Выполнили студенты V курса МЭСИ:
Андреева Е.О.
Уманец И.А.
Югай Р.В.
Москва, 2010.
1. Техническое задание
- 1.1.
Описание компании
- 1.2.
Объект маркетингового планирования
- 1.3.
Цели маркетингового плана
- 1.4.
Период планирования
- 1.5.
География
3. Внешний маркетинговый аудит
- 3.1.
Макросреда (PEST-анализ)
- 3.2.
Анализ рынка
- 3.3.
Анализ мезо среды (внешней
микросреды)
- 4.1.
Операционные результаты (анализ
доходов и прибыли по направлениям)
- 4.2.
Анализ стратегических вопросов
- 4.3.
Эффективность комплекса маркетинга
6. Маркетинговые цели
- 6.1.
Стратегическое наступление (по
матрице Ансоффа)
- 6.2.
Стратегические цели
- 7.1.
Целевой рынок
- 7.2.
Конкурентное преимущество (конкурентные
стратегии Портера)
- 7.3.
Конкурентные стратегии (конкурентные
стратегии Котлера)
- 7.4.
Цели в отношении конкурентов
- 8.1.
Товарная политика
- 8.2.
Ценовая политика
- 8.3.
Сбытовая политика
- 8.4.
Политика продвижения
10. Контроль (показатели эффективности выполнения плана)
- Техническое
задание
Компания основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами (первый ресторан открылся в Сан-Бернардино, Калифорния), в 1948 году впервые в мире сформулировала принципы концепции «быстрого питания». McDonald"s , ведущий оператор сети ресторанов быстрого питания, одно из наиболее известных имен в современном бизнесе. Она также владеет сетью предприятий быстрого питания Boston Market, чья концепция предполагает замену домашней пищи. Кроме того, McDonald"s принадлежит неконтрольный пакет акций британской сети быстрого питания Pret A Manger.
В 1954 году Рей Крок приобрел у братьев Макдоналдов право выступать в качестве эксклюзивного агента по франчайзингу. В 1955 году он открыл свой первый McDonald’s в городке Дес-Плейнз, штат Иллинойс (в настоящее время - музей корпорации).
В 1988 году было подписано соглашение между «Макдоналдс Ресторантс оф Канада Лимитед» и Правительством Москвы. И на рассвете 30 января 1990 года был открыт первый ресторан « McDonald’s » в России. Около ресторана собралось около 5000 тысяч человек. После столь впечатляющего дебюта не оставалось никаких сомнений относительно дальнейшего развития компании Макдоналдс в России.На данный момент в России работает 234 ресторана Макдоналдс. Рестораны ежедневно обслуживают более 800 000 посетителей.
McDonald"s упорно трудится долгие годы, чтобы завоевать доверие посетителей, и полагаем, что именно доверие – одно из основных преимуществ перед конкурентами.
По состоянию на 31 декабря 2006 года во владении компании находились приблизительно 31045 ресторанов, расположенных в 118 странах мира. McDonald"s заключила стратегический альянс с ведущей китайской нефтяной компанией China Petroleum and Chemical Corporation, или Sinopec, с целью совместного создания в Китае ресторанов для автомобилистов (“drive thru restaurants”).
В рейтинге наиболее инновационных компаний мира за 2007 года, подготовленном журналом BusinessWeek в сотрудничестве с фирмой Boston Consulting Group, McDonald"s заняла 48-ю позицию, значительно продвинувшись вверх в сравнении с 100-м местом в предыдущем году. Составители обзора отметили, что благодаря новым привлекательным продуктам, таким как Snack Wrap и Asian Salad, McDonald"s в настоящее время получает больше доходов от куриного мяса, чем от говядины. Компания начала тестировать смешанные напитки из натуральных ингредиентов (так называемые smoothies) и элитные сорта кофе, а также обслуживать “клиентов 24/7”, приспосабливаясь к меняющимся вкусам американцев.
Для компании «Макдоналдс» в России корпоративная социальная ответственность всегда была неотъемлемой частью философии бизнеса. Компания постоянно растет и развивается как личность, как организация и как граждане России. «Макдоналдс» всегда занимал ведущие позиции в отрасли. И теперь продолжает совершенствовать свои программы, используя новейшие технологии с тем, чтобы максимально удовлетворить запросыклиентов, соответствовать новым приоритетам и особенностям местных условий.
Миссия компании « McDonald"s » заключается в следующем: «Быть любимым местом и способом питания наших посетителей».
География
Под
торговой маркой
McDonald’s
на середину июня 2009
года работало 32 060 ресторанов в 118 странах
мира.
- Россия (256
ресторанов)
Украина (66 ресторанов)
Молдавия (4 ресторана)
Латвия (8 ресторанов)
Израиль (169 ресторанов)
Эстония (8 ресторанов)
Белоруссия (5 ресторанов)
Азербайджан (5 ресторанов)
Грузия (4 ресторана)
США (14000 ресторанов)
1.3. Цель маркетингового плана: повышение качества питания и обслуживания (сокращение жалоб на 10%), привлечение новых клиентов (на 10%).
1.4.Период планирования: 1 год
1.5.География: г. Москва
| |
|
- Резюме
На большинстве рынков мира этот сегмент ресторанного рынка либо стабилен, либо уменьшается. McDonald"s – исключение: корпорация увеличивает свою долю, тогда как большинство конкурентов не могут этим похвастаться.
Это объясняется удачным позиционированием и реализацией стратегии, разработанной пять лет назад. Она предусматривает наличие наших ресторанов везде, где они нужны клиентам, удачное соотношение цены и качества во всех наших меню – как для блюд "за $1", так и для премиальных салатов.
Также компания занимаемся развитием франчайзинга – около 80 % ресторанов по всему миру работают по франшизе.
Кроме того, уделяется большое внимание тому, чтобы рестораны привлекали внимание публики, поэтому постоянно происходит их обновлением.
Секрет популярности Макдоналдс в его доступности, низких ценах и сервисе. Этот бренд узнают всегда и везде. Отличаются рестораны быстрого питания не только внутренней чистотой, там обязательно следят за санитарными условиями, но и за чистотой прилегающей территории.
На сегодняшний день Макдональдс есть в любом городе, численность населения которого приближается к миллиону. В столицах и городах-мегаполисах количество превышает пять, а то и десять ресторанов. Правила, благодаря которым Макдоналдс стал гиперпопулярным, могут стать правилами успеха для любой компании.
3. Внешний маркетинговый аудит
3.1
Макросреда (PEST-анализ)
PEST - это акроним
от следующих факторов:
- Политический
(P
olitical)
Экономический (E conomic)
Социальный (S ocial)
Технологический (T echnological)
Таблица 1
|
3.2
Анализ рынка
В
настоящее время на рынке предприятий
общественного питания России не
разработана жесткая классификация
заведений. В мировой практике существует
множество принципов классификации
ресторанов: по ассортименту, по квалификации
персонала, по целевой аудитории, по ценовому
уровню.
В
традиционной классификации, установленной
ГОСТом Р 50762-95, рестораны делятся
на три класса: люкс, высший и первый,
каждому из которых соответствует
определенный набор требований. Однако
в современных условиях чаще используется
несколько иная градация: элитные, рестораны
для среднего класса (демократичные) и
фаст-фуды.
