Существует мнение, что продажа попутных товаров на зачастую приносит не меньше, а то и больше прибыли, чем непосредственно продажа топлива. Так это или нет, вопрос открыт. Однако факт, что попутные товары пользуются большим спросом и магазин при АЗС никогда не бывает убыточным, неоспорим. Покупателей не смущает, что цены в таких магазинчиках обычно процентов на 15-25 выше, чем в супермаркетах, кафе и специализированных магазинах. Какие же товары пользуются наибольшей популярностью?
Для автозаправок ассортимент подбирается особенно тщательно. Это обусловлено ограниченностью как торговых, так и складских площадей. Все товары здесь подразделяют на три основные группы:
- Так называемые товары импульсного спроса – то есть те товары, которые человек покупает под влиянием внезапно нахлынувшего желания, а не приходит за ними целенаправленно;
- Товары для автомобиля: незамерзайки, масла, присадки, атласы дорог, очки для водителей, ароматизаторы салона и так далее;
- Те продукты, которые можно купить и в супермаркете, но ближе на заправке (хлеб, минеральная вода).
Иногда эти три группы дополняются лотерейными билетами и цветами.
Продовольственные товары
Многие заправки сейчас имеют собственное мини-кафе или как минимум автомат по продаже кофе. И, согласно некоторым исследованиям, только этот автомат способен сделать до 50-60% выручки АЗС. Дело в том, что некоторые водители заезжают на заправку не столько за топливом, сколько ради чашечки хорошо сваренного напитка. Логично предположить, что и топливо они с большой вероятностью приобретут там же. Прогрессивные владельцы АЗС уловили выгоду от кофейных автоматов и включают их в различные программы лояльности для клиентов. Это привлекает водителей, готовых изменить маршрут ради порции бесплатного кофе.
Немалым спросом пользуется и выпечка, горячая еда, а также снековая продукция, минеральная вода, лимонад, мороженое, энергетические напитки. В последнее время отмечается тенденция повышения спроса на товары для здорового образа жизни.
Автотовары и сезонные товары
В холодное время года начинает активно пользоваться спросом антифриз или по-простому «незамерзайка». Качественная жидкость для омывания стекол способна существенно повысить прибыли АЗС и улучшить лояльность посетителей. Интересно, что именно АЗС влияют на популярность того или иного бренда . Это происходит в силу того, что торговые площади ограничены, и автовладельцам приходится приобретать то, что стоит на полках. В межсезонье становятся популярными такие товары, как салфетки и другие гигиенические принадлежности, щетки стеклоочистителей. К сезонным товарам, популярным на АЗС можно отнести также мангалы и все сопутствующие пикнику принадлежности: шампуры, пластиковую посуду, жидкость для розжига.
Товары импульсного спроса
К этой категории товаров относятся как продовольственные, так и непродовольственные товары. Несколько лет назад чрезвычайно популярным товаром импульсного спроса были диски записями различных музыкальных исполнителей. В настоящее время на смену дисковым магнитолам пришли те, в которые вставляются флешки, и спрос на диски упал. Также в эту группу товаров включаются игрушки. Занять ребенка в дороге дело непростое, особенно если ассортимент взятых с собой игрушек уже использован всеми возможными способами. Шоколадки, жвачки и другие тому подобные товары также пользуются спросом и их, как правило, располагают в «красной» или «горячей» зоне на пути от входа к кассовому узлу, чтобы они стопроцентно попались на глаза всем посетителям.
Бизнес по продаже топлива для авто сулит предпринимателям успех и огромные прибыли, однако на этом рынке существует огромная конкуренция, которая может спровоцировать крах весьма перспективного и правильно организованного дела. Впрочем, грамотная и эффективная реклама АЗС позволит вам не только удержаться на рынке, но и расширить бизнес, повышая узнаваемость бренда. Для этого вам необходимо лишь изучить все способы рекламы и выбрать наиболее оптимальные из них.
Оформление точки
Фасад
Ввиду того, что АЗС, прежде всего, продвигается за счет наружного оформления и наружной же рекламы, фасад имеет большое значение. Как правило, над разработкой фирменного стиля работают дизайнеры, после чего фасад может быть покрашен в корпоративные цвета, или же основа остается нейтрального цвета, к примеру, серого или белого, а основное внимание уделяется деталям: вывеске, полосам на стенах и т.д. Как правило, фасад облицовывается композитными панелями.
Вывеска
Светодиодное табло (с бегущей строкой)
Светодиодное табло, которое монтируется в специальную стелу, является обязательным инструментом наружной рекламы на АЗС. По сути, эта конструкция является ценником, который сообщает водителям стоимость бензина и других видов топлива. Управляется такое табло дистанционно. Как правило, производители подобных табло позволяют заказчикам самим регулировать их яркость.
