Важными элементами маркетинга являются мероприятия по формированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС), образующие в совокупности систему ФОССТИС.
Система ФОССТИС - это система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения потребностей другим. Чтобы приобрести товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Покупатель не испытывает потребности в изделиях или услугах, о которых мало знает, так как на рынке существует обычно сколько видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, покупателю приходится делать выбор между ними. Товар с неизвестными или малоизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, так как покупатель испытывает к нему "барьер недоверия". Поэтому устранение такого барьера является главнейшей задачей ФОССТИС.
Все мероприятия ФОССТИС направлены на продвижение товара к потребителю, при этом годится практически любая форма воздействия, используемая фирмой: убеждение или просто напоминание покупателям о своих товарах, образцах, идеях, общественной деятельности. В своей программе коммуникаций производитель использует прежде всего сочетание каналов продвижения, целью которых является стимулирование спроса и улучшение образа компании. Без службы ФОССТИС трудно организовать коммерческую работу на рынке. Поэтому некоторые фирмы тратят на нее до 15% своей выручки.
Инструментом фомирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга "Продвижение".
Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Важнейшими функциями продвижения являются:
· создание образа престижности, низких цен, инноваций;
· информирование о товаре, его качестве и свойствах;
· сохранение популярности товаров;
· изменение образа использования товара;
· создание энтузиазма среди участников сбыта;
· убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
· ответы на вопросы потребителей;
· доведение благоприятной информации о предприятии.
Для достижения своих целей и выполнения задач ФОС использует следующие средства:
1. Паблик рилейшнз - это наука и искусство достижения гармонии между фирмой и общественностью, основанная на правде и полной информированности.
Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:
· установление взаимопонимания и доверительных отношении между организацией и общественностью;
· создание «положительного образа» организации;
· сохранение репутации организации;
· создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
· расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
Составляющие ПР: пропаганда и фирменный стиль.
Пропаганда обладает большими потенциальными возможностями в создании благоприятного мнения о фирме и ее товаре. Проведение пропагандистской кампании не требует больших затрат, как это имеет место при использовании рекламы. Фирма в основном тратит средства на оплату работы ее персонала.
Направления пропаганды:
· организация связей с СМИ (позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия и его продуктам);
· связи с целевыми аудиториями (служат укреплению взаимоотношений между ними и предприятием);
· отношения с органами государственной власти и управления (направлены на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие отдельных решений регулирующего характера, касающихся туристического бизнеса в целом и деятельности конкретного предприятия в частности.).
Фирменный стиль - совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойственных фирме и выявляющих своеобразие их рыночного взаимодействия.
Компоненты фирменного стиля:
· информационный дизайн включает в себя: товарный знак или знак обслуживания, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, музыкальный символ;
· архитектурный дизайн: внешний вид здания, размещение построек, оформление и чистота входа;
· оформительский дизайн включает в себя: хорошо продуманное оформление внутренних помещений, рабочих мест, приемных;
· внешний облик сотрудников;
· стиль управления характеризуется личностью руководителя, накладывая неповторимый отпечаток на стиль и культуру управления, режим работы, ее ритм;
· стиль деловых отношений: обязательность, личная заинтересованность, ответственность, точность, оперативность;
· стиль поведения (манеры сотрудников, чувство юмора, культура речи);
· личная культура сотрудников (интеллектуальный уровень, темперамент, характер, элемент самовоспитания);
· проверка и осуществление мониторинга поступающих рекламаций на фирму.
2. Реклама - это неличная платная форма распространения информации о товаре или фирме. В роли рекламодателя могут быть коммерческие и некоммерческие предприятия, физические или юридические лица. Реклама может исходить от предприятия изготовителя, посредника или от спонсора. Любую рекламу можно отнести к той или иной разновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы. Например, может быть выделена:
3. Личная (персональная) продажа - это продажа личного характера, в ходе которой продавец убеждает покупателя в целесообразности покупки данного предложенного товара.
Основные этапы:
1. Поиск и оценка потенциальных покупателей (опрос существующих покупателей; поддержание знакомств с поставщиками, торговыми представителями; вступление в организацию, членами которой являются потенциальные покупатели; устные и письменные заявления; изучение информации из эфирных и печатных СМИ; использование телефонных звонков; посещение различных организаций без предупреждения и т.д.).
2. Подготовка к визиту (определить цели контакта; узнать о покупателе; владеть всей информацией; подготовить ход беседы; выбрать тактику поведения по отношению к конкурентам; придумать приветствие; подобрать одежду; продумать размещение образцов и т.п.).
3. Установление контакта с покупателем (помнить о том, что первые 20 секунд решающие; рукопожатие, голос, жесты, скорость речи, дистанция и др.).
4. Презентация с аргументацией выгод (показать все выгоды товара).
5. Преодоление возможных возражений. Возможными методами преодоления возражений могут быть следующие:
· метод бумеранга - предоставление информации о недостатках как о важнейших преимуществах;
· метод мелочей - разделение цены на мелкие составляющие и соотнесение их с затратами на некоторые товары, услуги в течение дня, недели, месяца;
· метод акцента на результат - акцент на сервисное обслуживание;
· метод умножения - объяснить выгоду от приобретаемого товара при помощи математических подсчётов;
· метод отрицания - прямое опровержение возражения в тех случаях, когда покупатель совершенно некомпетентен в вопросах касающихся предлагаемого товара) и др. методы.
6. Заключение сделки. Существуют следующие приёмы заключения сделки:
· потерянные преимущества - потеря льгот или преимуществ;
· подведение итогов - предложить заключить договор;
· беспроигрышная альтернатива - одно из двух решений, каждое из которых ведёт к покупке;
· последнее возражение - предложить ответить на последний вопрос покупателя;
· преимущества последней минуты - выдвинуть весомый аргумент.
7. Доведение сделки до конца и проверка результатов. Если покупка состоялась, то торговому агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара в удобное время и место, выяснить при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Не забывать поздравлять покупателя с правильным выбором, быть готовым навестить своего покупателя, дать необходимые советы, сообщать о новинках, пополнять информацию о покупателях.
4. Директ-маркетинг - это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов.
Инструменты директ маркетинга: direct mail, факс-рассылка, e-mail рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг. При помощи инструментов direct marketing можно измерять реакцию клиентов на предложения, а также обнаруживать эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.
Любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы рекламную информацию не получил случайный человек, так как одна из главных задач директ-маркетинга - установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории. Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения.
Директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и сам себя продает.
Деятельность СТИС очень важна, так как на рынке появляется товар конкурирующих фирм. Вот в это время СТИС должен обещать покупателю ощутимую выгоду и работающий на этапах жизненного цикла товара - Рост и Зрелость. СТИС позволяет производителю удержать свою долю рынка и расширить её, удержать своего потребителя и расширить диапазон потребителей. Таким образом, приводит к постепенному увеличению прибыли.
Стимулирование сбыта - кратковременное побуждение информированного потребителя, поощряющее покупку или продажу товара или услуги.
В общем случае, стимулирование сбыта - это построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной товарной марки на другую, действия по стимулированию сбыта должны укреплять позицию товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем. Все чаще маркетологи избегают "быстрых" кампаний по стимулированию сбыта, с применением лишь ценовых средств, и переходят к кампаниям, нацеленным на создание у потребителей беспристрастного отношения к товарной марке.
