Многие компании охотно предоставляют клиентам скидки. Но если скидка составит более 20% начальной цены, у налоговой службы может возникнуть вопрос, правильно ли вы применили ст. 40 НК РФ и не передаете ли товар на экономически неоправданных условиях или вообще безвозмездно. Если нарушение обнаружено, налоги рассчитают по-новому. Обезопасить себя от претензий налоговиков поможет все та же 40-я статья кодекса, если грамотно ее использовать.

Илья Поздняков,

руководитель отдела продаж, Москва

• Как делать скидки, чтобы избежать претензий налоговой инспекции
• Скидки физическим лицам
• Скидки юридическим лицам
• Виды скидок

В этой статье я постараюсь подробно рассказать, как делать скидки правильно, чтобы налоговая инспекция не заподозрила вас в нечестности, а также как использовать статью 40 Налогового кодекса в свою пользу.

Наша компания производит узкоспециализированный товар. Об этом важно сказать в самом начале, так как маркетинговая стратегия предприятия, которое занимается товарами массового потребления, и производителя продукции, ориентированной на узкий круг покупателей, существенно отличается. Например, мобильные телефоны, как товар массовый, очень быстро дешевеют и вытесняются с рынка более прогрессивными аналогами, что вызывает необходимость устраивать распродажи с большим дисконтом.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

В нашем случае скорость инноваций не так высока, спрос ограничен и не испытывает сильных модификаций. Поэтому наша маркетинговая политика в большей степени направлена на обеспечение лояльности старых клиентов и привлечение новых крупных заказчиков.

Как правильно делать скидки по закону

В ст. 40 Налогового кодекса РФ записано, что налоговики вправе проверять правильность применения цен по сделкам при отклонении более чем на 20% в сторону повышения или понижения от уровня цен. Чтобы минимизировать риск, изменение цен нужно обосновать. То есть необходимо составить некий документ, в котором будет изложена вся ценовая политика компании (цена реализации товара), указана зависимость цены от различных факторов — объема продажи, порядка и срока оплаты, значимости клиента для компании. Этот документ и есть положение о маркетинговой политике. Благодаря ему организация может устанавливать фактически любую цену на товары или услуги.

Деление контрагентов

Чтобы систематизировать предоставление скидок, я поделил всех контрагентов на три условные группы — физическое лицо, корпоративный клиент, дилер. Физлица — это частные клиенты, приобретающие продукцию в личных целях. Юридические лица, работающие в аналогичном моему производстве, - это корпоративные клиенты. К дилерам отношу юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, которые осуществляют розничную либо оптовую продажу физическим и юридическим лицам и имеют условия для складского хранения, а также каналы дистрибуции. Такое структурирование контрагентов позволило мне, во-первых, разделить обязанности менеджеров, во-вторых, упростить себе задачу при составлении положения о маркетинговой политике, в-третьих, предоставить каждой группе контрагентов свои условия скидок. Чтобы быть уверенным в том, что сотрудники придерживаются принятой политики, обязательно знакомлю их с положением о маркетинговой политике в целом и с правилами, как делать скидки определенной группе клиентов в частности.

Скидки физическим лицам

Следующим шагом было определение размера скидок и условий их предоставления для разных категорий клиентов.

Для новых клиентов критерием стал размер счета. При заказе на сумму от 10 000 до 50 000 руб. скидка составит 10%, от 50 000 до 80 000 руб. — 15%, от 80 000 до 150 000 руб. — 20%, от 150 000 до 200 000 руб. — 25%.

На одинаковый объем товара может устанавливаться скидка разного размера. Это зависит от схемы оплаты: внес ли клиент предоплату или работает на условиях отсрочки платежа. Другой фактор, влияющий на размер скидки, — срочность поставки (оперативная или плановая) и тип отгрузки (самовывоз или наша доставка).

Приведу пример. К нам обратился новый клиент, оформил крупный заказ (сумма счета — 200 000 руб.). Согласно маркетинговой политике компании ему положена скидка 25%. Но клиент установил кратчайшие сроки выполнения работы — три дня. Здесь уже вступает в силу пункт положения о надбавках (об этом речь пойдет ниже). Чтобы выполнить заказ, мы приостановили серийное производство. Казалось бы, скидку можно и не делать. Но клиент новый, его нужно поощрить, и мы оставляем скидку, но не 25, а 10%. Таким образом сохраняем лояльность клиента и не нарушаем ст. 40 НК РФ.