Наружная реклама
Указатели
Указатели необходимо размещать на подъезде к АЗС. Они также должны быть светодиодными, ведь по замыслу они должны указывать путь к заправке в любое время суток. Если ваша АЗС находится за поворотом, обязательно разместите указатель перед ним - это позволит не потерять потенциальных клиентов.
Надувные, объемные фигуры
«Надувные заправщики» - фигуры, привлекающие внимание автомобилистов и прохожих издалека, являются предметом спора многих маркетологов. Как правило, подобные инструменты рекламы используются крупными сетями, тогда вопрос целесообразности их установки на небольших АЗС все еще остается открытым.
Интернет-реклама
Сайт
Несмотря на то, что вряд ли автолюбители станут искать топливо для машины в интернете, вам все же необходимо создать сайт своей АЗС. Его необходимо заполнить интересной информацией, фото, разработать хорошее меню и грамотный интерфейс. Главным преимуществом наличия сайта является то, что вы сможете продвигать его по территориальному признаку, а это, в свою очередь значит, что рекламные баннеры увидят только те пользователи, которым будет интересна данная информация. Обязательно нужно также размещать на сайте информацию обо всех бонусах, скидках и других привлекательных для клиентов акциях.
Если вы решили создать сайт собственными силами, обязательно прочтите наши статьи:
Здесь мы выложили наш опыт и мнения по использованию различных инструментов, которые просто необходимы вам будут в работе. Это позволит вам сократить время на подбор нужных ресурсов для его создания и максимально быстро получить прибыль от сайта.
Прочее
Топливные и бонусные карты
Различные бонусные и накопительные карты являются едва ли не самым эффективным инструментом привлечения клиентов на АЗС. Как правило, скидки и бонусы начинают начисляться при покупке топлива или товаров на определенную сумму, что, разумеется, мотивирует водителей посетить вашу заправочную станцию еще раз. Если на заправке есть магазин, можно ввести бонусы за количество посещений, к примеру, за 10 посещений напиток и бургер бесплатно. Большинство крупных сетей взимают небольшую плату (около 200 рублей) за бонусные и топливные карты - после их покупки начинают начисляться различные бонусы, после накопления некоторых сумм меняется статус карты. Однако этот вариант вряд ли подойдет для новичков: сомнительно, что посещая новую АЗС, водители будут согласны дополнительно оплатить карту компании, о которой они еще ничего не слышали.
Какая реклама не работает для АЗС
- Печатная реклама и реклама на радио и ТВ. Будет несправедливо утверждать, что такая реклама не эффективна для заправочных станций. Более того, многие могут возразить, что они регулярно наблюдают такую рекламу крупных сетей. В этом-то и загвоздка: СМИ и печатные издания хорошо продвигают большие и известные компании, такие как, к примеру, Лукойл, но не подходят для новичков. Вряд ли новичок в бизнесе сможет открыть сразу 100 заправок по всей стране и при этом оплатить рекламную кампанию на ТВ, радио и в журналах - для этого потребуются колоссальные вложения. В таком случае можно попробовать прорекламировать АЗС в местных СМИ, и то только если вы уверены, что их смотрит, слушает и читает достаточное количество жителей вашего города.
- Штендеры , баннеры, рекламные щиты, растяжки . Такие виды наружной рекламы иногда используются для АЗС, однако большинство маркетологов считает, что польза от такой рекламы существенно ниже, чем затраты на нее. Штендеры, к примеру, и вовсе не нужны - их роль прекрасно выполняют светящиеся указатели и светодиодные табло.
- Печатная реклама: листовки , буклеты , каталоги. Несмотря на то, что вы можете нанять людей для раздачи листовок (как правило, оставляются на лобовом стекле машины), этот способ тоже не слишком эффективно. Такую акцию можно провести только при открытии, но все же не факт, что она привлечет к вам достаточное количество клиентов.
Примеры слоганов и текстовок для рекламы АЗС
- Надежный ориентир.
- Мы в ответе за тех, кого заправляем.
- Знаю, что заправляю.
- Гарант уверенного движения!
- Всегда качественное топливо!
- Полный бак уверенности.
- Всё всегда под рукой! Трасса, которая нас объединяет!
- Для тех, кто любит свой автомобиль!
- Гарантия качества.
- Всегда навстречу Вам!
От каких факторов зависят популярность и прибыльность автозаправочной станции? В числе первых – местонахождение заправки, качество и стоимость топлива, перечень сопутствующих услуг, качество сервиса.
Давайте остановимся подробно на последнем показателе – от него во многом зависит работа АЗС в целом. Попробуем проследить его взаимосвязь с этими факторами, разберемся, как измерить качество сервиса, что делать с результатами своих изысканий и как работать с полученной информацией.