Но в свою очередь методы стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка по нескольким направлениям.
Стимулирование сбыта включает в себя:
1. Стимулирование потребителей - направлено на повышение объемов продаж на непродолжительный срок или для завоевания доли рынка на длительный период, привлечение новых потребителей, переманивание потребителей, удержание и вознаграждение лояльных потребителей. Стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя:
· распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, бесплатное приложение к другому образцу и др.;
· купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;
· кредит в различных формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса);
· прием подержанного товара в качестве первого взноса;
· экскурсии на предприятия-производители;
· пресс-конференции по поводу выхода товара;
· резкое снижение цен, обычно в связи с переходом на новую модель товара или с началом нового сезона;
· упаковка товаров по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щётка и бесплатная паста;
· премии - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;
· конкурсы с бесплатной выдачей приза;
· зачётные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки;
· экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.
2. Стимулирование торговли и посредников - заставить торговцев расширять номенклатуру товаров, рекламировать эти товары, отводить им на прилавках больше места и закупать товар впрок. Стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачёты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачёты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача "премий-токачей", проведение торговых конкурсов дилеров, что выражается в:
· цели - побуждение этих людей продавать товарам с максимальной энергией, расширить круг покупателей;
· предоставлять посредникам бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для пред или послепродажного обслуживания, продвижения сервисных пунктов;
· предоставление скидок с продажной цены;
· резкое снижение оплаты (в несколько раз) при обеспечении сбыта до обусловленной величины.
3. Стимулирование собственного торгового персонала - стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов, а именно:
· дополнительные дни к отпуску;
· ценные подарки; моральные факторы поддержки;
· денежное вознаграждение.
Понятие спроса как категории маркетинга
Спрос является одним из понятий в экономике, который представляет собой рыночное выражение потребности людей приобретать экономические блага. Также этот термин используется и в маркетинге. Он определяет, будут ли люди покупать товар и как часто.
Под спросом в маркетинге понимают форму выражения потребности, которая обеспечивается денежными ценностями и которую потребитель предъявляет рынку.
Замечание 1
Покупательская потребность становится спросом, когда покупатель оплачивает свое желание. Поэтому спрос характеризуется как желание и способность потребителя совершает покупки в конкретный период времени и в конкретном месте.
На спрос влияют различные факторы:
- экономические (уровень развития производства, розничные цены, доходы населения, степень обеспеченности товарами);
- политические (политическая стабильность);
- демографические (численность населения, соотношение городского и сельского населения, половозрастной состав, миграция и др.);
- социальные (уровень развития культуры, профессиональный состав населения, социальная культура);
- природно-климатические (географические и климатические условия).
Спрос имеет обратную зависимость между ценой и количеством товаров. При росте рыночной цены уменьшается количества покупателей, которые хотели бы покупать товар по новой цене. Графически отображается в виде кривой спроса.
В маркетинге выделяют восемь типов спроса:
- отрицательный (негативный);
- отсутствующий;
- скрытый;
- падающий;
- нерегулярный;
- полноценный;
- чрезмерный;
- нерациональный.
Рисунок 2. Виды спроса в маркетинге. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ
Замечание 2
В маркетинге спрос имеет более широкое понимание, чем в экономике. Для специалистов по маркетингу важны все виды спроса. Кроме того, спрос очень переменчив и его трудно спрогнозировать. Он может появится внезапно, а может неожиданно исчезнуть. Но бывает и очень стабильный спрос. Потребитель сам не может на все 100% определить, что ему нужно. Мы совершаем 30% запланированных покупок, а 70% - это импульсивные покупки, осуществляемые под действием внешних факторов (дегустации, промоакции в магазине).
Особенности системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)
Ключевыми элементами маркетинга считаются мероприятия по формированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС), которые в комплексе составляют систему ФОССТИС.
Определение 1
ФОССТИС – это система взаимоотношений между производителем и потребителем для получения прибыли и удовлетворения потребностей.
Главная задача ФОССТИС – устранить «барьеры недоверия». Потребитель, чтобы совершить покупку, должен быть осведомлен о потребительских свойствах и характеристиках товара. Потребитель может и не испытывать потребности в товаре, который он мало знает. На рынке представлено огромное количество аналогичной продукции, удовлетворяющей одинаковые потребности. Потребителям приходится выбирать. Малоизвестный товар имеет меньше шансов быть купленным.
Система ФОССТИС состоит из двух подсистем:
- формирование спроса (ФОС);
- стимулирование сбыта (СТИС).
Цель ФОС – это передать информацию потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые может удовлетворить эта продукция. Мероприятия по формированию спроса снижают «барьер недоверия» к новому товару посредством предоставления определенных гарантий и защиты интересов потребителей. Ключевая задача ФОС состоит в выведении нового товара на рынок, обеспечении первых продаж и завоевании доли рынка.
Основными мероприятия по формированию спроса являются:
- различные виды рекламы (ATL, BTL);
- организация выставок и ярмарок;
- связи с общественностью и др.
Результатом ФОС становится некоторый образ товара в сознании потребителя, вызывающий положительный эмоции и побуждающие совершать повторные покупки.
Целью СТИС является побуждение потребителей, которые уже знакомы с товаром, совершать последующие покупки (большими партиями и регулярно).
Выделяют три вида СТИС:
- по отношению к покупателям (поощрение покупок с помощью различных инструментов маркетинговых коммуникаций);
- по отношению к посредникам (стимулирование торговли: предоставление образцов, зачеты за покупку, совместная реклама, премии, торговые конкурсы, скидки, предоставление бесплатного оборудования, пред- и послепродажный сервис);
- по отношению к продавцам (стимулирование торгового персонала для усиления его заинтересованности: материальные и моральные поощрения, конкурсы среди продавцов, подарки и т.д.).
Методы формирования спроса
Работа по формированию спроса начинается задолго до выхода товара на рынок, и производится чтобы подготовить потенциальных потребителей к восприятию новой продукции. Она продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара.
Замечание 3
Главным методом формирования спроса, а также стимулирования сбыта является продвижение.
Под продвижением понимается любая форма сообщений о товарах и услугах в целях информирования, убеждения и напоминания.
Функции продвижения:
- формирование образа престижности;
- информирование о продукции, ее свойствах и качестве;
- доведение положительной информации до потребителей;
- поддержание известности товаров и услуг;
- изменение образа применения товара.
Для формирования спроса используют следующие виды продвижения:
- реклама (СМИ, наружная реклама, нестандартный виды рекламы);
- PR-мероприятия (пресс-конференции, нерекламные публикации в прессе, конференции, семинары, презентации);
- организация выставок и ярмарок.
Основным методом формирования спроса на товары производственного назначения являются прямые контакты с потенциальным покупателем, проведение научно-технических симпозиумов, семинаров, демонстрационных испытаний и показов.
Спрос на товары потребительского назначения формируется благодаря широкому применению рекламы, демонстраций, выставок-продаж, методов воздействия на общественное мнение с помощью СМИ. При этом обязательно необходимо учитывать социальные, нравственные, психологические, эмоциональные, эстетические и другие особенностей каждой отдельной группы потребителей.
