Чем занимается трейд маркетолог. Трейд-маркетинг - это что такое? Трейд-маркетинг: инструменты и мероприятия

Если честно, я не люблю тренды. Они приходят и уходят. Мне же нравится то, что работает вечно. Сейчас, например, в тренде (то есть модно) такое понятие как трейд-маркетинг.

Все с ним буквально носятся как с писанной торбой. Из серии “Я сейчас настрою трейд маркетинг и мой товар начнет продаваться гораздо лучше! Да что там?! Его просто сметут с полок”.

Хотя если вдуматься, то трейд маркетинг (или если говорить по-русски, то торговый маркетинг), включает в себя все инструменты, которые в той или иной мере направлены на увеличение продаж (Господи!? Какая заезженная фраза!).

К примеру, такие как мерчандайзинг или проведение “ ”. Но обо всем по порядку и структурированно.

К истокам корней

Трейд маркетинг, он же trade marketing, он же торговый маркетинг (надеюсь вы узнали откуда позаимствована эта фраза:)) – это “совокупность мероприятий, направленная на увеличение продаж продукции компании”.

Что?!

Согласен, звучит ужасно! Как бы сказать это проще? Да легко! Думаю вы ни раз слышали такую фразу как BTL-мероприятия.

Те самые дегустации в магазинах, стойки со спец. предложениями и прочее. А слышали ли вы такое выражение как ATL-мероприятия? Не уверен. Отличия вот в чем.

ATL (above the line) – это мероприятия, предназначенные для донесения рекламы напрямую до потребителя, та самая аудио и ТВ реклама.

Или в нашем случае это классический , к которому мы все так привыкли.

BTL (below the line) – действия, направленные на рекламу продукции косвенно, то есть трейд-маркетинг.

История из серии “Я удивился”

Кстати очень интересна история появления этих сокращений. В середине 20-го века один из генеральных директоров “The Procter & Gamble Company” изучал смету на маркетинг, подготовленный штатом маркетологов.

И крайне удивился, что в ней заложены огромные расходы на рекламу на радио, газетах и прочем, но совсем нет статьи расходов на раздачу тестеров продукции (а сумма, как вы понимаете, вытекает совсем не маленькая).

Тогда легких взмахом своего пера он провел черту в этой смете и под прочерченной линией (below the line) вписал необходимую сумму, которая предназначалась для этих мероприятий.

Именно после этой черты и появились деление маркетинга в крупных компания на ATL и BTL.

Таким образом, торговый маркетинг – это целый набор инструментов, которые позволяют продавать товар (в крайне редких случаях услугу), непосредственно влияя на покупателя (потрогать, пощупать и прочее).

1. Дегустации;
2. Лотереи;
3. Выставки;
4. Конференции;
5. И прочее.

И если говорить совсем уж честно, то трейд-маркетинг противоречит видению и словам великого Филипа Котлера, который говорил, что главная задача маркетинга – “сделать усилия по сбыту продукции не нужными”.

Торговый же маркетинг как раз и занимается тем, что предпринимает усилия по сбыту продукции на уже сформированном потоке. Но об этом чуть дальше.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Неожиданный поворот

Я вас сейчас шокирую, но главная задача (вернее задачи, так как их несколько) отнюдь не продать “Быстрее! Сейчас! Немедленно!”, а совсем другие:

1. Привлечение внимания потенциального покупателя к товару. Сделать так, чтобы он увидел его и осознал необходимость его покупки в дальнейшем. То есть по факту – одна из главных задач – это закрепиться в сознании потребителя.
2. Воздействовать на сознание покупателя через благоприятный (клиентоориентированный) образ бренда/компании и показать преимущества продукции перед конкурентами.
3. Ну и конечно же сделать так, чтобы потенциальный покупатель быстрее принял решение о покупке конкретного товара (дегустации, промо-акции, скидки, подарки). Если говорить одним словом, вернее фразой, то главная задача торгового маркетинга – развитие лояльности и приверженности к конкретному бренду и продукту до стадии покупателя, а затем уже и до адвоката бренда.
4. Увеличение числа повторных покупок продвигаемого товара и как следствие рост числа последователей бренда/товара.

