Анализ факторов спроса на продовольствие на российских рынках
1.1 Спрос: понятие, виды, факторы формирования спроса
Рынок является местом действия трех основных экономических субъектов, вступающих в товарно-денежные отношения посредством купли-продажи: государство; предприятия; домашние хозяйства.
В таблице Приложения А приведены основные товары (услуги), служащие предметом купли-продажи субъектами современного рынка.
Рынок и потребитель - неразделимые категории. Спрос является выражением проявления потребностей людей в каком-либо товаре, либо услуге. Определенные формы отношений на рынке (рыночных отношений) проявляются в количественных и качественных отношениях основных элементов рынка. Под воздействием этих элементов формируются пропорции между производством товаров и услуг, и непосредственно, их потреблением.
Именно соотношение спроса и предложения определяет цену товара/услуги на рынке. Это соотношение представляется экономистами как «кривая спроса».
Фактически построить кривые очень трудно, так как сбыт продукции зависит не только от цен, но и от других факторов. Тем не менее, представить уровень эластичности проса по цене на рынке необходимо. Для этого могут проводится опросы потребителей и даже эксперименты с варьированием цен Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг. - М.: Эксмо. 2006. - С.57. .
Наряду со спросом важным элементом рынка является предложение товара. Для коммерческих операций это наиболее значимый фактор, определяющий насыщенность рынка, его структурные сдвиги и т.д.
Предложением называется количество товара или услуги, которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период.
Предложение включает два элемента: готовность производителя к отчуждению данного товара или услуги; условия, при которых продавец готов продать товар.
Закон предложения гласит: предложение при прочих равных условиях изменяется в прямой зависимости от изменения цены. Предложение может изменяться не только под влиянием ценовых факторов, но и вследствие других причин: изменения издержек производства в результате технических нововведений; изменения источников ресурсов, налоговой политики, стоимости факторов производства; выхода на рынок новых производителей или импортеров, увеличивающих предложение вне зависимости от цен; действия природных и политических факторов и т.д.
Взаимодействие спроса и предложения в условиях рынка формирует цену. Рыночное предложение - это количество экономического блага, которое продавцы готовы предложить потребителям по определенной цене.
Предложение товаров также неразрывно связано с ценой, но зависимость эта прямая: чем выше цена, тем больше товара готовы предложить продавцы.
Наличие постоянного противоречия между безграничными потребностями и наличием ресурсов выдвигает перед всеми рыночными производителями следующие взаимосвязанные проблемы: что производить - это принятие решения о том, какие из возможных благ, какого качества, в каком количестве и когда должны быть произведены в данном экономическом пространстве в данное время; как производить, или принятие решения о том, кем, из каких ограниченных ресурсов и при помощи каких технологий будут произведены выбранные из возможных вариантов блага и услуги; для кого производить - это проблема, решающая, кому достанутся произведенные блага, и в каком количестве будет располагать ими потребитель.
Спрос, предложение и цена взаимообусловлены и в коммерческой деятельности учитываются в комплексе. Взаимосвязь между элементами рыночного механизма показана на рисунке 4. Законы спроса и предложения связаны с количеством денег в обращении.
Рисунок 4 - Взаимосвязь между элементами рынка
В зависимости от вида спроса используют различные методы его изучения: реализованный спрос изучают оперативным методом (считывается код), балансовым методом; неудовлетворенный спрос - регистрацией листов неудовлетворенного спроса, регистрацией фактов отсутствия товара, учетом количества дней, когда товар отсутствовал, регистрацией заказов, анализом жалоб покупателей.
Важным элементом рынка, учитываемым в коммерческой деятельности, является среда, в которой совершается процесс купли-продажи товаров. Среда может быть: открытой или закрытой, конкурентной или регулируемой.
Открытая рыночная среда - условия, обеспечивающие свободное вхождение предприятий на рынок и выход из него. В ней нет препятствий для организации коммерческой деятельности на определенном рынке товаров или территории.
Закрытая рыночная среда обусловливается различными нормативными актами, создающими препятствия для вхождения новых предприятий на рынок: соответствующие законы: системы квотирования и лицензирования, таможенные барьеры и др. Практически во всех развитых экономиках в отношении отечественных товаропроизводителей и коммерческих структур действует механизм государственного протекционизма.
Конкурентная рыночная среда предполагает наличие множества мелких и средних предприятий-продавцов и покупателей, обеспечивающих свободу выбора товаров, а также условия для свободной конкуренции. Такая рыночная среда позволяет выравнивать спрос и предложение, формировать цены, приближенные к стоимости товара. Эта среда наиболее благоприятна для коммерческой деятельности.
Для того чтобы продавцу не только закрепиться на выбранном сегменте рынка, но и продвинуться внутрь (рыночная экспансия), необходимо провести анализ хозяйственного профиля основных конкурентов по следующим разделам: рынок; продукт; цены; продвижение продукта на рынке; организация сбыта и распределения. При этом необходимо отметить, что каждому показателю может быть присвоен соответствующий коэффициент весомости (важности), а их сумма принимается равной 1 (Приложение Б).
Регулируемая внешняя среда - это среда, в которой государство создает жесткую планово-распределительную систему, посредством которой регламентируются практически все стороны деятельности предприятия. В этой среде проявляется только распределительно-обменная функция коммерческой деятельности при практическом отсутствии коммерческою риска и коммерческого успеха. Конкурентами выступают покупатели.
Виды спроса по степени удовлетворения.
При организации коммерческих операций учитываются разные формы проявления спроса, которые влияют на решения о покупке (продаже) товара.
По степени удовлетворения различают: реальный спрос, удовлетворенный и неудовлетворенный.
Реальный спрос представляет собой размер реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Он определяется суммой денежных средств, направляемых на покупку товаров при определенном уровне цен на них.
Удовлетворенный спрос составляет основную часть платежеспособной потребности. Он меньше реального спроса на величину неудовлетворенного спроса на товар.
Неудовлетворенный спрос - это предъявленный на товары спрос, который не был удовлетворен по любой причине: отсутствие в продаже, низкое качество, высокая цена и т.п.
