Сеть ресторанов быстрого питания Макдональдс – несомненный лидер в мире фаст-фуда. Это пример жестокого, но тем не менее эффективного , который обдуман и организован до мелочей. Каждый сотрудник – это только маленькая деталь, из которых составляется огромная система, размеренная до малейших тонкостей. У касс всегда вечная очередь, а между столиками суетятся посетители с подносами.
Итак, перейдем к списку маркетинговых уловок Макдональдса, позволивших им достичь такого нескончаемого потока клиентов:
- В самом названии McDonalds - «ресторан быстрого питания» — заложено то, что он создан для того, чтобы посетители провели в нём как можно меньше времени – так называемая конвейерная система обработки заказов. В соответствии с законом конвейера организуется топономика и создается дизайн зала. В нем столы специально ставятся так, чтобы у вас не было возможности расслабиться, и долго и с удовольствием покушать. Другие посетители будут всё время передвигаться за вашей спиной, задевать вас, а их напитки рискуют опрокинуться с подносов прямо на вас. Естественно, вы сами того не замечая будете стремиться максимально быстро съесть свою еду и покинуть это некомфортное место.
- Почти во всех Макдональдсах стоит твердая неудобная мебель, а в некоторых – только высокие барные столы со стоячими местами.
- Каждому кассиру установлен дедлайн - одного посетителя они должны рассчитать ровно за 60 секунд.
- В некоторых ресторанах в Америке посетителя отводится на еду только полчаса – после этого охранник может подойти и поторопить вас.
- Чтобы решить проблему посещения Макдональдса только ради бесплатного интернета – в залах отключены все розетки. Поэтому сидеть бесплатно в соц. сетях можно до тех пор, пока не закончится заряд на ноутбуке.
- Все фразы при общении с клиентами продавцы заучивают, и не имеют права употреблять слова с частицей «не» — это проявление одного из главных законов маркетинга.
- Если клиент во время заказа не уточнит размер порции, ему «по умолчанию» пробьют самую большую.
- В Америке устав компании предписывает нанимать на работу не симпатичных девушек. В специальной рабочей форме они выглядят совсем непривлекательно — все это создает образ «семейного ресторана». Поэтому женщины смело приходят в ресторан с мужьями - те не будут засматриваться на красивых официанток, просто потому, что их там нет. Пользоваться косметикой женской части персонала так же запрещено.
- Наибольшую прибыль Макдональдсу приносят напитки. Они гораздо дороже по сравнению с другими заведениями.
- Маркетинговый отдел сети выяснил, что созерцание человека со шваброй и тряпкой не вызывает у гостей отвращения, а так раз наоборот – производит впечатление чистоты. Поэтому сотрудников ресторана заставляют все время убираться в залах.
- Для того, чтобы было как можно меньше ошибок на кухне при приготовлении пищи в связи с монотонной работой – сотрудников очень часто меняют.
- Кассиры должны обязательно предлагать клиентам «что-то еще» - мороженое, напитки, салаты. Обычно это те продукты, срок употребления которых уже близится к концу.
Многие из этих маркетинговых уловок успешно используются и в других сетях фаст-фудов. При выборе маркетинговой стратегии всегда важно не совершать популярные
В чем состоит успешный маркетинг Макдональдса? Секреты и хитрости самого успешного заведения фаст-фуда раскрываются в этой статье.
McDonald’s – феноменальная сеть заведений качественного и быстрого питания, которая является заслуженно прародительницей современного фастфуда. При прочтении данной статьи вы узнаете несколько удивительных секретов данного заведения, обеспечивающие ошеломительный успех.
1) Мимо не сможешь пройти!
Большая посещаемость сети ресторанов макдональдса заключается в том, что они удачно расположены. Обычно поход в McDonald’s – спонтанное решение, поэтому и здания строят там где шанс принятия такого решения максимальный, другими словами, на перекрестках дорог или когда человек едет домой после рабочего дня.
2) Антикастинг.
Как правило в McDonald’s работают женщины, прямо скажем, не красавицы. Стоит заметить, что в этом заключается ключевое решение всей сети ресторанов качественного и быстрого питания, точнее ее руководства. Заигрывание мужчин с симпатичными работницами у касс будет значительно задерживать очередь. Поэтому существует негласное правило, что на должность официанток менеджеры не должны брать красивых девушек, а чтобы не отвлекать мужчин от еды, остальным сотрудницам запрещают носить юбки, красить ногти, пользоваться духами.
В 70- х годах в McDonald’s работали только одни мужчины, однако, со временем эту позицию пересмотрели и начали брать на работу девушек. Основатели сети ресторанов поначалу были обеспокоены таким поворотов событий (стоит сказать, что они были вынуждены принимать на должность официанток девушек), так как такое положение вещей могло пошатнуть весь принцип работы, ведь сотрудники-мужчины отвлекались бы на девушек во время исполнения своих служебных обязанностей.
В итоге было принято соломоново решение, которое заключалось в том, что всех девушек одели в униформу, скрывающую фигуру. Через определенный промежуток времени было замечено, что в Макдональдсе не только закончились служебные романы, но в заведения чаще стали заходить семьи. Ведь жены была рады тому, что их мужья не засматриваются на симпатичных и кокетливых официанток, как в других ресторанах.
3) Полюби ребенка, и тебя полюбит женщина.
Руководство сети ресторанов быстрого и качественного питания давно осознали тот факт, что если ты полюбишь ребенка, то тебя полюбит и его мама.
Как правило, дети тянут взрослых в McDonald’s, ну а взрослые не могут отказать своим чадам. В сети ресторанов Макдональдс для детей всегда есть различные подарки и бонусы: начиная от проведения дней рождения и заканчивая тем, что детям кладут их еду в специальную упаковку и никогда не забывают добавить туда игрушку. Игрушки выпускаются сериями из 8 штук, поэтому малыш не успокоиться, пока не соберет полную коллекцию. А значит родителям придется 8 раз посетить McDonald’s для покупки Хеппи-Мил с игрушкой.
Не стоит забывать и о фирменном знаке данного ресторана быстрого питания – веселом клоуне Роналде Макдоналде, привлекающем детей во всем мире. Он встречает маленьких гостей, участвует в праздниках, проводит благотворительные акции.
