Если честно, я не люблю тренды. Они приходят и уходят. Мне же нравится то, что работает вечно. Сейчас, например, в тренде (то есть модно) такое понятие как трейд-маркетинг.
Все с ним буквально носятся как с писанной торбой. Из серии “Я сейчас настрою трейд маркетинг и мой товар начнет продаваться гораздо лучше! Да что там?! Его просто сметут с полок”.
Хотя если вдуматься, то трейд маркетинг (или если говорить по-русски, то торговый маркетинг), включает в себя все инструменты, которые в той или иной мере направлены на увеличение продаж (Господи!? Какая заезженная фраза!).
К примеру, такие как мерчандайзинг или проведение “ ”. Но обо всем по порядку и структурированно.
К истокам корней
Трейд маркетинг, он же trade marketing, он же торговый маркетинг (надеюсь вы узнали откуда позаимствована эта фраза:)) – это “совокупность мероприятий, направленная на увеличение продаж продукции компании”.
Что?!
Согласен, звучит ужасно! Как бы сказать это проще? Да легко! Думаю вы ни раз слышали такую фразу как BTL-мероприятия.
Те самые дегустации в магазинах, стойки со спец. предложениями и прочее. А слышали ли вы такое выражение как ATL-мероприятия? Не уверен. Отличия вот в чем.
ATL (above the line) – это мероприятия, предназначенные для донесения рекламы напрямую до потребителя, та самая аудио и ТВ реклама.
Или в нашем случае это классический , к которому мы все так привыкли.
BTL (below the line) – действия, направленные на рекламу продукции косвенно, то есть трейд-маркетинг.
История из серии “Я удивился”
Кстати очень интересна история появления этих сокращений. В середине 20-го века один из генеральных директоров “The Procter & Gamble Company” изучал смету на маркетинг, подготовленный штатом маркетологов.
И крайне удивился, что в ней заложены огромные расходы на рекламу на радио, газетах и прочем, но совсем нет статьи расходов на раздачу тестеров продукции (а сумма, как вы понимаете, вытекает совсем не маленькая).
Тогда легких взмахом своего пера он провел черту в этой смете и под прочерченной линией (below the line) вписал необходимую сумму, которая предназначалась для этих мероприятий.
Именно после этой черты и появились деление маркетинга в крупных компания на ATL и BTL.
Таким образом, торговый маркетинг – это целый набор инструментов, которые позволяют продавать товар (в крайне редких случаях услугу), непосредственно влияя на покупателя (потрогать, пощупать и прочее).
- Дегустации;
- Лотереи;
- Выставки;
- Конференции;
- И прочее.
И если говорить совсем уж честно, то трейд-маркетинг противоречит видению и словам великого Филипа Котлера, который говорил, что главная задача маркетинга – “сделать усилия по сбыту продукции не нужными”.
Торговый же маркетинг как раз и занимается тем, что предпринимает усилия по сбыту продукции на уже сформированном потоке. Но об этом чуть дальше.
НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ
Неожиданный поворот
Я вас сейчас шокирую, но главная задача (вернее задачи, так как их несколько) отнюдь не продать “Быстрее! Сейчас! Немедленно!”, а совсем другие:
- Привлечение внимания потенциального покупателя к товару. Сделать так, чтобы он увидел его и осознал необходимость его покупки в дальнейшем. То есть по факту – одна из главных задач – это закрепиться в сознании потребителя.
- Воздействовать на сознание покупателя через благоприятный (клиентоориентированный) образ бренда/компании и показать преимущества продукции перед конкурентами.
- Ну и конечно же сделать так, чтобы потенциальный покупатель быстрее принял решение о покупке конкретного товара (дегустации, промо-акции, скидки, подарки). Если говорить одним словом, вернее фразой, то главная задача торгового маркетинга – развитие лояльности и приверженности к конкретному бренду и продукту до стадии покупателя, а затем уже и до адвоката бренда.
- Увеличение числа повторных покупок продвигаемого товара и как следствие рост числа последователей бренда/товара.
Совсем неожиданный поворот
Даже я, человек бывалый, но крайне редко (на моей памяти всего пару раз) встречаю такого специалиста, как трейд-маркетолога. Как говорится, “все про них слышали, никто не видел, но они существуют”.
Те самые специалисты, которые делают и внедряют торговый маркетинг. Хотя нам бы (в малом бизнесе я имею ввиду) сначала разобраться вообще с тем какие у простого смертного . Но вернемся к торговому маркетологу.
Само собой, что если данная профессия и существует как выделенная должность, то в больших компаниях с большим штатом маркетингового отдела, которые подразделяются к примеру на:
- Бренд-менеджера;
- Маркетолога-аналитика;
- Интернет-маркетолога;
- И прочих.
К чему это я? Я сейчас перечислю задачи трейд-маркетолога (вернее обязанности, которыми он должен заниматься) и вы подумаете нужен ли вам такой отдельный человек в штате, или же вы уже сам отчасти трейд маркетолог 😉
Помните историю про линию (the line)? Так вот у трейд маркетолога, как и у самого понятия трейд-маркетинг существуют 2 стороны медали, так сказать, видимая и невидимая, а вернее очевидная и неочевидная.