Кроме
того, помимо обычных баров и кафе,
в последние годы появился особый
тип заведений общественного
питания – кофейни. Наиболее часто
предприятия общественного питания сегментируют
по ценовой политике (размеру среднего
чека). В соответствии с этим делением
на рынке существует 5 основных сегментов
(таблица 2).
Таблица
2. Сегментирование предприятий общественного
питания по размеру среднего чека
В
последние годы ресторанный бизнес
привлекал все больше инвесторов из самых
разных сфер бизнеса. Значительную долю
среди открывающихся ресторанов в последнее
время занимают японские суши-бары. Для
предприятий общественного питания большое
значение имеет наличие так называемого
«якоря», обеспечивающего постоянный
поток клиентов. Именно поэтому большая
часть ресторанов расположена в центральных
районах, что объясняется привлекательностью
центра города для времяпрепровождения
жителей и гостей города.
Эксперты
отмечают, что среднедушевые затраты
на ресторанные услуги в России значительно
ниже аналогичных показателей других
стран. К примеру, в 2007 году в России
среднедушевые затраты на питание
вне дома составили чуть менее 4 тыс.
руб. на одного человека в год. Это значительно
меньше, чем в США (38 тыс. руб. на 2005 год),
Франции (25 тыс. руб. на 2005 год) и Германии
(12 тыс. руб. на 2005 год). Такое отставание
показателей России свидетельствует о
высоком потенциале ресторанного рынка
и его недостаточной насыщенности.
В
структуре сетевого сегмента наибольшую
долю по количеству заведений занимают
заведения низкого ценового сегмента
Street Food и Fast Food – 39% и 30% соответственно,
демократичному ценовому сегменту принадлежит
31% рынка. В 2008 году в крупнейших городах
России работало 393 российских и международных
сетей заведений общественного питания
(объединяющих под одним брендом 3 и более
точки), а на 10 крупнейших сетей приходилось
около 30% от общего количества сетевых
заведений общественного питания, работающих
на территории России.
Рис. 1. Динамика
и темпы изменения объемов
рынка общественного питания
в России.
Структура
рынка
В
таблице 3 представлена структура рынка,
т.е. сколько процентов они занимают на
рынке быстрого питания.
Таблица
3. Структура рынка
|
|||||||||||||||||||||||||
Рис. 2 Структура
рынка
Структура
рынка менялась на разных этапах его
развития. На протяжении первой половины
1990-х годов безусловными лидерами рынка
были киоски и палатки, а также дорогие
рестораны. И это точно соответствовало
структуре общества, которое делилось
на очень богатых и очень бедных.
Последовавший
продолжительный экономический рост повысил
благосостояние и жизненный уровень среднего
класса, который начал активно наверстывать
упущенное. В результате, в последние годы
и вплоть до начала мирового финансового
кризиса, основной вклад в развитие рынка
вносили предприятия демократичного сегмента:
кофейни, casual dinning рестораны, fast casual рестораны.
При
этом наиболее динамично развивался
сегмент фаст-фуда
, а его ежегодный
рост составлял 20-27%.
В свою очередь
сегмент элитных ресторанов замедлил
темпы роста.
Наблюдалась
также тенденция активного роста
рынка в регионах, поскольку наладить
бизнес в Москве сейчас уже достаточно
сложно из-за нарастающей конкуренции,
высоких арендных ставок и недостатка
квалифицированных кадров.
Таким
образом, Москва на несколько лет опережает
в развитии другие регионы, и уже успела
пройти фазу интенсивного роста.
В
связи с этим, темпы роста московского
рынка в 2007 году уже оказались
ниже аналогичного показателя для России.
В
2008 году оборот рынка общественного
питания в городах с населением более
100 тыс. человек составил 420 млрд. руб. В
последние годы одной из ведущих тенденций
развития российского рынка общественного
питания является консолидация. В настоящее
время рынок сильно фрагментирован, значительную
долю на нем занимают одиночные заведения
общественного питания. На конец 1 полугодия
2008 года. на 10 крупнейших сетей приходилось
около 30% от общего количества сетевых
заведений общественного питания, работающих
на территории России.
Однако
именно сетевые концепции имеют
наибольший потенциал, и в дальнейшем
будут усиливать свои позиции.
Сетевой
сегмент рынка общественного
питания России также значительно
фрагментирован. Первые сделки по слиянию
и поглощению на российском рынке
общественного питания зафиксированы
еще в 2005 году. Такие сети, как "Ростикс"
и KFC, "Пять звезд"
и "Прайм"
и другие, объединили
свои усилия, ресурсы и репутацию для более
эффективной работы на рынке. Тенденция
консолидации рынка в течение ближайших
лет будет усиливаться. В скором времени
можно ожидать новых сделок по слиянию
и поглощению.
В
последние годы темпы роста сохранялись
на высоком уровне, поскольку в
России рынок общественного питания
еще не достиг стадии насыщения. Однако
с конца 2008 года сказывается влияние
экономического кризиса на темпы роста
данного рынка. Например, по некоторым
данным, обороты московских ресторанов
сократились на 10%.
Индекс
физического объёма
оборота общественного
питания за
первый квартал 2009 года составил 92,8% к
соответствующему периоду предыдущего
года. По итогам 2008 года этот показатель
был равен 112,3% к соответствующему периоду
предыдущего года.
Аналогичный
показатель для 2006 и 2007 года составил 115,8%
и 114,7% соответственно, что свидетельствует
о росте оборота общественного
питания и темпов роста за счёт
повышения цен на услуги предприятий общественного
питания.
Наступивший
кризис оказал влияние и на перераспределение
долей между игроками различных
ценовых сегментов рынка. Так, доходы
ресторанов верхнего ценового сегмента
с ноября 2008 года по март 2009 года снизились
на 20-30%, а низкого – выросли на тот же порядок.
Относительно стабильным является средний
ценовой сегмент, который продолжит свой
рост после исчезновения последствий
кризиса.
В
первом квартале 2009 года рынок вырос
незначительно по сравнению с аналогичным
показателем предыдущего года. Темпы роста
составили всего 8,4%, последние 9 лет этот
показатель держался на уровне 30% .Причиной
стало сокращение интереса к питанию вне
дома со стороны среднего класса, пострадавшего
от экономического кризиса. Именно на
представителей среднего класса ориентировано
основное количество ресторанов. В связи
с этим темпы роста индустрии общественного
питания замедляются. В первом квартале
2009 года рестораны регулярно посещали
14,7% москвичей, а в тот же период годом
раньше - 21,3%. Посетители даже самых-самых
ресторанов тем временем начали экономить
на еде. Стратегия гурмана заключается
в том, чтобы переходить на более дешевые
аналоги европейских вин из Чили или Австралии.
А вместо выдержанного коньяка можно выпить
и водки - уже на алкоголе чек сокращается
вдвое. Тот тренд, что модно быть дорогим,
прошел. Теперь посетители больше внимания
будут уделять качеству кухни.
Даже
люди, которые могут себе позволить
вести прежний образ жизни, начинают
экономить, хотя кризис их не коснулся.
В итоге, в ресторанном премиум-классе
обороты упали на четверть.
Кризис
ударил по общепиту премиум-класса и
помог недорогим заведениям. Торговый
оборот дорогих московских ресторанов
снизился на 25-30%. Кроме того, снизилась
стоимость среднего счета в ресторанах,
и уменьшилось количество посетителей.