Совсем неожиданный поворот

Даже я, человек бывалый, но крайне редко (на моей памяти всего пару раз) встречаю такого специалиста, как трейд-маркетолога. Как говорится, “все про них слышали, никто не видел, но они существуют”.

Те самые специалисты, которые делают и внедряют торговый маркетинг. Хотя нам бы (в малом бизнесе я имею ввиду) сначала разобраться вообще с тем какие у простого смертного . Но вернемся к торговому маркетологу.

Само собой, что если данная профессия и существует как выделенная должность, то в больших компаниях с большим штатом маркетингового отдела, которые подразделяются к примеру на:

• Бренд-менеджера;
• Маркетолога-аналитика;
• Интернет-маркетолога;
• И прочих.

К чему это я? Я сейчас перечислю задачи трейд-маркетолога (вернее обязанности, которыми он должен заниматься) и вы подумаете нужен ли вам такой отдельный человек в штате, или же вы уже сам отчасти трейд маркетолог 😉

Помните историю про линию (the line)? Так вот у трейд маркетолога, как и у самого понятия трейд-маркетинг существуют 2 стороны медали, так сказать, видимая и невидимая, а вернее очевидная и неочевидная.

Очевидная

Trade promotion (или если говорить по русски торговля) – то, что важно для b2b, то есть продажа своей продукции дилерам, продавцам, дистрибьюторам.

Sale promotion (или если говорить по-русски, продажа) – понятие немного сложнее, так как по факту это тоже продажа продукции, только уже конкретному потребителю (те самые BTL-мероприятия).

Если вы читали наши статьи по основам маркетинга, а в частности про , то должны были быстро угадать откуда появилось слово Promotion. Если нет, то рекомендую быстро посмотреть это видео про 4P и возвращаться к чтению.

Неочевидная

Управление ценой. Нет нет, я сейчас говорю совсем не про ценообразование и . А о более приземленных вещах.

Тех самых скидках, которые ненавидит любой адекватный собственник (ну, собственно, потому что они сжирают всю маржу).

Так вот разработка скидок, наценок, программ лояльности, различного вида акций – это и есть одна из главных, но не самых очевидных задач трейд маркетолога.

Простой пример. В своей статье (она ниже) я описывал 16 примеров различных акций, которые может использовать любой бизнес (розница, услуги, b2b).

И само собой я упомянул такую акцию как “2 по цене 1” или “3 по цене 2” (в статье кстати, есть еще много не таких банальных акций).

Именно расчетом маржинальности, а также всех условий для проведения подобной акции у дистрибьюторов, и занимается трейд-маркетолог.

Управление местом. Наш (маркетологов) так горячо любимый мерчандайзинг. Именно трейд маркетолог разрабатывает все стандарты расстановки и расположения продукции на торговых полках для работников дистрибьюторов.

Думаю вы не раз видели в торговых залах ребят, которые красиво и даже любовно располагают продукцию различных фирм (чипсы, шоколадки, напитки). Это как раз и есть мерчандайзеры, которые следуют инструкциям разработанным трейд-маркетологами компании.

Это все хорошо, но …

Что же все таки входит в инструменты трейд маркетинга? Пардон! Сейчас все будет! И так, начинаем:

• Акции для стимулирования продаж;
• Акции для стимулирования объема закупа;
• Акции, направленные на сокращение дебиторской задолженности;
• Акции, направленные на увеличение клиентской базы;
• Рекламные материалы, они же POS-материалы (для тех кто постоянно слышит эту фразу, но не знает что это такое, то это point of sales – место продажи);
• Навигация в местах продаж;
• Мерчандайзинг в местах продаж;
• (скидки, бонусы);
• Мероприятия (дегустации, выставки, конференции).

Хотя нет. Это просто список инструментов, но не самый понятный, если честно. Давайте немного по-другому.

Инструменты трейд маркетинга делятся на 3 вида (если провести пример на основе нормально розничного магазина):

1. Путь покупателя (и реклама) до места продаж;
2. Воздействие на покупателя в точке (месте) продаж;
3. Реклама в точке (месте) продаж.

Которые в свою очередь тоже подразделяются. И сейчас мы с Вами разберемся в этом подробнее:

1. Выбор места размещения магазина, на основании , транспорта и покупательского потока. То есть проработка ;
2. Размещение рекламы и навигации на основании карты торговой территории (билборды, штендеры, указатели);
3. Оформление витрин, вывесок и фасада.