Очевидная
Trade promotion (или если говорить по русски торговля) – то, что важно для b2b, то есть продажа своей продукции дилерам, продавцам, дистрибьюторам.
Sale promotion (или если говорить по-русски, продажа) – понятие немного сложнее, так как по факту это тоже продажа продукции, только уже конкретному потребителю (те самые BTL-мероприятия).
Если вы читали наши статьи по основам маркетинга, а в частности про , то должны были быстро угадать откуда появилось слово Promotion. Если нет, то рекомендую быстро посмотреть это видео про 4P и возвращаться к чтению.
Неочевидная
Управление ценой. Нет нет, я сейчас говорю совсем не про ценообразование и . А о более приземленных вещах.
Тех самых скидках, которые ненавидит любой адекватный собственник (ну, собственно, потому что они сжирают всю маржу).
Так вот разработка скидок, наценок, программ лояльности, различного вида акций – это и есть одна из главных, но не самых очевидных задач трейд маркетолога.
Простой пример. В своей статье (она ниже) я описывал 16 примеров различных акций, которые может использовать любой бизнес (розница, услуги, b2b).
И само собой я упомянул такую акцию как “2 по цене 1” или “3 по цене 2” (в статье кстати, есть еще много не таких банальных акций).
Именно расчетом маржинальности, а также всех условий для проведения подобной акции у дистрибьюторов, и занимается трейд-маркетолог.
Управление местом. Наш (маркетологов) так горячо любимый мерчандайзинг. Именно трейд маркетолог разрабатывает все стандарты расстановки и расположения продукции на торговых полках для работников дистрибьюторов.
Думаю вы не раз видели в торговых залах ребят, которые красиво и даже любовно располагают продукцию различных фирм (чипсы, шоколадки, напитки). Это как раз и есть мерчандайзеры, которые следуют инструкциям разработанным трейд-маркетологами компании.
Это все хорошо, но …
Что же все таки входит в инструменты трейд маркетинга? Пардон! Сейчас все будет! И так, начинаем:
- Акции для стимулирования продаж;
- Акции для стимулирования объема закупа;
- Акции, направленные на сокращение дебиторской задолженности;
- Акции, направленные на увеличение клиентской базы;
- Рекламные материалы, они же POS-материалы (для тех кто постоянно слышит эту фразу, но не знает что это такое, то это point of sales – место продажи);
- Навигация в местах продаж;
- Мерчандайзинг в местах продаж;
- (скидки, бонусы);
- Мероприятия (дегустации, выставки, конференции).
Хотя нет. Это просто список инструментов, но не самый понятный, если честно. Давайте немного по-другому.
Инструменты трейд маркетинга делятся на 3 вида (если провести пример на основе нормально розничного магазина):
- Путь покупателя (и реклама) до места продаж;
- Воздействие на покупателя в точке (месте) продаж;
- Реклама в точке (месте) продаж.
Которые в свою очередь тоже подразделяются. И сейчас мы с Вами разберемся в этом подробнее:
- Выбор места размещения магазина, на основании , транспорта и покупательского потока. То есть проработка ;
- Размещение рекламы и навигации на основании карты торговой территории (билборды, штендеры, указатели);
- Оформление витрин, вывесок и фасада.
Воздействие на покупателя в точке (месте) продаж :
- POS или рекламные материалы (ценники).
- Дегустации, раздача листовок, проведение опросов, сбор контактных данных;
- Аудио и ТВ реклама.
Собственно, я не знаю что вам больше рассказать о торговом маркетинге, поэтому…
Коротко о главном
Не могу сказать насколько трейд маркетинг эффективный. Вернее даже не так, эффективнее ли он, чем прямой маркетинг (ATL или обычная реклама).
Но точно могу сказать, что магазины будут продавать гораздо хуже, если они не будут использовать этот довольно широкий комплекс инструментов.
К примеру, один из самых лучших маркетологов России включает (который входит в мерчандайзинг, который в свою очередь входит в основы трейд маркетинга) в список 100+ бесплатных способов увеличения продаж и прибыли.
Но как я и начинал свою статью, не нужно носиться с торговым маркетингом как с волшебной таблеткой, он у вас и так должен быть. Его нужно развивать и улучшать, но не ставить на него все.
ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ ТРЕЙД-МАРКЕТОЛОГА
I. Общие положения
Трейд-маркетолог непосредственно подчинен _______________. Трейд-маркетолог выполняет указания _______________. Трейд-маркетолог замещает _______________. Трейд-маркетолога замещает _______________. Должен знать:
- законодательство, нормативные правовые акты , положения, инструкции, другие материалы, касающиеся его деятельности;
- основы менеджмента, маркетинга;
- организацию рекламной деятельности;
- основы рыночной экономики.
