегии продвижения. Во-первых, предложение товара и услуги становится адресным, что позволяет быстрее достичь конечной цели - привлечения внимания целевой аудитории. Во-вторых, персонализация товаров и услуг, несмотря на трудоемкость и затратность на первом этапе - сборе данных и их анализе, в дальнейшем позволяет избежать лишних затрат на нецелевую рекламу. Наконец, персонализация товаров и услуг способствует более глубокому изучению целевой аудитории бренда, что позволяет в дальнейшем формировать дополнительные предложения, которые получат отклик, и эффективнее оценивать нишу рынка, в которой бренд существует.
Данная технология апробирована на примере британского бренда Bronte by Moon, открывшего представительство на территории России. Данный бренд занимается изготовлением изделий из натуральной шерсти в британском стиле, все производство сконцентрировано на территории Великобритании, на фабрике полного цикла в Йоркшире. Бренд имеет свои ключевые ценности, основанные на менталитете и культуре жителей Великобритании: верность традициям, ценность семьи и родственных уз, преемственность, качество и долговечность изделий, локальность бренда (производство на территории Великобритании), экологичность.
При разработке стратегии продвижения бренда на российском рынке учтены исследования, проводимые в Великобритании. Однако разница менталитета, климата и национальные особенности выявили необходимость проведения аналогичных исследований на территории России с целью персонализации товаров и услуг. Основными потребителями продукции Bronte by Moon в Великобритании являются семьи, в том числе имеющие аристократическое происхождение, с уровнем дохода выше среднего, а также индивидуальные покупатели, заинтересованные в покупке качественных изделий в британском стиле. Кроме того, одним из направлений деятельности фабрики Bronte by Moon в Йоркшире является изготовление ткани и изделий из шерсти для известных британских брендов. В России же представлено исключительно направление, связанное с продажей готовых аксессуаров премиум-класса, следовательно, целевая аудитория и ее потребности разительно отличаются.
Первый этап - сбор данных - занял около 6 месяцев. За это время было проведено 17 опросов, затрагивавших основные моменты взаимодействия покупателя с брендом и 96 глубинных интервью, раскрывающих истинные мотивы и проблемы целевой аудитории. Этап обработки и анализа данных занял 3 месяца, за это время сформулирован основной инсайт, выявлены ключевые потребности потребителей и особенности целевой аудитории. По результатам исследований был составлен портрет персоны-модели, на которую ориентируется бренд: женщина возраста 30+, с уровнем дохода выше среднего, заинтересованная в создании собственного, уникального стиля. Были определены ключевые ценности: свобода, уникальность, самосовершенствование и самореализация. Среди основных показателей, связанных со сферой деятельности целевой аудитории, были выявлены две категории: работа и путешествия. Именно эти сферы деятельности представляют для клиентов бренда наибольшую ценность, наравне с личностными целями: самореализация и свобода выбора.
Первоначально позиционирование бренда не имело под собой четко сформулированной базы, поэтому было размытым и несфокусированным. В целевую аудиторию включались потребители на всей территории России, несмотря на то, что представительство бренда располагается на Дальнем Востоке. Изделия рекламировались по аналогии с другими марками: исключительно за счет описания положительных свойств продукта, для работы с клиентами и их привлечения использовались стандартные методы и приемы (реклама в интернет-СМИ, участие в выставках-продажах, размещение рекламных буклетов у партнеров, участие в мероприятиях с возможностью представления бренда и т.д.). Отсутствовали два важнейших фактора: ценностная база и персонализация товаров и услуг.
Проведенные исследования предоставляют возможность сформулировать основные ценности, важные для клиента: уникальность, самореализация, статусность; а также разделить всю целевую аудиторию на более мелкие категории, чтобы сформулировать внутри каждой из них свои ключевые ценности и проблемы и сформировать индивидуальное предложение. Это позволяет посмотреть на потенциальных клиентов под другим углом и включить в стратегию продвижения дополнительные мероприятия, способствующие повышению лояльности клиентов к бренду. Например, организация нескольких клубов по интересам, давших клиентам возможность реализовывать собственные потребности в личностном росте, общении и обмене опытом. Кроме того, сформулированы персональные предложения для ключевых групп потребителей, которые повысили продажи за счет адресной рекламы и персонального обращения к потребителю. Данные персональные предложения направлены на решение конкретных проблем: готовые решения для гардероба, составление простых и универсальных образов с помощью изделий, фокусирование на полезности определенных свойств продукта (долговечность, экологичность, натуральность, гигроскопичность, эстетические характеристики). Увеличение объема исследований для персонализации товаров и услуг к традиционной стратегии продвижения услуг позволило повысить эффективность рекламных предложений на 17 %, а также увеличить конверсию в социальных сетях бренда на 24 %.