4) По умолчанию «всегда больше».
В стандартах компании прописано: «Если покупатель не указывает какую порцию он хочет, значит следует продавать ему самую большую». Таким образом сокращается время заказа (ведь в McDonald’s всегда очередь), и значительно пополняется касса ресторана.
Еще один хитрый прием Макдональдса – посетителю всегда предлагают взять еще чего-нибудь «попробовать». Многие соглашаются, ну а прибыль заведения растет. Обычно в такую подсказку-предложение могут входить различные десерты, сэндвичи, напитки.
Стоит также заметить, что персонал обычно не использует частицу «не», так как руководство опасается запрограммировать посетителя на отрицание.
Следующая хитрость Макдональдса заключается в том, что холодные напитки стоят значительно дешевле горячих (чая и кофе). Поэтому их покупают гораздо чаще. Руководство компании сделало это намеренно, потому что именно холодные напитки со льдом стимулируют аппетит.
5) Засиживаться не надо!
В McDonald’s все сделано таким образом, чтобы люди надолго не засиживались, а уходили и тем самым освобождали свободное место.
- Жесткая мебель не располагает к долгому сидению.
- Тесно расставленные столы и стулья расположены так не только ради увеличения количества посадочных мест. Мало кому приятно во время еды ощущать прикосновения снующих туда-сюда людей, поэтому каждый непроизвольно стремиться поскорее поесть и уйти из этой тесноты.
- Быстрая ритмичная музыка заставляет клиентов бессознательно подстраиваться под свой ритм и быстрее заканчивать трапезу.
Несколько лет назад сотрудники Макдональдса столкнулись с такой проблемой – молодежь приходила в ресторан ради бесплатного интернета. Молодые люди покупали себе по дешевому чизбургеру и занимали места за столиками на целый день, «работая» на своих ноутбуках. Как же вышел из положения Макдональдс? Очень просто. Было решено отрубить все розетки в залах. Разрядился ноутбук – будь добр, покинь помещение.
6) Секреты вкуса и запаха.
Ни для кого не секрет, что у еды в McDonald’s есть свой особенный вкус и запах. Для того, чтобы посетителям нравилась пища в сети ресторанов качественного и быстрого питания, туда добавляются специальные ароматические и пищевые добавки. Без этого никак нельзя обойтись – на кухне все блюда приходят практически готовые – замороженные, из-за чего и теряется натуральные вкусовые качества продуктов. Компания «International Flavours and Fragrance» производит специальные ароматические добавки для привлечения посетителей и создания иллюзии «живого» запаха из печи. Никто не может устоять перед чудесными ароматами свежего хлеба, жареной картошки и бекона с луком.
7) Привычка.
Много людей любят привычное, поэтому вкус некоторых блюд не менялся аж с 1967 года (Биг Мак). Где бы вы не попробовали мак-чизбургер или мак-гамбургер, он везде будет с одинаковыми вкусовыми качествами.
Однако, людей привлекают и новинки, поэтому в меню Макдоналдс всегда добавляются сезонные блюда, и они всегда будут приятного вкуса и запаха.
Доверие.
Еще один секрет Макдональдса – идеальный порядок и четкий режим уборок. У посетителей вызывает дополнительное доверие и тот факт, что сотрудники постоянно моют пол, а значит никаких лишних микробов в ресторане не должно быть.
9) Библия McDonald’s.
В McDonald’s существует свой свод правил примерно из 750 страниц, который отвечает за любое действие не только работника, но и посетителя. Там написано все: начиная от того, какая температура должна быть при жарке котлеты, и заканчивая тем, что должен говорить кассир всем клиентам и в каких ситуациях. Новые пункты всегда повторяются хором на планерках, поэтому заучиваются сотрудниками довольно быстро.
Успешность Макдональдса и слаженность в работе обеспечивается соблюдением следующих важных принципов:
- Культура.
- Качество.
- Чистота.
- Доступность
- Контакт.
- Коопеpация.
- Кооpдинация.
Именно эти секреты и хитрости помогают Макдоналдсу оставаться лидером среди сетей быстрого питания. И несмотря на многочисленных критиков фаст-фуда, это предприятие не останется без посетителей еще долгие годы.
Компании « McDonald"s »Выполнили студенты V курса МЭСИ:
Андреева Е.О.
Уманец И.А.
Югай Р.В.
Москва, 2010.
1. Техническое задание
- 1.1.
Описание компании
- 1.2.
Объект маркетингового планирования
- 1.3.
Цели маркетингового плана
- 1.4.
Период планирования
- 1.5.
География
3. Внешний маркетинговый аудит
- 3.1.
Макросреда (PEST-анализ)
- 3.2.
Анализ рынка
- 3.3.
Анализ мезо среды (внешней
микросреды)
- 4.1.
Операционные результаты (анализ
доходов и прибыли по направлениям)
- 4.2.
Анализ стратегических вопросов
- 4.3.
Эффективность комплекса маркетинга
6. Маркетинговые цели
- 6.1.
Стратегическое наступление (по
матрице Ансоффа)
- 6.2.
Стратегические цели
- 7.1.
Целевой рынок
- 7.2.
Конкурентное преимущество (конкурентные
стратегии Портера)
- 7.3.
Конкурентные стратегии (конкурентные
стратегии Котлера)
- 7.4.
Цели в отношении конкурентов
- 8.1.
Товарная политика
- 8.2.
Ценовая политика
- 8.3.
Сбытовая политика
- 8.4.
Политика продвижения
10. Контроль (показатели эффективности выполнения плана)
- Техническое
задание
Компания основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами (первый ресторан открылся в Сан-Бернардино, Калифорния), в 1948 году впервые в мире сформулировала принципы концепции «быстрого питания». McDonald"s , ведущий оператор сети ресторанов быстрого питания, одно из наиболее известных имен в современном бизнесе. Она также владеет сетью предприятий быстрого питания Boston Market, чья концепция предполагает замену домашней пищи. Кроме того, McDonald"s принадлежит неконтрольный пакет акций британской сети быстрого питания Pret A Manger.