Скидка юридическим лицам

Иная схема для постоянных клиентов, они независимо от суммы счета получают скидку 40%. Это зафиксировано в положении, однако при определенной договоренности о сроках производства и условиях доставки скидка может быть отменена. Если в силу вступает пункт положения о надбавках (об этом речь пойдет ниже), сумма чека вообще может быть увеличена.

Подобная схема предоставления скидок рассчитана на физических лиц (новые клиенты) и корпоративных клиентов (постоянные заказчики). Работе с дилерами посвящен отдельный пункт положения.

Скидка дилерам

Дилеры — это отдельная группа, играющая немаловажную роль в повышении узнаваемости и популярности бренда компании в новых регионах. Корпоративные клиенты-производители, например, мебели могут увеличить объем продаж самостоятельно, но не критически, не в несколько раз. А вот хорошо мотивированный дилер способен на порядок увеличить объем сбыта. Дилер — это, как правило, торгующая организация, которая может открыть новые точки розничной торговли, заключить договор с новым заводом. А значит, дилера нужно заинтересовать в продаже и продвижении именно моей продукции, предложить ему исключительные условия.

В положении о маркетинговой политике, в разделе «Дилеры», первым пунктом я записал скидку 40% независимо от суммы счета. С такой скидкой дилер может спокойно работать с физическими лицами и корпоративными клиентами на моих условиях, то есть выстраивать систему скидок в зависимости от суммы счета. При этом 40% — это первоначальная скидка дилеру и равна она скидке для постоянного корпоративного клиента. Таким образом, с одной стороны, я предлагаю дилерам хорошие условия для сотрудничества, с другой — новые дилеры не смогут конкурировать со мной как с производителем и переманить на свою сторону моих постоянных клиентов.

Я заинтересован в постоянном увеличении объема заказов. В положении указано: если дилер ежемесячно увеличивает объем закупки и достигает среднемесячной суммы счета 500 000 руб. и более, скидка может быть увеличена до 45%; если дилер достиг среднемесячной суммы закупок 1,5 млн руб. и более, скидка может быть увеличена до 50%.

Определения «скидка» в законодательстве о налогах и сборах нет. В соответствии с обычаями делового оборота под скидкой принято понимать уменьшение продавцом ранее заявленной стоимости товара. Обычно она предоставляется покупателю, исполнившему условия, установленные продавцом.

Как делать скидки в нестандартных ситуациях

В бизнесе нужно быть готовым ко всему. Демпинг со стороны конкурентов, появление новых аналогичных продуктов, необходимость выводить продукцию в новый регион. Чтобы удержаться на плаву, необходимо оперативно управлять скидками. Это еще один пункт в положении о маркетинговой политике.

Я указал, что помимо всех условий предоставления скидок и назначения надбавок должны учитываться такие факторы, как продвижение нового изделия на рынок, продвижение продукции компании на новые рынки сбыта, потребительский спрос на производимые изделия, сезонная востребованность продукции, отсутствие заказов или чрезмерная загруженность производства, демпинг со стороны производителей аналогичного товара.

В данном случае не обязательно указывать точный размер скидки, так как вы не знаете, что может произойти в тот или иной отрезок времени. Например, в 2007 году 70% населения не знало, что в 2008-м будет банковский кризис.

Как обосновать скидку

1. Сезонные или иные колебания потребительского спроса на товары (работы, услуги)
2. Потеря качества или иных потребительских свойств товара
3. Истечение (приближение даты истечения) сроков годности или реализации товаров
4. Маркетинговая политика, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки
5. Реализация опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей

Источник: п. 3 ст. 40 НК РФ в ред. Федерального закона от 09.07.1999 № 154

О надбавках

В маркетинговой политике нужно учитывать не только скидки и акции, но и повышение цен. В ст. 40 НК РФ четко указано, что у налогового органа могут возникнуть вопросы при отклонении цены более чем на 20% в сторону не только понижения, но и повышения.