Критерии оценки
Спросите самих клиентов, какие аспекты являются определяющими при оценке качества сервиса, и они ответят: активность персонала, его доброжелательность и скорость обслуживания.
Не вполне измеримые величины, однако именно от них и нужно отталкиваться: если ваши сотрудники ленивы и нерадивы, то никакие акции и особые предложения вашу заправку не спасут, клиенты просто не захотят к вам ехать.
Любой бизнесмен может на это возразить: люди разные, у каждого есть собственные ожидания и понятия о том, что такое «хорошо», «медленно», «дружелюбно» и т.д.
Верно! Но работать с этими восприятиями можно, и для этого даже придуман особый показатель – индекс лояльности клиентов, NPS. Сегодня его используют популярнейшие компании, включая Apple, и отлично управляют кадровыми ресурсами, основываясь на полученных результатах. Они задают клиентам только один вопрос: «С какой вероятностью вы посоветуете нас вашим знакомым?».
Что делать с результатами этих ответов?
Клиентам предлагают дать оценку вероятности по десятибалльной шкале. По результатам ответов их делят на три группы:
- Лояльные – поставившие 9 или 10 баллов. Именно эти клиенты являются основными «промоутерами» организации и самой большой ее ценностью. Это они помогают вам создавать бренд из АЗС, рекомендуя ваши услуги родственникам и друзьям. Это они участвуют в ваших акциях, опросах и мероприятиях, и они же покупают больше других.
- Нейтральные – те, которые оценивают вашу работу на 7 или 8 баллов. Они могут быть вашими постоянными покупателями сегодня, но если завтра им сделают более выгодное предложение – уйдут к конкурирующей сети заправок.
- Критично настроенные – это все остальные. Да, эти люди могут быть вашими постоянными клиентами, если у них нет выбора, они могут приносить вам постоянную прибыль, но они же лишают вас других клиентов, постоянно изливая негатив, устраивая свары и третируя персонал.
Как понятно из этого списка, в логику NPS отлично укладывается идея «хорошей» и «плохой» прибыли. Хорошая – эта та, которая принесет вам других клиентов в перспективе. Плохая – это та, которая не дает ничего большего в благоприятных обстоятельствах и несет деструктив в сложные времена.
Насколько важны эти показатели вообще? Настолько, что многие ведущие компании в самых разных областях деятельности считают NPS следующим по важности фактором после показателей финансового порядка.
Как улучшить показатели NPS?
В первую очередь – трезво оценить обслуживание. Для этого есть:
- субъективные факторы (активность, скорость, компетентность, вежливость персонала);
- объективные аспекты, связанные с внутренними стандартами и показателями, принятыми в отрасли: выполнение алгоритма действий оператора, работа с дополнительными продажами и т.д.
Чтобы получить развернутую оценку по этим двум критериям, можно использовать POS-аудит и тайных покупателей.
- POS-аудит
На объект приезжает проверка, члены которой совершенно точно знают, как должен работать персонал на автозаправочной станции. Они снимают фото и видео «как есть» и тут же отправляют его владельцу АЗС.
- Тайный покупатель
В этом случае каждый из субъективных критериев оценивается по десятибалльной шкале, а следование корпоративным стандартам обслуживания – по факту наличия-отсутствия каждого пункта.
Сравнивая показатели субъективного впечатления о работе персонала и объектового выполнения ими своих функций, можно понять, как работать над улучшением ситуации на конкретной АЗС.
Другие источники информации и контроля
Если возможно, проведите опросы среди своих клиентов, в том числе телефонные. Постоянно изучайте отзывы в социальных сетях и на специализированных сервисах, где клиенты делятся своими впечатлениями. Сейчас их можно собирать в автоматическом режиме, при помощи специальных программ.
Тайные покупатели – это хорошо, но никто не даст вам столько информации, сколько вы сможете получить от реального клиента. Это можно делать и с помощью живых аудиторов на местах, на выезде с заправок, и по телефону. Однако надо учитывать, что при телефонном опросе клиенты обычно чуть более лояльны к компании, чем на самом деле, и дают немного завышенную оценку.
Можно также использовать обратную связь в форме электронной жалобной книги. Достаточно двух кнопок: «плюс» и «минус», смайлик с улыбкой или грустный, красный цвет или зеленый.
Как устранять слабые места?
Для начала – выслушать пожелания клиентов и постараться воплотить их в жизнь. Между талмудом правил для персонала и реальными потребностями ваших покупателей может лежать пропасть, а персонал все равно не в силах изучить весь этот талмуд.
Сделайте стандарты понятными и наглядными. Достаточно нескольких страниц, где уместится все самое важное.