Между
тем, в сетевых ресторанах и кафе
средней ценовой категории, а
также в небольших точках общепита
с доступными ценами количество посетителей
не уменьшилось, а где-то даже увеличилось.
Так,
в сегменте фаст-фуда посетителей меньше
не стало, хотя средний чек и уменьшился
на 4%. Это называется "синдромом губной
помады": во время американской Великой
депрессии несколько рынков выиграли,
например, рынок дешевой косметики. В роли
главной "губной помады" в условиях
кризиса выступает "Макдоналдс":
в США еще в октябре 2008 года сеть установила
рекордный месячный рост на 8%. Чистая прибыль
американской сети ресторанов быстрого
питания по итогам 2008 года выросла почти
в 2 раза.
Таким
образом, прибыль ресторанов быстрого
питания достигла $4,3 млрд. вместо $2,4 млрд.
2007 года.
Сеть
"Макдоналдс" несмотря на кризис,
планирует в 2009 году открыть 240 новых
ресторанов. Рестораны будут открыты
в основном в Испании, Франции, Италии,
России, Польше.
Примечательно,
что запланированная на год программа
развития в Европе является самой большой
за последние 5 лет: в последние годы "Макдоналдс"
делал упор на повышение отдачи от существующих
точек.
В
России данная сеть также продолжает
развиваться, при этом планы по открытию
новых точек сети не меняются, компания
готова инвестировать $30 млн. в 30 новых
российских ресторанов.
Основные
проблемы, которые приходится решать
владельцам сетей общественного
питания в условиях кризиса, следующие:
дефицит персонала, рост цен на продукты
и слабое развитие франчайзинга в России.
Но
главная проблема рынка – поиск
помещения, отвечающего необходимым
параметрам и расположенного в месте
c высокой проходимостью.
Этим
объясняется интерес владельцев
данной отрасли к торговым центрам
– наличием площадей и высоким потоком
посетителей. Открытию заведений в отдельных
зданиях препятствуют высокие цены на
недвижимость.
Спрос
на питание вне дома трудно назвать
первоочередным, поэтому из-за кризиса
население начинает экономить на
питании вне дома. Игроки рынка это
понимают и завлекают посетителей скидками
и акциями - если не закрывается. Чаще
предприятия быстрого питания закрываются,
когда их тянут за собой соседи по аренде.
Если, например, офисный центр опустел,
то и фудкорт там больше не нужен.
По
некоторым данным, в 2008 году в Москве было
закрыто 215 ресторанов и кафе, за два месяца
2009 года - еще 25. При этом с начала прошлого
года открылось 358 таких заведений и чистый
прирост составляет 118 заведений.
Если
выживание и даже укрепление фастфуда
в кризис было предсказуемо, то ресторанам
среднего сегмента многие прочили гибель.
Однако пока никаких громких разорений
не было.
По
данным агентства "Бизнес Аналитика",
крупные холдинги даже продолжают экспансию:
за три месяца 2009 года ведущие игроки
увеличили количество своих заведений
более чем на 10%.
Эксперты
называют рынок общественного питания
в России одним из наименее пострадавших
от кризиса.
В
том числе из-за менталитета российских
потребителей: для европейца абсолютно
нормально экономить на еде ради
новой машины или дома, а россиянину, попробовавшему
хорошей жизни, психологически тяжело
изменить приобретенным социально-гастрономическим
привычкам.
Те
заведения, которые продолжают функционировать,
активно разрабатывают антикризисные
программы.
Среди
основных антикризисных
мер следует выделить:
1.
Снижение затрат. Около 45 процентов
премиальных заведений уже перешли
на отечественное сырье и убрали
некоторые топинги. Почти две
трети демократичных кафе и
ресторанов уменьшили закладки
мясных и рыбных ингредиентов.
Проблема
цены сырья не обходит стороной и
фастфуд. Закупка картошки в "Крошке-картошке"
подорожала не меньше, чем рыбы -
в дорогих японских ресторанах. Калиброванный
картофель весной приходится покупать
в Голландии: наш просто не может
долежать до апреля. В целом, не менее 30%
сырья в сети - импорт, соответственно,
оно и подорожало на треть вместе с валютой.
И то, что закупается у нас, стало дороже:
в отечественных продуктах велика зарубежная
составляющая.
2.
Снижение торговой наценки. Рестораны
в Москве для привлечения посетителей
снижают торговую наценку, предлагают
так называемое антикризисное меню. Средняя
стоимость бизнес-ланча сегодня составляет
170-250 рублей.
3.
Пересмотр штатного расписания.
Например, в Санкт-Петербурге, почти
треть предприятий питания сократили
число работников. В этом есть и плюс: до
кризиса часто не удавалось укомплектовать
персоналом кафе, сейчас с этим проблем
нет. На одно опубликованное предложение
о найме приходится гораздо больше звонков
от соискателей, чем это было до кризиса.
4.
Сокращение бюджета на продвижение.
Рестораторы полагают, что из-за
снижения покупательской активности
целевой аудитории эти затраты
окажутся напрасно выброшенными
деньгами.
Вместе
с тем в кризисе есть и положительные
стороны для рынка общественного
питания: кризис дал рынку новый толчок
для развития за счет смещения спроса
на питание в более дешевый сегмент. Чтобы
адаптироваться к нынешним условиям, игроки
пересматривают существующие стратегии
развития: поиск новых поставщиков, переговоры
о снижении арендной ставки, оптимизация
персонала. Большую часть функций, не относящихся
непосредственно к кухне (юридический
отдел, бухгалтерия, логистика), все чаще
отдают на аутсорсинг.
Однако
эксперты рынка сомневаются, что
до конца года ситуация в ресторанном
бизнесе выправится. Они предполагают,
что зафиксированное в начале года падение
оборота и трафика не предел и осенью 2009
года ситуация только ухудшится. В связи
с кризисом и снижением платежеспособности
клиентуры, эксперты рынка корректируют
сделанные ранее прогнозы. В сегодняшней
ситуации, даже 15% роста будут недосягаемой
вершиной. Игроки, как один, прогнозируют,
что пирамида общественного питания станет
более приземленной. Ее вершина - fine dining
(дорогие гастрономические рестораны)
должна сузиться, по некоторым оценкам,
чуть ли не вдвое. Средний сегмент - casual
dining - может сократиться на 15-30%. Вероятно,
не пострадает основание - фастфуд, но
роста не ждут даже здесь, хотя некоторым
игрокам удастся увеличить свою долю.
Выводы:
- В последние
годы ресторанный бизнес привлекает все
больше инвесторов, поскольку в связи
с ростом благосостояния населения рынок
является достаточно перспективным. Все
больше людей предпочитает питаться не
дома, а посещать какие-либо кафе или закусочные.
По оценкам экспертов, в Москве доля сетевых предприятий составляет 25-35% рынка и продолжает увеличиваться. В ближайшие несколько лет сетевые операторы будут иметь особый вес при формировании рынка общественного питания.
Развитие рынка активнее идет в регионах. Все большую долю среди открывающихся ресторанов стали занимать необычные ранее для нашей страны кофейни, пиццерии, японские суши-бары и другие заведения. Успех в конкурентной борьбе во многом зависит от месторасположения, ценовой политики, концепции и квалификации ресторана.