- методы прогнозирования;
- методы проведения маркетинговых исследований;
- методы сбора и подготовки рекламных материалов;
- порядок подготовки рекламных кампаний;
- формы и методы работы с персоналом, мотивации;
- деловой этикет и навыки делового письма;
- иметь навыки ведения переговоров;
- иметь навыки работы на ПК;
- ассортимент выпускаемой продукции и оказываемых услуг, основные их характеристики;
- правила внутреннего трудового распорядка;
- правила и нормы охраны труда ;
- _____________________________. В своей деятельности Трейд-маркетолог руководствуется:
- уставом Предприятия;
- настоящей должностной инструкцией ;
- Правилами внутреннего распорядка Предприятия;
- нормативными документами по вопросам выполняемой работы ;
- приказами и распоряжениями Генерального директора;
- _____________________________. На должность Трейд-маркетолога принимается лицо с высшим образованием (направления: маркетинг, экономика, менеджмент). _________________________________________________________________. _________________________________________________________________.
II. Должностные обязанности
Анализирует структуру рынка. Анализирует продукт, спрос и потребление. Отслеживает активности конкурентов. Разрабатывает концепцию продвижения нового бренда. Разрабатывает и реализует программы по стимулированию сбыта, рекламные кампании, организует выставки, презентации, PR-акции. Согласовывает данные программы с региональными менеджерами, руководителями проектов. Контролирует проведение и анализирует эффективность проводимых мероприятий. Пишет отчеты по всем проведенным мероприятиям. Работает с ключевыми клиентами, сетями по продвижению продукции. Заключает маркетинговые договора, взаимодействует с отделами маркетинга клиента, выезжает на переговоры с дистрибьюторами . Обучает сотрудников отдела продаж, команд дистрибуторов, персонала торговых точек, разрабатывает мотивационные программы. Контролирует соблюдение стандартов мерчандайзинга в торговых точках. Формирует и ведет бюджет. Планирует, учитывает и заказывает POS-материалы, рекламное оборудование . Планирует, размещает и контролирует рекламу в СМИ и на наружных носителях. Планирует и проводит маркетинговые исследования. _________________________________________________________________. _________________________________________________________________.
III. Права
Трейд-маркетолог имеет право:
Давать подчиненным ему сотрудникам поручения, задания по кругу вопросов, входящих в его функциональные обязанности. контролировать выполнение заданий, своевременное выполнение отдельных поручений подчиненными ему сотрудниками. запрашивать и получать необходимые материалы и документы, относящиеся к вопросам своей деятельности и деятельности подчиненных ему сотрудников. взаимодействовать с другими службами предприятия. знакомиться с проектами решений руководства предприятия, касающимися деятельности Подразделения. предлагать на рассмотрение руководителя предложения по совершенствованию работы, связанной с предусмотренными настоящей Должностной инструкцией обязанностями. выносить на рассмотрения руководителя предложения о поощрении отличившихся работников, наложении взысканий на нарушителей производственной и трудовой дисциплины. докладывать руководителю обо всех выявленных нарушениях и недостатках в связи с выполняемой работой. _________________________________________________________________. _________________________________________________________________.
IV. Ответственность
Трейд-маркетолог несет ответственность:
За неисполнение (ненадлежащее исполнение) своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, в пределах, определенных действующим трудовым законодательством Украины. За совершенные в процессе осуществления своей деятельности правонарушения - в пределах, определенных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством Украины. За причинение материального ущерба - в пределах, определенных действующим трудовым, уголовным и гражданским законодательством Украины. _________________________________________________________________. _________________________________________________________________.
Очень часто отвечаю на этот вопрос, заданный в разной трактовке, с разных сторон, с подначиванием, абсолютно серьезно, не понимая кто же такой трейд маркетолог в компании.
В очередной раз:
Если 4P маркетинга: продукт, цена, дистрибуция, продвижение, то трейд-маркетинг - это ущербный полумаркетинг, или специализация на чем-то, а быть может развитие комплекса маркетинга, выходящее за рамки "4P, куда-то к модели "7P", где процесс покупки (Process) является более заслуживающим внимания, чем прочие "P"... не понятно!
Сомнение движет прогрессом! Главное, чтобы сомнение имело под собой вполне конкретную почву – знания теоретических основ. Тогда сомнение действительно благо, а изучение предмета обязательно приведет к открытию. В противном случае - просто алхимия какая-то, или шаманство.
Итак, о трейд-маркетинге очень подробно написано в этой статье , которую уже процитировало с моего сайта половина интернета. Правда признаю, что взгляд на трейд маркетинг (торговый маркетинг) с точки зрения "комплекса маркетинга", именуемого еще "4P" (или, сколько-то там еще "Пи";)) достаточно правильный и требует отдельную заметку на полях.процитировало
О "4Р"
Комплекс маркетинга, еще говорят: marketing-mix – набор поддающихся контролю переменных маркетинга, или объектов анализа, воздействия, наблюдения, или векторов внимания (если хотите) совокупная отработка по которым вызывает обращение внимания рынка на предложение Вашей фирмы. Отработка по всем векторам позволяет максимизировать эффективность общей деятельности организации.Действительно в каноническом виде комплекс маркетинга определяется как "4P". Сложение усилий по четырем не совсем разнонаправленным векторам в итоге дают суммарно-верный вектор по направлению роста продаж, роста чего-то еще, что стоит - как цель маркетинга компании.