Разумеется, вышестоящее руководство должно прекрасно знать эти стандарты и понимать, как от них зависят лояльность покупателей и прибыль. Именно руководство должно доносить до персонала мысль о важности качественного обслуживания, и оно же должно разделять ответственность в случае, если что-то пошло не так.
Подумайте над позитивной мотивацией для персонала, потому что «кнут» работает постольку поскольку. Несчастные запуганные сотрудники не приносят прибыли. Прибыль приносят спокойные, доброжелательные заправщики, которые с улыбкой предлагают заправить полный бак, залить новое премиальное топливо и сварить вкусный кофе, пока у клиента есть пара минут свободного времени. Нужно работать с персоналом, слыша и его потребности, а реакция на его успехи должна быть обязательной и незамедлительной.
На это нужны ресурсы, которых нет? Подумайте, откуда вы можете изъять недостающее время или деньги. Компания, которая не пренебрегает обратной связью с клиентами и взвешенной работой с персоналом, всегда в выигрышном положении по сравнению с компанией, которая плывет по течению и действует по старинке.
Александр Невзоров
"Экто", Ultimate, Pulsar, G-Drive. Названия премиальных сортов бензина крупных заправочных сетей знает каждый автомобилист, а различия в потребительских свойствах не объяснит ни один. При этом продажи дорогого, статусного топлива только растут, а для независимых АЗС единственным маркетинговым ходом остается снижение цен на обычный бензин. Из-за чего независимых сетей вскоре может совсем не остаться.
ИВАН ЖДАКАЕВ
Розница без разницы
В рекламном сравнении "просто стирального порошка" и "порошка нашей компании" первый — всегда проигравший. Он не только хуже отстирывает пятна, но и выглядит как-то не очень: замазанные компьютерной графикой буквы напоминают о кадрах из криминальной хроники. Сразу понятно, что такой брать не стоит. У маркетологов, которые продвигают бензиновые бренды, более сложная задача. С одной стороны, надо продать бензин с именем. Что само по себе непросто, когда дело касается товара, единственное предназначение которого — сгореть. С другой стороны, обычное топливо тоже должно продаваться, притом на той же заправке. Это как же нужно залезть потребителю в мозг, чтобы он, не имея возможности почувствовать разницу здесь и сейчас, решил платить больше?
Аргументы у всех продавцов брендированного бензина примерно одинаковые. "При эксплуатации автомобиля с топливом G-Drive есть долгосрочные преимущества: увеличивается срок службы двигателя, повышается его мощность, за счет мощности есть экономия в расходе топлива",— говорит начальник департамента развития бизнеса дирекции региональных продаж "Газпром нефти" Виталий Ползик.
А вот у компании ТНК-ВР руководство общее, а заправки разные: ТНК и ВР. Бензин BP Ultimate начал продаваться еще в 2006 году — пионер брендированных бензинов на российском рынке, гордятся в компании. "Это топливо поддерживает чистоту двигателя и увеличивает его мощность",— объясняет разницу первый заместитель вице-президента ТНК-ВР по переработке и торговле Амир Фейзулин.
Новинка прижилась, опыт стали передавать партнерам по компании: в 2009 году уже на заправках ТНК появился новый бензин Pulsar. "Целью разработки брендированных продуктов под маркой ТНК было создание продукции, не уступающей по уровню эксплуатационных свойств импортным аналогам, но при этом более привлекательной по стоимости,— рассказывает Фейзулин.— Pulsar препятствует образованию отложений в двигателе, увеличивая его мощность и срок жизни".
Так чем же различаются марки Ultimate и Pulsar, которые производит одна компания? "Клиент BP — деловой человек, которому необходимо получить высококачественные услуги, для него важно, чтобы у машины было больше мощности, больший пробег между заправками,— говорит Фейзулин.— Клиент ТНК — это профессиональный водитель, проводящий много времени за рулем. Автомобиль для него является средством заработка, поэтому для него важно топливо, продлевающее ресурс двигателя, по приемлемой цене".
Словом, разница в словах (хотя производитель уверяет, что в этих бензинах разные присадки, но какие — коммерческая тайна). Почувствовать разницу между брендированным топливом и обычным качественным бензином водителям не удастся, признают даже на крупных АЗС: оговорка о долговременности преимуществ здесь ключевая. Производители уверяют, что эти плюсы можно подтвердить лабораторными тестами. Но водителю, который любит свою машину, тесты не нужны. Примерно так же, как любителю кошек необязательно знать, получит ли удовольствие питомец от купленного ему ошейника с позолотой.
"На рынке колоссальное количество присадок для разных целей,— рассказывает руководитель одной из независимых заправочных сетей (не имеющей собственного брендированного бензина).— Серьезного влияния на двигатель они не оказывают и стоят недорого, поэтому затраты на производство таких сортов очень небольшие. Так что брендированный бензин обеспечивает хорошую маржу, но вряд ли рациональный потребитель будет его покупать".