Неудовлетворенный спрос может быть: явным - когда покупатель, имея определенные возможности, не может приобрести товар по разным причинам; скрытым - проявляется при покупке товара или услуги, которые не являются полноценными заменителями отсутствующего товара или услуги либо вообще не связаны с ним отношениями взаимозаменяемости; отложенным - отложенный на время по разным причинам спрос.
По периодичности возникновения рассматривают: повседневный спрос - предъявляется почти ежедневно (продукты питания, мыло); периодический - предъявляется через определенные промежутки времени (обувь, одежда); эпизодический - предъявляется изредка (деликатесы, ювелирные украшения).
Кроме того, выделяют:
формирующийся спрос - это спрос на новые и малоизвестные товары и услуги, складывающийся по мере изучения покупателями потребительских свойств товаров, их качества, упаковки и т.п., а также под воздействием мер, предпринимаемых производителями и посредниками для продвижения этих товаров.
потенциальный спрос - потенциально возможный объем спроса покупателей данного торгового предприятия на все товары, определенные группы товаров или на определенную марку товара. Он отражает возможность потребителей направить определенную сумму денег на приобретение товаров и услуг.
совокупный спрос - реальный объем товаров, которые потребители, предприятия и правительство готовы приобрести при данном уровне цен. Совокупный спрос может быть приравнен к емкости рынка.
Кроме прочего, существуют виды спроса в зависимости от намерений покупателей.
В зависимости от намерений покупателей выделяют:
спрос устойчивый (консервативный, твердо сформулированный, жесткий). Данный вид спроса является заранее обдуманным спросом, предъявляется на определенный товар. Кроме того, он не допускает его замены другим, даже однородным товаром. В основном, в данном случае, устанавливается он на товары повседневного потребления, которые зачастую производятся в тех же количествах и ассортименте (хлеб, молоко и пр.);
альтернативный (неустойчивый, компромиссный) спрос. Он формируется окончательно уже в магазине в процессе «общения» покупателей с товаром/услугой и какими-то его особенностями. Данный спрос допускает взаимозаменяемость товаров в пределах товарной группы или подгруппы (кондитерские изделия, обувь и пр.);
импульсный (спонтанный) спрос. Он предъявляется покупателями без обдумывания, возникает непосредственно в местах продажи под воздействием либо рекламы, либо благодаря искусству мерчандайзинга, либо предложений продавца. В основном, это спрос на новые товары.
Виды спроса в зависимости от влияния цены.
В зависимости от влияния цены различают: спрос эластичный, который имеет тенденцию к изменению при изменении цены на товар или дохода населения; спрос неэластичный - он имеет тенденцию оставаться неизменным вне зависимости от изменения доходов населения и цены на товар (спрос на товары, обеспечивающие жизнедеятельность человека - товары потребительской корзины).
Эти основные формы спроса в отдельности или в совокупности формируют конъюнктуру рынка - соотношение спроса и предложения на рынке товаров и услуг.
Спрос формируется под влиянием множества факторов, которые можно объединить в следующие группы:
экономические факторы, уровень развития производства товаров, денежные доходы населения, уровень розничных цен и их соотношение, степень достигнутой обеспеченности товара;
социальные факторы: социальная культура общества, профессиональный состав населения, уровень развития культуры и т.п.;
демографические факторы, численность населения, соотношение между городским и сельским населением, половозрастной состав, размер и состав семьи, миграция населения;
природно-климатические факторы, географические и климатические условия, традиции, условия быта и т.п.;
политические факторы, непредвиденные чрезвычайные ситуации.
На изменение спроса влияют и неценовые факторы: изменение денежных доходов населения; изменение цен на товары-заменители; экономическая политика правительства; изменение потребительских предпочтений.
Итак, Закон спроса гласит: при прочих равных условиях спрос на товары в количественном выражении изменяется в обратной зависимости от цены. Закон спроса не действует в трех случаях: при ажиотажном спросе, вызванном ожидаемым повышением цен; для некоторых редких и дорогостоящих товаров, которые покупаются как средство вложения денег; при переключении спроса на более качественные и дорогостоящие товары.
Механизм конкурентного рыночного ценообразования
Цена на рынке складывается под воздействием спроса и предложения. Спрос предъявляют потребители, предложение осуществляют производители. Цена определяется в результате конкуренции между производителями и потребителями...
Микроэкономика. Теория спроса и предложения
Спрос - это количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определённого периода времени цен...
Основные факторы спроса и предложения, степень их влияния и проблема измерения
Что же определяет величину QD? На желания того или иного потребителя приобрести какое-то количество товара Х оказывают различные факторы. Иными словами, величину QD можно рассматривать как функцию нескольких переменных...
Особенности формирования спроса и поведения потребителя на рынке туристических услуг
Потребительское поведение - понятие широкое и включает в себя множество сторон. Одним из аспектов потребительского поведения является спрос, также имеющий немало характеристик. Спрос? рыночное выражение потребности...
Понятия микро- и макроэкономики
Рынок: сущность, структура, механизмы функционирования, типы
Спрос -- это количество товаров и услуг, которые покупатели готовы приобрести по данной цепе в данное время. Необходимо четко разграничить два экономических понятия «спрос» и «потребности»...
Спрос и предложение на рынке автомобилей
спрос предложение платежеспособный цена Спрос - это обобщающий термин, описывающий поведение фактических и потенциальных покупателей товара. Спросом называется количество товара...
Спрос и предложение. Цена равновесия
Спрос - представленная на рынке потребность в товарах и услугах, ограниченная действующими ценами и платежеспособностью потребителей...
Спрос - это количество товара или услуги, которое может быть куплено в определенном месте, по определенной цене, в определенное время...
Спрос, предложение и понятие их эластичности
Для экономического анализа недостаточно определить направление изменения спроса, важно измерить степень этого изменения. Степень изменения спроса под воздействием факторов, влияющих на спрос, называется эластичностью спроса...
