Direct mail - одно из направлений direct marketing.
D irect mail (Адресная почтовая рассылка) - это обычно отправка бумажных писем в почтовых конвертах.
Директ мейлом называют организацию адресной почтовой рассылки, позволяющей решать множество задач, основные из которых - знакомство потенциальных потребителей и клиентов с брендом, сообщение информации о появлении нового товара или услуги, привлечение и удержание клиентов.
Чаще всего Direct mail - это письма с информацией о бренде, предложением товара или услуги, либо приглашением на выставку или иное мероприятие.
Среднее число откликов составляет 1-3 %, и это считается нормальным.
На результат директ мэйл значительно влияет степень соответствия списка адресов целевой аудитории. Адресная реклама требует серьезного подхода к формированию базы данных, ведь хорошо подобранные адреса для рассылки значат больше, чем ее содержимое и оформление.
C помощью директ-мейла Вы можете решить следующие 4 задач:
- Получение новых клиентов - то, что всем нам раньше или позже приходится делать.
- Поддержание контакта с имеющимися клиентами с помощью частых «ненавязчивых» или «настойчивых» обращений.
- Перекрестные продажи дополнительных продуктов и услуг.
- Обеспечение повторных продаж. Вы сохраняете имеющихся покупателей.
Интересные примеры Директ мейл:
Канадское агентство Grey рассылает картонные патефоны, чтобы продемонстрировать насколько они превосходят конкурентов.
Microsoft проводила рекламную акцию в Берлине и рассылала бетонные конверты с лозунгом «Разрушь стену» или «Пробей окно». К письму прилагался молоток, с помощью которого и разрушался конверт. Акция была призвана стимулировать рост продаж софтовых продуктов компании.
В честь «Всемирного дня воды» проходила акция «Зеленая Бельгия».
Письмом внутри может быть прочитано только, когда проведет некоторое время под водой.
Советы при использовании Директ Мейл:
- «Дразните» свою аудиторию, начиная сообщение уже на конверте.
- Начните с Вашего лучшего предложения.
- «Показывайте и рассказывайте» с помощью наглядных изображений. Чтобы привлечь внимание, располагайте картинки, диаграммы и графики уже на конверте.
- Старайтесь удивлять и даже шокировать! Чем-то непохожим, уникальным, необычным. При этом оставайтесь тем, кто Вы есть, не теряйте свой образ и не будьте похожими на остальных.
- Изображайте на конверте людей. Решения о покупке принимают люди, а не компании и ассоциации.
- Говорите о выгодах для Вашей аудитории. Люди не покупают «красные кнопки», они покупают то, что происходит, когда нажимаешь на красные кнопки. Это и есть выгоды.
- Пишите факты и цифры прямо на конверте. Это привлечет внимание и заставит читателя заглянуть внутрь.
- Используйте фотографии. Они заставляют верить больше, чем иллюстрации.
- Применяйте конверты с окошками, через которые будет «что-нибудь» видно.
- Всегда используйте обратную сторону конверта, потому что трое из четырех людей перевернут конверт, прежде чем открыть.
100 р бонус за первый заказ
Выберите тип работы Дипломная работа Курсовая работа Реферат Магистерская диссертация Отчёт по практике Статья Доклад Рецензия Контрольная работа Монография Решение задач Бизнес-план Ответы на вопросы Творческая работа Эссе Чертёж Сочинения Перевод Презентации Набор текста Другое Повышение уникальности текста Кандидатская диссертация Лабораторная работа Помощь on-line
Узнать цену
Исторические корни ДМ уходят в 18 век, в период активного развития почты. В 19 веке ее средствами активно рассылались уведомления и каталоги. А в середине 20 века ДМ становится одной из высокодоходных рекламных отраслей.
В современной Европе и Америке доля ДМ в совокупном рекламном бюджете фирм составляет 35% и 58% соответственно.
В России ДМ получил распространение в начале 90-х гг. в Москве. В 1991 году в Москве появилось первые несколько РА с ориентацией на ДМ. Сегодня в Москве их более 200, и примерно столько же - в городах России.
Резкий скачок ДМ-индустрии произошел после дефолта. - 11%.