У нас довольно специфичный товар, не имеющий отношения к широкому потреблению, ориентированный на узкий круг клиентов. Вторая особенность: помимо серийной продукции, выпускаемой на предприятии, мы работаем с нестандартными заказами. Это позволяет держать конструкторов в тонусе, плюс ко всему эксклюзивный товар всегда стоит дороже (сравните для примера цену серийного автомобиля и авто ручной сборки). Надбавки могут варьироваться от 10 до 100%, поэтому в положении о маркетинговой политике компании я подробно описал, в каких случаях какие именно ставки применяются.

Первый случай — производство нестандартной продукции, когда в конструкцию серийного изделия вносятся изменения. Например, изделие выполнено из нетипичного для этого вида продукции материала, по чертежам (эскизам) заказчика, размер превышает стандартный и т. д.

Второй случай — выполнение заказа в кратчайшие сроки (у нас — от одного до семи рабочих дней).

И третье: чтобы выполнить заказ клиента, компания вынуждена прибегнуть к помощи фирм — производителей аналогичной продукции (заказ партии товара, консультации по конструкции изделия). Если при изготовлении нестандартного изделия используется дорогой материал, мы имеем право устанавливать надбавку исходя из его стоимости и цены комплектующих.

Как защитить свои скидки

Я понимаю, что при применении больших скидок существует риск вызвать недовольство налоговых органов (таблица 2 ). Однако очевидно и другое: при использовании грамотно написанного положения о маркетинговой политике и систематизации маркетинговых акций шансов отстоять свои интересы у вас будет гораздо больше, чем у компании, которая хоть и воздерживается от масштабных акций по стимуляции продаж, но применяет скидки бесконтрольно и бессистемно. Подкреплю свое мнение положениями закона: в соответствии с Налоговым кодексом Российской Федерации (гл. 1, ст. 3, п. 7) «все неустранимые сомнения, противоречия и неясности актов законодательства о налогах и сборах толкуются в пользу налогоплательщика (плательщика сборов)». Поэтому я считаю, что наша задача — действовать четко и продуманно, а задача налогового органа — доказать, что мы действуем во вред себе. А сделать это им будет очень непросто, если ваша маркетинговая политика будет правильно сформулирована.

Таблица 1. Виды применяемых скидок

Если торг при покупке бывшего в употреблении автомобиля не вызывает ни у кого вопросов и торгуются абсолютно все, то при покупке нового автомобиля в автосалонах, как правило, если и пытаются снизить цену, то как то очень скромно и не настойчиво:

А дешевле?

Дешевле нельзя! И так это цена уже со скидкой 200 тыщ, а вы еще хотите…

Вроде при покупке нового автомобиля ценой в 1-1,5 млн, дополнительно требовать скидку в 30-50 или 100 тысяч не солидно как то…

Но если вам их предложат, кто же от них откажется? 

Предисловие.
Декабрь 2013 года.
Заикнувшись другу о том, что хочу купить новую машину AUDI Q3 и уже определился и с машиной и с салоном, он спросил:

А цену пытался сбить?

Да, только ничего не скинули – и так конец года, и так на них скидки и т.д. и т.п.

Да не так надо из салонов цены выбивать! Я там проработал 5 лет и могу сказать, что под конец года практически все салоны не выполняют план продаж. И при правильном подходе можно их прогнуть еще тысяч на 50-100.

1. Приехал в салон на В. шоссе, где остановил выбор на машине. Попросил еще раз посмотреть комплектацию выбранного автомобиля, распечатать ее с ценой – 1 350 000р. и положил аккуратно себе в сумку.

Я: - Спасибо. До свидания!

Менеджер как-то озадачился: - Вы приняли решение о покупке? Или вы еще подумаете?

Я: - Решение о покупке принял, но меня не устраивает ваша цена. Сейчас еду в салон на Л. Шоссе, там обещали продать дешевле…

С этими словами я оставил менеджера, который, как только я стал уходить, быстро рванул к своему начальнику.

ПОТОМУ ЧТО ПРОСТЫМ МЕНЕДЖЕРАМ НЕ ДАЮТ ПОЛНОМОЧИЙ ПРЕДОСТАВЛЯТЬ СКИДКИ!