В 1954 году Рей Крок приобрел у братьев Макдоналдов право выступать в качестве эксклюзивного агента по франчайзингу. В 1955 году он открыл свой первый McDonald’s в городке Дес-Плейнз, штат Иллинойс (в настоящее время - музей корпорации).
В 1988 году было подписано соглашение между «Макдоналдс Ресторантс оф Канада Лимитед» и Правительством Москвы. И на рассвете 30 января 1990 года был открыт первый ресторан « McDonald’s » в России. Около ресторана собралось около 5000 тысяч человек. После столь впечатляющего дебюта не оставалось никаких сомнений относительно дальнейшего развития компании Макдоналдс в России.На данный момент в России работает 234 ресторана Макдоналдс. Рестораны ежедневно обслуживают более 800 000 посетителей.
McDonald"s упорно трудится долгие годы, чтобы завоевать доверие посетителей, и полагаем, что именно доверие – одно из основных преимуществ перед конкурентами.
По состоянию на 31 декабря 2006 года во владении компании находились приблизительно 31045 ресторанов, расположенных в 118 странах мира. McDonald"s заключила стратегический альянс с ведущей китайской нефтяной компанией China Petroleum and Chemical Corporation, или Sinopec, с целью совместного создания в Китае ресторанов для автомобилистов (“drive thru restaurants”).
В рейтинге наиболее инновационных компаний мира за 2007 года, подготовленном журналом BusinessWeek в сотрудничестве с фирмой Boston Consulting Group, McDonald"s заняла 48-ю позицию, значительно продвинувшись вверх в сравнении с 100-м местом в предыдущем году. Составители обзора отметили, что благодаря новым привлекательным продуктам, таким как Snack Wrap и Asian Salad, McDonald"s в настоящее время получает больше доходов от куриного мяса, чем от говядины. Компания начала тестировать смешанные напитки из натуральных ингредиентов (так называемые smoothies) и элитные сорта кофе, а также обслуживать “клиентов 24/7”, приспосабливаясь к меняющимся вкусам американцев.
Для компании «Макдоналдс» в России корпоративная социальная ответственность всегда была неотъемлемой частью философии бизнеса. Компания постоянно растет и развивается как личность, как организация и как граждане России. «Макдоналдс» всегда занимал ведущие позиции в отрасли. И теперь продолжает совершенствовать свои программы, используя новейшие технологии с тем, чтобы максимально удовлетворить запросыклиентов, соответствовать новым приоритетам и особенностям местных условий.
Миссия компании « McDonald"s » заключается в следующем: «Быть любимым местом и способом питания наших посетителей».
География
Под
торговой маркой
McDonald’s
на середину июня 2009
года работало 32 060 ресторанов в 118 странах
мира.
- Россия (256
ресторанов)
Украина (66 ресторанов)
Молдавия (4 ресторана)
Латвия (8 ресторанов)
Израиль (169 ресторанов)
Эстония (8 ресторанов)
Белоруссия (5 ресторанов)
Азербайджан (5 ресторанов)
Грузия (4 ресторана)
США (14000 ресторанов)
1.3. Цель маркетингового плана: повышение качества питания и обслуживания (сокращение жалоб на 10%), привлечение новых клиентов (на 10%).
1.4.Период планирования: 1 год
1.5.География: г. Москва
| |
|
- Резюме
На большинстве рынков мира этот сегмент ресторанного рынка либо стабилен, либо уменьшается. McDonald"s – исключение: корпорация увеличивает свою долю, тогда как большинство конкурентов не могут этим похвастаться.
Это объясняется удачным позиционированием и реализацией стратегии, разработанной пять лет назад. Она предусматривает наличие наших ресторанов везде, где они нужны клиентам, удачное соотношение цены и качества во всех наших меню – как для блюд "за $1", так и для премиальных салатов.
Также компания занимаемся развитием франчайзинга – около 80 % ресторанов по всему миру работают по франшизе.
Кроме того, уделяется большое внимание тому, чтобы рестораны привлекали внимание публики, поэтому постоянно происходит их обновлением.
Секрет популярности Макдоналдс в его доступности, низких ценах и сервисе. Этот бренд узнают всегда и везде. Отличаются рестораны быстрого питания не только внутренней чистотой, там обязательно следят за санитарными условиями, но и за чистотой прилегающей территории.
На сегодняшний день Макдональдс есть в любом городе, численность населения которого приближается к миллиону. В столицах и городах-мегаполисах количество превышает пять, а то и десять ресторанов. Правила, благодаря которым Макдоналдс стал гиперпопулярным, могут стать правилами успеха для любой компании.
3. Внешний маркетинговый аудит
3.1
Макросреда (PEST-анализ)
PEST - это акроним
от следующих факторов:
- Политический
(P
olitical)
Экономический (E conomic)
Социальный (S ocial)
Технологический (T echnological)
Таблица 1
|
3.2
Анализ рынка
В
настоящее время на рынке предприятий
общественного питания России не
разработана жесткая классификация
заведений. В мировой практике существует
множество принципов классификации
ресторанов: по ассортименту, по квалификации
персонала, по целевой аудитории, по ценовому
уровню.
В
традиционной классификации, установленной
ГОСТом Р 50762-95, рестораны делятся
на три класса: люкс, высший и первый,
каждому из которых соответствует
определенный набор требований. Однако
в современных условиях чаще используется
несколько иная градация: элитные, рестораны
для среднего класса (демократичные) и
фаст-фуды.
Кроме
того, помимо обычных баров и кафе,
в последние годы появился особый
тип заведений общественного
питания – кофейни. Наиболее часто
предприятия общественного питания сегментируют
по ценовой политике (размеру среднего
чека). В соответствии с этим делением
на рынке существует 5 основных сегментов
(таблица 2).
Таблица
2. Сегментирование предприятий общественного
питания по размеру среднего чека
В
последние годы ресторанный бизнес
привлекал все больше инвесторов из самых
разных сфер бизнеса. Значительную долю
среди открывающихся ресторанов в последнее
время занимают японские суши-бары. Для
предприятий общественного питания большое
значение имеет наличие так называемого
«якоря», обеспечивающего постоянный
поток клиентов. Именно поэтому большая
часть ресторанов расположена в центральных
районах, что объясняется привлекательностью
центра города для времяпрепровождения
жителей и гостей города.