Первое "Р": Продукт
Продукт является широким понятием - он включает в себя как сам товар, так и неосязаемую часть - например, услуги при продаже, гарантийные обязательства... и даже главную идею бренда, под которым выпущен товар. Полный инструментарий управления продуктами забота Продакт маркетинга и продакт менеджера (маркетинг-менеджера по продукту). Достаточно глубоко определения "продукт" и "товар" проанализировано в работах К.Маркса и Ф.Энгельса. Они определяют продукт как предмет имеющий потребительную стоимость. Товар же, наоборот, производится для обмена, продажи. Что бы далеко не уходить от сайта "Записки маркетолога", описание отличия "товара", от "продукта" и обоих от "маркетингового предложения" . На любом этапе цепочки маркетингового канала покупают и продают товары. И только конечный потребитель приобретает не товар, а продукт, ту потребительную стоимость, ценность, выражаемую в выгоде, пользе, благе, т.е. в необходимой ему услуге.Пока понятно, чем занимается продакт маркетолог?
Второе "Р": Цена (Price)
Как и из чего складывается цена - см. записку о ценообразовании. Здесь же скажу, что под ценой на товар, услугу (в данном контексте) понимается элемент позиционирования и доходо-образующий фактор компании. Понятно, в этом случае, чем занимается финансовая дирекция, сбытовики?Третье "P": Место (Place)
Любой покупатель всегда хочет иметь выбор. Для этого он должен видеть более одного варианта удовлетворения его актуальной потребности и иметь возможность сравнить эти варианты между собой, и уж точно хочет видеть этот выбор рядом со своим домом и осуществлять покупки удобным и привычным для себя способом.Доставить, Предоставить товар на выбор покупателя обязанность сети распределения, именуемой дистрибуторской сетью. Если маркетинговый канал короткий, то "подсунуть товар под нос" покупателя ложиться на плечи дилера. Если же продажа товара не требует посредников, то обязанность "предоставить" товар ложиться на плечи производителя.
Таким образом за "место" отвечают: дистрибуторы, дилеры, точнее - весь канал распределения. Распределение - это товарная логистика. Отлаженная товарная логистика - это удел логистов и менеджеров по сбыту (см. определение "сбыт" в словаре маркетолога).
Четвертое "P": Продвижение
Продвижение (Promotion) - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.Продвижением является любой информационный обмен компании с участниками рынка, направленный на увеличение продаж в кратко- или долгосрочной перспективе. Продвижение в комплексе маркетинга отвечает за следующие вопросы:
1. Потребитель должен
знать
2. Потребитель должен понимать
, чем продукт компании будет для него лучше альтернативных конкурирующих продуктов, - раз и чем пользование этим продуктом для него является плюсом, - два;
3. У потребителя в момент покупки должен быть веский стимул
приобрести именно этот продукт, ну а лучше набор стимулов (аргументов);
Все? Если бы это было все, то фраза Ф. Котлера:
Задача маркетинга сделать усилия по сбыту не нужными
Была бы не верна. Итак, продолжаем:
4. Посредник (дистрибутор, дилер) должен знать
о своей выгоде работать с товаром (уже использую понятие "товар");
5. Посредник должен знать
о продукте (торговой марке) и его свойствах;
6. У посредников товаропроводящей цепочки должен быть стимул
для распространения товаров, иногда даже в ущерб п.4, но если это надо производителю.
Чем же занимается трейд маркетолог?
Первое и очевидное. Обязанность трейд маркетолога "сделать усилия по сбыту не нужными". То есть, четвертое "Р" - его работа. Но поскольку объектов воздействия в пункте четыре описано два: посредники и покупатели, то и групп воздействия и групп маркетинговых мероприятий, которые отрабатывает трейд маркетолог - две.Две группы маркетинговых мероприятий:
Трейд промоушн
- (торговля) продвижение по маркетинговому каналу . Объекты воздействия сбытовики, дилеры, дистрибьюторы, продавцы в магазинах (как частный случай дилера).
Сейлз промоушн
- (продажа) стимулирование покупки . Объект воздействия - покупатель. Еще раз и очень важно: продажа осуществляется при смене собственника товара. Отгрузка дилеру, дистрибутору - не продажа, а элемент торговли - передача ограниченного права на товар. Даже если дилер заплатил Вам за товар вперед (покупка совершена), то маркетинговый канал до потребителя отрабатывать все равно надо (ну не для личных целей катания его по полу приобрел Ваш товар дилер).
Второе и не очевидное. Особо пытливый читатель спросит: "а как насчет управления ценой, местом (если под местом понимается дистрибуторский канал)"?