И ЛЮБОЕ СВОЕ НЕ УПОЛНОМОЧЕННОЕ ДЕЙСТВИЕ ОН ДОЛЖЕН СОГЛАСОВАТЬ СО СВОИМ РУКОВОДИТЕЛЕМ.

2. Приехав в салон на Л. Шоссе, я узнал, есть у них AUDI Q3 в нужной мне комплектации или похожей. Нашли похожую. Со спортивным рулем и сидениями. Цена 1 410 000р. Распечатываем комплектацию и цену.

Я достаю свою распечатку с салона с В. Шоссе, где, якобы менеджером, ручкой зачеркнута цена 1 350 000р. и написана цена 1 300 000р. и сравнив их между собой, протягиваю менеджеру предложение их конкурента.

Менеджер берет распечатку, внимательно ее изучает. Спрашивает, когда готовы приобрести автомобиль? И удаляется к своему начальнику.

Минут через десять он выходит с предложением на своей распечатке – 1 320 000р.

К сожалению, это самая низкая цена, которую мы можем предложить.

Спасибо, я подумаю и позвоню.

Уходя, замечаю всю тяжесть ответственности на плечах простых менеджеров по выполнению планов продаж.

Конец года, автосалоны завалены машинами, которые не так нужны покупателям, как продавцам…

3. Третий салон – рядом с Д. шоссе.

Какие комплектации AUDI Q3 есть в наличии? Можно посмотреть эту комплектацию? (по моему такая же, как и на В. Шоссе) Сколько она стоит? 1 370 000р.? Распечатайте, пожалуйста…

Перед менеджером достаю из сумки две распечатки и, положив их рядом с собой, внимательно изучаю три варианта. На менеджера не поднимаю глаз, хотя физически чувствую его беспокойство и нервозность… (ох уж этот кризис, ох уж этот план…).

Смотрите! На такую же комплектацию, как у вас, ваши друзья с В. Шоссе дают 1 300 000р. За дополнительные спортивный руль и спортивные сидения друзья с Л. Шоссе дают 1 320 000р. Мне они, в принципе не нужны. Я реальный покупатель, который готов сейчас купить эту машину. Что Вы можете предложить?

Менеджер берет три распечатки и идет к своему начальнику.

Пять минут…

Десять минут…

ПЯТНАДЦАТЬ МИНУТ…

Идут вдвоем!

Добрый день! (Здоровается начальник) Когда Вы готовы приобрести автомобиль?

Как только определюсь с ценой…

Максимально, что мы может дать на AUDI Q3 в этой комплектации – 1 290 000р.

Я оставил залог 10 000р. в салоне на В. Шоссе… Из-за этой суммы я не буду тратить свое время и нервы на возврат залога… Мне проще купить у них…

Минутная пауза…

Начальник: - Хорошо! 1 280 000р. Сейчас готовы оформить договор?

Я: - Да! (Y-E-E-E-E-E-E-S-SSS!) Где у вас кредитный отдел? (я решил брать автомобиль в кредит).

Два дня поездок (хотя можно было и за день всех объехать). И сэкономленные 70 000р.!

Да, еще не все!

Когда приехал подписывать кредитный договор, выяснилось, что банк без моего ведома изменил срок кредита – с 36 мес. До 48! Моему возмущению не было предела! Я (на полном серьезе) хотел уже послать и банк и сам автосалон!

Взволнованный менеджер, также переживающий за срыв сделки, предложил мне бесплатное ТО 10 000км (около 14 000р.) и коврики в подарок.

Подумав, я подписал кредитный договор. Купил машину по цене 1 280 000р. с бесплатным ТО и ковриками.

Чтобы не идти на дополнительные 12 месяцев кредита, я на следующий день внес около 70 000р. с уменьшением срока кредитования до 36 месяцев.

1. Автосалоны не зарабатывают на продажах автомобилей! Они зарабатывают бонусы на выполнении планов продаж и дополнительных своих услугах! Поэтому цену снизить они могут почти всегда!

2. Чем больше салонов вы посетите, тем более выгодное предложение сможете для себя получить.