Эксперты
отмечают, что среднедушевые затраты
на ресторанные услуги в России значительно
ниже аналогичных показателей других
стран. К примеру, в 2007 году в России
среднедушевые затраты на питание
вне дома составили чуть менее 4 тыс.
руб. на одного человека в год. Это значительно
меньше, чем в США (38 тыс. руб. на 2005 год),
Франции (25 тыс. руб. на 2005 год) и Германии
(12 тыс. руб. на 2005 год). Такое отставание
показателей России свидетельствует о
высоком потенциале ресторанного рынка
и его недостаточной насыщенности.
В
структуре сетевого сегмента наибольшую
долю по количеству заведений занимают
заведения низкого ценового сегмента
Street Food и Fast Food – 39% и 30% соответственно,
демократичному ценовому сегменту принадлежит
31% рынка. В 2008 году в крупнейших городах
России работало 393 российских и международных
сетей заведений общественного питания
(объединяющих под одним брендом 3 и более
точки), а на 10 крупнейших сетей приходилось
около 30% от общего количества сетевых
заведений общественного питания, работающих
на территории России.
Рис. 1. Динамика
и темпы изменения объемов
рынка общественного питания
в России.
Структура
рынка
В
таблице 3 представлена структура рынка,
т.е. сколько процентов они занимают на
рынке быстрого питания.
Таблица
3. Структура рынка
|
|||||||||||||||||||||||||
Рис. 2 Структура
рынка
Структура
рынка менялась на разных этапах его
развития. На протяжении первой половины
1990-х годов безусловными лидерами рынка
были киоски и палатки, а также дорогие
рестораны. И это точно соответствовало
структуре общества, которое делилось
на очень богатых и очень бедных.
Последовавший
продолжительный экономический рост повысил
благосостояние и жизненный уровень среднего
класса, который начал активно наверстывать
упущенное. В результате, в последние годы
и вплоть до начала мирового финансового
кризиса, основной вклад в развитие рынка
вносили предприятия демократичного сегмента:
кофейни, casual dinning рестораны, fast casual рестораны.
При
этом наиболее динамично развивался
сегмент фаст-фуда
, а его ежегодный
рост составлял 20-27%.
В свою очередь
сегмент элитных ресторанов замедлил
темпы роста.
Наблюдалась
также тенденция активного роста
рынка в регионах, поскольку наладить
бизнес в Москве сейчас уже достаточно
сложно из-за нарастающей конкуренции,
высоких арендных ставок и недостатка
квалифицированных кадров.
Таким
образом, Москва на несколько лет опережает
в развитии другие регионы, и уже успела
пройти фазу интенсивного роста.
В
связи с этим, темпы роста московского
рынка в 2007 году уже оказались
ниже аналогичного показателя для России.
В
2008 году оборот рынка общественного
питания в городах с населением более
100 тыс. человек составил 420 млрд. руб. В
последние годы одной из ведущих тенденций
развития российского рынка общественного
питания является консолидация. В настоящее
время рынок сильно фрагментирован, значительную
долю на нем занимают одиночные заведения
общественного питания. На конец 1 полугодия
2008 года. на 10 крупнейших сетей приходилось
около 30% от общего количества сетевых
заведений общественного питания, работающих
на территории России.
Однако
именно сетевые концепции имеют
наибольший потенциал, и в дальнейшем
будут усиливать свои позиции.
Сетевой
сегмент рынка общественного
питания России также значительно
фрагментирован. Первые сделки по слиянию
и поглощению на российском рынке
общественного питания зафиксированы
еще в 2005 году. Такие сети, как "Ростикс"
и KFC, "Пять звезд"
и "Прайм"
и другие, объединили
свои усилия, ресурсы и репутацию для более
эффективной работы на рынке. Тенденция
консолидации рынка в течение ближайших
лет будет усиливаться. В скором времени
можно ожидать новых сделок по слиянию
и поглощению.
В
последние годы темпы роста сохранялись
на высоком уровне, поскольку в
России рынок общественного питания
еще не достиг стадии насыщения. Однако
с конца 2008 года сказывается влияние
экономического кризиса на темпы роста
данного рынка. Например, по некоторым
данным, обороты московских ресторанов
сократились на 10%.
Индекс
физического объёма
оборота общественного
питания за
первый квартал 2009 года составил 92,8% к
соответствующему периоду предыдущего
года. По итогам 2008 года этот показатель
был равен 112,3% к соответствующему периоду
предыдущего года.
Аналогичный
показатель для 2006 и 2007 года составил 115,8%
и 114,7% соответственно, что свидетельствует
о росте оборота общественного
питания и темпов роста за счёт
повышения цен на услуги предприятий общественного
питания.
Наступивший
кризис оказал влияние и на перераспределение
долей между игроками различных
ценовых сегментов рынка. Так, доходы
ресторанов верхнего ценового сегмента
с ноября 2008 года по март 2009 года снизились
на 20-30%, а низкого – выросли на тот же порядок.
Относительно стабильным является средний
ценовой сегмент, который продолжит свой
рост после исчезновения последствий
кризиса.
В
первом квартале 2009 года рынок вырос
незначительно по сравнению с аналогичным
показателем предыдущего года. Темпы роста
составили всего 8,4%, последние 9 лет этот
показатель держался на уровне 30% .Причиной
стало сокращение интереса к питанию вне
дома со стороны среднего класса, пострадавшего
от экономического кризиса. Именно на
представителей среднего класса ориентировано
основное количество ресторанов. В связи
с этим темпы роста индустрии общественного
питания замедляются. В первом квартале
2009 года рестораны регулярно посещали
14,7% москвичей, а в тот же период годом
раньше - 21,3%. Посетители даже самых-самых
ресторанов тем временем начали экономить
на еде. Стратегия гурмана заключается
в том, чтобы переходить на более дешевые
аналоги европейских вин из Чили или Австралии.