Формирование спроса и стимулирование сбыта
Любой товар на рынке приобретается покупателем для удовлетворения определенных потребностей. Следовательно, чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Однако по отношению к совершенно новым для покупателя изделию или услуге таких знаний нет - неосведомленный человек не испытывает потребность в данном товаре. По отношению к новинкам человек всегда испытывает настороженность. Задача продавца - убедить потенциального покупателя в том, что именно предлагаемый товар наилучшим образом удовлетворит его потребность.
В англоязычной литературе все каналы связи между производителем товара (продавцом) и покупателем получили обобщенное название marketing communications. В нашей литературе В.Е. Демидовым был введен термин ФОССТИС - Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта.
При установлении конкретных целей по сбыту фирма должна использовать модель иерархии воздействия, показывающую средне - и долгосрочные цели ФОССТИС , которые компания должна преследовать.
Чтобы добиться от покупателя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. В таблице показаны такая модель и ее связь с целями и инструментами ФОССТИС .
ФОССТИС и модель иерархии воздействия
Иерархия воздействияОбщие поведенческие цели ФОССТИСКонкретные поведенческие целиИнструменты ФОССТИСОсознание ЗнаниеПредставление информацииОбеспечение узнавания потребителями, знания ими характеристик продукцииРеклама, создание благоприятного мнения, выставки, скидкиБлагожелательное отношениеСоздание положительного отношения и чувствОбеспечение благожелательного отношения предпочтения фирменной марки перед марками конкурентовСочетание рекламы в средствах информации, Использование торгового персонала, демонстрации, создание благоприятного общественного мнения, устного информированияУбеждение ПокупкаСтимулирование сохранение намеренийПоддержание значительного предпочтения потребителей, достижение покупок товаров и услуг, поддержание постоянного сбытаВитрины в местах продажи, реклама, прямые обращения по почте, демонстрации, использование торгового персонала, устное информирование
Ставя перед службой ФОССТИС задачи по обеспечению коммерческой деятельности предприятия, нужно в полной мере учитывать последствия эффективного решения этих задач, т.е. своевременно реагировать на возрастающий спрос, обеспечивая увеличение производства товара, его транспортировку, сервисное обслуживание и т.д. Образно говоря, мероприятия
ФОССТИС - наш вексель покупателю. И если мы не в состоянии его оплатить, то деятельность ФОССТИС превратится в антиФОССТИС и приведет к подрыву наших позиций на рынке.
Формирование спроса (ФОС)
Мероприятия ФОС заключаются в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются, представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительские свойства товара), максимально понизить барьер недоверия, для чего, в частности, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаром не удовлетворен.
Мероприятия ФОС направлены на неосведомленного покупателя, еще ничего не знающего о потребительских свойствах предлагаемого товара.
Цель - сформировать у покупателя верное представление о товаре и тем самым преодолеть барьер недоверия. Снизить этот барьер, а еще лучше ликвидировать его совсем удастся лишь тогда, когда в сознании человека возникнет образ - имидж товара, образ притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся.
Наряду с образом товара, большое влияние на решение о покупке товара оказывает образ фирмы. Этому служит политика в области паблик релейшн т.е. рассказ для публики, взаимоотношения с общественностью - формирование благоприятного общественного мнения
Каналы, по которым ведется деятельность ФОС:
личные контакты - визит коммивояжера (агента);
выставки и ярмарки, позволяющие продемонстрировать товар в натуре;
конференции, симпозиумы и иные научно - технические форумы, позволяющие выступить с докладами некоммерческого характера и тем самым вывести потенциальных покупателей на коммерческие контакты;
Спонсорство, благотворительность.
Целями спонсорства являются:
распространение информации о продукции или услугах;
ассоциирование имиджа вида спорта, передачи т.д. с продукцией фирмы-спонсора;товар покупатель спрос сбыт
обеспечение информированности, невозможное другим способом.
Перед людьми отвечающими за использование каналов распространения информации для мероприятий ФОС, должна быть поставлена задача вызвать интерес к товарам фирмы и самой фирме.
Стимулирование сбыта (СТИС)
Мероприятия по стимулированию сбыта обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительными свойствами товара. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.
Мероприятия СТИС считаются особенно уместными, когда:
на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами;
требуется расширить продажу при переходе товара на стадию насыщения, чтобы защитить позицию фирмы на рынке;
продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.
При этом существует. различная СТИС по направленности на покупателей, на продавцов (посредников, агентов).
СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Эту выгоду дают, например, скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий (бонусные скидки). Используют также кредит в различных его формах, бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товара во временное пользование на пробу, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. К числу мероприятий СТИС относят презентации новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей (если речь идет об изделиях производственного назначения), экскурсии на предприятия - изготовители, пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара, и, конечно к числу мощных акций СТИС принадлежит резкое снижение цен (обычно в связи с переходом к выпуску нового модели товара, началом очередного сезона и т.д.).
СТИС по отношению к посредникам побуждает этих людей продавать наш товар с максимальной энергией, расширять круг покупателей. В частности, посредникам поставляют бесплатное или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, передвижные сервисные пункты и мастерские, предоставляют скидки с продажной цены и т.д.
СТИС по отношению к продавцам - персоналу магазинов, демонстрационных залов и т.п. - обычно направлен на достижение этими людьми высоких показателей сбыта. "
Существенно помогают формировать спрос и стимулировать сбыт мероприятия паблик релейшнз. И среди них мероприятия по формированию фирменного стиля.
Фирменный стиль - это своеобразный язык, с помощью которого предприятие обозначает товары, а также все, что так или иначе имеет отношение к нему. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы самые широкие массы людей издали, на большом расстоянии узнавали товары предприятия, а также принадлежащие ему здания, заводы и т.д. Таким образом, фирменный стиль имеет различительную функцию. И так как элементы фирменного стиля постоянно используются в рекламе, обеспечиваются две функции: защитная, помогающая конкурировать и пропагандистская.
В систему фирменного стиля входят следующие элементы:
- товарный знак;
- (фабричная, торговая, фирменная марка, название товара) - графическое обозначение, служащее для отличия товаров предприятия и иных объектов от изделий и объектов других фирм;
- логотип - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы;
- фирменный блок - объединение в жесткую композицию знака и логотипа плюс поясняющие надписи: страна, адрес, телефон, телекс, и нередко фирменный лозунг - техническое и коммерческое кредо фирмы;
- (фирменный цвет, используемый по определенным правилам;
- фирменный комплект шрифтов, применяемых в объявлениях, надписях, рекламе;
- фирменные полиграфические константы - формат, способ верстки текста и иллюстраций, стиль иллюстраций и. т.д.
Логотип фирмы и наименование товара должны хорошо запоминаться и выглядеть привлекательно, благозвучно.
Среди правил использования товарного знака отметим следующие:
он не склоняется;
всегда выделяется в тексте одним и тем же способом постоянно и неукоснительно;
зарегистрированный знак снабжается значком К или ТМ или иным, принятым в стране, куда мы экспортируем товар, и примечанием К - торговое наименование изделия фирмы...
Контрольные вопросы:
Что такое ФОССТИС?
Какие мероприятия формируют спрос?
Какие мероприятия стимулируют сбыт?
Что такое фирменный стиль?
Репетиторство
Нужна помощь по изучению какой-либы темы?
Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку
с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.