Ценой управляем, но.. . Как писал выше про цену, ценовое позиционирование товара - это удел рабочей группы (бренд менеджер, маркетинг топ-менеджер, маркетинг аналитик, финансисты, сбытовики). А вот если рассматривать цену (точнее дисконт с нее, наценку на нее) - как элемент стимулирования торговли и покупки: система скидок, дисконтирование по акциям и т.п. - это удел трейд маркетолога на все сто процентов.
Местом управляем, но...
Как выстроить логистический канал (каковы уровни вложенности канала, группы и виды посредников) - это удел рабочей группы в составе: логистики, сбытовики, маркетинг аналитики.
Но устранение "затыков" в продвижении по этому каналу - трейд маркетинг на сто процентов. Маркетинговым каналом, дистрибуцией, местом выкладки товара трейд маркетолог занимается в разрезе трейд и сейлз продвижения, с целью "сделать усилия по сбыту ненужными".
Примеры:
- Определение количества дилеров , их распределение по регионам, сегментам, товарные запасы и проч. - удел сбытовиков, логистиков, аналитиков. Именно им должно быть понятна товарная логистика.
- Определение условия поставок , кредитная политика и проч. - удел финансистов, сбытовиков, аналитиков.
- Коррекция условий поставок под текущие задачи стимулирования, под задачу ввода нового товара (частный случай и отдельная задача) - задача трейд маркетологов.
- Условия гарантийного обслуживания покупателей - забота технических спецов.
- Однако сам гарантийный сервис может быть элементом УТП, поводом для PR, стимулирующим продажи фактором, а значит должен быть отработан и трейд маркетологом в том числе.
- Но заниматься техническим и экономическим обоснованием создания региональной системы гарантийного и послегарантийного сервиса должны другие специалисты компании.
- Товар и товарная диверсификация - удел... см. выше.
- А вот стимулирующая акция "2 по цене одного", или "новинка, пробник - в подарок" - трейд маркетинг.
Утверждаю
_____________________________ (Фамилия, инициалы)
(наименование организации, ее ________________________________
организационно — правовая форма) (директор; иное лицо, уполномоченное
утверждать должностную инструкцию)
ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ ТРЕЙД-МАРКЕТОЛОГА
——————————————————————-
(наименование учреждения)
00.00.201_г. №00
1. Общие положения
1.1.Настоящая должностная инструкция определяет права, должностные обязанности и ответственность Трейд-маркетолога _____________________ (далее – «предприятие»).
Название учреждения
1.2. Трейд-маркетолог принимается на должность и освобождается от нее по приказу генерального директора предприятия.
1.3. Трейд-маркетолог находится в подчинении у руководителя отдела маркетинга.
1.4. В период отсутствия трейд-маркетолога его права и обязанности выполняет другое должностное лицо, приобретающее соответствующие права и несущее ответственность за должное выполнение возложенных на него обязанностей.
1.5. На должность трейд-маркетолога принимается лицо с высшим образованием.
1.6. Трейд-маркетолог должен знать:
Основы бизнес-планирования, ценообразования и бюджетирования;
Технологии и основы продаж, мерчендайзинга, дистрибуции и торгового маркетинга;
— методы обработки информации с применением современных технических средств связи и коммуникации;
Организационно-распорядительные документы вышестоящих руководителей, которые касаются его должностных обязанностей;
Технические условия и стандарты на реализуемую продукцию;
— принципы и психологию продаж;
— этику делового общения;
— теорию маркетинговых исследований;
— сегментацию;
— методы стимулирования сбыта товара;
— основы проект-менеджмента;
— порядок составления отчетности о проделанной работе;
— методику оценки эффективности мероприятий;
— розничные и оптовые цены на продукцию.
1.7. Трейд-маркетолог руководствуется в своей деятельности:
Правилами трудового распорядка предприятия;
Действующим законодательством, документами и нормативными актами, которые касаются выполняемой им работы;
Указами, распоряжениями и приказами руководства организации;
Методическими материалами по специальности;
Уставом организации;
Положениями, регламентирующими внутрифирменные отношения;
Данной должностной инструкцией.
2. Должностные обязанности
Трейд-маркетолог обязан:
2.1.Планировать трейд-маркетинговые мероприятия на квартал, месяц, год.
2.2.Разрабатывать предложения по увеличению продаж компании.
2.3.Разрабатывать планы, концепции, бюджеты трейд-маркетинговых мероприятий и отвечает за их реализацию.
2.4.Анализировать потребности в POS-материалах.
2.5.Разрабатывать и контролировать поступление и расходование POS-материалов.
2.6.Планировать и отслеживать трейд-маркетинговый бюджет.
2.7.Презентовать трейд-маркетинговые проекты клиентам и отделу продаж компании.
2.8.Взаимодействовать с BTL-агентствами и производственными компаниями.
2.9.Вести переговоры с клиентами в рамках маркетинговых проектов.
2.10.Проводить анализ объемов продаж продукции (по товарным категориям и клиентам).
2.11.Контролировать работу мерчендайзеров.
2.12.Осуществлять аудит торговых точек.
2.13.Анализировать эффективность проведенных мероприятий и предоставляет соответствующую отчетность.