3. При покупке автомобиля (ОСОБЕННО В ДЕНЬ ВЫДАЧИ) не ходите по автосалону и перед менеджером с улыбкой на лице! Ходите раздраженным, угрюмым - показывайте свое недовольство и не желание приобретать этот автомобиль, придирайтесь ко всему – обожглись кофе, долго ждете, не работает туалет и т.д. Пусть смягчают ваше настроение подарками (резиной, ковриками, ТО и т.п.).

4. Если вы хотите купить авто по системе трейд-ин! Ваш старый автомобиль – дополнительный инструмент для получения скидки. Купят в трейд-ин дороже на 5-10 т.р. если вы купите у них новый автомобиль.

Скидки и праздничные акции интернет-магазинов являются мощным оружием маркетинга, так как они привлекают внимание широкой аудитории, служат новостным поводом, увеличивают трафик на лендинг или сайт. Однако нужно уметь ими грамотно пользоваться, чтобы они пошли на пользу вашему бренду.

Зачем нужны скидки:

1. Вы можете быстро продать неходовой товар, залежавшийся на полках.
2. С помощью промокодов в номере скидки можно собирать поведенческие факторы о покупателях.
3. Скидки создают ажиотаж и привлекают на сайт даже тех, кто не планировал покупок.

Чем может навредить регулярное снижение цены:

1. Скидки мешают продавать в «межсезонный» период, потому что покупатели ждут скидок и откладывают покупки.
2. Снижение цены на продукцию при длительном использовании уменьшает «средний» чек для бизнеса.
3. В конечном счете уменьшение справедливой цены настораживает покупателей.

Кейс роста продаж после увеличения цены

В книге по маркетингу «Влияние» известного автора Роберта Чалдини рассматривается показательная история одного ювелирного бренда, работающего в штате Аризона, США. Продажи изделий с драгоценным камнем бирюзой шли у них плохо. Многие способы перепробовала хозяйка магазина, но должного результата они не приносили.

Последним ее решением было продать товар по сильно сниженной цене. Она поручила работу по изменению ценников администратору. Сотрудник, неправильно истолковав послание хозяйки, поднял цены на ювелирные изделия вдвое. Какого же было удивление вернувшейся хозяйки, когда она увидела, что все товары проданы!

10 методов применения скидок для e-commerce

Для того чтобы скидки не повлекли урон для вашего бизнеса, важно выбрать правильную стратегию. Рассмотрим самые популярные, но при этом действенные тактики.

1. Еженедельные или ежемесячные скидки - когда магазину нужно выполнить план показателей продаж за определенный период. Акции в интернет-магазинах часто организовываются на то время, когда ожидается спад продаж.
2. Предварительные скидки актуальны для того бизнеса, который только готовится к выпуску. Перед финишной прямой имеет смысл запустить скидки, чтобы повысить интерес целевой аудитории. А через какое-то время изменить ценовую политику.
3. Сезонные предложения - «черные» пятницы, Кибер-понедельники, предновогодние и летние распродажи были. Многие бренды используют даже отдельные одностраничные сайты для того, чтобы презентовать свои предложения на «черных» пятницах или предновогодних распродажах.

Вот пример бренда Vimeo с его предложением в честь Кибер-понедельника.

Лендинги действительно помогают генерировать лиды с акций. Можете попробовать «обыграть» свои скидки таким образом. Способы создания одностраничного лендинга долго искать не нужно, есть специальные сервисы, например LPgenerator, позволяющие быстро и по доступной цене сформировать отдельную эффективную посадочную страницу.