Спрос, предложение и равновесная цена
Спрос - это совокупность товаров, которые намерены купить субъекты данного рынка в течение определенного периода времени и при определенном уровне цен. (Если рассматривается рынок однородного товара...
Спрос, предложение и эластичность
Анализ ситуации, складывающейся на рынке какого-либо товара, показывает, что между ценой и количеством реализованного товара существует определенная связь. Для описания этой связи со стороны потребителя используются понятия "спрос"...
Формирование внутреннего равновесия между спросом и предложением денег
Деньги - это товар, всеобщий эквивалент; это товар, служащий для выражения (измерения) стоимости других товаров; это любой товар, который продавцы, как правило, принимают в обмен на свои товары и услуги...
Этапы развития экономической теории. Совокупный спрос
В современной экономической теории макроэкономический анализ равновесия осуществляется при помощи агрегирования, или формирования совокупных показателей. Важнейшими агрегатами являются реальный объем национального производства...
Здравствуйте коллеги. Еще одна важная для каждого маркетолога тема и большой вопрос: все-таки, задача маркетинга сформировать спрос или удовлетворить спрос?
Давайте подумаем вместе над этим вопросом,
Итак, может ли маркетинг "обеспечивать величину спроса"?
Как часто бывает, в сказанном каждый склонен слышать что-то свое. Для начала, давайте дадим определения спроса и попытаемся различить: объем спроса на рынке и спрос на конкретный товар.
Объём спроса (рыночный спрос) – количество товаров или услуг, которое готов приобрести на рынке покупатель по конкретной цене в течение определённого периода(Макконнелл К. Р., Брю С.Л. "Экономикс: принципы, проблемы и политика.
Москва, Республика, 1992.- Т. 1.- С. 61-67.- 399 с.
ISBN 5-250-01534-4)
Спрос на конкретный товар - это готовность потребителя приобрести именно этот товар при любом изменении в установленном диапазоне цен. То есть, функциональная зависимость величины спроса на товар от его цены.
Таким образом, спрос на рынке и потребность именно в вашем товаре – это совершенно разные вещи. Другими словами, когда кто-то в контексте маркетинга произносит слово "спрос", всегда нужно уточнять о каком спросе речь.
Рыночный спрос
Если говорить о рыночном спросе вообще и о роли маркетинга в изменении величины спроса, то тут роль маркетинга есть, но не определяющая. Существуют множество не маркетинговых и не подвластных маркетологу факторов, которые влияют на величину спроса, так называемые, :- Изменение числа покупателей (изменение рождаемости, скажем);
- Изменение доходов населения;
- Потребительские предпочтения, их вкусы;
- Ценовые рыночные факторы, не под контролем маркетлогов. Скажем:
- изменение цен на взаимодополняющие товары;
- изменение цен на взаимозаменяемые товары;
Таким образом, понятно, что величина рыночного спроса определяется потребностью в предмете и финансовой способностью его купить. На финансовую способность, на рождаемость маркетинг напрямую повлиять не может. Сговор производителей, результатом которого является ожидание повышения цен или дефицит может повлиять на спрос, вот только к удовлетворению потребителя это не ведет. Финансовое стимулирование может быть маркетинговым инструментом, вот только разработка, настройка и применение этого инструмента лежат за гранью ответственности маркетингового специалиста. А вот на потребительские ожидания… Впрочем, об этом ниже.
За что же вообще отвечает маркетинг?
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.Филип Котлер «Основы маркетинга» Краткий курс.:
Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - 656 с.
Питер Друкер, рассказывая о Альфреде Слоуне менеджере и теоретике менеджмента, почти 50 лет проработавшего в компании General Motor, говорил:
Успех его был обусловлен … и правильным пониманием маркетинга – создавать и производить товар, который нужен клиенту.
Пер. с англ.: – М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 272 с.
Таким образом, из определений, маркетинг всего лишь помогает удовлетворять спрос. Цель маркетинга – удовлетворенный человек. Подсмотреть за потребителем и дать ему то, так, в том месте и за те деньги, чтобы юзеру было: удобно, просто, радостно и удовлетворяюще – это маркетинг.
Последствия удовлетворенного спроса:
- рост продаж;
- рост качества жизни;
- рост дохода;
- сформированное сознание;
- культура потребления.
Рост продаж, узнаваемость, количество чеков – это не цель маркетинга, это лишь награда, следствие и результат удовлетворенного спроса
Все подразделения компании, включая маркетинговое, занимаются не: развитием продаж, отношений, культуры, не придумывают и производят товары, не занимаются их распределением, а удовлетворяют спрос. В зависимости от того, насколько они это делают хорошо – настолько и растут продажи.
Еще о спросе и продажах
Если продолжить разговор о спросе в контексте маркетинговой деятельности, то:- Можно лишь переориентировать покупателя с одного товара на другой – можно попытаться увеличить потребление продвигаемого товара, за счет товара-конкурента. Рыночный спрос как был, так и останется на прежнем уровне.
- Можно попытаться продать в другие рыночные или географические сегменты, при наличии спроса там, переориентировав покупателей на ваш товар или услугу. Это увеличит продажи. Рыночный спрос каким был, так и останется.
- Если потребитель удовлетворяет спрос товаром конкурента, а вы не предлагаете для рынка что-то лучшее, то все, чем занимаетесь – это пропаганда товара, промоушн себя, толкание плечами, попытки занять полки, но это не маркетинг. Поскольку лучше покупателю от присутствия на рынке такого товара не становится, отсутствие продаж, сколь-нибудь похожих на продажи лидеров сегмента – это и есть объяснение не маркетинговой деятельности;
- Можно обмануть потребителя, простимулировав спрос. Можно заставить его больше или чаще потреблять: две подушки жвачки – в рот, два раза мыть голову шампунем, и т.п. Этот обман маркетингом не называется!