Основной рост оборота приходится на сегмент "быстрого питания" - наиболее доступный по ценам - и различные демократичные форматы в среднем ценовом сегменте.
До начала мирового финансового кризиса, развитие рынка общественного питания шло высокими темпами. Кроме того, в сравнении с населением других стран, россияне тратят на питание вне дома незначительную часть своих доходов, что дает повод экспертам говорить о том, что рынок в России еще не насыщен и на нем есть еще достаточно места для большого количества игроков.
Мировой финансовый кризис, проявляющийся в России, в том числе снижением доходов населения, отразился и на рынке общественного питания: россияне стали либо меньше посещать подобные заведения, либо отказываться от дорогих блюд. Отмечена также тенденция оттока посетителей из дорогих ресторанов в средний сегмент, а также фаст-фуд. Тем не менее, эксперты называют рынок общественного питания в России одним из наименее пострадавших от кризиса
В условиях кризиса многие игроки продолжают развиваться, однако пересматривают свои стратегии развития. Так, основными способами приспособиться к внешней среде.
Анализ
потребителей:
Дети
Офисные
работники
Студенты
Автовладельцы
Желаемые
потребители:
«Зеленые»
« Любители
кофе»
Дети
- это цветы жизни и наше будущее. Поэтому
от каждого посещения ресторана впечатления
должны быть сказочными.
Социальная
цель компании -
поддержание наиболее
незащищенных слоев общества.
Офисные
работники являются постоянными
клиентами ресторана, во время обеденного
перерыва человек хочет вкусно, быстро
и не дорого поесть. В данный момент компания
развивает направление доставки комбинированных
обедов и болишинства ассортимента ресторана.
Студенты
– это активные молодые люди,
которые после учебной деятельности
или во время перерыва хотят пообщаться,
посидеть в интернте, что инфраструктура
и технические возможности прекрасно
представляют.
Автовладельцы-люди,
которые, прежде всего, ценят быстроту
обслуживания. В данный момент МакАвто
пользуется популярностью и, прежде
всего, эффективен за счет 2-3 человек, которые
на улице принимают заказ и за счет новейших
технологий передают на общий пульт заказ
с присвоенным номером.
Зеленые
- это люди, которые борятся за
чистоту окружающей среды, в меню
просто обязано, мне так кажется,
всевозможные кислородные коктелли и
еда, добытая без насилиственных притязаний.
Любители
кофе- это люди, которые ценят
вкус и качество данного напитка.
Например, акция-дегустация, купив 1 большую
чашку кофе, в подарок получаете
кофейные зерны марки N,которые многие
потребители могут попробывать и, прежде
всего это реклама, которая в ресторане
очень эффективна, благодаря текучке потребителей.
Анализ
конкурентов:
Таблица
4
|
Рис. 3. Анализ конкурентов (розочка)
4. Внутренний маркетинговый аудит
4.1
Операционные результаты.
Чистая
прибыль крупнейшей в мире сети ресторанов
быстрого питания "Макдональдс" в
2008 г. выросла на 80% - до $4,313 млрд против
$2,395 млрд в 2007 году. Такие данные содержатся
в распространенном сегодня отчете
компании. При этом выручка сети
увеличилась лишь на 3,2% и составила $23,52
млрд, тогда как по итогам 2007 г. этот показатель
составлял $22,78 миллиарда.
Прибыль
за 2007-2010 г.
Таблица
5. Прибыль Макдональдс
4.2
Анализ стратегических
вопросов
Усилия
компании направлены на повышение качества
питания, т.е. качество продуктов из
которых приготовляется еда, повышение
обслуживания клиентов. Основная целевая
аудитория – это дети, молодежь,
и частично средний возраст.
Отдельно
выделяют автомобилистов. Которые частенько
заезжают в МакАвто, который работает
24 часа, и без длинных очередей
заказывают что они хотят. Поэтому
в Макдональдс удобные заезды
и выезды на территорию ресторана.
«Макдональдс»
обладает высокой конкурентоспособностью.
Это заключается в том, что:
- Работает
24 часа
МакАвто
Натуральные и качественные продукты
Контроль качества
Система франчайзинга
Таблица 6
Рис.
4. Матрица БКГ
Сильные
стороны организации:
- Уверенное
присутствие компании по всему миру, лидерство
на американском и международном рынках.
Бренд владеет 31 тысячей ресторанов в
120 странах, из них 14 тысяч – в США.
Компания может адаптироваться к разным культурным условиям и открыта для инноваций.
Экономия за счет роста масштаба.
Компания постоянно повышает качество ингредиентов.
Некоторые продукты обладают собственными бренд-именами: Биг Мак, ЧикенМакНаггетс. Обладает одним из самых узнаваемых логотипов в мире.
О компании сложилось мнение, как о, социально ответственной
Ресторан адаптируется к культуре каждой страны.
- Реклама направлена
в основном на детей.
Высокая текучка кадров.
Недостаточно инновационных продуктов
- 4.3.
Эффективность комплекса
маркетинга
Присутствует разнообразный ассортимент, а также есть еда для различных религий. Если вы едите не в ресторане, то ваш заказ упаковывают в бумажный пакет, а при желании можно купить полиэтиленовый пакет. Цены в «Макдональдс» доступны всем, каждый может позволить себе купить там гамбургер.
В Макдональдс почти вся продукция является постоянной, т.е. не изменой, но также в ассортименте присутствуют сезонные продукты, которые в зависимости от времени год меняются.
Ценовая политика:
- стратегия ценообразования
Ценообразование является очень важным, но вместе с тем, и противоречивым процессом. Причина в том, что приходится решать задания по усовершенствованию рентабельности и привлекательности товара для покупателей и его конкурентоспособности. В основном применяются три подхода к ценообразованию:
- затраты на
производство плюс средняя норма прибыли;
установление цены с учетом спроса;
ориентация на уровень цен конкурентов.
Итак, цены рассматриваются как гибкий инструмент влияния на объемы продаж, их величина меняется на протяжении всего «жизненного цикла» товара.
Сбытовая политика:
1) Если в США компания ориентируется прежде всего на водителей, предлагая обслуживание в автомобилях, то в России она ориентируется прежде всего на пользователей метро, предлагая услугу « Макэкспресс».
2) В России «МакДональдс» размещает свои бизнес-единицы, как правило, либо у станций метро, либо в местах крупного скопления населения. При этом компании частично пришлось видоизменить свой традиционный фирменный процесс обслуживания. Рестораны «МакДональдс» стараются выбирать места для своих бизнес-единиц с возможностью наличия места для парковки автомобилей и организации уличных кафе. В этой сети ресторанов всегда предусмотрено большое наличие касс и широких прилавков.
Каждый
посетитель ресторанов «МакДональдс»
знает, что надо сделать с подносом
после обеда. Самостоятельная уборка после
себя подносов позволяет фирмам услуг
экономить на человеческой силе и времени
обслуживания. Один из американских ресторанов
установил флайеры на столах с надписью
«Пожалуйста, унесите за собой поднос.
Этим вы поможете нам держать цены для
вас низкими!».
В
рамках этой задачи принимаются решения
относительно расчета времени для
выполнения рабочих задач и определения
общего времени обслуживания клиентов.