Впрочем, к выбору бренда редко подходят рационально: в конце концов, Coca-Cola и Pepsi-Cola вряд ли отличаются по вкусу настолько серьезно, насколько серьезны разногласия их поклонников.
Свои финансовые показатели компании не раскрывают, но понятно, что на брендированном бензине можно неплохо заработать. В среднем он на 0,7-1 руб. дороже обычного — понятно, что затраты на присадки гораздо меньше. Конечно, довольно много компания тратит на рекламу такого бензина, в частности на ролики по федеральным каналам. Однако реклама сорта бензина работает в первую очередь на имидж сети АЗС: она ассоциируется с премиальным продуктом.
"У нас доля продаж брендированного бензина в объеме всего 95-го бензина — 19%,— говорит Виталий Ползик из "Газпром нефти".— Это в среднем по всем заправкам, на премиальных локациях этот показатель выше. Наша цель — довести эти продажи до 30%". У пионера марочного топлива в России — ТНК-ВР — показатели еще выше: доля брендированного бензина составляет более 40% от обычного.
За грандами заправочного бизнеса потянулись и более мелкие сети АЗС. Вот, например, сеть "Транснефтьмагистраль", состоящая из пяти десятков заправок, предлагает топливо Evolution. Или другая независимая сеть, "Грейтек",— у нее премиальный бензин называется 95Plus. Правда, рассказать о своих премиальных бензинах корреспонденту "Денег" в этих компаниях отказались.
Очевидно, что у маленькой компании меньше шансов заработать на брендированном топливе хотя бы потому, что нет возможности его рекламировать. Но почему бы не попробовать, если затраты на его производство копеечные? Сеть заправок "Транс-АЗС" не стала экспериментировать, и заместитель гендиректора Юрий Демидов поясняет почему. "В соответствии с техрегламентом производители обязаны добавлять моющие присадки в любое товарное топливо. После этого добавлять другие присадки нужно очень аккуратно. Крупные компании могут позволить себе исследования, контроль качества, присадки добавляются на заводе-изготовителе. Если это делается на какой-то нефтебазе, вряд ли кто-то следит, как эти присадки взаимодействуют с другими добавками, которые в бензине по регламенту".
Бонусы вместо скидок
Маркетинговые акции, так или иначе, удовольствие для больших компаний. "У нас были и карты постоянного покупателя, но их пришлось убрать,— рассказывает Юрий Демидов.— По ним можно было получить скидку — 50 коп. с литра. Для нас это оказалось нерентабельно, учитывая, что оптовые цены на топливо сильно колеблются. Конечно, от снижения цены есть повышение продаж, а после отмены карт на первых порах наблюдался отток, но он был невелик. Все-таки мы привлекаем клиентов другим. Работаем давно, с 1995 года, то есть начинали, когда не было крупных компаний. Соответственно, у нас места под АЗС неплохие. Мы не меняли бренда, к нам привыкли, так что работаем в основном для постоянных клиентов".
Карты лояльности и бонусные программы скорее удел крупных сетей АЗС. При большом охвате сети им выгоднее привязывать к себе водителя. Бывают, правда, программы лояльности, которые никого не привязывают,— когда за накопленные баллы дают подарок. Но даже если клиент накопит баллов на одну сувенирную кружку, вряд ли он будет стремиться накопить еще на одну, отмечает Виталий Ползик из "Газпром нефти". "От варианта с подарками за бонусы мы отказались сразу. Давать прямую скидку тоже не лучший вариант. Поскольку маржинальность продажи бензина невысокая, размер скидки ограничен — максимум 5%. Если даже заправиться на 1 тыс. руб., сэкономишь 50 руб.— и отдашь эти деньги заправщику, например. А вот если за полгода накопится 10 тыс. руб. на карточку — это уже мотивирует. Эти деньги можно потратить у нас на заправке или у наших партнеров, оплатив их услуги — на мойке, например",— описывает преимущества бонусной карты Ползик.
Подобные накопительные карты для бонусов по большому счету тоже скидка, только растянутая во времени. Их эмитенты не рассказывают, сколько в итоге денег они недополучают из-за этой скидки. Конечная цель, как и в любой рознице,— увеличить объем продаж на одну АЗС. "Лояльность измеряется в тоннах и литрах, а также в том, как ведут себя клиенты в условиях кризиса,— говорит Виталий Ползик.— У нас один из самых высоких показателей удельной реализации на одну станцию — около 5 тыс. тонн нефтепродуктов в год".