- Можно простимулировать покупку именно вашего товара – предложить потребителю большую упаковку, по более выгодной цене, только:
- спрос на ваш товар увеличиться, но только в среднесрочной перспективе, дальше, если не продолжать стимулировать, спрос вернутся к прежним значениям – потреблять больше не стали, рыночный спрос не увеличился;
- в краткосрочной перспективе, вы распродадите запасы, но отодвинете следующую покупку – спрос и потребление, какими были, таким и остались;
- часть излишков купленного товара, не в силах потребить, покупатель будет выбрасывать, а значит удовлетворенность, в перспективе, снизится и вы получите отток неудовлетворенных вашими манипуляциями покупателей;
Раскачать "спрос" и увеличить потребление без мошеннических действий и обмана – очень сложная маркетинговая задача!
Кто формирует рыночный спрос?
Попробуем понять как формируется рыночный спрос, на примере рынка ювелирных изделий – уже очень контрастным будет пример. На сегодняшний день можно выделить три преобладающие потребности в покупке ювелирных изделий:Таким образом, сформированный спрос на ювелирыне украшения – это результат большой работы по внедрению в сознанияе потребителей перечисленных выше насаждаемых массовой пропагандой потребностей. Кто этим занимается? Есть такая профессия – "тренд мейкер", есть глобальные игроки, которые могут себе позволить заниматься переформатированием сознания.
- Потребность «выгодно вложить деньги»;
- Потребность приобрести эмоцию: «красиво», «тонкая изящная работа», «подчеркивает мои тонкие пальцы» и т.д.;
- Потребность приобрести символ: символы социального статуса, религиозной принадлежности, выражения чувств дарящего.
Крок Г. Ювелирный магазин: управление, мерчендайзинг.
М.: Издательский дом «6 карат», 2008. С. 85.)
Тренды, хайп и спрос
Есть рыночные игроки, кто даже не пытается удовлетворять спрос. Они могут себе позволить не просто переориентировать целевую аудиторию какого-либо товара или рыночного сегмента, а переформатировать сознание трансгранично, единовременно больших масс людей. Все иллюстрирует вот такой кейс с того же рынка.Результатом, проведенных мероприятий стал рост продажи бриллиантов на 55%. Но позвольте, в основе роста продаж – манипулирование. Ведь причина для активности вовсе не желание удовлетворить спрос (маркетинг), а нажива!
На память приходят еще несколько подобных кампаний:
- Глобальная пропагандистская работа по внедрению в сознание идеи замены фреона на другой газ в системах охлаждения, именуемая "Озонная дыра над Антарктикой" * ;
- Наезды на атомную энергетику с помощью "Гринпис" и прочих пропагандистских инструментов одной страной, проигрывающей глобальное соревнование в атомной энергетике;
- "Покупай отечественное", "отдыхай на родине" – кампании по стимулированю спроса на отечественные товары и услуги;
- "Здоровый образ жизни" (ЗОЖ) – глобальный тренд, но пропагандируемый и щедро финансируемый из кармана глобальных корпорация производителей спортивной одежды и товаров для спорта;
- Электроавтомобили – глобальный проект с целью, выманить инвесторов и их финансы со сложившегося энергетического рынка, переформатировать этот рынок и получить дешевые энергоносители и энергию. **
Думаю, что вы и сами легко вспомните еще пару подобных кейсов. Вся рекламно-пропагандистская работа к настоящей цели потребителей не приводит. Не стоит путать, глобальную задачу компаний по увеличению прибыли и ее прикрытие в виде пропагандистских кампаниях о социальной и общественной пользе новаций, построенных на фальшивых исследований. Маркетингового в этих кейсах не больше, чем алмазов в придорожной грязи. Если процитировать слова П. Друкера:
В маркетинге никто не начинает с вопроса "Чего мы хотим?" Все начинается с вопросов: "Чего хочет другая сторона? Каковы ее ценности? В чем состоят ее цели? Каких результатов она хочет достичь?"П. Друкер "Задачи менеджмента в XXI веке"
Пер. с англ.: – М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 272 с.)
то, становится понятно, что предложенные вашему вниманию кейсы, никакого отношения к маркетингу не имеют , ходя и довольно точно описывает механику формирования рыночного спроса.
Формировать рыночные тренды и спрос – задача глобальная, лежащая за пределами цели маркетинга и не подвластная маркетингу.
Больше скажу, если пропагандируемое и насаждаемое не удовлетворяет потребности, потребитель обязательно отомстит. Когда потребитель разберется и пелена "хайпа" спадет, возвраты, крики, разоблачительные посты в соцсетях, отсутствие повторных продаж, и слова "опять маркетинговый развод" – все это будет практически гарантировано!
Пара слов в качестве вывода
Уважаемые маркетинговые специалисты, надеюсь, все выше сказанное не составляет сомнения в следующем:- Задача сформировать потребность – задача глобальная и не маркетинговая;
- Формирование потребности – огромная пропагандистская работа и неимоверно большие средства, в том числе, на последующее поддержание самой идеи.
- Устойчивые глобальные тренды, влияющие на спрос, формируются не на рынке, а в обществе.
- Задача маркетинга – удовлетворить спрос на товары и услуги;
- Задача маркетинга – переориентировать спрос на продвигаемые товары и услуги;
- Подсмотреть за формирующимся трендом и предложить товар и услугу, удовлетворяющие нарождающуюся потребность – это маркетинг;
- Рост продаж – это не цель маркетинга, это следствие удовлетворенности потребителей.
P.s. * Панику вокруг озоновых дыр организовала и проплатила фирма "E. I. DuPont de Nemours", дабы подменить общепринятые (дешевые, эффективные во множестве отраслей и совершенно безопасные) фреоны своими новыми разработками - существенно более дорогими и менее эффективными, зато производимыми в тот момент только ею.
Важнейшей проблемой микроэкономики является меха-низм формирования цен. Фирма решает, что производить, как
производить, для кого, т.е. основные микроэкономические
показатели - цены и объем произведенной продукции - скла-
дываются под воздействием спроса и предложения. Для удов-
летворения потребностей индивидам необходимы товары и
услуги. Когда они желают купить их, то они предъявляют
спрос товары и услуги.
Условия существования спроса:
большинство благ не являются бесплатными; для их
приобретения приходится жертвовать какими-то другими
благами;
у любого блага существуют субституты-заменители;
выбор между субститутами основан на сопоставлении
дополнительных затрат и дополнительных выгод.