2.14. Принимать решения совместно с начальником отдела продаж о скидках и распродажах.
Трейд-маркетолог вправе:
3.1.Запрашивать лично или по поручению руководства от сотрудников и структурных подразделений документы и отчеты, необходимые для выполнения его должностных обязанностей.
3.2.Высказывать и выносить на обсуждение конструктивные предложения по оптимизации обслуживания клиентов.
3.3.Взаимодействовать с другими службами предприятия.
3.4.Знакомиться с проектами решений руководства предприятия, которые касаются деятельности подразделения.
3.5.Выносить на рассмотрения руководителя предложения о поощрении отличившихся работников, наложении штрафов на нарушителей трудовой и производственной дисциплины.
3.6.Докладывать руководителю обо всех выявленных нарушениях, а также недостатках в связи с выполняемой работой.
3.7.Выносить на рассмотрение руководителя предложения, направленные на усовершенствование работы согласно данной должностной инструкцией.
3.8.Подписывать и визировать документы только в рамках своей компетенции.
3.9.Требовать выполнения установленных правил работы с документами строгой отчетности (накладными, бланками заказов, доверенностями, счетами-фактурами) и с прочими документами.
4. Ответственность
Трейд-маркетолог ответственен за:
4.1.Несоблюдение правил внутреннего трудового распорядка и исполнительской дисциплины.
4.2.Обеспечение выполнения приказов, распоряжений и иных директив руководства.
4.3.Нарушение положений и правил, регламентирующих финансово-хозяйственную деятельность компании.
4.4.Несобоюдение противопожарных правил, правил техники безопасности и других.
4.5.Принятие к выполнению и оформлению документов по операциям, противоречащих законодательству, утвержденным нормативным актам и документам.
4.6.Причинение материального вреда и нанесение ущерба деловой репутации компании.
4.7.Разглашение коммерческой информации компании.
4.8.Организацию маркетинговых мероприятий.
4.9.Нечеткое и несвоевременное исполнение своих должностных обязанностей, которые предусмотрены данной должностной инструкцией в определенных действующим Трудовым законодательством РФ рамках.
4.10.Нетактичное отношение к сотрудникам и клиентам компании.
Руководитель структурного подразделения: _____________ __________________
(подпись) (фамилия, инициалы)
С инструкцией ознакомлен,
один экземпляр получил: _____________ __________________
(подпись) (фамилия, инициалы)
«Командная работа настолько важна, что практически невозможно достичь высот ваших способностей или заработать желаемых денег, не достигнув успеха в команде» (Брайан Трейси). Сегодня будем говорить о том, как же создать такую команду, с которой вы будете достигать...
Если Вы занимаетесь подбором персонала, то наверняка знаете, как катастрофически трудно иногда бывает отказать кандидату после собеседования. Особенно после того, как Вы в ходе интервью узнали всю его подноготную: чем живет, чем дышит, к чему стремится. И вот Вам надо...
Если вы веб-разработчик с амбициями сделать международную карьеру и заинтересованы успешно пройти собеседование в крупные мировые компании типа Google, Airbnb, PayPal, Skyp, Whatsapp, Uber, Amazon, Ebay, вот примеры вопросов, с которыми вы скорее всего столкнитесь на...
Если вам интересно, как оценивают программиста на собеседовании в крупных международных компаниях типа Google, Facebook, Ebay, вот несколько примеров заданий, с которыми кандидаты столкиваются при отборе. Как пройти собеседование на программиста в международную...
Оформление своего резюме - задача, с которой рано или поздно приходится сталкиваться практически всем соискателям, независимо от сферы деятельности. Многие обходятся простым перечислением навыков и описанием карьерного пути в текстовом документе. Но создание стильного...
Стимулирование сбыта продукции — одна из ключевых задач любой торговой организации, обычно реализуемая с использованием общеизвестной прямой рекламы товаров и услуг. Достойной альтернативой этому способу является комплекс мероприятий торгового маркетинга, популярность методов которого в мире растёт день ото дня. Попробуем разобраться, что такое трейд-маркетинг и каким именно образом он работает.
Понятие и сущность торгового маркетинга
В общем случае трейд-маркетинг — это особым образом организованная совокупность мероприятий по стимулированию сбыта продукции, применяемая компаниями оптовой и розничной торговли. Она функционирует посредством особых инструментов воздействия на потребителей различных уровней.
При этом непосредственное влияние может оказываться как на конечных покупателей, так и на промежуточных, роль которых выполняют участники цепи продвижения товара — торговые представители, дистрибьюторы, дилеры. Что касается методов воздействия, то это могут быть как материальные способы воздействия, например, вознаграждения, скидки, подарки, так и любые другие виды мотивации.
Такой способ стимулирования гораздо эффективней прямой рекламы — ATL, в которую все производители так стремятся вложить средства. В то время как она просто напоминает людям о продвигаемом товаре и пытается убедить в необходимости его покупки, торговый маркетинг,являющийся рекламой косвенной или BTL, напрямую или руками посредников склоняет покупателя отдать предпочтение в момент совершения покупки именно ему.