Но все же не карточки и не брендированный бензин — главные инструменты повышения лояльности. Для больших сетей все начинается с внешнего вида и удобства заправки. Важно, чтобы были магазин, банкомат, чтобы можно было выпить кофе.
"ВИНКи (вертикально интегрированные компании.— "Деньги" ) успешно используют магазины при АЗС в качестве инструмента получения дополнительной прибыли и привлечения покупателей,— говорит Амир Фейзулин.— В декабре 2011 года ТНК-ВР запустила нетопливный пилотный проект: открыла серию отдельно стоящих кофеен Wild Bean Cafe, которые до этого располагались только на заправках ВР. Руководство розничного направления ТНК-ВР поставило в конце 2011 года задачу увеличить объем продаж нетопливных товаров до 50% от общей выручки".
Понятно, что у больших заправочных сетей, интегрированных с производителями нефтепродуктов, много возможностей и клиентов привлекать, и прибыль повышать. Независимые АЗС могут составить им конкуренцию в основном за счет цены — и потому их все меньше.
Ценовые войны
29,07, 29,00, 29,10 — цены на 95-й бензин на московских заправках обычно разнятся на несколько копеек. 28,00 — такой ценник сразу привлекает внимание. Его установила сеть заправок "Нефтьмагистраль" (правда, на момент сдачи номера эта цена уже повысилась до 28,30).
"Просто мы молодая и динамичная компания,— объясняет замгендиректора "Нефтьмагистрали" Константин Козлов.— Это маркетинговый ход, мы можем позволить себе такую роскошь — сделать минимальную наценку. Вопрос не в сиюминутной прибыли, есть задача охватить большую клиентскую базу, завлечь к нам. Низкая цена приносит лучшие плоды. Когда клиенты к нам привыкнут, будем приближать цену к рыночной — может быть, через год".
"Заправки, на которых не красуется известный бренд, должны ставить цену ниже, особенно если речь о Москве, где много АЗС,— подтверждает Юрий Демидов из "Транс-АЗС".— Мы считаем, что мы, как компания независимая, небрендовая, должны стоить копеечек на 20 ниже, чем крупные компании".
Независимых заправок становится все меньше, констатирует директор Русского топливного агентства Сергей Цукасов. "Особенно это заметно за Уралом,— отмечает эксперт.— Независимые вынуждены продавать бизнес, причем даже не по цене объектов, а по цене земли, ведь крупные сети, которые выкупают бизнес, будут строить все с нуля. Те, кто пытается быть независимым, вынуждены заниматься химическими процессами, изготавливать самодельный бензин. Такие заправки в основном за Уралом, там, например, с помощью присадок повышают октановое число низкооктанового бензина — и это уже опасно для автомобиля".
Не сказать, чтобы в этой ситуации были виноваты крупные сети АЗС. Дело в государственном ценовом регулировании. Правительство перед выборами удерживало оптовые цены на бензин (и, по словам экспертов, будет продолжать это делать до июля). При этом во многих регионах установился дефицит. Независимым заправкам не хватало топлива в первую очередь, ведь какой-нибудь ЛУКОЙЛ или ТНК-ВР может снабжать свои заправки со своих заводов.
В Москве заправкам легче — столичные жители менее чувствительны к цене: если АЗС по дороге, не жалко лишних 50 руб. Также выживать легче заправкам, которые независимы лишь относительно. Например, "Транс-АЗС" фактически работает на сбыт одной из крупных добывающих компаний.
Те независимые заправщики, которые доживут до летней либерализации цен, наверное, смогут вздохнуть свободнее. Правда, их ждет новый сюрприз: компания "Транснефть" объявила, что летом может остановить одну из двух труб, снабжающих Московский нефтеперерабатывающий завод. Сколько будет идти ремонт, неясно: труба проходит по природоохранной зоне, что затягивает процесс. Очередного дефицита независимые заправщики вполне могут не пережить.
Внимательно прочитайте и проанализируйте в разрезе своей АЗС, что у вас получилось сделать из предложенного ниже, а что — нет. Выберите успешные АЗС в вашем регионе и подумайте, в чем их секрет. Вы убедитесь, что ничего нового и вам неизвестного нет. Все успешные АЗС придерживаются определенных правил и принципов, которые мы постарались суммировать в этой статье.
Как показывают аналитические исследования Всероссийской ассоциации маркетологов, внешний вид АЗС играет определяющую роль при выборе для водителя. При прочих равных условиях, когда потенциальный покупатель имеет выбор заправить автомобиль на «той» или «иной» заправке, он всегда выберет заправку с оригинальным, новым, современным видом и дизайном. На подсознательном уровне создается впечатление, что на старой АЗС продается топливо плохого качества, да и к топливным колонкам старого образца меньше доверия по вопросу долива топлива. Поставьте себя на место покупателя. Вы движетесь по трассе с пустым баком бензина и выбираете АЗС, на которой будете заправляться. Заедете ли вы на старую, захудалую АЗС со старыми бензоколонками и оформленную пластиком 10-летней давности? Какие ассоциации вызовет у вас такая АЗС? Прежде всего, недоверие к качеству топлива.