Спрос - это представленная на рынке потребность в то-
варах, т.е. количество товара, которое потребители согласны
купить по определенным ценам в данный момент времени.
Спрос связывает покупаемые количества блага с жертва-
ми, на которые приходится идти для приобретения этих ко-
личеств. Спрос зависит от
цены товара;
цен других товаров;
дохода потребителя;
предпочтений потребителя (вкусов);
размера рынка (население).
Таким образом, спрос связывает количество товара с их
ценой. Количество товара, на которое предъявлен спрос -
это объем товаров, который потребители хотят купить. Же-
лание покупателя приобрести товар выражается в том, что
он располагает необходимой для этого суммой денег. gt;м
Цена спроса - это максимальная цена, которую покупа-
тели согласны заплатить за определенное количество товара.
Что выражает закон спроса?
Закон спроса: Если все прочие условия равны, то увели-
чение цены приводит к уменьшению количества покупаемых
товаров и наоборот, т.е. закон спроса отражает обратную связь
между ценой и количеством покупаемых благ.
Кривая спроса показывает, какое количество экономи-
ческого блага готовы купить покупатели по разным ценам в
данный момент времени.
Кривая спроса
Qd = F(P), где Qd - величина спроса, Р - цена
В экономической теории принято откладывать независи-
мую переменную (цену) по вертикальной, а зависимую (вели-
чину спроса) по горизонтальной оси. Кривая спроса имеет
отрицательный наклон.
Важнейшим фактором спроса является цена на единицу
блага в данный момент: чем выше цена, тем ниже величина
спроса. Величина спроса меняется под влиянием ценовых фак-
торов, следовательно, изменение цен означает движение по
кривой спроса. Спрос определяется комбинацией обществен-
ных отношений, психологических факторов и широкого на-
бора экономических переменных.
Функция спроса определяет величину спроса в зависимо-
сти от влияющих на него различных факторов.
Неценовые факторы, влияющие на спрос:
1. Увеличение или сокращение доходов потребителя (I),
влияние различается в зависимости от типа товара - нор-
мальный товар, малоценный товар).
2. Вкусы и предпочтения потребителей (Z).
3. Изменение потребительских ожиданий (W).
4. Цена на товары субституты (Psub).
5. Цены на комплиментарные (дополняющие) товары (Рсот),
91
Что выражает закон спроса""
6. Количество покупателей (N).
7. Прочие факторы (В).
Спрос является функцией всех этих факторов
Qd = F(P, I, Z,W, Psub, Pcom, N, B).
Эти факторы способствуют сдвигу кривой спроса вправо
или влево.
Что выражает закон спроса?
Рост цен на товар, который является товаром-субститу-
том данного товара, повышает спрос на данный товар. Наобо-
рот, повышение цен на комплиментарное (дополняющее) благо
сокращает спрос на данное благо.
Представленная функция, является индивидуальной фун-
кцией спроса.
В основе закона спроса лежат несколько уровней аргу-
ментов:
1. Обычно люди покупают данного продукта больше по низ-
кой цене, чем по высокой. Для потребителей цена представляет
собой барьер, мешающий им совершить покупку. Чем выше этот
барьер, тем меньше продукта они будут покупать, а чем ниже
ценовой барьер, тем большее его количество они приобретут.
2. В любой данный период времени каждый покупатель
продукта получает меньше удовлетворения, или выгоды, или
полезности от каждой последующей единицы продукта.
3. Закон спроса можно объяснить эффектами дохода и заме-
щения. Эффект дохода указывает на то, что при более низкой
цене человек может позволить себе купить больше данного про-
дукта, не отказывая себе в приобретении каких-либо альтерна-
тивных товаров. То есть снижение цены продукта увеличивает
покупательную способность денежного дохода потребителя, а
поэтому он в состоянии купить большее количество данного
продукта, чем прежде. Более высокая цена приводит к проти-
воположному результату. Эффект замещения выражается в том,
что при более низкой цене у человека появляется стимул при-
92
обрести дешевый товар вместо аналогичных товаров, которые
теперь относительно дороже. Потребители склонны заменять
дорогие продукты более дешевыми. Эффекты дохода и замеще-
ния совмещаются и приводят к тому, что у потребителей возни-
кает способность и желание покупать большее количество про-
дукта по более низкой цене, чем по более высокой.
Существует ряд экономических явлений, которые рассмат-
риваются как исключения из общего закона спроса.
1. Эффект Гиффена - распространяется на малоценные
товары, которые занимают значительное место в структуре
потребления населения данной страны и спрос на которые
возрастает с ростом цены.
2. Эффекты Веблена: эффект сноба - распространяется на
предметы роскоши, которые приобретаются для того, чтобы от-
личаться от других; эффект следования мнению большинства -
товары приобретаются потому, что их приобретают соседи.
Особенности спроса в переходной экономике:
1. Отсутствие отечественных товаров-субститутов, т.к.
рынок, монополизирован, что делает спрос менее эластичным.
2. Уменьшение доходов (снижение уровня жизни) при-
близительно в два раза повышает спрос на малоценные това-
ры (а), но в целом сдвигает кривую спроса влево.
3. Высокая доля потребления - 78 % доходов.
4. Расширение сферы действия парадокса Гиффена (б), т.е.
рост спроса на малоценные товары, занимающие основную долю
в структуре потребления населения, при росте цен на них.
5. Изменение конфигурации кривых Энгеля (в).
В условиях падения доходов населения всплеск спроса на
промышленные товары типичного спроса, как и спрос на пред-
меты роскоши, возникает при недостижимом для большин-
ства населения уровне семейных доходов.
а) Кривая зависимости
спроса на малоценные
товары от дохода
б) Парадокс
Гиффена
в) Кривые Энгеля
93
Как определяется эластичность спроса?
Что может быть сложнее работы с потребителями? Наверное, только непосильный физический труд может с этим сравниться. Но не о нем сейчас речь. Формирование спроса и стимулирование сбыта - долгий и ответственный процесс, требующий тщательной предварительной подготовки. Об этом и пойдет сегодня речь.