В настоящее время машиностроение России представляет собой комплекс отраслей промышленности, а также интеллектуальный потенциал работников машиностроительной отрасли, изготавливающих средства производства, транспорт, предметы потребления, оборонную технику.
Роль и значение машиностроения определяется, прежде всего, тем, что это базовая отрасль экономики страны, тесно взаимосвязанная с ведущими отраслями экономики и обеспечивающая их устойчивое функционирование, наполнение потребительского рынка, и являющаяся основой развития технологического ядра промышленности.
От уровня развития машиностроения зависят важнейшие удельные показатели валового внутреннего продукта страны (материалоемкость, энергоемкость и т. д.), производительность труда в других отраслях народного хозяйства, уровень экологической безопасности промышленного производства и обороноспособность государства. Социальная значимость машиностроения определяется тем, что комплекс объединяет около 7,5 тысячи крупных и средних предприятий и организаций, а также около 30 тысяч мелких, то есть около 40 % от числа предприятий, состоящих на самостоятельном балансе в промышленности. Количество занятых работников в машиностроении - около 4 млн. человек, что составляет более трети всех работающих в промышленности. Таким образом, степень подготовленности и уровень квалификации работников машиностроения во многом определяет кадровый потенциал промышленности России.
В объеме выпуска машиностроительной продукции 27,4 % приходится на автомобилестроение, 12,3 % - на электротехнику и приборостроение, 10,3 % - на тяжелое, энергетическое и транспортное машиностроение, 6 % - на химическое и нефтехимическое машиностроение, 2,4 % - на машиностроение для легкой и пищевой промышленности, 2,1 % - на строительно-дорожное машиностроение, 1,9 % - на станко-инструментальную промышленность, 1,8 % - на тракторное и сельскохозяйственное машиностроение, свыше 35 % - на оборонные и другие подотрасли.
В структуре промышленного производства страны удельный вес машиностроения составляет около 20 % (второе место, после топливно-энергетического комплекса), что, однако, в полтора-два раза ниже, чем в экономически развитых странах, где он достигает 35 - 50 %. В структуре валовой добавленной стоимости промышленности доля машиностроения уступает только ТЭК и составляет около 30 %.
Машиностроение занимает второе место (после топливной промышленности) по стоимости основных промышленно-производственных фондов крупных и средних промышленных предприятий. В структуре инвестиций в основной капитал по отраслям промышленности страны доля машиностроения составляет более трети и более 15 % - в структуре инвестиций по всем отраслям экономики.
Отрасль занимает второе место (после топливной промышленности) по вкладу в бюджет Российской Федерации. Предприятия отрасли имеются в большинстве регионов России, оказывая существенное влияние на развитие социальной инфраструктуры и состояние региональных и российского рынков труда. Являясь крупным потребителем продукции металлургии, химической промышленности, энергетики, транспорта и связи, машиностроительный комплекс содействует развитию этих и других отраслей.
Таким образом, роль и значение машиностроительного комплекса в социально-экономическом развитии страны на данном этапе невозможно переоценить. Однако особое, определяющее значение машиностроение приобретает в свете перспектив социально-экономического развития страны.
Машиностроение, как системообразующая отрасль отечественной экономики, определяющая уровень производственного и кадрового потенциалов страны, обороноспособности государства, а также устойчивого функционирования всех отраслей промышленности, является главным плацдармом подъема экономики России и придания ей инновационного характера.
От развития машиностроения во многом зависит - сможет ли Россия занять ведущее место среди государств, обладающих высокотехнологичной промышленностью и производящих продукцию, конкурентоспособную на мировых рынках, или превратится в сырьевой придаток экономик развитых стран мира.
Машиностроение в советской экономике относилось к тяжелой промышленности, так называемой, группе «А» - «производства средств производства» и его развитию придавалось приоритетное значение. Доля машиностроительного производства находилась на уровне развитых стран и составляла более 40 %. По состоянию на 1990 год машиностроение включало 11 крупных комплексных отраслей и около 100 специализированных. По общему объему выпуска продукции машиностроения СССР занимал второе место в мире после США, а по производству отдельных видов машин и оборудования, например, тракторов по суммарной мощности двигателей - первое место в мире. Опережающими темпами росло производство станкостроительной и инструментальной промышленности, создающей предпосылки для технического прогресса во всех отраслях машиностроения.
В 90-е годы, в период спада экономики объем производства машиностроительной продукции снизился в несколько раз, причем удельный вес машиностроения в общем объеме промышленного производства сократился до 16 %. Наибольший спад произошел в самых передовых отраслях машиностроительного комплекса, таких как: станко-, авиа- и приборостроении, электронной и электротехнической промышленности и др.
Причины кризиса машиностроения во многом схожи с причинами кризиса других отраслей народного хозяйства. Во-первых, промышленность была построена по отраслевому принципу с высоким уровнем специализации и низким уровнем межотраслевого и внутриотраслевого обмена. Во-вторых, разрушилось единое экономическое пространство СССР и стран СЭВ. В-третьих, российская экономика во многом зависела от сырьевых цен и импорта капитала. В-четвертых, в нашей стране искусственно сдерживалась инфляция, приведшая к кризису в августе 1998 года.
Однако ряд специфических особенностей, присущих только машиностроительным предприятиям, сделали кризис машиностроения наиболее глубоким и болезненным. К числу этих особенностей следует отнести: относительно низкий уровень рентабельности производства, высокий уровень накладных расходов, энергоемкости и металлоемкости технологий, длительный производственный цикл и, как следствие, длительный период возвратности инвестиций.
Машиностроительное предприятие имеет также относительно низкий уровень фондоотдачи, высокий уровень специализации, потребность в дорогостоящем высокотехнологичном оборудовании и, безусловно, в высококвалифицированных инженерно-технических и рабочих кадрах. Кроме этого, на машиностроительное предприятие влияет наличие объемной и разветвленной социальной инфраструктуры, а также неудовлетворительное соотношение площадей, непосредственно используемых в основном производстве, и общей площади, занимаемой предприятием.
В настоящее время в структуре машиностроительного комплекса объединено более 7,5 тысячи крупных и средних предприятий девяти бывших отраслевых министерств. Из них 3,3 тысячи предприятий, наиболее значимых для промышленности, курируются Министерством промышленности и торговли Российской Федерации. Основная часть предприятий приватизирована (90 %), причем более 80 % из них выкуплены полностью. Основная доля государственной собственности сконцентрирована в научных учреждениях и проектных организациях.
В зависимости от того, на какой рынок ориентирована продукция, выпускаемая предприятиями, их условно можно объединить в 5 групп:
- · группа отраслей инвестиционного машиностроения (тяжелое, энергетическое, транспортное, химическое, нефтяное, строительно-дорожное машиностроение), развитие которых определяется инвестиционной активностью ТЭКа, строительного и транспортного комплексов;
- · группа предприятий тракторного и сельскохозяйственного машиностроения, машиностроения для перерабатывающих отраслей АПК и предприятий легкой промышленности, зависящих от платежеспособности сельхозпроизводителей и переработчиков сельскохозяйственной продукции, а также частично от спроса населения;
- · группа наукоемких отраслей - станкостроение, электротехника, в том числе и бытовая, приборостроение, так называемые комплектующие отрасли, развивающиеся вслед за потребностями всех других отраслей промышленности, включая и само машиностроение;
- · автомобильная промышленность, выпуск продукции которой ориентирован на спрос конечных потребителей (производство легковых автомобилей), а также на потребность предприятий, фирм и исполнительных органов власти (производство грузовиков и автобусов);
- · группа предприятий оборонных отраслей, производящих продукцию для Минобороны России и других государственных нужд (в том числе, по двойным технологиям), а также экспортных поставок через Рособоронэкспорт для других потребителей.