Перед контактным персоналом в этой
фирме поставлена задача обслуживания
одного клиента за 3 минуты (2 минуты в очереди
и 1 минута у прилавка). На автораздаче
в этой же фирме требования еще жестче:
время, проведенное клиентом в машине
между первым окном (заказ) и третьим окном
(получение заказа), не должно превышать
75 секунд. При этом персонал должен быть
точен, энергичен, доброжелателен, улыбаться
и благодарить покупателя. Контроль стандартов
времени обслуживания в «МакДональдсе»
является частью концепции качества обслуживания.
3)
Контроль качества блюд в « МакДональдсе»
- важнейшая задача, причем он осуществляется
на всех стадиях производства во всех
ресторанах сети.
Каналы
распределения можно охарактеризовать
по числу составляющих их уровней. Уровень
канала распределения - это любой
посредник, который выполняет ту
или иную работу по приближению товара
и права собственности на него конечному
покупателю. Так в
McDonald’s
используется одноуровневый
канал, включающий одного посередника.
Политика
продвижения:
Компания
использует как рекламные щиты, так
и PR. Реклама на баннерах и щитах на
дороге, также, когда до ближайшего ресторана
остается 1км., то идут постоянные щиты
на столбах которые напоминают, что можно,
остановится, и перекусить. Реклама на
телевидении, это какие-либо акции, помощь
детским домам (например: с браслетиками).
Также реклама в интернете.
Эффективность
рекламы «Макдональдс» высока, ведь
он каждый день обслуживает около 2 млн.
человек.
Из имеющихся
данных по прибыли мы может вычислить
на сколько увеличивается объем
продаж. Каждый год объем продаж
увеличивается в среднем на 1,918
млрд. $ или же почти на 84% по сравнению
с предыдущим годом.
и т.д.................
В центре внимания - потребитель, и вся деятельность компаний организована таким образом, чтобы эффективно отвечать изменяющимся потребностям покупателей. Сотрудники отделов маркетинга компании отличаются высоким профессионализмом, а остальные отделы - производственные, финансовые, исследовательские, кадров, закупок неизменно придерживаются принципа "потребитель - король".
McDonald`s рекламирует не саму продукцию, а активный образ жизни. Новые ролики направлены на продвижение нового слогана: I`m loving` it. Представители русского McDonald`s не стали навязывать своего варианта перевода слогана, оставив это право потребителю.
I`m loving` it -суть новой концепции озвучит российский рэппер МАСТЕР ШЕFF: «Да, я люблю все жизни моей моменты: Красоту, „Макдоналдс“, экстрим, аплодисменты».
Впервые в истории корпорации один и тот же слоган, ставший кульминацией крупнейшего «конкурса идей», будет обнародован во всех 100 странах, где есть рестораны «Макдоналдс» (Ирина Лахметкина Известия (Москва), 24.09.2003, стр.7).
Философия маркетинга Крока выражается в девизе корпорации McDonald"s, который звучит как Q.S.C. & V. - quality, service, cleanliness and value (качество, сервис, чистота и ценность). Посетители заходят в безупречно чистое помещение, их встречает приветливый обслуживающий персонал, они быстро получают вкусную пищу, которую съедают тут же или в симпатичной упаковке уносят с собой. В помещениях McDonald"s нет музыкальных автоматов и таксофонов, поэтому там не “тусуются” подростки. Отсутствуют также автоматы по продаже сигарет и газетные стойки. McDonald"s - рестораны семейного типа, и они особенно нравятся детям. В McDonald"s уровень обслуживания клиентов граничит с искусством; этому искусству тщательно обучают служащих и владельцев лицензий корпорации. Все владельцы таких лицензий проходят курсы подготовки в “Гамбургеровом университете” в Елк Гроув Виллидж, штат Иллинойс. По окончании обучения выпускники получают степень по основному предмету “гамбургерология” и дополнительному - “жаренный хрустящий картофель”. Руководство McDonald"s постоянно следит за качеством продукции и обслуживания с помощью регулярных опросов посетителей и не жалеет сил на совершенствование способов приготовления гамбургеров - это делается для упрощения работы, снижения цен, ускорения обслуживания и максимального удовлетворения посетителей.
Помимо этих усилий, каждый ресторан McDonald"s принимает участие в различных общественных мероприятиях.
В 2700 ресторанах компании, находящихся за пределами США, руководство McDonald"s старается приспособить свое меню и стиль обслуживания к местным вкусам и обычаям. Например, в Индии вся продукция изготавливается с учетом местных особенностей. Они используют только баранину, курицу, рыбу и овощи, а не говядину или свинину. Биг-Мак там называют Махараджа Мак! В Японии, например, в стандартное меню McDonald"s включены кукурузный суп и фишбургеры, в Риме - макароны, в Париже - вино и фортепьянная музыка в “живом” исполнении. Однако на этом новом рынке компании пришлось преодолевать чудовищные препятствия, чтобы выдержать свои высокие стандарты обслуживания клиентов. Поставщиков, служащих и даже посетителей надо было приучить к стилю ведения дел McDonald"s, проверенному временем. Для обучения русских земледельцев выращиванию специальных сортов картофеля, из которого готовиться фирменный жаренный картофель McDonald"s, были приглашены канадские техники - эксперты со специальными сортами устойчивых к заболеваниям семян; кроме того, компания построила собственный завод по пастеризации молока, чтобы постоянно иметь этот продукт в достаточном количестве. Русские менеджеры прошли обучение в “гамбургеровом” университете; кроме того, каждый из 630 новых служащих в течении 16 - 20 часов постигал такие премудрости, как приготовление пирожков с мясом и бутербродов Filet-O-Fish; особое внимание было уделено культуре обслуживания. Обучать пришлось даже посетителей, поскольку большинство москвичей никогда не видело ресторанов быстрого обслуживания. Пока посетители стояли в очереди, им показывали видеосюжеты о том, как делать заказ, расплачиваться и как правильно есть Биг-Мак. Верный своим традициям, McDonald"s немедленно включился в общественную жизнь нового для себя города. В день открытия заведения был организован бесплатный прием для 700 сирот, а все вырученные в этот день деньги были переданы в Московский филиал Детского фонда. Естественно, московский ресторан McDonald"s с самого начала был обречен на успех. В первый же день его посетило более 50 тысяч человек.
Не останавливаясь на московском успехе, McDonald"s продолжает изыскивать все новые возможности для роста, устремляясь в самые разные уголки мира. Недавно в Пекине был открыт самый крупный ресторан компании. Он занимает площадь в 28 тысяч квадратных футов, имеет 29 касс и 700 сидячих мест. В этом гигантском пекинском ресторане компания McDonald"s предполагает обслуживать ежедневно более 10 тысяч посетителей.
Именно ориентация на потребителя сделала McDonald"s крупнейшей в мире организацией общественного питания.
Главная особенность в McDonalds – быстрое питание. Понятие «быстрое» четко прослеживается в атмосфере, специально созданной в помещении. Маркетинг Макдональдс позволяет поддерживать постоянную активность потока клиентов через ресторан, что напрямую связанно с большими продажами продуктов питания. О том, как повысить скорость продаж и товарооборот хорошо знают маркетологи ресторанов быстрого питания.