Таким образом, применение технологии персонализации позволяет улучшить традиционную схему продажи товаров и услуг, при которой основной целью является непосредственно реализация товара и получение выгоды. Технология персонализации позволяет изменить существующую схему на более привлекательную для потребителя систему, где за товаром стоят определенные ценности, которые являются ответом на их невысказанные потребности. В меняющихся условиях рынка данный подход является более эффективным, поскольку именно персонализация является точкой пересечения информационно-коммуникационных технологий и клиенториентированных стратегий развития. В условиях, когда потребитель сам определяет необходимость выбора товаров и услуг, адресное продвижение становится все более актуальным. Следовательно, предлагаемая технология персонализации должна стать неотъемлемой частью большинства стратегий продвижения бренда.
Библиографическая ссылка
Королева Л.А., Матина В.С. ТЕХНОЛОГИЯ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ КАК СПОСОБ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА // Фундаментальные исследования. – 2017. – № 8-1. – С. 169-173;URL: http://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=41641 (дата обращения: 18.03.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания» 8 июня 2015 в 18:23
Персонализация как главный тренд сервисов общения с посетителем
- Интернет-маркетинг ,
- Повышение конверсии ,
- Блог компании Rocket Callback
Средства коммуникации на сайте – один из тех важных инструментов, которому уделяют недостаточно внимания. В Facebook это заметили и теперь превращают свой Messenger в полноценный рабочий инструмент, посредством которого интернет-магазины связываются со своими клиентами. Функция Business еще недоступна жителям России, но в целом различить, что собирается Facebook сделать в итоге, уже можно и так.
То, что сначала было простым обменом сообщениями среди друзей, со временем выросло в отдельное приложение, которое, в свою очередь, стремительно превращается сейчас в основной инструмент коммуникации не только на личном уровне, но и на уровне бизнеса.
Сейчас насчитывается 600 миллионов пользователей Messenger, новые возможности появляются каждый месяц – сначала реверанс в сторону XMPP, затем стикеры и возможность совершать аудиозвонки, потом появились видеозвонки, и буквально на днях, возможность делиться геолокацией и отправлять собеседнику место на карте. Messenger, сейчас, пожалуй тот самый продукт Facebook, на который брошены все силы и который развивается сверхбыстрыми темпами.
Параллельно улучшается и удобство общения: галочки и отображение аватара собеседника в качестве показателя доставки сообщений, интеграция с мини-приложениями, возможность послать другу статью или ссылку прямо из хроники, возможность рисовать и редактировать изображения, делиться аудио и видеозаписями, а с недавних пор и gif-изображениями.
В России, по нашему наблюдению, редко используют Facebook для переписки, а Messenger в качестве основного мессенджера и подавно. Тем не менее, во всем мире именно он (особенно после того, как Facebook купил и практически заморозил WhatsApp) становится средством коммуникации №1. И объясняется это именно тем, что сегодня у Messenger самый широкий набор инструментов и, как ни странно, поразительная надежность доставки сообщений, причем моментальной (после Skype, WhatsApp, Viber и Telegramm он кажется просто чудом). Шутка ли, если у нас и коммуникация с американцами проходит именно через Messenger.
В отличие от своих конкурентов, Messenger еще превращается в инструмент рабочей коммуникации – нет, это не только групповые чаты, хотя и они очень удобны. Здесь имеется ввиду Messenger Business, о котором мы как-то писали .
Если посмотреть на то, что обещает нам Facebook, то становится очевидным – Messenger планируется использовать в качестве основного инструмента, при помощи которого интернет-магазины, да и все другие компании, будут общаться со своими клиентами. Казалось бы, понятное желание масштабироваться – то же самое делают и все остальные. Line в Китае, который начинался как обычный мессенджер, сейчас позволяет заказывать такси и бронировать места в кинотеатре. Snapchat тоже уже давно вырос из обмена сообщений чуть ли не в мобильную социальную сеть, чего стоит только его Discovery.