Доля машиностроения в общем выпуске производственной продукции в России после пика падения в 1995 - 1998 годах до 16 % начала затем несколько расти. Основными факторами, обусловившими этот рост производства стали: развитие процессов импортозамещения, проведение на предприятиях работ по оптимизации мощностей, реструктуризация долгов предприятий перед бюджетами различных уровней, освоение новой техники, рост объемов поставок на экспорт отдельных видов машиностроительной продукции.
Эти внешние положительные факторы подкреплялись действиями законодательной и исполнительной власти по снижению ставки по ряду налогов, что позволило обеспечить рост рентабельности выпуска товарной продукции с 5,4 % в 1998 году до 12,5 % в 2002-м. Одновременно сократилась и доля убыточных предприятий с 40,3 до 26,1 %. За счет увеличения спроса на внутреннем рынке более стабильно развивались железнодорожное машиностроение (2000 год - на 107,4 %, 2001-й - на 126 %, 2002-й - на 121,7 %), машиностроение для легкой и пищевой промышленности (2000 год - на 109,5 %, 2001-й - на 107,1 %, 2002-й - на 115,9 %).
К тому же некоторые предприятия, теряя количественные показатели в производстве продукции, все же решали вопросы обновления выпускаемых изделий. Однако неразвитость внутреннего рынка не позволила в полной мере организовать массовый сбыт производимой продукции, и только предприятия, имеющие значительную экспортную составляющую, смогли успешно справиться с финансовыми проблемами.
Однако к 2001 году завершилась фаза непосредственного использования преимуществ посткризисной экономики (1998 г.). В 2001 - 2002 годах факторы роста производства, связанные с импортозамещением и активизацией экспорта, практически исчерпываются. Причиной стало сокращение ценового разрыва между импортной и отечественной продукцией вследствие постоянного роста тарифов на энергоносители, транспортные перевозки, цен на комплектующие изделия и издержек, связанных с экономически недостаточным объемом продаж.
С 2002 года начинается замедление темпов роста производства по многим видам машиностроительной продукции, а в станко-инструментальной промышленности, тракторном и сельскохозяйственном, металлургическом машиностроении и автомобилестроении наметились устойчивые тенденции к спаду производства. В целом по машиностроению темпы роста становятся почти в два раза ниже, чем в среднем по промышленности. Рентабельность производства, имевшая после 1998 года тенденцию к росту, вновь снизилась, а количество убыточных предприятий опять поднялось до 40,9 %. Ухудшилось финансовое состояние машиностроения, которое характеризуется двукратным превышением кредиторской задолженности над дебиторской. Просроченная кредиторская задолженность, приходящаяся на отрасль, составляет в настоящее время почти четверть от всей просроченной задолженности в промышленности и продолжает расти. Выработка продукции на одного рабочего в машиностроении продолжает оставаться одной из самых низких и составляет 286 тысяч рублей в год, тогда как в среднем по промышленности этот показатель достигает почти 600 тысяч рублей в год. Соответственно и уровень зарплаты в машиностроении более чем на четверть ниже, чем в среднем по промышленности, что ведет к обострению кадровых проблем.
К сожалению, кратковременный всплеск роста производства не привел машиностроение к решению главной задачи - модернизации оборудования и технологий, прежде всего, из-за недостаточных инвестиций в основной капитал и низкой инновационной восприимчивости предприятий.
Можно отметить, что уровень инновационной активности на предприятиях после падения в кризисный период в несколько раз и сейчас остается низким, механизмы продвижения перспективных разработок в производство работают неэффективно.
В настоящее время на российском рынке появились новые производители автомобильной и крупной бытовой техники - дочерние компании транснациональных корпораций, обладающие значительными финансовыми преимуществами перед российскими предприятиями за счет возможности материнских фирм инвестировать в них крупные средства. Зачастую расположенные в особых экономических зонах, они пользуются льготами по российскому законодательству. За счет этого происходит постепенное вытеснение с рынка отечественного производителя зарубежными фирмами, предлагающими свою продукцию на более выгодных финансовых условиях.
Между тем, физический и моральный износ основных средств производства достиг критического уровня (от 65 до 75 %). Выбытие основных фондов идет с темпом 1,5 - 2,5 % в год, тогда как годовой темп обновления технологической базы не превышает 0,1 - 0,5 %. При этом удельный вес производств, соответствующих пятому технологическому укладу, возникшему в развитых странах в 90-е годы, составляет лишь 8 %.
В наиболее сложном положении оказалась важнейшая отрасль машиностроения - станкостроение, определяющая технологический уровень всего машиностроительного комплекса. Здесь, потребность в обновлении станочного парка составляет $1,5 - 1,8 млрд. долларов (если ее принять в 10 % в год от имеющегося парка в 2,2 млн. штук), но она практически не обеспечена платежеспособным спросом.
Все это порождает замкнутый круг проблем машиностроения: изношенные фонды - низкое качество выпускаемой продукции - низкая конкурентоспособность - низкие объемы продаж - недостаточные обороты по финансам - нехватка денежных средств на обновление оборудования. И как следствие, отсутствие возможностей не только для инноваций, но и для сохранения темпов роста производства на достаточно высоком уровне.
К сожалению, приходиться констатировать, что в нынешнем состоянии предприятия российского машиностроения могут осуществлять производство конкурентоспособной продукции только для сравнительно узких сегментов рынка. По оценкам экспертов, на мировом рынке могут конкурировать в соответствующих сегментах не более 50 российских машиностроительных компаний.
Отдельно следует взглянуть на состояние машиностроения с точки зрения его воздействия на экономическую безопасность страны. Индикаторами экономической безопасности в производственной сфере принято считать следующие показатели: долю в промышленном производстве обрабатывающей промышленности с пороговым значением 70 % и долю в промышленном производстве машиностроения - 30 %. Фактически эти показатели в настоящее время выходят за пределы пороговых значений и равны соответственно менее 50 % и 20 %. Особую тревогу вызывает резкое снижение доли наукоемкой продукции. При пороговом значении по доле новых видов продукции в объеме выпускаемой машиностроительной продукции в размере 6 % фактическая доля составляет 2,6 %. Нельзя не сказать и о низком уровне подготовленности выпускников технических университетов - основного источника кадрового потенциала, ввиду их недостаточной практической подготовки на современном оборудовании, незнания передовых технологий, которые в рамках обедненной технической базы университетов не могут быть даны надлежащим образом.
Таким образом, анализ современного состояния машиностроения дает основания говорить, что, несмотря на некоторые положительные тенденции последнего времени, комплекс проблем в отрасли пока не преодолен. Отсутствие со стороны государства продуманной стратегии переходного периода к рыночным отношениям привели к тому, что, оказавшись в условиях необходимости самофинансирования, при отсутствии практического опыта деятельности в условиях рынка, большинство предприятий машиностроительного комплекса вынуждены были существовать в режиме выживания. Результатом этого явилась утрата рыночных позиций, развал и банкротство множества предприятий, отток квалифицированных кадров, критическое моральное и физическое старение технологий и оборудования. Поэтому большинство промышленных предприятий России до сих пор имеют структуру производства и используют технологии, внедренные еще в советский период и рассчитанные на деятельность в условиях плановой экономики. Кроме того, происходит обесценивание капитала в структуре финансовых балансов предприятий (так называемый спазм ликвидности), что в свою очередь определяет их низкую кредитную и инвестиционную привлекательность.