Т.о., налицо активное формирование перспективной рекламной отрасли. Преимущества ДМ связаны с:
- непосредственным характером рекламной коммуникации, возможностью обратиться непосредственно к респонденту
- избирательностью, территориальностью распространения
- личностностью послания, индивидуальностью воздействия на клиента
- более высокой конечной эффективностью коммуникации
- легкостью измерения экономической эффективности ДМ-кампании
- возможностью передать большое количество информации
- возможностью работать в бесконкурентном пространстве
- оперативностью рассылки
- возможностью проводить исследования рынка (для этого по почте рассылаются вопросники и респондентам обещаются какие-либо льготы за заполненную анкету)
Особо это интересно, когда необходимо изучить спрос на товар, не прибегая к широкомасштабному исследованию. Разослали вопросники, посмотрели на реакцию рынка, и можно объективно принимать решения.
ДМ в маркетинговой практике особенно эффективно используется при продаже:
- Дорогостоящих товаров и услуг
- Узкоспециальной продукции
- Товаров массового назначения в районах, где есть дефицит информации
Существуют оценки экспертов относительно эффективности применения в той или иной отрасли (в порядке убывания):
- промышленное и строительное оборудование
- электрооборудование и стройматериалы
- транспорт и продажа запчастей
- медицинская техника
- парфюмерия
- пищевые продуктов для гурманов
- книги (энциклопедии и т.д.), подписка на газеты и журналы
- новинки одежды
- страховые услуги
Залог успеха ДМ - мощная и актуальная база данных .
Адресная база по каждому случаю должна разрабатываться индивидуально и быть уникальной.
Виды адресных баз:
- Списки клиентов, с которыми фирма уже работала
- Списки тех, кто хоть раз обращался к нам
- Компилированные списки - наиболее распространенный вариант - состоят из различных баз данных:
Базы данных почты
Региональные и отраслевые электронные и печатные базы
Адресно-телефонные справочники
Выставочные каталоги, периодические издания
Интернет-сайты и т.д.
Критерии оценки адресных баз
- Поддержка и обновление базы
Сложность и трудоемкость. Необходима постоянная работа по корректировке базы. Необходимо перед размещением заказа просмотреть дату последнего обновления базы
- Структурирование базы - чем она точнее, тем больше эффективность
- Объем - большие базы трудно чистить
- Организации, входящие в список - стационарные (большие фирмы - ЧТЗ, ЧМЗ - они никуда не исчезнут) и динамические (небольшие фирмы, могут исчезнуть)
На Западе существуют «списки Робинзонов» - людей, принципиально не желающих видеть рекламу.
Основные ошибки ДМ:
- Экономия на количестве адресатов (экономить нельзя, если только у нас только не очень ограниченная клиентура. Лучше рассылать всем потенциальным клиентам и несколько раз)
- Пустое содержание рассылаемых материалов
- Неэффективный дизайн, текст и полиграфия
- Отсутствие личного обращения
- Отсутствие обратной связи (в простейшем варианте должны быть обязательно приведены телефоны, адреса и электронная почта отправителя)
- Постоянно занятый телефон, неопытный менеджер и т.д.
1. Общая информация (эффект обычно 0,1 - 0,3% отзывов)
2. Детальная информация о товаре (через 3 недели)
3. Новые предложения, скидки, дополнительные услуги и т.д. (20% отзывов, срабатывает в среднем каждый пятый контакт)
Эффект от ДМ начинается через неделю, через 3 недели достигает апогея, и в течение 2-х месяцев сходит на нет.
Вместе с тем, если заказчику выслали подробный каталог с полной информацией, он может сработать и через год.
В последние годы к традиционным носителям коммуникативного маркетингового обращения добавляются факсимильная и электронная почта, а также фирменная (не почтовая) рассылка или разноска посланий. Все это делает фразу прямая почтовая рассылка весьма условной.
Прямая почтовая рассылка (или директ-мейл, ДМ) – это личное рекламное обращение к конкретному человеку, пересылаемое с помощью почтового отправления на его адрес. На протяжении многих лет прямая почтовая рассылка остается одним из самых эффективных средств рекламы и директ-маркетинга. Количество ее видов постоянно растет, одни теряют свою силу, как например, факсовая рассылка, другие, как электронная рассылка, только-только наращивают свою мощь.
Виды директ-мейл в медиапланировании
Сегодня директ-мейл можно разделить на четыре основных вида:
– традиционная почта,
– электронная почта,
У каждого из них есть свои недостатки и достоинства, своя специфика в использовании.