А вместо выдержанного коньяка можно выпить
и водки - уже на алкоголе чек сокращается
вдвое. Тот тренд, что модно быть дорогим,
прошел. Теперь посетители больше внимания
будут уделять качеству кухни.
Даже
люди, которые могут себе позволить
вести прежний образ жизни, начинают
экономить, хотя кризис их не коснулся.
В итоге, в ресторанном премиум-классе
обороты упали на четверть.
Кризис
ударил по общепиту премиум-класса и
помог недорогим заведениям. Торговый
оборот дорогих московских ресторанов
снизился на 25-30%. Кроме того, снизилась
стоимость среднего счета в ресторанах,
и уменьшилось количество посетителей.
Между
тем, в сетевых ресторанах и кафе
средней ценовой категории, а
также в небольших точках общепита
с доступными ценами количество посетителей
не уменьшилось, а где-то даже увеличилось.
Так,
в сегменте фаст-фуда посетителей меньше
не стало, хотя средний чек и уменьшился
на 4%. Это называется "синдромом губной
помады": во время американской Великой
депрессии несколько рынков выиграли,
например, рынок дешевой косметики. В роли
главной "губной помады" в условиях
кризиса выступает "Макдоналдс":
в США еще в октябре 2008 года сеть установила
рекордный месячный рост на 8%. Чистая прибыль
американской сети ресторанов быстрого
питания по итогам 2008 года выросла почти
в 2 раза.
Таким
образом, прибыль ресторанов быстрого
питания достигла $4,3 млрд. вместо $2,4 млрд.
2007 года.
Сеть
"Макдоналдс" несмотря на кризис,
планирует в 2009 году открыть 240 новых
ресторанов. Рестораны будут открыты
в основном в Испании, Франции, Италии,
России, Польше.
Примечательно,
что запланированная на год программа
развития в Европе является самой большой
за последние 5 лет: в последние годы "Макдоналдс"
делал упор на повышение отдачи от существующих
точек.
В
России данная сеть также продолжает
развиваться, при этом планы по открытию
новых точек сети не меняются, компания
готова инвестировать $30 млн. в 30 новых
российских ресторанов.
Основные
проблемы, которые приходится решать
владельцам сетей общественного
питания в условиях кризиса, следующие:
дефицит персонала, рост цен на продукты
и слабое развитие франчайзинга в России.
Но
главная проблема рынка – поиск
помещения, отвечающего необходимым
параметрам и расположенного в месте
c высокой проходимостью.
Этим
объясняется интерес владельцев
данной отрасли к торговым центрам
– наличием площадей и высоким потоком
посетителей. Открытию заведений в отдельных
зданиях препятствуют высокие цены на
недвижимость.
Спрос
на питание вне дома трудно назвать
первоочередным, поэтому из-за кризиса
население начинает экономить на
питании вне дома. Игроки рынка это
понимают и завлекают посетителей скидками
и акциями - если не закрывается. Чаще
предприятия быстрого питания закрываются,
когда их тянут за собой соседи по аренде.
Если, например, офисный центр опустел,
то и фудкорт там больше не нужен.
По
некоторым данным, в 2008 году в Москве было
закрыто 215 ресторанов и кафе, за два месяца
2009 года - еще 25. При этом с начала прошлого
года открылось 358 таких заведений и чистый
прирост составляет 118 заведений.
Если
выживание и даже укрепление фастфуда
в кризис было предсказуемо, то ресторанам
среднего сегмента многие прочили гибель.
Однако пока никаких громких разорений
не было.
По
данным агентства "Бизнес Аналитика",
крупные холдинги даже продолжают экспансию:
за три месяца 2009 года ведущие игроки
увеличили количество своих заведений
более чем на 10%.
Эксперты
называют рынок общественного питания
в России одним из наименее пострадавших
от кризиса.
В
том числе из-за менталитета российских
потребителей: для европейца абсолютно
нормально экономить на еде ради
новой машины или дома, а россиянину, попробовавшему
хорошей жизни, психологически тяжело
изменить приобретенным социально-гастрономическим
привычкам.
Те
заведения, которые продолжают функционировать,
активно разрабатывают антикризисные
программы.
Среди
основных антикризисных
мер следует выделить:
1.
Снижение затрат. Около 45 процентов
премиальных заведений уже перешли
на отечественное сырье и убрали
некоторые топинги. Почти две
трети демократичных кафе и
ресторанов уменьшили закладки
мясных и рыбных ингредиентов.
Проблема
цены сырья не обходит стороной и
фастфуд. Закупка картошки в "Крошке-картошке"
подорожала не меньше, чем рыбы -
в дорогих японских ресторанах. Калиброванный
картофель весной приходится покупать
в Голландии: наш просто не может
долежать до апреля. В целом, не менее 30%
сырья в сети - импорт, соответственно,
оно и подорожало на треть вместе с валютой.
И то, что закупается у нас, стало дороже:
в отечественных продуктах велика зарубежная
составляющая.
2.
Снижение торговой наценки. Рестораны
в Москве для привлечения посетителей
снижают торговую наценку, предлагают
так называемое антикризисное меню. Средняя
стоимость бизнес-ланча сегодня составляет
170-250 рублей.
3.
Пересмотр штатного расписания.
Например, в Санкт-Петербурге, почти
треть предприятий питания сократили
число работников. В этом есть и плюс: до
кризиса часто не удавалось укомплектовать
персоналом кафе, сейчас с этим проблем
нет. На одно опубликованное предложение
о найме приходится гораздо больше звонков
от соискателей, чем это было до кризиса.
4.
Сокращение бюджета на продвижение.
Рестораторы полагают, что из-за
снижения покупательской активности
целевой аудитории эти затраты
окажутся напрасно выброшенными
деньгами.
Вместе
с тем в кризисе есть и положительные
стороны для рынка общественного
питания: кризис дал рынку новый толчок
для развития за счет смещения спроса
на питание в более дешевый сегмент. Чтобы
адаптироваться к нынешним условиям, игроки
пересматривают существующие стратегии
развития: поиск новых поставщиков, переговоры
о снижении арендной ставки, оптимизация
персонала. Большую часть функций, не относящихся
непосредственно к кухне (юридический
отдел, бухгалтерия, логистика), все чаще
отдают на аутсорсинг.