Но Messenger особенный – он решил сделать ставку на персонализацию, доведя его до болезненного совершенства, когда общение происходит не на уровне «продавец-покупатель», а «Джон Гривз, менеджер Everlane – Линда Скотт, 33 года, Коламбус, Огайо». Messenger уже работает с двумя крупными интернет-магазинами – Everlane и Zulily.
Что это значит? Все мы знаем, как важно получить о клиенте как можно больше информации. Messenger, по сути, позволяет получить всю доступную в Facebook информацию своего клиента. Да, сегодня есть сервисы, которые позволяют найти клиента в соцсетях, но Messenger связывает напрямую, причем у клиента сохраняется история диалога, а у компании – аккаунт клиента. А если учесть, что Facebook является социальной сетью №1 не только в США, то очевидно, что воспользоваться такой возможностью захотят практически все компании, которые так или иначе присутствуют в интернете.
К сожалению, Россия в этот список вряд ли войдет. Во-первых, Facebook не настолько популярен – ну зайдет клиент, ну обговорит, следующий раз он зайдет в аккаунт теперь через 3 месяца (если вообще зайдет). Ценность такого контакта стремится к нулю. Во-вторых, неизвестно откроет ли Facebook API мессенджера и будет ли вообще работать на Россию (Graph Search, к примеру, в своем первоначальном расширенном виде прожил чуть больше года, но до русскоязычных пользователей так и не дошел). Но это все пессимистичные прогнозы, лично мы надеемся, что у Facebook в России будет расти аудитория (на май 2015 года уже 11 миллионов, хотя 5 лет назад было 500 000), что позволит воспользоваться всеми ништяками.
Возвращаясь к тренду. Один Messenger, при всех своих 600 миллионов пользователей, тренд, конечно, не задает. Тут, помимо него, есть и еще чат Zopim , небольшой стартап, который начался с 5 человек, а сегодня является одним из самых успешных проектов. У ребят очень душевные ролики , к слову говоря.
Zopim чуть попроще Messenger’a, хотя тот и работает на его технологии. Несмотря на это, Zopim обладает тем же ценным активом – персонализацией. В окне можно авторизоваться посредством соцсетей и начать общаться. Что интересно, у клиента история нигде не сохраняется, а вот у компании да, как и аккаунт в социальной сети, через которую и был авторизован клиент. Завтра можно будет постучаться и сказать: «Привет Джо! Ты неделю назад спрашивал на сайте, есть ли у нас 22 дюймовые диски. Мы тебе тогда сказали, что нет. Так вот, рады сообщить, что теперь их завезли! Тебе они все еще нужны?».
Ни один онлайн-консультант или чат сегодня это сделать не позволяет. Да, у вас может сохраниться источник захода, номер телефона клиента, его местонахождение, но его аккаунт в социальной сети, который для многих стал точкой входа в интернет, получить практически невозможно. Если только попросить его в окне диалога оставить ссылку.
Не хотим раскрывать всех карт, но и мы в Rocket Callback сейчас тоже работаем над персонализацией. В идеале, конечно, сделать так, чтобы посетитель знал, кто из менеджеров возьмет сейчас трубку (брюнет Константин, блондинка Мария, шатенка Юлия – фотографии, естественно), а менеджеры знали, что сейчас звонит (ну или звонил) Юрий Самойлов, 26 лет, из Рязани. Причем все на добровольной основе и законных основаниях.
Будущее в средствах коммуникациях за доступной ценой, широким набором инструментов и настройки, а также персонализацией. Первые два у нас уже есть – самая низкая цена в России на минуту разговора и полная настройка как внешнего вида, так и назойливости окна. Третье реализовано пока что частично – можно поставить фотографию менеджера. Постараемся допилить до идеала.
Спасибо, что читаете нас!
Подписывайтесь на наш блог .
Теги: Добавить метки
Веб-персонализация — одна из самых ярких тенденций последнего времени. Но прежде, чем ее использовать в своей маркетинговой стратегии, стоит разобраться во всех тонкостях и подводных камнях данного термина.