Можно сделать вывод о том, что резервы повышения эффективности отечественного машиностроения на основе использования экстенсивных факторов роста исчерпаны.
Жизненно необходима переориентация отечественного машиностроения на интенсивный, опережающий путь развития, что предполагает необходимость решения комплекса накопившихся взаимосвязанных и взаимообусловленных проблем в законодательной, нормативно-правовой, финансово-экономической, образовательной, кадровой и иных сферах. При этом фактор времени приобретает решающее значение, если учесть, что развитые страны перевооружают свою промышленность каждые 7 - 10 лет.
Машиностроительный комплекс включает в себя более двадцати подотраслей (металлообрабатывающую промышленность; производящую средства производства; транспорта; оборонную продукцию, а также предметы потребления) и при определенных условиях должен стать ключевым фактором, влияющим на эффективность инновационного сценария. МСК Машиностроение призвано обеспечить производственным оборудованием ключевые сектора экономики и в первую очередь обрабатывающие отрасли промышленности и тем самым определяет состояние производственного потенциала Российской Федерации. От уровня развития машиностроения зависят материалоёмкость, энергоёмкость валового внутреннего продукта, производительность труда, промышленная безопасность и обороноспособность государства.
МСК должен сыграть ключевую роль в обеспечением перевода традиционных отраслей экономики на принципиально новую технологическую базу, в том числе за счет развертывания глобально ориентированных специализированных производств, где особую роль играет технологическое развитие станко-инструментальной промышленности.
Стихийный переход к рынку в конце прошлого века, безусловно, положительно повлиял на развитие добывающих отраслей – как наиболее доходных, но пагубно сказался на обрабатывающих отраслях промышленности. В первую очередь – машиностроительной. Нынешняя доля машиностроения в общем объёме промышленного производства РФ составляет около 20 %, уступая по меньшей степени в 2 раза показателям промышленно развитых стран. А по подавляющему большинству позиций в мировом экспорте машин, оборудования и транспортных средств вклад страны составляет десятые и сотые доли процента (относительное исключение представляет энергетическое оборудование – около 2,5 процентов).
Среди главных проблем отечественного машиностроения:
Наличие избыточных производственных мощностей, как правило, устаревших, и, соответственно, крайне высокие издержки на их содержание.
Морально устаревшая инфраструктура производственных мощностей.
Критический моральный и физический износ оборудования и технологий.
Дефицит денежных ресурсов (низкая кредитная и инвестиционная привлекательность предприятий) для реализации программ стратегических преобразований.
Неэффективная производственная кооперация промышленных предприятий.
дефицит квалифицированных кадров.
Согласно данным статистики, до 70% оборудования в отечественном машиностроении имеет средний возраст 20 и более лет. Это означает, что подавляющая часть основных фондов устарела не только морально, но и физически. В частности, в судостроении, радиоэлектронном комплексе, вертолетной индустрии износ оборудования превышает 65%.
В своем сегодняшнем состоянии предприятия российского машиностроения могут осуществлять производство высокотехнологичной конкурентоспособной продукции только для сравнительно узких сегментов мирового рынка. Современное состояние отрасли не отвечает целям и задачам повышения долгосрочной конкурентоспособности экономики и занятия устойчивых рыночных ниш на мировых рынках наукоемкой продукции.
С учетом того, что машиностроение играет ведущую роль в экономике страны (а также присущего данному отраслевому комплексу свойства давать импульс для инновационного развития практически всех отраслей), объективной и безотлагательной задачей является немедленное проведение реструктуризации и инновационного развития отечественного машиностроения.
Одной из основных задач государственной поддержки в прогнозируемый период должно стать преодоление импортозависимости машиностроительной продукции, которая приводит к экономическому отставанию всех секторов экономики.
В настоящее время развитие машиностроительного комплекса происходит на фоне следующих положительных тенденций:
консолидации активов производителей машиностроительной продукции и создании крупных интегрированных структур в отраслях машиностроения;
увеличения объемов государственной поддержки высокотехнологичных секторов экономики (авиастроение, судостроение, транспортное машиностроение, энергетическое машиностроение и др.), а также развития производственной инфраструктуры.
Так, отечественные производители железнодорожного оборудования в значительной степени находятся под протекторатом государства, позиции импорта и присутствие иностранных компаний на внутреннем рынке регулируются. Стратегия развития транспортного машиностроения в 2007-2010 годах и на период до 2015 года подразумевает выделение государственных средств на проведение НИОКР. Для обеспечения долгосрочного планирования развития производства предусмотрено внедрение практики долгосрочных договоров между потребителями и производителями на поставку подвижного состава и оборудования.
При этом негативными тенденциями развития машиностроительного комплекса являются:
агрессивная ценовая политика крупных транснациональных компаний, выходящих на отечественный рынок;
неблагоприятная макроэкономическая конъюнктура, сказывающаяся на снижении рентабельности выпускаемой продукции;
высокий уровень использования импортных комплектующих в производстве продукции отдельных отраслей машиностроения.
Представляется возможным выделить два возможных варианта инновационного и технологического развития сектора:
«компенсация предыдущего технологического отставания», когда российский рынок потребления машиностроительной продукции может опережать некоторое время мировые темпы ввиду текущего отставания;
«торможение с формированием нового отставания», связанное с недостаточным внедрением новых технологий из-за различных препятствий.
С учетом того, что машиностроение призвано играть ведущую роль в экономике страны (а также присущего данному отраслевому комплексу свойства давать импульс для инновационного развития практически всех отраслей), объективной и безотлагательной задачей является немедленное проведение реструктуризации и инновационного развития отечественного машиностроения. При этом необходимо учитывать, что исходя из текущего уровня технологического развития и существующих тенденций осуществить одновременный подъем всех отраслей отечественного машиностроения и технологическое перевооружение всех входящих в них ключевых производств является абсолютно нереальной целью.
Соответственно, задачей государства является содействие развитию отечественному машиностроению исходя из необходимости обеспечения национальных приоритетов научно-технологического развития и той различной роли, которую играет государство в реализации приоритетов различного рода . При этом даже в рамках какого-либо конкретного приоритета полностью обеспечить его реализацию исключительно за счет отечественного машиностроения даже в среднесрочной перспективе не представляется возможным . Следовательно, речь идет о выборе в рамках кокретного приоритета ограниченного перечня ключевых компетенций, необходимых для его реализации и о развитии соответствующих машиностроительных производств для приобретения этих ключевых компетенций.
Исходя из такого подхода усилия государства должны быть в первую очередь сосредоточены на технологическом развитии ключевых производств в тех отраслях машиностроения, которые связаны с решением задачи достижения технологического лидерства в области ракетно-космической техники, гражданского авиастроения и атомной энергетике, так как в реализации данных приоритетов государство играет доминирующую роль.