Однако
эксперты рынка сомневаются, что
до конца года ситуация в ресторанном
бизнесе выправится. Они предполагают,
что зафиксированное в начале года падение
оборота и трафика не предел и осенью 2009
года ситуация только ухудшится. В связи
с кризисом и снижением платежеспособности
клиентуры, эксперты рынка корректируют
сделанные ранее прогнозы. В сегодняшней
ситуации, даже 15% роста будут недосягаемой
вершиной. Игроки, как один, прогнозируют,
что пирамида общественного питания станет
более приземленной. Ее вершина - fine dining
(дорогие гастрономические рестораны)
должна сузиться, по некоторым оценкам,
чуть ли не вдвое. Средний сегмент - casual
dining - может сократиться на 15-30%. Вероятно,
не пострадает основание - фастфуд, но
роста не ждут даже здесь, хотя некоторым
игрокам удастся увеличить свою долю.
Выводы:
- В последние
годы ресторанный бизнес привлекает все
больше инвесторов, поскольку в связи
с ростом благосостояния населения рынок
является достаточно перспективным. Все
больше людей предпочитает питаться не
дома, а посещать какие-либо кафе или закусочные.
По оценкам экспертов, в Москве доля сетевых предприятий составляет 25-35% рынка и продолжает увеличиваться. В ближайшие несколько лет сетевые операторы будут иметь особый вес при формировании рынка общественного питания.
Развитие рынка активнее идет в регионах. Все большую долю среди открывающихся ресторанов стали занимать необычные ранее для нашей страны кофейни, пиццерии, японские суши-бары и другие заведения. Успех в конкурентной борьбе во многом зависит от месторасположения, ценовой политики, концепции и квалификации ресторана.
Основной рост оборота приходится на сегмент "быстрого питания" - наиболее доступный по ценам - и различные демократичные форматы в среднем ценовом сегменте.
До начала мирового финансового кризиса, развитие рынка общественного питания шло высокими темпами. Кроме того, в сравнении с населением других стран, россияне тратят на питание вне дома незначительную часть своих доходов, что дает повод экспертам говорить о том, что рынок в России еще не насыщен и на нем есть еще достаточно места для большого количества игроков.
Мировой финансовый кризис, проявляющийся в России, в том числе снижением доходов населения, отразился и на рынке общественного питания: россияне стали либо меньше посещать подобные заведения, либо отказываться от дорогих блюд. Отмечена также тенденция оттока посетителей из дорогих ресторанов в средний сегмент, а также фаст-фуд. Тем не менее, эксперты называют рынок общественного питания в России одним из наименее пострадавших от кризиса
В условиях кризиса многие игроки продолжают развиваться, однако пересматривают свои стратегии развития. Так, основными способами приспособиться к внешней среде.
Анализ
потребителей:
Дети
Офисные
работники
Студенты
Автовладельцы
Желаемые
потребители:
«Зеленые»
« Любители
кофе»
Дети
- это цветы жизни и наше будущее. Поэтому
от каждого посещения ресторана впечатления
должны быть сказочными.
Социальная
цель компании -
поддержание наиболее
незащищенных слоев общества.
Офисные
работники являются постоянными
клиентами ресторана, во время обеденного
перерыва человек хочет вкусно, быстро
и не дорого поесть. В данный момент компания
развивает направление доставки комбинированных
обедов и болишинства ассортимента ресторана.
Студенты
– это активные молодые люди,
которые после учебной деятельности
или во время перерыва хотят пообщаться,
посидеть в интернте, что инфраструктура
и технические возможности прекрасно
представляют.
Автовладельцы-люди,
которые, прежде всего, ценят быстроту
обслуживания. В данный момент МакАвто
пользуется популярностью и, прежде
всего, эффективен за счет 2-3 человек, которые
на улице принимают заказ и за счет новейших
технологий передают на общий пульт заказ
с присвоенным номером.
Зеленые
- это люди, которые борятся за
чистоту окружающей среды, в меню
просто обязано, мне так кажется,
всевозможные кислородные коктелли и
еда, добытая без насилиственных притязаний.
Любители
кофе- это люди, которые ценят
вкус и качество данного напитка.
Например, акция-дегустация, купив 1 большую
чашку кофе, в подарок получаете
кофейные зерны марки N,которые многие
потребители могут попробывать и, прежде
всего это реклама, которая в ресторане
очень эффективна, благодаря текучке потребителей.
Анализ
конкурентов:
Таблица
4
|
Рис. 3. Анализ конкурентов (розочка)
4. Внутренний маркетинговый аудит
4.1
Операционные результаты.
Чистая
прибыль крупнейшей в мире сети ресторанов
быстрого питания "Макдональдс" в
2008 г. выросла на 80% - до $4,313 млрд против
$2,395 млрд в 2007 году. Такие данные содержатся
в распространенном сегодня отчете
компании. При этом выручка сети
увеличилась лишь на 3,2% и составила $23,52
млрд, тогда как по итогам 2007 г. этот показатель
составлял $22,78 миллиарда.
Прибыль
за 2007-2010 г.
Таблица
5. Прибыль Макдональдс
4.2
Анализ стратегических
вопросов
Усилия
компании направлены на повышение качества
питания, т.е. качество продуктов из
которых приготовляется еда, повышение
обслуживания клиентов. Основная целевая
аудитория – это дети, молодежь,
и частично средний возраст.
Отдельно
выделяют автомобилистов. Которые частенько
заезжают в МакАвто, который работает
24 часа, и без длинных очередей
заказывают что они хотят. Поэтому
в Макдональдс удобные заезды
и выезды на территорию ресторана.
«Макдональдс»
обладает высокой конкурентоспособностью.
Это заключается в том, что:
- Работает
24 часа
МакАвто
Натуральные и качественные продукты
Контроль качества
Система франчайзинга
Таблица 6
Рис.
4. Матрица БКГ
Сильные
стороны организации:
- Уверенное
присутствие компании по всему миру, лидерство
на американском и международном рынках.
Бренд владеет 31 тысячей ресторанов в
120 странах, из них 14 тысяч – в США.