Воздействие на покупателя в точке (месте) продаж :

1. POS или рекламные материалы (ценники).

1. Дегустации, раздача листовок, проведение опросов, сбор контактных данных;
2. Аудио и ТВ реклама.

Собственно, я не знаю что вам больше рассказать о торговом маркетинге, поэтому…

Коротко о главном

Не могу сказать насколько трейд маркетинг эффективный. Вернее даже не так, эффективнее ли он, чем прямой маркетинг (ATL или обычная реклама).

Но точно могу сказать, что магазины будут продавать гораздо хуже, если они не будут использовать этот довольно широкий комплекс инструментов.

К примеру, один из самых лучших маркетологов России включает (который входит в мерчандайзинг, который в свою очередь входит в основы трейд маркетинга) в список 100+ бесплатных способов увеличения продаж и прибыли.

Но как я и начинал свою статью, не нужно носиться с торговым маркетингом как с волшебной таблеткой, он у вас и так должен быть. Его нужно развивать и улучшать, но не ставить на него все.

Трейд-маркетолог

Трейд-маркетинг - это направление в деятельности всех участников торговли, организации и продвижения товара производителей к их потребителям, при наиболее выгодных условиях. Трейд-маркетинг сформировался несколько лет назад как отдельное направление в маркетинге, очень тесно связанное с направлением продаж, так как его основная цель -- увеличение объема продаж и повышение узнаваемости торговой марки. От потребительского маркетинга трейд-маркетинг отличается тем, что комплекс потребительского маркетинга направлен на удовлетворение и изучение потребностей конечного пользователя, а трейд-маркетинг удовлетворяет потребности всего торгового звена.

Трейд-маркетолог или торговый маркетолог - это специалист призваный осуществлять связь между покупателями, и торговыми и производящими организациями, заниматься продвижением и популяризаций марки, товаров и услуг среди торговых посредников, покупателей и потребителей. Основная миссия торгового маркетолога -- это планирование и проведение комплекса мероприятий по стимулированию товаропроводящей сети (дистрибуторов, дилеров, оптовых и розничных продавцов, торгового персонала розницы). Торговый маркетолог - человек, который осуществляет общий контроль и планирование всех связанных с этим мероприятий. Помимо продвижения одной из его задач является построение отношений с оптовыми и розничными торговыми предприятиями, иными посредниками; развитие дилерских отношений. Основные функции трейд-маркетолога: способность стимулировать клиентов на сотрудничество, предоставлять всю информацию о товаре торговому персоналу и клиентам, участвовать в разработке программ лояльности, тренингов для клиентов.

Можно выделить следующие основные функциональные обязанности торговых маркетологов: Современные маркетинговые технологии и их роль в освоении бизнес-пространства: межвуз. сб. науч. тр. / Владивосток. гос. ун-т экономики и сервиса; науч. ред. Е.В.Яскевич. - Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2009. - 372 с.

Анализ и прогнозирование продаж, анализ эффективности проведенных торгово-сбытовых мероприятий;

Работа в тесной взаимосвязи с отделами бренд-маркетинга и продаж;

Брифование и работа с маркетинговыми агентствами;

Планирование и внедрение торгово-сбытовых мероприятий;

Разработка, организация производства и распределение POS-материалов;

Формирование, распределение и контроль использования трейд-маркетингового бюджета.

В целом, торговый маркетолог должен проводить очень много времени в отделе товара, ежедневно общаясь с торговым персоналом, должен знать всех крупных или важных клиентов лично. Данный специалист обязан знать все потребности клиентов и удовлетворять их. Этот специалист должен быть системным и структурированным, поскольку ему необходимо осуществлять анализ по каналам сбыта, проводить ценовой мониторинг исходя из категоричной матрицы, на основании этой информации составлять маркетинговый план. Он должен заставить полюбить свою компанию и продукт, который она предоставляет, заставить клиента купить больше и захотеть вернуться к ним. Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. - Москва: КноРус, 2011. - 303 с.