На чем основана продажа товара?
Формирование спроса и стимулирование сбыта - это не только набор автоматических процессов, но и деятельность, включающая человеческий фактор. Прежде чем представлять какой-то товар, рекламщики должны его досконально изучить, чтобы с уверенностью сказать, что он может удовлетворить потребности покупателя, а также является надежным, конкурентоспособным и безопасным.
Если товар ко всему прочему является новым, популярным и доступным, то формировать спрос и стимулировать сбыт окажется несколько проще. Как известно, вне зависимости от профессии, образования и этнической принадлежности, во время совершения покупки людьми движет всего три типа мотивации:
- Рациональная мотивация. Человек рассматривает товар с точки зрения соотношения цены и качества.
- Нравственная мотивация. На выбор человека влияют сложившиеся в обществе традиции. К примеру, человек, работающий в офисе, не станет покупать для работы джинсы.
- Эмоциональная мотивация. Для большинства людей важным является не только качество товара, но его бренд, который подчеркнет социальный статус.
При формировании спроса и стимулировании сбыта в первую очередь нужно обращать внимание на эти моменты.
Продвижение
После того, как человек осознал, что ему необходимо что-то купить, он начинает искать информацию о товаре. Она, как правило, представляется в виде средств формирования спроса и стимулирования сбыта товаров. Они, в свою очередь, созданы специально для того, чтобы привлекать внимание потребителей.
Инструментом в этом случае выступает такое понятие, как продвижение. Это сообщение информации о товаре в любой форме, которая привлечет внимание. Важными функциями продвижения считаются:
- Создание престижного имиджа при низкой цене и новизне продукта.
- Подача полной информации о свойствах и качествах товара.
- Сохранение популярности продукта.
- Изменение образа использования товара.
- Создание энтузиазма.
- Убеждение потребителя в необходимости покупки.
Чтобы вызвать у покупателя потребительскую необходимость и желание приобрести товар, в маркетинге используются различные виды продвижения:
- Реклама. Чаще всего для ее распространения используют средства массовой информации или же напрямую обращаются к потенциальному покупателю по почте.
- Паблисити. Под этим термином подразумевается неперсональное обращение к аудитории. Компания обычно не платит за такое сообщение, в отличие от рекламы в СМИ. Обычно паблисити называют комментарий, который пишет редактор в прессе о товаре.
- Стимулирование сбыта. Сюда входят различные виды маркетинговой деятельности, побуждающие покупателя к совершению покупки. В отличие от рекламы и паблисити, которые предназначены для распространения информации о продукте, стимулирование сбыта, ориентировано на горячие продажи.
- Персональные продажи. Этот метод формирования спроса и стимулирования сбыта уже долгое время занимает лидирующие позиции. Изначально, как только отрасль маркетинга начинала формироваться, коммуникации личного характера между продавцом и покупателем с целью убеждения в приобретении товара являлись основой успешных продаж.
Если объединить все типы продвижения и продаж, то можно сказать, что эти процессы являются комплексными мерами по формированию спроса и стимулированию сбыта. Их необходимо знать каждому предпринимателю, чтобы увеличить собственные продажи.
О системе кратко
Если говорить о системе формирования спроса и стимулирования сбыта товаров, то здесь все усилия направлены на поиски платежеспособных групп потребителей и обращению их внимания на товар, чтобы удовлетворить их покупательские потребности. В это время специалисты пытаются решить проблему выбора между «своим» продуктом и товарами конкурентов. Конечно, если покупатель хорошо проинформирован, то он непременно остановит свой выбор на том продукте, о котором знает лучше.
Таким образом, можно сказать, что деятельность по формированию спроса оказывает коммуникационный и коммерческий эффект.
Эффекты
В чем же проявляется коммуникационный эффект? Во время опроса потребитель легко воспринимает название фирмы, бренд, марку и тому подобное. Когда приходит пора покупки, он легко выделяет эти моменты среди прочих товаров.
Второй, коммерческий эффект, можно наблюдать, когда у клиента появляется намерение приобрести конкретный продукт. Этот эффект проявляется только у 13-15 % респондентов.
Процессы формирования спроса и стимулирования сбыта продукта в разных сегментах рынка отличаются друг от друга. Кроме того, маркетологу необходимо учитывать поведенческие характеристики потребителей, принимая во внимание жизненный цикл товара и количество прогнозируемого спроса. На этом мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта не заканчиваются.
Смета
Важно уделить внимание и компании, которая занимается продвижением товара. Особенно тщательно следует проследить за объемом и последовательностью использования средств продвижения. Мероприятия по формированию спроса и сбыта не обязательно должны быть дорогими. Соотношение расходов на рекламу и сопутствующие процессы может выглядеть следующим образом:
- Разработка и продвижение торгового знака - 17% от общего бюджета.
- Проведение выставок и презентаций - 19%.
- Реклама по почте - 12%.
- Оказание услуг потенциальному покупателю - 13%.
- Премии, скидки, поощрения, сувениры, лотереи - 23%.
- Чистая рекламная продукция - 12%
- Совещания и прочие встречи - 4%.
Осуществляя эти действия, стоит помнить, что в маркетинге формирование спроса и стимулирования сбыта должны ориентироваться на привлечение в свои ряды покупателей на долгие годы. Сиюминутного результата может и не быть, но не на него нужно рассчитывать.
Блок ФОС и СТИС
Система формирования спроса и стимулирования сбыта состоит из двух блоков. Это, соответственно, мероприятия по созданию спроса и стимулированию сбыта.
Их главная цель состоит в сообщении потенциальным покупателям о существовании товара. Помимо этого, обращается внимание на потребности, которые может удовлетворить конкретный товар. Также потребителю представляются доказательства о качестве выпускаемой продукции. Именно правильно подобранные доказательства вызывают у покупателей доверие к товару, в свою очередь, повышается и уровень продаж.