Компания может адаптироваться к разным культурным условиям и открыта для инноваций.
Экономия за счет роста масштаба.
Компания постоянно повышает качество ингредиентов.
Некоторые продукты обладают собственными бренд-именами: Биг Мак, ЧикенМакНаггетс. Обладает одним из самых узнаваемых логотипов в мире.
О компании сложилось мнение, как о, социально ответственной
Ресторан адаптируется к культуре каждой страны.
- Реклама направлена
в основном на детей.
Высокая текучка кадров.
Недостаточно инновационных продуктов
- 4.3.
Эффективность комплекса
маркетинга
Присутствует разнообразный ассортимент, а также есть еда для различных религий. Если вы едите не в ресторане, то ваш заказ упаковывают в бумажный пакет, а при желании можно купить полиэтиленовый пакет. Цены в «Макдональдс» доступны всем, каждый может позволить себе купить там гамбургер.
В Макдональдс почти вся продукция является постоянной, т.е. не изменой, но также в ассортименте присутствуют сезонные продукты, которые в зависимости от времени год меняются.
Ценовая политика:
- стратегия ценообразования
Ценообразование является очень важным, но вместе с тем, и противоречивым процессом. Причина в том, что приходится решать задания по усовершенствованию рентабельности и привлекательности товара для покупателей и его конкурентоспособности. В основном применяются три подхода к ценообразованию:
- затраты на
производство плюс средняя норма прибыли;
установление цены с учетом спроса;
ориентация на уровень цен конкурентов.
Итак, цены рассматриваются как гибкий инструмент влияния на объемы продаж, их величина меняется на протяжении всего «жизненного цикла» товара.
Сбытовая политика:
1) Если в США компания ориентируется прежде всего на водителей, предлагая обслуживание в автомобилях, то в России она ориентируется прежде всего на пользователей метро, предлагая услугу « Макэкспресс».
2) В России «МакДональдс» размещает свои бизнес-единицы, как правило, либо у станций метро, либо в местах крупного скопления населения. При этом компании частично пришлось видоизменить свой традиционный фирменный процесс обслуживания. Рестораны «МакДональдс» стараются выбирать места для своих бизнес-единиц с возможностью наличия места для парковки автомобилей и организации уличных кафе. В этой сети ресторанов всегда предусмотрено большое наличие касс и широких прилавков.
Каждый
посетитель ресторанов «МакДональдс»
знает, что надо сделать с подносом
после обеда. Самостоятельная уборка после
себя подносов позволяет фирмам услуг
экономить на человеческой силе и времени
обслуживания. Один из американских ресторанов
установил флайеры на столах с надписью
«Пожалуйста, унесите за собой поднос.
Этим вы поможете нам держать цены для
вас низкими!».
В
рамках этой задачи принимаются решения
относительно расчета времени для
выполнения рабочих задач и определения
общего времени обслуживания клиентов.
Перед контактным персоналом в этой
фирме поставлена задача обслуживания
одного клиента за 3 минуты (2 минуты в очереди
и 1 минута у прилавка). На автораздаче
в этой же фирме требования еще жестче:
время, проведенное клиентом в машине
между первым окном (заказ) и третьим окном
(получение заказа), не должно превышать
75 секунд. При этом персонал должен быть
точен, энергичен, доброжелателен, улыбаться
и благодарить покупателя. Контроль стандартов
времени обслуживания в «МакДональдсе»
является частью концепции качества обслуживания.
3)
Контроль качества блюд в « МакДональдсе»
- важнейшая задача, причем он осуществляется
на всех стадиях производства во всех
ресторанах сети.
Каналы
распределения можно охарактеризовать
по числу составляющих их уровней. Уровень
канала распределения - это любой
посредник, который выполняет ту
или иную работу по приближению товара
и права собственности на него конечному
покупателю. Так в
McDonald’s
используется одноуровневый
канал, включающий одного посередника.
Политика
продвижения:
Компания
использует как рекламные щиты, так
и PR. Реклама на баннерах и щитах на
дороге, также, когда до ближайшего ресторана
остается 1км., то идут постоянные щиты
на столбах которые напоминают, что можно,
остановится, и перекусить. Реклама на
телевидении, это какие-либо акции, помощь
детским домам (например: с браслетиками).
Также реклама в интернете.
Эффективность
рекламы «Макдональдс» высока, ведь
он каждый день обслуживает около 2 млн.
человек.
Из имеющихся
данных по прибыли мы может вычислить
на сколько увеличивается объем
продаж. Каждый год объем продаж
увеличивается в среднем на 1,918
млрд. $ или же почти на 84% по сравнению
с предыдущим годом.
и т.д.................
» рассказывает об опыте работы в отрасли репутационного маркетинга от коллег Макдональдс и международной пиццерии.
В закладки
Рассказывает: - «Несколько человек мониторят круглосуточно социальные сети и актуальные для компании ресурсы в регионе. Как только возникают спорные и нежелательные ситуации начинают действовать моментально, если ситуация решается на этапе общения и предоставления бонусов недовольному клиенту, то можно сказать, что все обошлось. Если автор отказывается решать вопрос, смотрят на уровень ситуации и возможное развитие событий, думают через какой срок возвращаться к вопросу и пробовать устранить негатив на данном ресурсе. В один день начались проблемы с качеством основного блюда в одном из ресторанов, люди жаловались, кто в инстаграме, кто в ВК. Каждому отвечали и пытались решить вопрос сразу.
В наших ресторанах есть всем известная традиция - если заставили долго ждать заказ, то в зависимости от региона и управляющего есть возможность получить как бонусный блюдо (пирожок, чизбургер, напиток) так и карточку на похожий бонус на следующий заказ. На макдрайве больше минуты не выносят заказ? Бесплатный напиток сразу, правда работает не везде, зависит также от управляющего.
Эти мелочи ни стоят компании ничего, а при этом заставляют клиента возвращаться без воспоминаний с осадком и снова пользоваться их услугами.