Шаг №1
Первоочередная задача по увеличению оборота и прибыльности АЗС - это приведение внешнего вида автозаправочной станции к современным требованиям. Причем реконструкцию АЗС следует проводить комплексную, а не заменять отдельные элементы. У клиентов не должно оставаться и доли сомнения по поводу ваших намерений улучшить работу свой заправки. Тут важно продумать все до мелочей. Важно использовать современные материалы и технологии, чтобы не отставать от конкурентов, а еще лучше — чтобы их опередить.
Начинать надо с выбора оригинального дизайна, который будет вас отличать от конкурентов, подобрать яркий рекламный щит в Махачкале, форму навеса и стелы-ценника, использовать современные светодиодные индикаторы и марки топлива. Продумать и воплотить идеи максимизации комфорта для клиентов: касса-магазин, возможно кафе (по типу чай-кофе-выпечка, как на сети АЗС «BP»), современные туалетные комнаты, молебная, удобный подъезд-выезд. Обязательно провести благоустройство территории: зеленые зоны с цветниками, покрашенные бордюры, желтые разделительные полосы и т.д. А в случае расположения АЗС на трассе, представляется очень актуальным создать все условия для транзитного транспорта (т.н. дальнобойщиков). Организовать для них охраняемую автостоянку, безопасные условия пребывания в гостинице со всеми условиями, недорогое кафе с качественной пищей, приготовленной по-домашнему. Не забывайте, что 1 дальнобойщик, посетивший вашу заправку - это как минимум 1 тонна топлива плюс дополнительные продажи в кафе, гастрономе, гостинице. А если ваши услуги ему понравятся, он сделает вам рекламу среди своих друзей и знакомых. Немаловажен и тот факт, что все дальнобойщики общаются по радио (рации) на определенной волне, у них образован своего рода форум-площадка, где они обсуждают общие проблемы и решения.
Мы определились с 1-ым шагом по увеличению оборота - это комплексная реконструкция АЗС , с приданием заправке комфортности для клиента. Как показывает практика, после капитальной реконструкции резко увеличивается количество клиентов, желающих опробовать новую АЗС. Оборот продаж топлива увеличивается минимум в 2 раза!
Шаг №2
Далее — очень важно поддерживать постоянно качество всех видов топлива и сервиса на АЗС. Одна плохая партия топлива может испортить всю репутацию вашей заправке. Нужно постоянно следить за качеством , везде это упоминать (например, с помощью размещения рекламы на баннерах), доводить до всех сотрудников АЗС, проводить постоянный контроль качества. Качество должно стать вашей визитной карточкой, оно должно проявляться во всем. Все, что делаете вы и ваши сотрудники, должно отвечать одной цели - поддержание качества топлива и услуг на вашей АЗС. Со временем ваша позиция будет услышана и будет передаваться из уст в уста, как по цыганской почте. Есть яркий пример - это сеть АЗС «ВНК», которая реализует только качественное топливо марки «Лукойл» (Волгоград), и «народная молва» быстро разнесла по городу слухи о хорошем бензине, реализуемом в этой сети. Как результат - доверие клиентов и постоянные очереди на заправках этой сети.
Отметим, что если на вашем автозаправочном комплексе присутствуют сопутствующие сервисы (гостиница, кафе, гастроном), качество товаров и услуг должно поддерживаться и там тоже.
Шаг №3
- акции по розыгрышу бесплатных литров бензина;
- акции по розыгрышу ценных товаров;
- создание единой системы оплаты по картам Pit-Stop;
- создание возможности оплаты банковскими картами;
- создание программы лояльности клиентов (скидочные карты для постоянных клиентов);
- PR своей заправки в СМИ (для этого стоит обратиться в хорошее рекламное агентство в Махачкале).
Рассмотрим в деталях каждый пункт.
Организация розыгрышей с оповещением по радио и на щитах наружной рекламы всегда привлекает внимание и интерес клиентов. Сущность людей такова, что большинству из нас нравятся подарки и бесплатные бонусы. Поэтому такие акции обеспечивают резкое и краткосрочное (на момент проведения акции) увеличение потока клиентов.
При проведении оповещения потенциальных клиентов, нужно продумать СМИ, которые максимально доведут информацию до потенциальных клиентов. Максимальный охват нужной вам аудитории водителей обеспечивает радиореклама и различные виды наружной рекламы (рекламные щиты в Махачкале, например).