1. Работа с брошенными корзинами - метод, который практикует далеко не каждый бренд, хотя это именно тот случай, когда скидки могут работать хорошо. Если покупатель оставил в Корзине не купленные вещи, предлагайте ему скидку на них. Наш опыт подсказывает, что в 70% случаев он согласится.
2. Бонусы за подписку, адрес электронной почты, репост и другие действия также действенные вариант использования системы специальных предложений. Чего не сделает посетитель ради выгодного предложения, а вам акция поможет вам составить базу покупателей.
3. «Дружественные» скидки хорошо действуют на покупателей. Многим хотелось бы «привести» в магазин друга и получить за это скидку. Такая реферальная система хорошо работает.
4. Скидки для новых покупателей. Часто за первую покупку можно и нужно предлагать сниженную цену.
5. Скидки для постоянных клиентов. Такие предложения называют «программами лояльности» и выглядят они в виде дисконтных карт, предлагаемых покупателю. На них накапливаются бонусы и потом их можно использовать, или со временем увеличить размер постоянной скидки. Очень многие сетевые магазины пользуются этим.
6. Скидки от знаменитостей и блоггеров. Так называемый селебрити-маркетинг - новое веяние в интернет-продажах, но это работает! Когда известная личность обещает своим поклонникам скидку, предлагая использовать, например, в качестве промокода свое имя, поклонники идут и пользуются этой скидкой.

1. Также можно предлагать скидку за обращение по телефону в определенное время, наименее загруженное у отдела продаж. Для этого необходимо использовать аналитику звонков Ringostat , в которой есть удобный отчет нагрузки на операторов в течение дня и по дням недели, а также возможность фиксировать в какое время был сделан звонок.

Было бы неправильным сказать, что эти стратегии действуют всегда. Нет, специальные предложения и системы скидок нужно подстраивать под свой бренд. Тестируйте и находите нужный вариант управления скидками.

А пока мы попробуем понять, как быть с повышением цены. Неужели кейс, приведенный в самом начале статьи, работает?

Когда покупатель готов платить больше?

Если качество товара высокое

Очень маленький процент покупателей действительно умеет адекватно оценивать вещи. Обычно представление об уровне и качестве продукции исходит из цены и стоимости похожих вещей. Так мы привыкли: чем выше цена, тем качественнее продукт.

Примеры можно привести даже самые банальные. Кофе с Starbucks стоит 300 рублей, а в McDonalds - 100 рублей. Тем не менее кофейни первой сети всегда полны покупателей, потому что считается, что напиток там более качественный. А за качество нужно платить.

Также было и с ювелирными изделиями в магазинчике Аризоны, о котором писал Роберт Чалдини. Потребители стали рассматривать товар, как более ценный.

Стоит ли прямо сейчас увеличить цену вдвое - спорный вопрос. Сначала проанализируйте еще раз свою целевую аудиторию и особенности бизнеса. Если вы предоставляете индивидуальные услуги, попробуйте увеличить цену. Вполне возможно, эффект вас удивит в хорошем смысле.

Если воспользоваться психологией ценообразования

Наверное, все знают о тактике цен, заканчивающихся на «9». И практически каждый думает, что эта стратегия уже не работает. Ошибаетесь, ведь это до сих пор помогает продавать.

Стойкость этого феномена объясняется тем, что чаще всего мы обращаем внимание на левую цифру, поэтому и 34, и 39 рублей все равно упрощенно определяем как 30. Эффект «левосторонней привязки», если говорить научными терминами. Можете попробовать увеличить стоимость до ближайшей цифры с «9» в конце.

Если предоставить выбор

Предлагая покупателям выбор продукции из разных ценовых диапазонов, вы таким образом даете себе простор для повышения цены. И не думайте, что ставя в каталог минимальную цену, потребитель выберет именно это наименование. Нет, многие эксперименты доказывают, что покупают чаще товары со средней ценой.

Если предложить бонус при заказе на стоимость выше ожидаемого

А здесь сходятся два главных «героя» нашей статьи - скидки и повышение цены. Они могут работать вместе. Предложите покупателю бонус за то, что он купит товар на большую сумму и таким образом вы прибавите 10-20% у среднему чеку. Также предложите бесплатную доставку в этом случае, это еще сильнее подстегнет покупателя.

Вместо заключения

Возможно, сейчас вы подумаете, что мы предлагаем что-то нереальное. Не давать постоянные скидки, искусственно повышать цены, и снижать их, и при этом утверждать, что продажи будут. Не верите? Попробуйте сами.

Понятия о спросе и предложении сводятся к рациональному поведению потребителей, но они ведут себя «правильно» далеко не всегда. Профессор поведенческой экономики Дэн Ариэли назвал этот феномен «предсказуемая иррациональность», и он прав. Тестируйте, пользуйтесь новыми способами презентации своих выгодных предложений. В конце концов, цены всегда можно вернуть до прежней отметки.