Сейчас работаю в заведении у своего родственника. Семейный бизнес, сами понимаете, передаю опыт. Конечно такого формата как в Макдональдс самостоятельные заведения не требуют, но, чтобы показать себя с выгодной стороны потенциальным клиентам, выделили для себя несколько площадок, где иногда просим оставлять отзывы гостей или, если запускаем по забывчивости, обращаемся к специалистам. Из отзывов так же можно понять, что следует переработать или улучшить. Обычно говорят о таких вещах, которые либо стесняются или не хотят сказать в лицо администратору или на типичный вопрос официанта «Все ли вам понравилось?» »
Олег отказался упоминать свой город и должность, работает в международном бренде пиццерий. Говорит, ситуация такая, что наша компания дорожит своей репутацией на заявленные обещания о сроках доставки, 40 минут это наш эталон. Специальные отделы мониторят все упоминания. О пицце все таки любят поговорить:)
Стандартная практика - пицца уже остыла, очень редкие случаи - ошибка в заказе или не тот продукт. Решение одно, бонусы на личный счет клиента или скидка на следующий заказ. Такого клиента добавляют в базу и следующий заказ отображается как приоритетный. За отслеживанием рейтингов заведений тоже следят, основная задача быть выше остальных конкурентов в рейтинге популярных площадок города.
В центре внимания - потребитель, и вся деятельность компаний организована таким образом, чтобы эффективно отвечать изменяющимся потребностям покупателей. Сотрудники отделов маркетинга компании отличаются высоким профессионализмом, а остальные отделы - производственные, финансовые, исследовательские, кадров, закупок неизменно придерживаются принципа "потребитель - король".
McDonald`s рекламирует не саму продукцию, а активный образ жизни. Новые ролики направлены на продвижение нового слогана: I`m loving` it. Представители русского McDonald`s не стали навязывать своего варианта перевода слогана, оставив это право потребителю.
I`m loving` it -суть новой концепции озвучит российский рэппер МАСТЕР ШЕFF: «Да, я люблю все жизни моей моменты: Красоту, „Макдоналдс“, экстрим, аплодисменты».
Впервые в истории корпорации один и тот же слоган, ставший кульминацией крупнейшего «конкурса идей», будет обнародован во всех 100 странах, где есть рестораны «Макдоналдс» (Ирина Лахметкина Известия (Москва), 24.09.2003, стр.7).
Философия маркетинга Крока выражается в девизе корпорации McDonald"s, который звучит как Q.S.C. & V. - quality, service, cleanliness and value (качество, сервис, чистота и ценность). Посетители заходят в безупречно чистое помещение, их встречает приветливый обслуживающий персонал, они быстро получают вкусную пищу, которую съедают тут же или в симпатичной упаковке уносят с собой. В помещениях McDonald"s нет музыкальных автоматов и таксофонов, поэтому там не “тусуются” подростки. Отсутствуют также автоматы по продаже сигарет и газетные стойки. McDonald"s - рестораны семейного типа, и они особенно нравятся детям. В McDonald"s уровень обслуживания клиентов граничит с искусством; этому искусству тщательно обучают служащих и владельцев лицензий корпорации. Все владельцы таких лицензий проходят курсы подготовки в “Гамбургеровом университете” в Елк Гроув Виллидж, штат Иллинойс. По окончании обучения выпускники получают степень по основному предмету “гамбургерология” и дополнительному - “жаренный хрустящий картофель”. Руководство McDonald"s постоянно следит за качеством продукции и обслуживания с помощью регулярных опросов посетителей и не жалеет сил на совершенствование способов приготовления гамбургеров - это делается для упрощения работы, снижения цен, ускорения обслуживания и максимального удовлетворения посетителей.
Помимо этих усилий, каждый ресторан McDonald"s принимает участие в различных общественных мероприятиях.
В 2700 ресторанах компании, находящихся за пределами США, руководство McDonald"s старается приспособить свое меню и стиль обслуживания к местным вкусам и обычаям. Например, в Индии вся продукция изготавливается с учетом местных особенностей. Они используют только баранину, курицу, рыбу и овощи, а не говядину или свинину. Биг-Мак там называют Махараджа Мак! В Японии, например, в стандартное меню McDonald"s включены кукурузный суп и фишбургеры, в Риме - макароны, в Париже - вино и фортепьянная музыка в “живом” исполнении. Однако на этом новом рынке компании пришлось преодолевать чудовищные препятствия, чтобы выдержать свои высокие стандарты обслуживания клиентов. Поставщиков, служащих и даже посетителей надо было приучить к стилю ведения дел McDonald"s, проверенному временем. Для обучения русских земледельцев выращиванию специальных сортов картофеля, из которого готовиться фирменный жаренный картофель McDonald"s, были приглашены канадские техники - эксперты со специальными сортами устойчивых к заболеваниям семян; кроме того, компания построила собственный завод по пастеризации молока, чтобы постоянно иметь этот продукт в достаточном количестве. Русские менеджеры прошли обучение в “гамбургеровом” университете; кроме того, каждый из 630 новых служащих в течении 16 - 20 часов постигал такие премудрости, как приготовление пирожков с мясом и бутербродов Filet-O-Fish; особое внимание было уделено культуре обслуживания. Обучать пришлось даже посетителей, поскольку большинство москвичей никогда не видело ресторанов быстрого обслуживания. Пока посетители стояли в очереди, им показывали видеосюжеты о том, как делать заказ, расплачиваться и как правильно есть Биг-Мак. Верный своим традициям, McDonald"s немедленно включился в общественную жизнь нового для себя города. В день открытия заведения был организован бесплатный прием для 700 сирот, а все вырученные в этот день деньги были переданы в Московский филиал Детского фонда. Естественно, московский ресторан McDonald"s с самого начала был обречен на успех. В первый же день его посетило более 50 тысяч человек.
Не останавливаясь на московском успехе, McDonald"s продолжает изыскивать все новые возможности для роста, устремляясь в самые разные уголки мира. Недавно в Пекине был открыт самый крупный ресторан компании. Он занимает площадь в 28 тысяч квадратных футов, имеет 29 касс и 700 сидячих мест. В этом гигантском пекинском ресторане компания McDonald"s предполагает обслуживать ежедневно более 10 тысяч посетителей.
Именно ориентация на потребителя сделала McDonald"s крупнейшей в мире организацией общественного питания.