Основная задача мероприятий по формированию спроса заключается в завоевании товаром определенной доли рынка. Этот процесс должен быть реализован на начальной стадии, как только продукция начинает входить на рынок. В основном, решения о покупке подлежат тщательному обсуждению или осмыслению, поэтому все мероприятия относительно формирования спроса должны оказывать направленное воздействие на каждого, кто может быть причастен к принятию решения.
К мероприятиям, которые помогают формировать спрос, обычно относят:
- Рекламу.
- Выставки.
- Ярмарки.
- Связи с общественностью.
Стимулирования сбыта
Что касается политики формирования сбыта, то она должна вызывать у потребителя устойчивое предпочтение к какой-то конкретной марке и желание совершить повторную покупку. Проще говоря, основная задача таких мероприятий заключается в том, чтобы побудить потребителя к последующим, повторным покупкам продукта определенной марки, приобретению больших партий товара и налаживанию коммерческих отношений с производителем.
В условиях высокой конкуренции и переизбытка рынка товарами деятельность мероприятий по стимулированию сбыта приобретает особое значение. В целом, эти процессы разделяют на 2 большие группы, зависящие от объекта, на которого необходимо оказать воздействие.
К первой группе относят мероприятия, направленные непосредственно на покупателя. Они создают образ коммерческого предложения с ощутимой выгодой. К примеру, в точках распространения товара бывают скидки. Или же человек может оформить кредит на полюбившийся продукт. Также можно встретить такие мероприятия, как:
- Бесплатное распространение пробной продукции.
- Прием, обмен или ремонт подержанных товаров.
- Презентация.
- Экскурсии по фирме.
- Пресс-конференции.
- Пиар-кампании.
Эти мероприятия широко известны в СМИ, так как о них постоянно говорят.
Ко второй группе относят те процессы, которые воздействуют на посредников и заставляют их продавать с куда большей энергией. Посредники с гораздо большей активностью расширяют и укрепляют целевые сегменты. К подобного рода мероприятиям стоит отнести:
- Предоставление необходимого для продажи оборудования.
- Оборудование мастерских, подсобных помещений и пунктов продаж.
- Предоставление скидок и продажной цены (ее продавцы имеют право повысить и оставлять себе разницу).
- Денежные премии.
- Дополнительные выходные или отгулы.
- Подарки моральные поощрения.
Пиар и реклама
Политика формирования спроса и стимулирования сбыта основана на множестве разнообразных средств и мероприятий. Но большей востребованностью и популярностью пользуется реклама и PR. При помощи их производитель решает следующие проблемы:
- Обеспечивает руководство организации информацией о том, что думает о ней общественность.
- Вырабатывает ответные меры, чтобы повлиять на мнение социума.
- Направляет деятельность руководства компании таким образом, чтобы она происходила в интересах общественности.
- Поддерживает состояние готовности к переменам, заранее предвидя развитие возможных тенденций.
- В качестве основных средств деятельности использует исследования и открытое общение.
Проще говоря, PR помогает наладить взаимопонимание между общественностью и фирмой. Подобные мероприятия помогают формировать положительное общественное мнение о бренде, товаре и имидже фирмы.
Распределение товаров
Немаловажную роль в формировании спроса и сбыта товаров играет их правильное распределение, то есть деятельность относительно планирования и физического перемещения товаров от фирмы к покупателю. Оно осуществляется каналами распределения, а их члены выполняют ряд важных функций:
- Исследовательская работа. Собирают информацию, необходимую для обеспечения обмена.
- Стимулирование сбыта. Создание и массовое распространение информации о товаре.
- Налаживание связи с возможными покупателями.
- Подгонка товаров под запросы потребителей.
- Согласование цен для дальнейшей передачи товара.
- Транспортировка и складирование продуктов продажи.
- Поиск средств, которые покрывают издержки функционирования канала сбыта.
Первые пять функций направлены на то, чтобы заключать сделки, остальные - помогают их завершить.
Каждый канал распределения товаров состоит из нескольких уровней. Под ними принято подразумевать посредников, которые выполняют определенный вид деятельности. Каждый из этих видов деятельности направлен на то, чтобы приближать товар к его конечному покупателю. Так как определенную работу выполняет и производитель, и сам покупатель, то они тоже являются составляющими частями канала распределения. Его протяженность напрямую зависит от количества промежуточных уровней.
Товарооборот
Еще одним немаловажным термином в процессе формирования спроса и сбыта является товародвижение. Под этим подразумевают комплексную деятельность, которая включает все операции, связанные с транспортировкой продукции от производителя к покупателю.
Процедура товародвижения состоит из нескольких элементов: складской переработки продукции и ее сортировки, упаковки, транспортировки, поставки и сбыта.
При выборе места деятельности и канала распределения стоит учитывать следующие факторы:
- Количество потребителей в центре сбыта и размер средней покупки. Места дислокации магазинов, время работы, необходимость наличия торгового персонала и условия кредитования.
- Не забывать об интересах компании. Таким образом, необходимо обеспечить возможностью контроля за прибылью, работой сотрудников. Организовать доставку и процесс реализации.
- Что касается товара, то нужно определить стоимость единицы продукта. Учесть сложность хранения, частоту отгрузок, массу и т. д.
- Не стоит забывать и о конкурентах. Нужно знать их количество, представленный ассортимент продукции. Разбираться в методах товарооборота, которые они применяют, средствах продвижения и каналах сбыта.
- Каналы товародвижения. Их количество, исполняемые функции, доступность, юридические аспекты и размещение.
Выводы
Таким образом, формирование спроса и стимулирование сбыта можно считать сложным и многофункциональным процессом.
Можно сказать, что это круговой процесс. Изначально производитель путем опросов и маркетинговых исследований определяет, какие потребности есть у покупателей, создает продукцию, которая полностью соответствует этим потребностям. После снова проводится исследование относительно потребительских предпочтений, готовая продукция подгоняется под ожидания. Потом информация о новом продукте поступает в различные СМИ, производитель заказывает рекламные кампании. Налаживает каналы связи с фирмами распространителями, поставляет им готовый продукт. Распространители продают товар потенциальным покупателям, а спустя некоторое время фирма снова проводит исследование рынка, чтобы узнать, как к продукту относятся покупатели.