Цели и задачи торгового маркетинга
В качестве основной цели стимулирующего маркетинга необходимо рассматривать отнюдь не простой рост прибыли или объёмов продаж в коротком периоде или перспективе. Главным образом все действия устремлены на создание общего позитивного имиджа компании-изготовителя, формирование лояльного отношения потребителя к ней самой и производимым ею товарам.
Трейд-маркетинг предполагает достижение ключевых целей посредством выполнения следующего перечня задач:
- Управление сбытом продукции. Изучение психологических особенностей потенциального покупателя, привлечение его внимания к товару, закрепление информации о нём в сознании.
- Укрепление позиций поставщика на рынке сбыта в условиях конкурентной борьбы. Завоевание расположения своего потребителя, формирование благоприятного образа компании, выявление преимуществ конкретных товаров и их продвижение.
- Технологическое совершенствование сбыта. Оптимизация пространства торговых залов.
- Управление действиями потенциального потребителя. Ускорение и увеличение её суммы.
Организация проведения трейд-маркетинга в компании
Говоря о трейд-маркетинге, необходимо отметить, что это лишь один из множества способов стимулирования сбыта продукции. На предприятии он является неотъемлемой частью общего маркетингового планирования и бюджетирования, и должен проводиться в тесной связи с осуществляемой программой позиционирования и развития бренда.
В зависимости от масштабов организации, может быть создан отдел либо нанят ответственный специалист — трейд-маркетолог. В любом случае новое подразделение или должность будет входить в состав существующего отдела маркетинга. Также существует возможность передать эти функции на аутсорсинг.
Вновь введённая структурная единица или сторонний исполнитель должны заниматься изучением и анализом актуального состояния рынка сбыта, разработкой и реализацией на основе полученных данных плана трейд-маркетинговых мероприятий по продвижению товара среди посреднических торговых организаций и конечных потребителей.
Основные инструменты трейд-маркетинга
Инструментарий торгового маркетинга чрезвычайно широк. Среди ключевых его орудий выделяют:
- Непосредственное стимулирование сбыта.
- Предоставление скидок, бонусов участникам товаропроводящей цепи.
- Поощрение конечного покупателя в виде подарков при покупке, розыгрышей призов.
- Мерчендайзинг . Включает реализацию и контроль раскладки товара в местах сбыта, консультирование, ознакомление покупателей с новой продукцией в магазинах, проведение акций, конкурсов и презентаций.
- Особые трейд-маркетинговые мероприятия. Сюда относится организация товарных выставок и презентаций, семинаров, конференций и тренингов для персонала торговых посредников.
Решение об использовании тех или иных инструментов принимается лицами, ответственными за реализацию Конечный результат от применения каждого из них определяется в первую очередь особенностями конкретной ситуации.
Работа с торговыми посредниками
Трейд-маркетинг — это система знаний, раскрывающая, каким именно образом можно повлиять на дистрибьюторов, дилеров, торговых представителей, чтобы те занимались активным продвижением нужного товара среди покупателей. Среди всех инструментов воздействия можно выделить материальное стимулирование посреднической товаропроводящей цепочки. Обычно оно организуется в форме проводимых поставщиком акций, которые могут быть направлены на:
- Расширение объёма закупок.
Обычно связаны со снижением закупочной цены, но условия предоставления скидки могут быть различными, например:
- Бонус, актуальный на время действия контракта при закупке определённого количества товара.
- Периодические горячие скидочные предложения.
- Предоставление товарного бонуса за приобретение оговоренного объёма товара.
- Рост объёма продаж.
Такие мероприятия направлены на получение посредниками мотивации активно заниматься сбытом конкретного товара. Они могут быть реализованы по-разному:
- Установление и поощрение выполнения плановых объёмов продаж.
- Организация конкурсов и розыгрышей призов для персонала с хорошими показателями.
- Проведение акции «Тайный покупатель» и награждение лучших сотрудников.
- Увеличение распространения товара по точкам сбыта.
Заключается в вознаграждении посредника за достижение одной из целей:
- Товар представлен в нужном количестве мест сбыта.
- В установленном количестве точек продаж представлен необходимый ассортимент.
- Выполнены заданные условия по выкладке товара в местах сбыта.
Мерчендайзинг как часть трейд-маркетинговой кампании
Торговый маркетинг рассматривает мерчендайзинг как особый комплекс мероприятий, проводимых на территории торговых точек и направленных на увеличение объёма продаж конечному покупателю. Все действия по продвижению проводятся персоналом производителя по согласованию с посредником или без него. Среди основных направлений работы можно выделить:
- Раскладка — ключевой момент мерчендайзинга. Товар на полках должен быть представлен таким образом, чтобы вызывал у покупателя желание купить его.
- Регулирование представляемого товарного ассортимента.
- Подготовка точки продаж: определение выгодного местоположения павильона в торговом комплексе, реализация правильного с точки зрения маркетинга зонирования и дизайна помещения, настройка освещения и звукового сопровождения.