Персонализация сегодня
Персонализация — это модное слово, которые можно увидеть практически в каждой статье о прогнозах развития рынка веб-технологий: оно вертится на языке у любого профи в сфере маркетинга.
Персонализация тесно связана с таргетингом. Этот элемент индивидуализированного маркетинга (one-to-one marketing) определяется как «предоставление различных типов пользовательского взаимодействия, или UX, для определенных категорий посетителей». Другими словами, направленных на адаптацию внешнего вида и контента сайта под разные категории посетителей. Треть опрошенных маркетологов уверенно заявляет, что именно персонализация будет иметь все возрастающее значение в будущем.
О важности этой тенденции говорят и другие исследования. К примеру, 94% клиентов и специалистов по маркетингу в различных отраслях высказались, что персонализация «важна», «очень важна» и даже «чрезвычайно важна» для достижения текущих маркетинговых задач. Многие эксперименты установили, что большинство посетителей ждут именно индивидуализированного подхода от онлайн-ресурсов.
Чего ждут пользователи: 85% знают, что сайты отслеживают их поведение во время онлайн-шоппинга, но понимают, что это позволяет компаниям предоставлять им наиболее релевантные предложения. 75 % предпочитают, чтобы ритейлеры использовали персональную информацию для улучшения их покупательского опыта.
Но согласно исследованию Gartner, менее 10% компаний на рынке считают, что применяют этот инструмент эффективно. Кроме того, одна треть опрошенных вообще практически не учитывает таргетирование аудитории и не адаптирует контент. В исследовании 2016 года также отмечается, что 64% респондентов вообще никогда не пробовали хоть какой-нибудь вид персонализации.
Большинство респондентов (64%) вообще не используют персонализацию. Наиболее распространенные техники на сегодня: геолокация, источники трафика, поведение пользователя, сезонность, рекомендованные продукты, сегментация.
В чем же причина такого несоответствия: компании понимают, что персонализация — это важный элемент при создании ресурса, но не используют его?
Сложность персонализации
Конечно, причины этого несоответствия могут быть разными в каждом конкретном случае. Но одним из весомых доводов, которые работают против персонализации, остается стоимость и ее сложная структура.
По словам Мэтта Гершоффа (Matt Gershoff), CEO облачного сервиса оптимизации конверсии Conductrics, четкое таргетирование и персонализация всегда ведут к большей организационной сложности, что, в свою очередь, приводит к увеличению затрат. Но далеко не все игроки рынка это осознают.
Можно выделить три элемента персонализации:
- Данные (информация)
- Контент
- Логика таргетинга (Targeting Logic)
1. Данные
Данные — это та информация, которую вы собрали о посетителях вашего сайта. С подключением идеи персонализации работа усложняется в разы. Вам необходимо убедиться в следующем:
- У вас есть точные данные о пользователях
- Эти данные доступны в любой момент времени (это необходимо для быстрых и своевременных решений).
Значит, вам не обойтись без источника данных, который будет предоставлять качественную и своевременную информацию в удобном для анализа виде.
2. Контент
Контент — это тот опыт, который вы обеспечиваете посетителям. Если вы не используете сегментацию, то просто публикуете один и тот же контент для всех пользователей. Сплит-тест предполагает два варианта для двух категорий посетителей (которые формируются случайным образом). Но в случае, когда вы применяете персонализацию, количество ваших вариантов может вырастать до бесконечности (как и ).
Вот что говорит об этом Эндрю Андерсон (Andrew Anderson), руководитель отдела оптимизации в Malwarebytes:
«Я могу менять самые разные вещи, например, макеты, включать различные особенности опыта, менять потоки и т.д. Даже для одного пользователя в зависимости от данных можно придумать тысячу вариантов. К примеру, я сам тоже пользователь, который обычно заходит на сайт в обеденное время из Google, посещал ресурс уже 12 раз, сделал 3 покупки и т.д.».
3. Логика таргетинга
Используя логику, вы соединяете воедино первые два элемента для обеспечения персонализированного опыта. Вы можете использовать бизнес-логику (определенные сегменты имеют определенную стоимость) или автоматизированный подход.
На этом этапе вы столкнетесь с определенным уровнем сложности, который заставляет многих оказаться от этой игры.
Где таргетинг, там и сложности
Как говорит Мэтт Гершофф, сложность — это обратная сторона таргетинга.