Конкурентное преимущество – это то уникальное отличие,

реализовать в течении 6 месяцев.

Коллектив Надежного Развития

Справочные материалы по управлению маркетингом

СКИДКА : как НЕ дать…

Естественная задача менеджера по продаже – продавать свой продукт так дорого, как это возможно. В то же время у клиентов задача – прямо противоположная: купить как можно дешевле. Как же в таких условиях не дать скидку , или если дать – то минимальную?

Как не давать и как правильно давать

Не секрет, что «наш брат-менеджер» очень часто «сидит на процен те», и от того, насколько дорого удалось совершить продажу, зависит количество полученных в виде зарплаты денег. В то же время, у клиентов задача – прямо противоположная: купить так дешево, как только удастся. Именно поэтому почти наверняка клиент будет торговаться, стремясь получить максимально большую скидку .

Как же ее не дать, или если дать – то минимально возможную?

>Первое и основное что мы должны помнить, когда речь заходит о скидках : скидка никогда не дается «просто так». Воспринимайте скидку как некий товар, который вы продаете своему клиенту , и который имеет некоторую цену . Не отдавайте скидку «просто так»! Боритесь за нее!

Как не дать скидку

Сразу оговоримся – описываемые здесь приемы работают на 100% только тогда, когда на рынке, на котором вы работаете, нет продавцов, легко дающих неоправданно высокие . К слову сказать, такие продавцы – это весьма большая проблема современного рынка: как правило, это фирмы-однодневки, существующие не более года, но за этот небольшой срок успевающие сломать рынок и испоганить бизнес всем остальным. Но не будем о грустном.

Описанные методики все же надо попытаться применить, прежде чем переходить к использованию приемов, описанных в разделе «Как дать минимальную скидку ».

Представляйте свой продукт как эксклюзивный

Обычно, совершая покупку, клиенты пытаются сравнить цену продукта, который продаете вы, со стоимостью аналогичных продуктов, существующих сейчас на рынке, и относят товар к той или иной известной им цен овой группе. Однако разделение товаров на цен овые группы содержит одну опасность – при таком разделении неизбежно начинается «война цен », в которой побеждает тот продукт, который стоит дешевле.

В то же время, если вы продаете нечто принципиально новое или малоизвестное, то вы можете объявить практически любую цену , не подходящую ни под какую цен овую группу. Именно поэтому крайне нежелательно проводить любые сравнения вашего продукта с другими продуктами, присутствующими на рынке.

Необходимо показать отличия именно вашего предложения, и все его выгоды. Это позволяет позиционировать ваш товар как эксклюзивный, а значит – назначать за него более высокую цену , чем за обычный. Найдите некое важное для клиента качество - чем ваш продукт отличается от всех прочих, и обосновывая цену , делайте особенный акцен т именно на этом качестве.

Давайте «мнимую скидку »

Зачастую, очень высокую цену продают, предлагая мнимую скидку , т.е. предварительно увеличив первоначальную цену . Слегка завышенная цена создает определенный запас переговоров и позволяет легко «прогнуться» в цене и тем самым без потерь для своего кошелька доставить клиенту приятное.

Однако это правило не работает, если вы продаете нечто, что продается «на каждом углу».

Тут позволю себе небольшое отступление: «есть та часть людей, которая с недоверием относится к товарам, которые стоят дешевле за аналогичные товары по более высокой цене . Появляется подозрение о некачественном производстве, о том, что товар залежалый (неликвид) и т.д.

Лично я также не доверяю и не покупаю товары подешевле, если есть такие, но дороже. Возможно, это не правильно и не экономно, но на этом как раз и можно, как говорится, «наживаться»!!!
А так как таких людей немало, то использовать способ «мнимой » можно всегда и везде!»

Обосновывайте цену

Если клиент настаивает, что цена кажется ему неоправданно высокой, и просит ее снизить – попробуйте такой прием: представьте клиенту собственные расходы.