10 маркетинговых правил Макдональдс для создания быстрых продаж:
- Помещение и атмосфера: маленькое пространство, заполненное людьми, очереди, минимум свободного места. Это не то место, где можно сидеть часами с друзьями. Если вам не посчастливиться занять себе столик, то вы возьмете сой заказ и просто уйдете. В лучшем случае, вы просто съедите свой гамбургер стоя за столиком и будете облиты чужой колой. Все рассчитано на простой механизм: заказал, получил, съел – не съел, уходи. Принцип конвейера – продукты продаются экструзионно (непрерывно).
- Даже мебель совсем не мягкая, а жесткая или вообще столы без стульев в виде стойки. С одной стороны это, как правило, не дорогая мебель, с другой – абсолютно не комфортная. Долго не посидишь.
- Сравните музыку в супермаркетах и в McDonalds. Разница кардинально противоположная. Супермаркет рассчитан на максимально длительное ваше пребывание в нем, ведь вы купите значительно больше, если расслабитесь и спокойно под релакс-музыку походите по залам и купите даже то, чего не планировали покупать. А в McDonalds звучит быстрая энергичная музыка, чтобы вас расшевелить и быстрее отправить ближе к выходу. Зачем такая спешка? Чтобы большее количество клиентов сделало заказ.
- Правило McDonaldsких кассиров – не более минуты мы тратим на одного заказчика.
- У нас такое не практикуется, но доходит до абсурда в Америке: если вы сидите более 30 минут, то вас попросят на выход.
- Много кто приходит в McDonalds для бесплатного пользования интернетом. Ноутбуки и планшеты не смогут долго работать в таком зале, ведь и это продуманно. В зале ресторана быстрого питания отключают все розетки.
- Продавцы-кассиры не имеют право говорить слово «нет». Весь лексикон работника заучен на память – тот же маркетинговый ход.
- Интересно, что в этой спешке клиент часто теряется и может забыть сказать размер порции. В таком случаи подают только лучше! Клиенту считают максимальную порцию.
- Сотрудники, которые задействованные на кухне постоянно меняются, чтобы максимально снизить количество ошибок от большой скорости обслуживания клиентов.
- Существует не писаное правило: на работу не берут симпатичных девушек. McDonalds позиционирует себя как семейный ресторан, в который клиенты приходят целыми семьями на уикенд. Поэтому подбор персонала предусматривает таких себе обычных ничем неприметных сотрудников и сотрудниц. Даже форма в McDonalds сделает из любого человека «скромняшку», совершенно не опасного для семейных пар. Также можно всегда встретить сотрудника со шваброй, по мнению маркетологов это не только отторгает внешний вид сотрудников, но и создает атмосферу чистоты.
В маркетинговых правилах Макдоналдса существует еще много секретов. Например, самую большую прибыль приносят напитки, они там хоть и высокого качества, но слишком переоценены. Но особенно стоить обратить внимание на правила, которые обеспечивают высокую скорость продаж.
Кто не бывал в Макдональдс? Я думаю, что таких людей не очень много. А если даже и есть, то они обязательно слышали об этом ресторане быстрого обслуживание. Что же такого уникального в этом ресторане, и на каких принципах была построена эта система?
Компания Макдональдс была основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами в Калифорнии. В 1948 году эти два брата и сформулировали концепции, которые дали толчок для того, чтобы в будущем компания стала ведущей в сфере быстрого питания.
На каких же принципах
построена бизнес-система Макдональдс
?
1) Качество
Первый принцип Макдональдс , который был взят за основу- это качество. Качество не только еды. Но и всего, что имеет отношение к ресторану. Вряд ли у кого-то есть нарекания по поводу качества еды. Еда всегда вкусная и свежая. Существует миф, что питаться в Макдональдс очень вредно. Но это правда лишь от части, и отношение к качеству предлагаемой продукции это не имеет. Разумеется, что если постоянно питаться в Макдональдс- не похудеешь. Т.к. большинство продуктов являются высококалорийными. Кухня в Макдональдс — по сути дела открыта на показ всем посетителям. За качеством приготовления еды пристально следят главные менеджеры ресторана. Например, когда член бригады(так называют работника Макдональдс) готовит картофель-фри, он обязательно должен выставлять специальные таймера, которые отсчитывают, сколько времени картофель пролежал не купленным. Если его не покупают в течение 5 минут, то он должен быть списан. Если вы думаете, что списанный картофель пополняет чей-то желудок, то вы очень ошибаетесь. За этим очень строго следят. И такой принцип идет на абсолютно любой продукт. Хочу заметить, что продукты редко залеживаются до критического срока.
2)Культура
Культура- это второй принцип Макдональдс
(не по важности разумеется, а по списку). В Макдональдс существует правило, что посетитель всегда прав. И если, например, он уронил мороженое на пол, столкнувшись с другим посетителем, то ему никогда не откажут совершенно бесплатно заменить данный продукт. Они еще и извинения принесут за доставленные неудобства. Мол это по их вине создался затор из посетителей, который они не успели обслужить. Абсолютно любой член бригады будет вежливо отвечать на все вопросы, требования и просьбы посетителя. Если вопрос посетителя не входит в компетенцию члена бригады, то он обязательно позовет на помощь старшего менеджера или директора, который, обязательно, будет стараться решить вопрос посетителя в его пользу. Нечего сказать- культура на очень высоком уровне.
3)Чистота
Вы видели когда нибудь, чтобы в ресторане было грязно? Даже в самый час пик ребята из бригады успевают и убрать пол, и убрать за некультурными посетителями, которые не убрали за собой подносы. Если вы заметите, что где-то грязно, то вы можете сообщить это менеджеру, который обязательно присутствует на месте. Ответственный за уборку получит строгий выговор.
4)Доброжелательность
Четвертый принцип схож со вторым. Но здесь речь идет больше о том, что вам всегда рады. Посетитель- это почетный гость.А почетных гостей и обслуживают соответственно.
Все принципы тесно переплетаются между собой. Каждый из пунктов обязательно присутствует и развит на высоком уровне. И это не просто слова. Раз в определенный срок в Макдональдс приходит проверка. Только не в привычном значении этого слова. Приходит всего один человек под видом посетителя и проверяет на каком уровне развит каждый пункт. Все наблюдения он потом отражает в КЛМ (контрольном листе наблюдения). Измерения в нем идут в %. Лучший ресторан по итогам определенного периода получает солидную премию, которая делится в определенных пропорциях между высшим руководством и простыми членами бригады. Чтобы получить звание лучшего ресторана нужно очень постараться. Требования достаточно высоки. Все члены бригады должны работать словно одна команда. Если кто-то плохо работает- то это сразу же будет отражено на одном из четырех критериев.
Вот на этих принципах выросла корпорация Макдональдс, ведущая в мире в сфере общественного питания.
На сегодняшний день McDonalds можно назвать феноменом, легендарной компанией, которая известна большей части жителей нашей планета. Практически в каждой развитой стране, в каждом крупном городе есть представительство данной компании.
Данная сеть быстрого питания является тем идолом, на который равняются десятки, а то и сотни последователей по всему миру. Мы можем бесконечно ругать McDonalds за некачественную еду, которая очень вредит здоровью, за неудобный интерьер и вечную толкотню на кассах, за шаблонность интерьера и искусственные улыбки работников, но чего не отнять — так это умения развиваться, ставить перед собой высокие цели и без особых проблем достигать их.