- Оснащение торгового зала: подбор витрин, манекенов, холодильного и прочего оборудования.
- Обеспечение места продажи POS-материалами, к которым относятся рекламные буклеты и плакаты, ценники, полки и прочее.
- Реализация аудиоинформирования и видеопрезентаций в торговом зале.
- Проведение рекламных акций — лотерей, розыгрышей, конкурсов, располагающих посетителей к покупке конкретного товара.
Специальные трейд-маркетинговые мероприятия
Такие виды стимулирующих мер, как и мерчендайзинг, относят к группе нематериальных, направлены они в основном на увеличение лояльности со стороны промежуточных потребителей. Выделяют следующие их разновидности:
- Проведение обучающих семинаров, тренингов для персонала торговых посредников. Эти мероприятия проводят для лучшего ознакомления с актуальным ассортиментом и особенностями конкретных товаров.
- Деловые встречи и конференции. Представляют собой периодические собрания представителей поставщика и важнейших торговых посредников, на которых в неформальной обстановке подводятся итоги, обсуждаются дальнейшие перспективы сотрудничества, выявляются проблемы и обсуждаются пути их решения. Такие мероприятия обычно организуются крупными сетевыми компаниями.
- Деловые презенты. Являются частью общепринятого бизнес-этикета. Их следует дарить исключительно по поводу, а подбирать таким образом, чтобы они были максимально полезными для получателя.
Мероприятия, нацеленные на конечного покупателя
Несмотря на многообразие методик работы с посредниками, не стоит забывать, что трейд-маркетинг — это ещё и набор эффективных способов влияния на потребителя товара. Формируя дополнительную мотивацию у покупателя, они направлены на кратковременное увеличение спроса на продвигаемый товар. Существуют следующие виды такого воздействия:
- Лотереи, игры, конкурсы, сюрпризы. Предполагают возможный неизвестный выигрыш при покупке товара.
- Организация клубных программ. Создаётся сообщество покупателей конкретного бренда, члены которого наделяются некоторыми привилегиями.
- Благотворительные акции, спонсорство и ивент-маркетинг. Проводятся специальные мероприятия разного рода для привлечения к себе целевой аудитории: концерты, фестивали, вечеринки, организованные спортивные соревнования, городские праздники.
- Участие в отраслевых выставках и использование мобильных промозон в людных местах.
- Распространение рекламных листовок о товаре с указанием возможных каналов его приобретения.
- Приз за покупку. Может быть организован в виде подарка в каждой упаковке товара, предоставления большего объёма по прежней цене, проведения акций типа «1+1».
- Сэмплинг — безвозмездная раздача образцов товара.
- Периодическое снижение цен на товар и распространение купонов на последующие покупки со скидкой через журналы, другие товары или почтой.
Эффективность трейд-маркетинговых мероприятий
Кроме совершенного владения должен уметь правильно оценить эффективность проведённого комплекса мероприятий. Это достаточно важный момент, поскольку реализация торговой стратегии — дело весьма затратное и руководство наверняка захочет узнать, насколько выгодно такое вложение средств и стоит ли продолжать этим заниматься.
Качественная или коммуникативная эффективность трейд-маркетинговой кампании показывает, насколько успешно её поведение отразилось на имидже производителя. Главным образом здесь речь идёт о повышении известности бренда, лояльности к нему, информированности покупателей об изменениях в ценовой политике и продукции конкретной торговой марки.
Экономическая эффективность представляет исчисляемый результат от применения комплекса инструментов стимулирования сбыта. Обычно проводится на основании целевых показателей — продаж, закупок, дистрибуции товара, размера базы клиентов. При анализе сравниваются их значения до и после проведения трейд-маркетинговых мероприятий.
Основные этапы эффективного торгового маркетинга
Разобравшись с тем, что такое трейд-маркетинг, следует понять, как организовать процесс его успешного применения. Набор шагов, как и комплекс применяемых инструментов, будет варьировать в зависимости от особенностей конкретного случая. Однако можно выделить ключевые этапы трейд-маркетинговой программы:
- Внутреннее целеполагание, формулирование ожидаемых результатов.
- Налаживание необходимых связей в товаропроводящей цепи и анализ их возможностей.
- Проведение обучения персонала торговых посредников.
- Реализация методов повышения лояльности участников товаропроводящей цепи.
- Материальные методы воздействия на посредников.
- Мерчендайзинг.
- Работа с конечным потребителем.
- Анализ эффективности проведённой кампании.
Полученные результаты следует сравнить с ожидаемыми. После внесения соответствующих поправок процесс нужно повторить заново. Цикличность связана не только с невозможностью подобрать с первой попытки идеальную схему трейд-маркетинга, но и с непостоянными условиями внутренней и внешней среды, которые требуют адекватного изменения в работе самой компании.
Трейд-маркетинг — это совместная деятельность звеньев торговой цепи по продвижению товара от производителя к потребителю. Грамотная её организация сможет гарантировать исключительно положительные результаты для всех её участников.