Например, в стоимость вашего продукта заложены такие затраты, как: страховка груза; профессиональная доставка на специально оборудованном транспорте; профессиональная бригада грузчиков; хранение а специально оборудованном складе с поддержанием необходимого климата (или холодильнике); и пр. (в зависимости от того, какой продукт вы продаете – это могут быть совершенно разные статьи расходов). Составьте этот список, и предложите клиенту самому выбрать – за счет какого из этих пунктов он хочет снизить цену . Как правило, это весьма хорошо действует – клиент понимает, что любая из этих затрат действительно необходима, и отказываться от нее – неразумно. Показав значительный список, вы продемонстрируете, что не может быть значительной разницы в цене при прочих равных условиях, и если кто-то продает значительно дешевле, то, скорее всего, он экономит на одном из этих пунктов.

В дополнение к данному методу, хотелось бы заметить, что следует заинтересовывать клиента высокой, а не низкой ценой – как бóльшими гарантиями, сервисом, удобством.

Если же ни один из этих приемов не сработал – что ж, переходим к следующим

Как дать минимальную скидку

Скидка на основной продукт при продаже комплекта

Если клиент хочет купить нечто, что будет требовать в дальнейшем либо сервиса, либо расходных материалов – предложите ему скидку на основной продукт, если он купит его в комплекте с набором «сопутствующих товаров и услуг».

Например, оплатив сервисные услуги или расходные материалы за год вперед, он получает некую скидку на сам продукт.

Недостаток этого метода в том, что в дальнейшем он может начать торговаться с вами из-за стоимости этих самых «сопутствующих товаров»

Скидка на сопутствующие товары-услуги при продаже комплекта

Метод, обратный предыдущему: вы даете скидку не на основной продукт, а как раз на прочие товары или услуги – сервис, расходные материалы и пр. Таким образом, во-первых, вы совершаете основную продажу по выгодной вам цене ; во-вторых, вы привязываете к себе клиента еще на определенный срок (лучше он будет в дальнейшем пользоваться этой услугой со скидкой у вас, чем без – в другом месте); в третьих, извлекаете дополнительный доход, продавая ему дополнительные товары или услуги.

Товарная скидка (насильственное создание комплекта)

Этот вариант хорош, если клиент упорно не хочет покупать комплект (т.е. два вышеописанных способа не проходят) и настойчиво требует определенный размер или процен т , причем – неоправданно высокой .

Попробуйте такой вариант. Просчитайте сумму , которую он хочет получить, и дайте ему на эту сумму сопутствующих товаров или услуг – т.е. ту же самую скидку вы как бы даете ему товаром.

Например, клиент хочет купить некое оборудование, которое стоит 10 000 долларов, и просит скидку – 1 000 долларов. Предложите ему за 10 000 долларов само оборудование плюс бесплатно – комплект услуг или расходных материалов на сумму 1 000 долларов.

Во-первых, это намного выгоднее, чем просто дать скидку на 1 000 долларов - вряд ли стоит приводить расчеты, демонстрирующие это.

Во-вторых, продав ему дополнительную услугу в виде , вы привязываете его к себе еще на некоторый срок.

Продажа разницы между суммами

Если клиент настойчиво просит скидку – старайтесь уходить от того, чтобы она вычислялась как некий процен т от общей стоимости. Обсуждайте величину в деньгах, а не процен тах. Дело в том, что клиенту всегда радостнее слышать большие цифры , причем – здесь как раз он будет настаивать на круглых значениях. Поэтому на большой сумме (например, 10 000$) скидка «в целых 500$» будет звучать гораздо привлекательнее, чем «всего 5%». Кроме того, для вас будет проще оперировать именно реальными цифрами, а не процен тными.

Просите взаимных услуг и уступок

Если все же клиент упорно стоит на своем и не идет ни на какие ваши уловки – что ж, в некоторых случаях никуда не деться, придется давать скидку . Но… все равно в обмен на некую услугу со стороны клиента . Например, обсудите с ним такую возможность, как получение от него рекомендательных писем, или возможность сделать разовую рассылку по его базе клиентов , или что-то еще.

Также, если вы пошли клиенту на уступки – то это может быть достаточным основанием для того, чтобы в следующий раз просить уступок с его стороны. Не бойтесь сказать клиенту , что раз он лишает вас части вашего заработка – то он ваш должник, и настаивайте на оказании им взаимной услуги.