Уверен, что каждый из вас, кто читает данную статью, хоть раз заходил в McDonalds, а если и не заходил, то 100% слышал о данном фастфуде. Ежегодно в мире появляются различные фастфуды, которые пытаются скопировать стиль, меню, название, обслуживание как в McDonalds, но ни один из известных мне брендов даже и близко не подошел к результатам Мака. Это удивительно, и сегодня мы предлагаем Вам 9 секретов успеха McDonalds, которые позволили данной компании занимать лидирующие позиции в мире не первый десяток лет.
McDonalds: 9 секретов успеха мирового лидера
1. Мимо тяжело пройти
Согласно последних исследований, более 70% людей посещают McDonalds спонтанно, и, как правило, предварительно не планируют есть именно в этом месте. Учитывая данный исследования, руководство компании разработало стратегически важную линию — все заведения располагаются только в очень людных местах, там где большое скопление гуляющего народа. Очень часто «маки» можно встретить возле крупных университетах, при выходе из станций метро, на перекрестках больших дорог, возле развлекательных центов. Немного понаблюдав, вы сможете заметить, что куда б вы не пошли гулять, где б не было крупное скопление людей, обязательно где-то рядом есть McDonalds.
Я некоторое время жил в Киеве, и могу сказать, что McDonalds есть практически везде, куда б я не поехал вечером отдыхать с друзьями, везде были «маки». И только сейчас, когда пишу эти строки и более детально анализирую ситуацию, начинаю понимать насколько удачное они имеют расположение. Кстати, стоит отметить, что самый популярный McDonalds на территории СНГ в 2012 году был именно тот, который расположен на центральном железнодорожном вокзале Киева. В любую погоду, в любое время суток там вечные очереди в кассах и очень тяжело найти свободное место чтоб присесть и отдохнуть.
2. Антикастинг
Вы никогда не замечали, что все работники в McDonalds схожи. На кассе вы вряд ли встретите очень красивую и привлекательную девушку. А все почему? Политика компании основывается на так званном «антикастинге». Девушек выбирают таким образом, чтоб они не привлекали внимание клиента, точнее сказать, чтоб своим видом они не отвлекали потенциального покупателя от меню. Выбрал еду, купил, ушел, подошел следующий. Клиент должен разглядывать БигМаки, а не симпатичную кассиршу. Всем девушкам работающим в McDonalds запрещено ярко краситься, делать маникюр, пользоваться на работе духами, использовать украшения (в том числе кольца и сережки).
Стоит отметить, что такая политика компании направлена не только на посетителей. До 70-х годов в McDonalds работали исключительно парни, но движение феминисток в США внесло свои коррективы в рабочий процесс этого мирового гиганта. Девушки добились равноправия, и обязали руководство McDonalds разрешить им на равных работать с парнями.
Данное требование очень ошарашило боссов McDonalds, ведь их стратегия, их план развития компании мог пойти прахом. Девушка на рабочем месте несомненно будет отвлекать парней, качество производства упадет, а не дай бог еще какие-то интрижки и любовные романы. Все это явно не нравилось руководству McDonalds, и тогда они принимают решение не нанимать красивых девушек, а тех, что прошли «антикастинг» одеть в мужскую одежку, которая исказить все прелести женской фигуры.
Через некоторое время, когда посетители уже привыкли к сотрудницам-женщинам, руководство начало замечать, что в ресторанах появилось больше семей, и женщины в этих семьях были очень довольны, что мужья не пялятся на симпатичных официанток, как это бывает в других местах. Неожиданно обретенный бонус в виде лояльности женщин стал веским доводом для сохранения традиции скрывания женской красоты.
3. Полюби ее ребенка, и она полюбит тебя
В McDonalds уже давно успели понять, что не родители приводят к ним своих детей, а наоборот, дети ведут в «мак» родителей. Зачастую ребенку бывает очень тяжело отказать, особенно когда родители много времени проводят на работе и не уделяют должного внимания своему чаду.
В McDonalds система, направленная на работу с детьми, продуманна до каждой мелочи: специальные игровые площадки с горками, детское меню и игрушки, проведение дней рождения по лояльным ценам, маленькие бонусы и подарки в виде шариков для тех малышей, которые стоят в очереди вместе со своими родителями, изобилие внимания и невероятная терпимость со стороны персонала фастфуда. Все это направленно как на ребенка, так и на его мать, ведь закон гласит: «хочешь чтоб она полюбила тебя, полюби ее ребенка».
И самая гениальная вещь направленная на работу с детьми — это Хеппи Мил. Помимо стандартного набора еды, туда кладут еще и игрушку. Как правило, игрушки выпускаются сериями, и если ребенку понравилась одна, то есть большая доля вероятности, что он попросит у родителей сходить еще не раз в McDonalds для того, чтоб собрать всю коллекцию.
Кстати, недавно были проведены исследования, результаты которых показали, что вымышленный персонаж Рональд Макдональд уступает по популярности только Санта-Клаусу.
4. Кладите больше «по умолчанию»
Стандарты компании четко закрепляют правило, что если клиент не назвал размер порции, которую он желает заказать, то ему кладут самую большую. Во-первых, это экономит время. Заказ должен быть принят за 60 секунд, а если кассир начнет расспрашивать, выведывать что и как хочет посетитель, то очередь увеличится и будет негодование. Во-вторых, большая порция и стоит дороже, а значит McDonalds получает большую выгоду.
Также посетителю обязательно предложат взять какой-то дополнительный продукт — десерт, напиток, соус, что-то из еды. На корпоративном языке это называется «подсказка». Как правило, подсказка берется не с головы, а в нее входят те продукты, которые уже довольно долго лежат на «бине» и срок их реализации подходит к концу.
Еще один интересный факт — персонал McDonalds никогда не использует частицу «не», ведь это подсознательно может программировать покупателя на отрицание. Поэтому, в России очень часто пользуются заменителями типа «Возможно вы хотите попробовать?», или «Будете брать?»
5. Ценовая политика
Цены в McDonalds постоянно меняются, но это делается настолько ловко, что вы даже и не замечаете. Кстати, никогда не обращали внимание на то, что горячие напитки значительно дороже чем прохладительные? Спросите почему? Все просто. Ученые доказали, что употребления холодных напитков во время еды еще больше стимулирует аппетит. Поэтому, вся газировка подается очень холодной да еще и со льдом.
Также чай и кофе посетитель пьет гораздо дольше, а это лишнее время, которое в McDonalds тоже научились ценить и правильно использовать.
6. Долго не засиживаемся
McDonalds — это не кафе и не ресторан, а фастфуд. Посетители тут не должны долго задерживаться. Если посетитель задержится на долго, то для новых покупателей не хватит места, а это значит, что потеряется определенный процент выручки. Поэтому, основная цель — создать текучку и заставить посетителя как можно быстрее покинуть заведение. Для этого созданы все «условия». Никогда не обращали внимание на мебель в «маке»? Она не удобная, твердая, она не двигается. Расчет идет на то, что вы попросту поедите и уйдете, освободив место другим посетителям. Если же дать возможность человеку двигать стулья, столы, подстраивая их под себя, то он может остаться на долго (учитывая еще и бесплатный интернет), а это повлечет определенные убытки.