Все слышали о преимуществах подход 1:1 (один параметр — один UX), но мало кто задумывается о том, что существует и вторая сторона медали: с каждым дополнительным правилом таргетинга увеличивается и сложность всей системы, и каждого UX в частности.
Стоит задуматься над тем, что чем больше опыта вы решаетесь разработать, тем большими ресурсами придется управлять. С каждым новым шагом ваша система становится все более сложной. Вот что говорит об этом Мэтт:
«Со сложностью вы столкнетесь еще во время сбора информации. Вам нужны максимально точные данные, которые должны быть доступны в момент принятия решения. Эти данные должны быть легко управляемыми и своевременными. Таким образом, вам понадобится целая система менеджмента данных. И, конечно, вся эта сложность скажется на ваших затратах. Кроме того, в менеджменте будут нуждаться и другие элементы, к примеру, различные алгоритмы сортировки т.д.».
Когда речь идет о сложности, то имеется в виду не только технический аспект создания персонифицированного UX. Есть немало инструментов, которые позволяют максимально упростить эту задачу и выполнить ее в сжатые сроки. Однако сам процесс создания опыта не является главной целью. Как утверждает Эндрю Андерсон, главная цель — это создать алгоритм, который приносит компании максимальный ROI.
Итак, две основные причины сложности персонализации:
- Проблема выбора
- Проблема управления
1. Проблема выбора: какой подход использовать?
Таргетинг — это выбор правила, или подхода. Персонализация является, по своей сути, процессом назначения пользователю определенного опыта. Задайте себе следующие вопросы: как вы оптимизируете UX, считаете ли вы оптимальными ваши варианты, почему вы решаете назначить опыт Х в сегменте У?
Бизнес-подход
Один из способов, которым пользуются разработчики, подчиняется общепринятым бизнес-правилам. Проще говоря, вы решаете, какие сегменты имеют максимальную ценность с точки зрения взаимодействия, исходя из ROI. Этот метод, конечно, имеет много недостатков (большинство из которых вскроется на этапе управления), но одним из главных является повышение стоимости ресурсов для ручного назначения. Найти лучший вариант — это непростая задача, решить которую можно только путем проб и ошибок.
Еще менее эффективными являются решения, принятые на основании догадок. Однако многие компании продолжают надеяться на «авось» и выбирают произвольное назначение опыта без использования точных данных и тестов.
Путь оптимизации/поиска
Путь поиска включает в себя несколько процессов:
- Создайте два или три сообщения (одно из них, скорее всего, будет «по умолчанию» и другой контент, например, особые предложения сайта). Не стоит просто копировать то, что вы увидели на других ресурсах.
- Подготовьте эти сообщения «для всех».
- Посмотрите на результаты в каждом сегменте и рассчитайте совокупный доход в случае предоставления дифференцированного опыта.
Если вы все сделали правильно, то лучшим вариантом для покупателей станет один или оба варианта «особого» сообщения. Контент «по умолчанию» станет №1 для сегмента посетителей, но не покупателей. В противном случае предпочтения распределятся произвольно. Не отчаивайтесь и тестируйте: иногда «выстреливает» та идея, на которую вы не делали ставки в начале разработки. Ваши ошибки при создании персонифицированного ресурса должны приносить не разочарование, а опыт.
Персонализация должна кардинально отличаться от привычного подхода, который обычно включает две стадии:
- Используем один и тот же контент для каждого посетителя
- Надеемся на чудо
Не стоит забывать о разнице между персонализацией на основе логики таргетинга и персонализацией на основе личного мнения. Второе — это та самая надежда на «авось».
Автоматизированный подход
Рид Брайант (Reid Bryant) из Brooks Bell считает, что базовая сегментация может оказаться неэффективной, потому что во многом зависит от произвольного выбора аналитика. Более выигрышным методом может стать машинное обучение с использованием алгоритмов:
«Лучший подход наиболее алгоритмичен. Аналитик может использовать техники, не требующие контроля, такие как кластеризация или скрытый анализ для максимально точного определения числа групп и характеристик каждой из них. Алгоритм поможет частично ответить на вопрос (и бизнесу будет необходимо его решить), выгодна ли данная кампания для каждой группы».