Для России в качестве долгосрочных целей развития сектора машиностроения (на период до 2025 года) можно выделить следующие:
увеличить долю собственного производства по двойным технологиям для минимизации рисков и повышения обороноспособности;
создать новые и развивать действующие совместные предприятия в Российской Федерации,
создать новые рынки и новое оборудование и производства гражданского назначения для перелома тенденции импорта;
занять значимую позицию на глобальном рынке в статусе экспортера по ряду прорывных технологий,
развитие кадрового потенциала машиностроительного комплекса.
Результатом реализации комплекса мер по развитию отрасли должно быть достижение к 2015 году следующих целей::
увеличение внутреннего рынка машиностроения до 125-130 млрд. рублей (100 тыс. ед.) в год;
увеличение производства механообрабатывающего оборудования до 90 млрд руб. (до 75 тыс. ед.) и инструмента – до 30 млрд руб. в 2015 году (в ценах 2007 года);
достижение положительного внешнеэкономического баланса по машиностроительной отрасли;
Экспорт машиностроительной продукции по отношению к нынешнему уровню должен увеличиться в два раза к 2015 году и в пять раз к 2020 году. - с 17,5 млрд. долларов США в 2006 году до 92 млрд. долларов США в 2020 году (около 18% всего экспорта).
Исходя из расчета накапливающейся неудовлетворенной внутренней потребности и реальных возможностей стимулирования рынка, цель – достигнуть к 2015 года годового объема внутреннего потребления в 125-130 млрд. рублей (это порядка 100 тыс. ед. механообрабатывающего оборудования) с учетом собственного производства и импорта.
Среди основных направлений технологического развития машиностроительного комплекса:
1. Технологии, снижающие эксплуатационные расходы:
новые технологии обработки материалов с повышенными характеристиками (удельной твердости, продольной и поперечной жесткости т.д.) ;
технологии, повышающие энерго-, электроэффективность оборудования, снижающие расход вспомогательных материалов;
технологии, повышающие надежность, ремонтопригодность, ремонтоудобство, позволяющие снизить затраты на обслуживание;
модульность, возможность производства широким спектром партий, разной продукции, разных операций (универсальность).
2. ИКТ-технологии для машиностроения:
соединение информационных технологий и традиционного машиностроения с получением "интеллектуального машиностроения", станков, приборов, оборудования, оснащенных средствами контроля и управления;
сетевые технологии, интернетизация машиностроительных продуктов, комплексов, встраивание в глобальные сети.
Для отрасли "Производство машин и оборудования" важнейшими направлениями технологического развития должны стать:
реализация имеющихся научно-технических заделов в таких сферах, как энергомашиностроение, реакторостроение (переход к производству реакторов четвертого поколения) и др.;
снижение металло- и энергоемкости продукции.
Для отрасли "Производство электрооборудования, электронного и оптического оборудования" важнейшими направлениями технологического развития должны стать:
конвергенция с западными производителями, сопровождающаяся постепенным расширением использованием российских деталей, компонентов и комплектующих;
переход к производству радиоэлектронной продукции нового поколения, ориентированной на спрос со стороны российских Вооруженных сил, включая поддержку собственных разработок в сфере силовой и сильноточной электронике (магнетроны, СВЧ-электроника, радиолокационные станции с ФАР нового поколения, новые системы разведки, связи и управления в реальном времени, загоризонтные РЛС и проч.).
Абсолютно безальтернативной является необходимость государственной поддержки тех машиностроительных производств, которые связаны с реализацией национальных приоритетов научно-технологического развития в зоне прямой ответственности государства, особенно в области обороны и безопасности . Отсюда вытекает приоритетная задача развития тех машиностроительных производств, которые могут обеспечить технологическое перевооружение тех предприятий ОПК, которые образуют технологические цепочки, участвующие в реализации наиболее перспективных направлений развития ВСВТ.
Кроме того, в рамках реализации национальных приоритетов, связанных с технологической модернизацией экономики по направлениям, востребованным бизнесом, но одновременно входящим в сферу интересов государства первочередного внимания заслуживает технологическое переоснащение существующих и создание новых машиностроительных производств, продукция которых необходима для решения следующих задач:
обеспечение эффективного функционирования и развития нефтегазового комплекса;
энерго и ресурсосбережение, энергоэффективное потребление;
развитие транспортной инфраструктуры;
технологическая модернизация АПК.
В рамках реализации национального приоритета, связанного с обеспечением перевода традиционных отраслей экономики на принципиально новую технологическую базу, в том числе за счет развертывания глобально ориентированных специализированных производств особую роль играет технологическое развитие станко-инструментальной промышленности.
В станко-инструментальной промышленности наблюдается длительный спад производства (в 2004 году оно составило 10% от уровня 1990 г.), крайне низки темпы обновления производственного аппарата и инновационная активность. По оценкам, 90 % станочного парка российской промышленности - агрегаты отечественного производства, поэтому для перехода на импортное оборудование потребуется 14 миллиардов долларов ежегодных вложений в течение 10 лет. Понятно, что полное техническое перевооружение машиностроительного комплекса российской промышленности за счёт импортного оборудования невозможно.
Если исходить их простого воспроизводства, то для сохранения сегодняшнего уровня машиностроительного производства годовая потребность промышленности составляет не менее 50 тыс. ед. нового механообрабатывающего оборудования. В 2006 году прогнозная минимальная потребность промышленности была покрыта только на 30 процентов. По существующим прогнозам, для обеспечения устойчивого роста машиностроения нужно до 2015 года поставить около 700 тыс. единиц нового механообрабатывающего оборудования на сумму около 800 млрд. руб.
Результатом реализации комплекса мер по развитию станко-инструментальной отрасли должно быть достижение к 2015 году следующих целей::
увеличение внутреннего рынка до 125-130 млрд. рублей (100 тыс. ед.) в год;
увеличение производства механообрабатывающего оборудования до 90 млрд руб. (до 75 тыс. ед.) и инструмента – до 30 млрд руб. в 2015 году (в ценах 2007 года);
сокращение зависимости от импорта;
решение вопросов кадрового обеспечения предприятий, которые характерны для всей промышленности;
увеличение абсолютных объемов инвестиций в станкоинструментальную промышленность (до 10 млрд руб. в 2015 году, в ценах 2007 года), прежде всего, за счет прироста доли привлеченных средств. Предполагается также использование финансовых инструментов: лизинга, льготного кредитования.
В рамках реализации национального приоритета, связанного с развитием транспортной инфраструктуры особое место принадлежит развитию транспортного машиностроения, что обусловлено той ролью, которую играет в России железнодорожный транспорт.
Стратегия развития транспортного машиностроения в 2007-2010 годах и на период до 2015 года подразумевает выделение государственных средств на проведение НИОКР. Для обеспечения долгосрочного планирования развития производств предусмотрено внедрение практики долгосрочных договоров между потребителями и производителями на поставку подвижного состава и оборудования. Это позволит обеспечить в полном объеме удовлетворение внутреннего спроса на современный железнодорожный подвижной состав и ликвидировать дефицит железнодорожной техники к 2015 году, а также расширить экспорт продукции транспортного машиностроения . Положения Стратегии согласованы с прогнозами потребности в подвижном составе, лежащими в основе разработанной Минтрансом России с участием РЖД «Стратегией развития железнодорожного транспорта до 2030 года».