Создание единой системы по оплате Pit-Stop также увеличивает ваши продажи. В ней будут заинтересованы организации, владеющие корпоративным транспортом, выделяющие НДС. Данные карты позволяют решать две проблемы: выделить НДС в организации и обеспечить возможность заправки и контроля количества заправляемого топлива водителями по картам без оборота наличных денег.
Возможность оплаты банковскими картами особенно актуальна для водителей-дальнобойщиков, которым не придется возить с собой крупные суммы денег. Да и в крупных населенных пунктах, достаточно большая часть населения пользуется банковскими картами, на которые начисляется зарплата или производятся личные накопления граждан.
Создание программы лояльности клиентов - это неотъемлемый атрибут любого успешного бизнеса. Скидочные карты для постоянных клиентов привязывают и удерживают самую лояльную группу постоянных клиентов. Мало того, что эти клиенты привязываются к вашему бизнесу, так они еще делают неформальную рекламу тем, что они делятся информацией о вашей лояльности к ним со своими друзьями и знакомыми.
Маркетинг и PR - основные факторы успеха в любом бизнесе. Что такое PR? Это все, что вы рассказываете о своем бизнесе и показываете своим клиентам. Ваша задача рассказывать и показывать все хорошее, что есть в вашем бизнесе, рассказывать о проектах, о положительных результатах своей деятельности, о качестве продукции, о каналах доставки топлива, которые гарантируют, что к вам не попадет суррогат. Рассказывать о проводимых акциях, о спонсорской помощи, размещать в газеты и СМИ различные новости. Одним словом, вы должны постоянно напоминать о себе статьями в газетах, на радио, телевидении, публиковать статьи на профессиональные темы (например о качестве бензина, о нормах евро-3, о дизельном топливе, о всем том, что может быть интересно потенциальному клиенту). Этот PR будет создавать образ профессионала в вашем лице, образ бизнеса, который заботится о клиенте, образ бизнеса №1 в своей отрасли, увеличивая осведомленность о вас и лояльность к вам потенциальных клиентов.
Шаг №4
Ни в коем случае не ограничивайтесь временным успехом . Часто сталкиваешься с такой ситуацией, когда владелец бизнеса вкладывает огромные ресурсы, финансы, здоровье и энергию в открытие нового бизнеса (то же строительство АЗС, например), а через полгода-год ослабевает контроль и ухудшаются качественные показатели. Данную ситуацию часто можно наблюдать на примере ресторанов. Открывается новый ресторан, сделан великолепный, дорогой ремонт, все прекрасно обставлено, прекрасные повара и обслуживание, а через полгода… ждешь официантов по полчаса, блюда невкусно приготовлены. Ресторан сразу теряет имидж и клиентов соответственно из-за отсутствия контроля со стороны руководства. А о том, чтобы время от времени менять наружную рекламу хозяин и вовсе забывает.
Шаг №5
Любой владелец бизнеса в Махачкале и не только должен проводить оперативный учет и контроль всех показателей . Контроль не должен ограничиваться только бухгалтерией, а еще и учитывать маркетинговые показатели. Постоянно должен проводится анализ и учет показателей отдачи от различного рода акций, рекламы в Махачкале и мероприятий. На основании результатов анализа должны приниматься соответствующие решения. Например, если результаты анализа показали, что по скидкам к вам пришло на 20 % больше клиентов, а вы потеряли на скидке 3% прибыли, но эти клиенты осуществили у вас дополнительные покупки в магазине, кафе или в гостинице, вы должны просчитать и прибыль от этих клиентов на дополнительные сервисы. Более того, вы должны контролировать такой момент: какое число ваших клиентов стали вашими постоянными покупателями, а какое количество к вам больше не приехало. Необходимо провести анализ причин, почему они к вам не приехали.
Ваши сотрудники должны вести базу данных клиентов со всеми их контактами и номерами телефонов (данные можно получить, например, попросив заполнять анкету на предоставление скидочных карт). По базе клиентов вы можете проводить смс-рассылку различных акций, розыгрышей либо новостей о компании. Например, о розыгрыше 30 л бензина, об открытии гостиничного комплекса с услугой ночлега для дальнобойщиков всего за 300 руб и т.п.
И в завершение хочется подчеркнуть, что вы всегда должны ставить себя на место клиента , задаваться вопросами: как клиент выбирает себе заправку? о чем думает клиент в этот момент? что им движет? что его беспокоит? чего он боится? и о чем в тайне мечтает?
Вот и всё. Осталось только пожелать вам успехов в вашем бизнесе и напомнить, чтобы вы не забывали про благотворительность. Ведь, чем больше мы жертвуем для бедных во имя Всевышнего, тем многократнее Он нам воздает!
И. Шихсаидов