2. Проблема управления: поддержка и оптимизация в долгосрочной перспективе
Еще один из компромиссов, на которые придется решиться при разработке персонализации, это стоимость обслуживания. Вот что советует Эндрю Андерсон:
«Учитывайте, что вам придется нести расходы на техническое обслуживание за каждый опыт, который вы поддерживаете. К примеру, если у вас есть три динамических правила на странице, теперь вы должны поддерживать уже три UX, а не один. Это делает будущий процесс тестирования значительно сложнее и может привести к различным несоответствиям, если вы не продумывали создание похожих сегментов в других частях UX».
Понять принципы персонализации поможет сплит-тестирование, считает Мэтт:
«Использование этого типа тестирования вдохновляет. Даже если это не связано с взаимодействием с пользователем, отныне ваш ресурс, в некотором смысле, может находиться в разных состояниях. Вы можете выбрать опыт А или опыт Б. Это почти такое же ощущение, как если бы вы находились в мультивселенной. Обычно мы живем только в одном из миров, но этот эксперимент позволяет жить в нескольких мирах. И тогда вы сможете сравнить и увидеть, какой мир лучше, свернуть все другие миры и просто остаться в этом навсегда.
Но с таргетингом дело обстоит немного по-другому: вы держите открытыми эти вселенные. И они всегда должны быть доступны для ваших пользователей, потому что именно одна из них и должна стать тем лучший вариантом для каждого из посетителей. Именно поэтому управление вашим ресурсом усложняется. Специалисты уже более 20 лет говорят о неоспоримых преимуществах 1:1 маркетинга, но некоторые компании до сих пор не используют его инструменты. Я думаю, что причина именно в этом — в увеличении сложности разработки, обслуживания и стоимости».
Расходы не ограничатся лишь внутренней оптимизацией (on-page optimization), вам нужно думать об обслуживании ресурса целостно. Вот как эту проблему иллюстрирует Мэтт:
«Допустим у вас есть клиент, который обращается к нам с вопросом, касающимся его опыта цифрового взаимодействия (digital experience). Если вы не используете таргетинг, то довольно легко определить, какой именно опыт был у клиента. Но с таргетированной системой маркетинга получить ответ становится сложнее: опыт пользователя зависит и от элемента «данные», и от элемента «логика таргетинга», которые были активны в момент взаимодействия. Если раньше такой анализ был сущим пустяком, то сейчас он превращается в сложный вопрос, в некоторых случаях даже неразрешимый. И эта сложность будет только возрастать с увеличением количества новых элементов в системе, с увеличением вариантов взаимодействия».
1:1 маркетинг — это просто святая святых персонализации, тот самый подход, который обеспечивает уникальный опыт взаимодействия для каждого посетителя.
Различие между масс-маркетом и персонифицированным подходом.
Каждый новый опыт приносит дополнительные возможности и дополнительные сложности. По словам Рида Брайана, в случае с 1:1 маркетингом, предельная полезность каждого подмножества снижается из-за расходов на уникальный креативный дизайн и изменение цифрового UX. Все вышеописанные сложности вовсе не доказывают, что игра не стоит свеч. Но, используя персонализацию, помните о повышении расходов.
Как узнать, что персонализация работает
Другой проблемой управления является отслеживание ROI персонализации. Если вы произвольно устанавливаете правила таргетинга, то без исследования сложно сказать, насколько эффективно работает персонифицированный опыт.
Эндрю Андерсон приводит в пример два случая, когда с помощью продуманной стратегии компании были спасены от негативного воздействия персонализации:
«Одна группа разработчиков пыталась таргетировать аудиторию и создать базу с использованием точного статистического анализа данных, опираясь на три важных пункта UX. Мы просто взяли три версии контента и запустили тестирование. Если бы они таргетировали посетителей этим же методом, то потеряли бы в целом 18% лидов по всему сайту, однако тот же тест показал, что в зависимости от времени суток они могли бы получить прирост до 20%, и это только для одного динамического изменения с одной из частей контента.
Другая история произошла с компанией, которая занималась путешествиями и отелями. Ее специалисты хотели запустить . Но вместо дифференцированного опыта (с приоритетом на территории восточного побережья) после тестов остался вариант «для всех», который в итоге обеспечил увеличение заказов на бронирование на 14% по всей территории».