В 2006 году предприятия транспортного машиностроения экспортировали более 13% общего объема производства продукции. Планируется, что к 2015 году Китай и Индия станут фактически крупнейшими потребителями продукции транспортного машиностроения. Таким образом, перед отраслью должна стоять задача не только остаться доминирующим поставщиком на рынках СНГ, которые нельзя терять, но и стать основным поставщиком продукции и технологий для азиатских рынков, в первую очередь Юго-Восточного региона.
Ожидается, что благоприятная ситуация в отрасли будет обеспечиваться, главным образом, благодаря действию двух основных факторов:
резкому увеличению спроса, т.к. в рамках инвестиционной программы «РАО РЖД» планируется крупномасштабное обновление подвижного состава;
высокому уровню государственной поддержки. Отечественные производители железнодорожного оборудования в значительной степени находятся под протекторатом государства, позиции импорта и присутствие иностранных компаний на внутреннем рынке регулируется.
Ограничения и риски:
Доминирование на рынке крупного потребителя («РАО РЖД») ставит предприятия железнодорожного машиностроения в сильную зависимость от ее ценовой закупочной политики, а также самих планов закупок. Действие этого фактора будет ослабевать постепенно, по мере развития независимых перевозчиков.
Чрезмерная государственная защита отечественных предприятий железнодорожного машиностроения оказывает дестимулирующее воздействие на технический прогресс в отрасли. В результате продукции отечественных производителей существенно отстает по многим параметрам от импортной, и в случае снижения уровня государственной поддержки может оказаться неконкурентоспособной. Технологическое отставание наблюдается, прежде всего, в части современного электровозостроения, а также высокоскоростных локомотивов и вагонов, а также по параметрам эффективности и эксплуатационных затрат подвижного состава.
Нехватка производственных мощностей. Низкие темпы обновления подвижного состава в «РАО РЖД» в 90-е годы и начало их модернизации в 2000-х годах привели к тому, что уже в настоящее время уровень загрузки производственных мощностей превышает 80% . В перспективе, при прогнозируемых темпах роста спроса, отечественные производители окажутся не в состоянии удовлетворить его полностью.
На ближайшее время в рамках реализации Стратегии развития транспортного машиностроения до 2010 года в качестве приоритетных приняты к реализации следующие направления технологической модернизации железнодорожного транспорта:
разработка и постановка на производство семейства одно- и двухсистемных электровозов с бесколлекторными тяговыми двигателями;
разработка и постановка на производство семейства гибридных маневровых тепловозов с высокоэффективными накопителями энергии;
разработка и постановка на производство тепловозных дизельных двигателей с улучшенными показателями экономичности и экологической безопасности;
разработка и постановка на производство высокотехнологичной компонентной базы в транспортном машиностроении: силовых преобразователей, кассетных подшипников, высокотемпературных кабелей.
Среди ключевых задач автомобильной промышленности– сохранение в перспективе позиций на внутреннем рынке легковых автомобилей (в том числе, за счет промышленной сборки) и ускоренное развитие локализации производства иномарок в России. С одной стороны, уже в среднесрочной перспективе на российский рынок выйдут дешевые автомобили производства КНР и стран СНГ (включая стремительно развивающийся выпуск легковых автомобилей на Украине). С другой стороны, в развитых странах проникновение высоких технологий (ИКТ, применение наноматериалов и др.) в автопром приведет к возникновению новых потребительских свойств, часть из которых может стать стандартом де-факто (применение ИКТ в управлении транспортными потоками, снижение расхода топлива) или де-юре (соответствие экологическим требованиям).
На рынке грузовых автомобилей существует возможность упрочить своё положение на рынках грузовых автомобилей высокой проходимости грузоподъемностью 5-8 т, востребованными для регионов со сложными природно-климатическими условиями эксплуатации , а также в оборонных целях ряда стран.
Основные технологические направления развития автомобильной промышленности в перспективе:
локализация производства комплектующих по технологиям, применяемым ведущими мировыми производителями, обеспечивающим замедление динамики импорта легковых (и, частично, грузовых) автомобилей и рост экспорта автомобилей ;
адаптация к ужесточающимся экологическим требованиям;
расширение применения новых технологий и технологических решений, в том числе, в производстве грузовых автомобилей – применения новых материалов (углепластиков, легких металлов , кевлара, наноматериалов), информационно-коммуникационных технологий, включая системы глобального позиционирования, диспетчеризации движения и т.д.
По экспертным оценкам, отрасль должна пройти 2 этапа модернизации:
5-7 лет, до 2015 года - удовлетворение текущего спроса за счет технологий предыдущего поколения, закупка традиционного оборудования, инструмента, комплектующих, в основном импортного;
до 2025 года (при условии реализации инновационного сценария развития и разработки продукции с улучшенными параметрами качества) освоение новых российских технологий и оборудования с тенденцией импортозамещения.
Согласно оценкам, стоимость производства МСК в сопоставимых ценах 2007 г. вырастет с 4924 млрд руб. в 2007 г. до:
1. Для энерго-сырьевого сценария: в условиях учета "полного" влияния технологической модернизации – 9623 млрд руб. в 2025 г.
2. Для инновационного сценария: в условиях учета "полного" влияния технологической модернизации – 14805 млрд руб. в 2025 г.
Объемы производства МСК в ценах 2007 г., в рамках инновационного сценария с оценкой "полного" влияния технологической модернизации за период 2010-2025 гг. вырастут в 3,3 раза. Уровень производства производимой продукции МСК при инновационном сценарии в 2025 г. почти в 1,55 раза выше, чем в базовом варианте без учета технологической модернизации.
Возможные развилки технологического развития сектора могут возникнуть, в первую очередь, из-за недостатка «государственного внимания» к перспективам развития сектора. Следует отметить, что пока «частные деньги» практически не работают в машиностроении. Предприятия сектора, в большинстве своём государственной формы собственности из сферы ВПК, в основном вынуждены развиваться за счёт собственных средств в условиях жесткой отраслевой конкуренции. В результате - низкий уровень инвестиций, а также высокий износ производственных фондов сопровождаются снижением объёмов производства конкурентоспособной продукции.
Отдельно стоит отметить решение проблем технологической и государственной безопасности, связанным с использование технологий двойного назначения. Большая часть механообрабатывающего оборудования, внесенного в списки технологий двойного назначения, не производится в нашей стране или серьезно уступает по своим характеристикам зарубежным аналогам. Таким образом, российское оборонное и гражданское машиностроение будут находиться под угрозой потери доступа к передовому оборудованию и технологиям, хорошо контролируемым западными государствами.
Оценивая вероятность достижения поставленных целей с учетом существующих стартовых условий и тенденций, представляется возможным сделать вывод, что при соответствующем финансировании научных разработок в области нового оборудования, перспективы развития сектора машиностроение России, направленные на удовлетворение растущего внутреннего спроса, довольно благоприятные. В частности, по традиционным и новым продуктам тяжелого машиностроения возможно доминирование российских производителей, по ряду других отраслей машиностроения возможно если не импортозамещение, то существенное ослабление зависимости от импорта.
Особую роль при этом играет высокий уровень государственной поддержки (прежде всего в железнодорожном машиностроении и автомобильной промышленности).
Напротив, возможности предложения российских технологий, продукции машиностроения и услуг на мировом рынке следует оценить как ограниченные.