Адресная база (списки рассылки) в директ-мейл
Обычно в базе данных присутствует самая важная демографическая информация, а также по возможности информация об образе жизни потенциальных покупателей.
Например:
Демографические данные:
– возраст;
– пол;
– образование;
– род занятий;
– доход;
– семейное положение;
– состав семьи (наличие детей и так далее);
– наличие жилья (качественные характеристики);
– наличие автомобиля (качественные характеристики);
и т.д.
Данные об образе жизни:
– отношение к торговой марке;
– наличие домашних животных;
– отношение к туризму (предпочтения);
– отношение к спорту (предпочтения);
– отношение к развлечениям (предпочтения: книги, кино, рестораны, аквапарки…);
– уровень отклика на предыдущие предложения прямой почтовой рассылки;
и т.д.
Конечно, очень важно представлять себе не только возраст, пол, доход потенциального покупателя, но и то, как он отнесется к почтовому предложению.
Списки рассылки могут быть как разработанными специально, так и полученными брокером во временное пользование от любой организации, зарабатывающей таким образом дополнительные деньги. Некоторые организации, владеющие списками своих клиентов или членов в сотни тысяч или даже в миллион адресов, могут зарабатывать до полумиллиона долларов в год.
Списки могут не только арендоваться за деньги, но и обмениваться между заинтересованными компаниями. При этом могут предоставляться как списки бывших покупателей, так и текущих клиентов.
Специалисты выделяют три вида списков:
– собственные списки,
– списки, составленные на основе откликов,
– компилированные списки.
Собственные списки – это базы данных о бывших или текущих собственных клиентах или членах. Они составляются на основе различных источников – анкетных данных, данных о заключенных сделках и т.д. Ведут собственные списки обычно те компании, к базам данных которых был проявлен интерес со стороны участников ДМ-рынка. Составление списков должно не только окупаться, но и приносить прибыль.
Списки, составленные на основе откликов, – это базы данных сторонних организаций. Обычно они состоят из адресов и имен людей, откликавшихся на почтовую рекламу ранее, имеющих интерес к определенному товару/товарной категории и выразивших готовность его купит. Чаще такие списки используют участники потребительского, а не b2b рынка.
Списки, составленные на основе откликов могут быть списками прежних покупателей, посетителей каких-либо торговых, учебных и прочих мероприятий, подписчиков различных изданий, владельцев кредитных и клубных карт, благотворителей и т.д. Эти списки могут быть как отдельными, так и объединенными, в которых исключены дублирующиеся имена.
Компилированные списки – это базы данных сторонних организаций. Они не имеют данных об интересе покупателя к определенному товару/товарной категории, включают почтовые индексы, демографические и другие данные. Обычно такие списки используют в тех случаях, когда для компании не важно, откликался ли потенциальный клиент на почтовое предложение ранее.
Аренда и покупка списков рассылки директ-мейл
Владельцы списков прежде, чем предоставить список, определяют, не нанесет ли рассылка сторонней компании вреда их собственным интересам.
Лист-менеджеры обслуживают владельцев
списков. Они корректируют списки, получая обновленные данные от
владельцев, выполняют заказы и ведут счета. Нередко лист-менеджеры сдают
в аренду списки не только своих владельцев.
Лист-брокеры получают комиссионные от владельца списка или лист-менеджера и не берут платы с арендаторов. Они консультируют арендаторов, помогают им вести дела и при крупных заказах могут предоставить своим клиентам скидки. Лист-брокеры могут предоставить арендатору полезную информацию о списках: результаты тестов, как списки помогли другим компаниям в подобных ситуациях и т.д.
Обычно на рынке присутствует очень большое количество различных списков, которые оцениваются по размеру (количество имен), по типу (профиль адресатов, ориентированность на товарную категорию), по размеру среднего заказа (стоимость средней покупки по почте), по почтовой базе (какой процент адресов создан на основе директ-мейловских акций), «разогретости» клиентов (делающих заказ в кратчайшее после рассылки время), по покупательской активности клиентов («горячий» – готовый к покупке, «теплый» – размышляющий, «холодный» – не задумывающий, но способный на покупку). Чем больше критериев задано в списке, тем более направленно можно будет организовать рассылку.