Идея — это скоропортящийся продукт
Наконец, стоит помнить о том, что идея, актуальная сегодня, может оказаться неэффективной завтра (по ряду причин). Мэтт уверен, что регрессия, к примеру, в интернет-магазинах, которые рекомендуют сопутствующие товары, может происходить из-за множества внешних факторов и, в том числе, из-за неактуальности идеи:
«Все течет, все изменяется, говорят люди. Наши решения могут стать неактуальными не только в вопросе персонализации — мы сталкиваемся с этой проблемой каждый день. Будет ли ваше решение нужным/важным завтра? Если ответ утвердительный, то подход с применением сплит-тестирования будет эффективным.
Кроме того, ваши пользователи могут изменить свое видение (свои вкусы, привычки) с течением времени. Мир меняется постоянно, и с этим процессом ничего нельзя поделать. Казалось бы, мы уже видели сотни фильмов, но новые истории и сиквелы, тем не менее, продолжают выходить на экраны».
В действительности вы никогда не сможете остановить процесс оптимизации (и процесс управления). Чем больше UX вы создали, тем больше стоит заботиться о сохранении рабочего состояния, о работе с настройками и улучшении в будущем.
Почему большинство компаний «проваливает» персонализацию?
Многие компании таргетируют аудиторию не ради дальнейших манипуляций, а ради самого таргетинга. Этот подход — просто бессмысленная трата времени, которая не принесет каких-либо результатов. Сам Эндрю избегает термина «персонализация», используя вместо него « ». По его словам, это помогает конкретизировать понятие и избавиться от многих «модных» элементов, которые приписывают персонализации.
Эндрю так объясняет распространенную проблему несистемного и беспланового использования персонализации:
«Без стадии поика, без детального анализа посетителей вы не получите качественных данных. Но многие компании в конечном итоге таргетируют аудиторию на основе случайных, доступных в данный момент времени и порой незначимых характеристик. Такой подход приводит к массе проблем: к примеру, вы не сможете провести результативные тесты в будущем, чтобы понять, на сколько процентов работает ваша персонализация».
При создании персонифицированного UX помните об одном феномене: вы должны быть ориентированы вовсе не на то, чему (как вы думаете) нужно уделять больше всего внимания. Делать всего один вариант, потому что он кажется вам лучшим — большая ошибка. Тесты часто показывают, что рабочими являются вовсе не те опции, которые вы выбрали на интуитивном уровне.
Полная оптимизация аудитории
Стивен Павлович (Stephen Pavlovich) из Conversion.com считает, что что одна из самых больших ошибок, которую компании совершают, — это попытка скопировать сложные тестовые программы прежде, чем они к этому готовы:
«Полная оптимизация аудитории означает, что вы адаптируете UX под каждого пользователя, а не под сегмент. Этот процесс даст четкое понимание того, какие действия совершают пользователи, как они реагируют на разные офферы и как это можно использовать при разработке персонализации. Если вы начинаете разработку, перепрыгнув эту стадию, то фокусируетесь на отдельных сегментах трафика, а не на всей аудитории, и рискуете получить разветвление воронки до момента конверсии».
Этика персонализации
Система персонализации одного сайта «вычислила» беременность девочки-тинэйджера и начала оправлять ей предложения о покупке товаров для молодых мам еще до того момента, когда отец узнал, что она беременна. Вокруг этого случая разгорелось немало споров.
Будьте готовы к тому, что перед вами встанет еще одна проблема управления, связанная с этикой, когда вы разработаете систему таргетинга. К примеру, специалисты Conductrics уделяют немало времени созданию алгоритмов, которые будут работать по правилам таргетинга и в то же время учитывать человеческий фактор.
Конечно, вам не придется вручную строить все алгоритмы, но правила стоит оценивать и с человеческой точки зрения (не только на этапе разработки, но и на этапе управления).
Выводы
Персонализация, конечно, является перспективной возможностью для компании. Вы можете настроить релевантный UX, который поможет улучшить пользовательский опыт и ROI. Но стоит помнить, что персонализация ведет к усложнению ряда процессов: принятия решений, управления и оптимизации.
Вышеописанное вовсе не значит, что нужно оказываться от персонализации в пользу более простых вариантов, ведь простой — не всегда значит лучший. Используйте тесты: они помогут принять вам верное решение.