По пути определяются сопутствующие потребности покупателей, продукт проходит сквозь процесс модификации. К потенциальному покупателю доводится информация о том, что товар может решить его проблемы, таким образом, формируется спрос. А там где спрос выражен ярче всего, компания делает точки продажи товара, то есть формирует места сбыта. В этом и состоит вся процедура формирования спроса и предложения, если говорить о ней в двух словах.
Понятие спроса как категории маркетинга
Спрос является одним из понятий в экономике, который представляет собой рыночное выражение потребности людей приобретать экономические блага. Также этот термин используется и в маркетинге. Он определяет, будут ли люди покупать товар и как часто.
Под спросом в маркетинге понимают форму выражения потребности, которая обеспечивается денежными ценностями и которую потребитель предъявляет рынку.
Замечание 1
Покупательская потребность становится спросом, когда покупатель оплачивает свое желание. Поэтому спрос характеризуется как желание и способность потребителя совершает покупки в конкретный период времени и в конкретном месте.
На спрос влияют различные факторы:
- экономические (уровень развития производства, розничные цены, доходы населения, степень обеспеченности товарами);
- политические (политическая стабильность);
- демографические (численность населения, соотношение городского и сельского населения, половозрастной состав, миграция и др.);
- социальные (уровень развития культуры, профессиональный состав населения, социальная культура);
- природно-климатические (географические и климатические условия).
Спрос имеет обратную зависимость между ценой и количеством товаров. При росте рыночной цены уменьшается количества покупателей, которые хотели бы покупать товар по новой цене. Графически отображается в виде кривой спроса.
В маркетинге выделяют восемь типов спроса:
- отрицательный (негативный);
- отсутствующий;
- скрытый;
- падающий;
- нерегулярный;
- полноценный;
- чрезмерный;
- нерациональный.
Рисунок 2. Виды спроса в маркетинге. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ
Замечание 2
В маркетинге спрос имеет более широкое понимание, чем в экономике. Для специалистов по маркетингу важны все виды спроса. Кроме того, спрос очень переменчив и его трудно спрогнозировать. Он может появится внезапно, а может неожиданно исчезнуть. Но бывает и очень стабильный спрос. Потребитель сам не может на все 100% определить, что ему нужно. Мы совершаем 30% запланированных покупок, а 70% - это импульсивные покупки, осуществляемые под действием внешних факторов (дегустации, промоакции в магазине).
Особенности системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)
Ключевыми элементами маркетинга считаются мероприятия по формированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС), которые в комплексе составляют систему ФОССТИС.
Определение 1
ФОССТИС – это система взаимоотношений между производителем и потребителем для получения прибыли и удовлетворения потребностей.
Главная задача ФОССТИС – устранить «барьеры недоверия». Потребитель, чтобы совершить покупку, должен быть осведомлен о потребительских свойствах и характеристиках товара. Потребитель может и не испытывать потребности в товаре, который он мало знает. На рынке представлено огромное количество аналогичной продукции, удовлетворяющей одинаковые потребности. Потребителям приходится выбирать. Малоизвестный товар имеет меньше шансов быть купленным.
Система ФОССТИС состоит из двух подсистем:
- формирование спроса (ФОС);
- стимулирование сбыта (СТИС).
Цель ФОС – это передать информацию потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые может удовлетворить эта продукция. Мероприятия по формированию спроса снижают «барьер недоверия» к новому товару посредством предоставления определенных гарантий и защиты интересов потребителей. Ключевая задача ФОС состоит в выведении нового товара на рынок, обеспечении первых продаж и завоевании доли рынка.
Основными мероприятия по формированию спроса являются:
- различные виды рекламы (ATL, BTL);
- организация выставок и ярмарок;
- связи с общественностью и др.
Результатом ФОС становится некоторый образ товара в сознании потребителя, вызывающий положительный эмоции и побуждающие совершать повторные покупки.
Целью СТИС является побуждение потребителей, которые уже знакомы с товаром, совершать последующие покупки (большими партиями и регулярно).
Выделяют три вида СТИС:
- по отношению к покупателям (поощрение покупок с помощью различных инструментов маркетинговых коммуникаций);
- по отношению к посредникам (стимулирование торговли: предоставление образцов, зачеты за покупку, совместная реклама, премии, торговые конкурсы, скидки, предоставление бесплатного оборудования, пред- и послепродажный сервис);
- по отношению к продавцам (стимулирование торгового персонала для усиления его заинтересованности: материальные и моральные поощрения, конкурсы среди продавцов, подарки и т.д.).
Методы формирования спроса
Работа по формированию спроса начинается задолго до выхода товара на рынок, и производится чтобы подготовить потенциальных потребителей к восприятию новой продукции. Она продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара.
Замечание 3
Главным методом формирования спроса, а также стимулирования сбыта является продвижение.
Под продвижением понимается любая форма сообщений о товарах и услугах в целях информирования, убеждения и напоминания.
Функции продвижения:
- формирование образа престижности;
- информирование о продукции, ее свойствах и качестве;
- доведение положительной информации до потребителей;
- поддержание известности товаров и услуг;
- изменение образа применения товара.
Для формирования спроса используют следующие виды продвижения:
- реклама (СМИ, наружная реклама, нестандартный виды рекламы);
- PR-мероприятия (пресс-конференции, нерекламные публикации в прессе, конференции, семинары, презентации);
- организация выставок и ярмарок.
Основным методом формирования спроса на товары производственного назначения являются прямые контакты с потенциальным покупателем, проведение научно-технических симпозиумов, семинаров, демонстрационных испытаний и показов.
Спрос на товары потребительского назначения формируется благодаря широкому применению рекламы, демонстраций, выставок-продаж, методов воздействия на общественное мнение с помощью СМИ. При этом обязательно необходимо учитывать социальные, нравственные, психологические, эмоциональные, эстетические и другие особенностей каждой отдельной группы потребителей.