Иллюстрация Fotolia

На сегмент торгового маркетинга приходится около 5% всех маркетинговых вакансий российского рынка труда. Несмотря на то что это направление давно и прочно утвердилось в бизнесе, то и дело возникают вопросы: какие функции выполняет трейд-маркетолог в российских компаниях? Чем отличается трейд-маркетолог от бренд-менеджера, продакт-менеджера или просто менеджера по маркетингу? Рекрутинговый портал Superjob.ru проанализировал вакансии для трейд-маркетологов, чтобы ответить на эти вопросы.

В 11% вакансий для трейд-маркетологов присутствует второе название должности: менеджер по продвижению, аналитик, маркетолог, специалист по рекламе и т.д. Обязанности сотрудника здесь могут выходить за рамки привычного функционала. И все же есть основные пункты, которые можно признать типичными обязанностями трейд-маркетолога.

К ним относятся:

Разработка и реализация стратегии продвижения продуктов;
- мониторинг и анализ рынка, изучение конкурентной среды;
- разработка и внедрение комплексного календаря трейд-активностей;
- разработка, организация, контроль проведения и оценка эффективности трейд-маркетинговых мероприятий (BTL, промоакций, рекламные акции, презентаций и т.д.);
- анализ продаж, планирование ассортимента, разработка мер по повышению эффективности продаж;
- участие в ценообразовании, формировании ассортимента;
- участие в выводе нового продукта на рынок;
- построение и поддержка эффективных коммуникаций с партнерами и клиентами;
- контроль работы, обучение торгового персонала;
- участие в разработке мотивационных программ для торгового персонала;
- планирование и контроль исполнения бюджета по трейд-маркетингу;
- контроль разработки и изготовления POS-материалов;
- составление аналитических отчетов.

Трейд-, бренд-, продакт-

Если смотреть на типичный функционал, то у менеджеров по трейд-маркетингу довольно много пересечений с бренд- и продакт-менеджерами: участие в разработке стратегии продвижения продукта, анализ рынка, участие в ценообразовании, разработка маркетинговых и рекламных мероприятий. И даже может показаться, что российские работодатели не видят разницы между этими позициями. Однако детальный анализ вакансий выявил некоторые различия в функционале данных специалистов.

Трейд-маркетологи занимаются продвижением товара непосредственно в местах продажи. Соответственно, большинство мероприятий и промоакций, которые организуют менеджеры по трейд-маркетингу, направлено на конечных потребителей. Поэтому в их обязанности входит работа с торговым персоналом: обучение, контроль работы, разработка мотивационных схем. Они ближе всех из рассматриваемых нами специалистов находятся к потребителю, поэтому так важно их участие в разработке POS-материалов: они понимают, как оформление точки продаж может подтолкнуть посетителя к покупке конкретного товара.

Продакт-менеджер разрабатывает стратегию и тактику продвижения продукта по всем возможным каналам. Его работа ориентирована не только на конечного потребителя, но и на дистрибьюторов. Эта специальность определенно является более широкой, чем менеджер по трейд-маркетингу.

Что касается бренд-менеджеров, они отвечают не столько за продажи конкретных продуктов, сколько за развитие бренда. Это обязывает их владеть методами PR и уметь планировать долгосрочную стратегию развития. И хотя в функционале бренд-менеджера также присутствует проведение маркетинговых и рекламных мероприятий и анализ их эффективности, речь идет о мероприятиях иного уровня, направленных в первую очередь на поддержание бренда и имиджа компании, а не на увеличение продаж или освоение новых каналов сбыта.

Таким образом, менеджеры по трейд-маркетингу занимают свою нишу в иерархии маркетологов. Какие требования предъявляют к ним работодатели и какие условия работы им предлагают?

Зарплатные предложения и требования работодателей

Среднее зарплатное предложение для менеджера по торговому маркетингу в Москве составляет 75 000 руб., в Санкт-Петербурге - 60 000 руб., в Волгограде - 33 000 руб., в Воронеже - 38 000 руб., в Екатеринбурге - 50 000 руб., в Казани - 38 000 руб., в Красноярске - 45 000 руб., в Нижнем Новгороде - 35 000 руб., в Новосибирске - 42 000 руб., в Омске - 38 000 руб., в Перми - 43 000 руб., в Ростове-на-Дону - 38 000 руб., в Самаре38 000 руб., в Уфе - 38 000 руб., в Челябинске - 42 000 руб.