Маркетинг — одна из важнейших тем отдела продаж. Бизнес Молодость
7. Ароматы и вкус
Уже сотни, а то и тысячи статей написаны о том, что в McDonalds используются искусственные усилители вкуса, а также специальные ароматизаторы, которые развеивают запах фастфуда на километры.
Все это делает их узнаваемыми, и если с закрытыми глазами попробовать десяток бургеров, то вы точно угадаете тот, который с McDonalds. Да и запах их еды очень тяжело перепутать с чем либо другим.
8. Дело привычки
Попробуйте угадать, как часто в McDonalds менялось меню и вкус предлагаемых продуктов? Если вы сказали, что практически никогда не менялось, то совершенно правы. Вкус бургера не изменялся с 1967 года, именно с того момента как он появился. Если человек идет в McDonalds, то он четко знает, что сегодня, завтра, через год или пять лет, он сможет отведать тот же вкусный Биг Мак, с тем же соусом и добавками. Тем самым McDonalds вырабатывает определенную привычку у своих посетителей, а также показывает, что является стабильной и надежной компанией.
Конечно, время от времени у них появляются новые меню, но, как правило, это либо сезонные предложения в виде летних салатов, либо же тематические недели, типа итальянских дней или морских деликатесов.
9. Библия McDonalds
Еще в конце 50-х годов, а точнее в 1958, появилась первая инструкция, названная в дальнейшем Библией McDonalds. В ней расписано все до малейших деталей. От температуры и времени прожарки котлеты до того, как должен себя вести любой сотрудник компании. В самом начале в библии было 75 страниц, сейчас же их около 800. Кстати, в данной инструкции расписано не только как должен вести себя сотрудник, а также есть рекомендации относительно поведения клиента, как вести себя в той или иной ситуации.
ККЧД и ККК — это два главных принципа работы всех McDonalds. Новички их записывают и заучивают наизусть, хором повторяя вслух, как молитву. За аббревиатурой ККЧД скрываются слова «культура, качество, чистота, доступность». За ККК соответственно «контакт, коопеpация, кооpдинация». Собственно, на этом и держится привлекательность McDonalds для общественности, пусть даже и подсознательная.
Заметьте, что кассир всегда улыбается, говорит очень приятным тоном. Хоть фразы и заезженные, шаблонные, но они очень грамотные и действуют на подсознание. Многие посетители McDonalds отмечают, что стараются дать требуемую кассиром сумму просто чтоб услышать: «Спасибо, что без сдачи». Многие другие сети быстрого питания переняли такую манеру общения, и даже компании, которые не имеют никакого отношения к еде, стараются учить своих сотрудников быть крайне вежливыми.
Вот, пожалуй, девять основных секретов успеха McDonalds. Вы можете любить и еду или нет, признавать их способы ведения дела, или же наотрез отказываться, но сути это не меняет. McDonalds — огромная корпорация, мировой лидер быстрого питания, и любому начинающему бизнесмену есть чего поучиться у этого гиганта мирового рынка.
Сфера продаж постоянно развивается, дополняясь новыми техниками и подходами. Все они, разумеется, направлены на то, чтобы увеличить объем товаров и услуг и, в конечном итоге, дать возможность заработать компании-поставщику больше.
Еще одним интересным способом получать больше являются кросс-продажи. Преимущества их перед классическим способом очевидны, и о них мы будем говорить в этой статье. Кроме того, будем рассматривать теорию (на примерах) — какие виды кросс-продаж существуют, как они вообще работают.
Общее описание
Всем известно, что основа работы сетевого маркетинга — это продажи товаров и услуг. Очевидно, что заработок как конкретного человека, так и компании в этой сфере определяется конкретными числовыми показателями, выраженными в объемах продаж. По этой причине каждый из участников этого рынка старается применить максимальное количество того, что мы называем «техника продаж». Это различные установленные шаблоны или наборы инструментов, отработанные менеджерами, и с помощью которых можно наверняка заставить клиента сделать заказ. Они разрабатываются и улучшаются регулярно, за счет чего компании удается держать объемы на одном уровне. Соответственно, игнорировать их не стоит.
Кросс-продажи как раз являются такой техникой. Заключается она в том, чтобы предложить одному клиенту большее количество товара, за счет чего увеличить объемы реализованных услуг без расширения клиентской базы.
Преимущества такого подхода в том, что, во-первых, компания не тратит деньги на привлечение новых людей, предлагая продукцию тем покупателям, которые уже имеют опыт работы с ней. Во-вторых, с точки зрения сервиса такое увеличение продаж без вложений дает возможность обеспечить большую степень удовлетворенности клиента, решает дополнительные его задачи. О чем идет речь, станет яснее из примера. Если клиент купил у вас планшет, а вы предлагаете ему для него чехол со скидкой, он будет доволен, что ему не придется искать аксессуар в другом месте.
Виды
Существует всего три способа организовать кросс-продажи. Первый заключается в том, чтобы предлагать клиенту более широкий ассортимент товаров, второй — в предложении приобрести вспомогательные (сопутствующие) товары. Третий предполагает продажу иных категорий, которые не связаны с тем, что он уже купил.
Об особенностях каждого примера, а также о подходах к их реализации читайте в следующих главах.
Расширенный ассортимент
Итак, начнем с того, что каждому клиенту можно представить дополнительную продукцию, если она появилась в будущем или, скажем, в качестве альтернативы (зависит от вида). Пример простой — если компания занимается поставкой оборудования, произведенного в одной стране, и у нее внезапно появляется возможность заказывать подобное в другой, то своим контрагентам, с которыми уже налажены связи, она может предложить еще и товар из другой страны. Клиенты не будут заинтересованы лишь в том случае, если для них существует четкая привязка к стране-производителю товара. Во всех остальных случаях такая методика обеспечит увеличение продаж и установление дополнительных контактов с покупателем.
Для того чтобы подход оправдал себя, необходимо достаточно хорошо знать покупателя и понимать, что и зачем он хочет купить. Если вы понимаете, что заинтересовать продуктами того или иного характера его можно, то почему бы не предложить? Ведь это прямой путь к решению вопроса, как быстро продать больше.
Вспомогательные товары
Другой метод, по которому работают кросс-продажи, — это разработка определенных «наборов» продукции. Такой подход работает отлично, его достаточно часто применяют интернет-магазины. Суть его заключается в следующем: для каждого товара из основной группы (например, для ноутбуков) разрабатывается набор «дополнений», которые могут пригодиться покупателю (например, средства по уходу за экраном, наушники, мышка, наклейки на заднюю панель и тому подобное). Покупая компьютер, клиент может заинтересоваться еще и сопутствующими предметами, что непременно доказывает: такая техника продаж эффективна.
Разные товары одному клиенту
Еще одним приемом, который позволяет сбывать больше, является предложение клиенту товаров из других категорий. На самом деле эта методика самая простая, и она требует достаточно хорошего знания ситуации — будет ли это уместным (заинтересует ли покупателя), не слишком навязчивым и так далее. Это важно понимать, чтобы не ухудшать сервис в стремлении повысить объемы реализации.
Пример прост — человеку, который покупал у вас мобильный телефон, вы предлагаете ноутбук по специальной цене. С одной стороны, ему это может быть действительно интересно, если клиент планировал провести замену ПК. С другой же, если подумать логично, зачем ему ноутбук?
Проблемы при реализации
Таким образом, мы подвели к еще одному вопросу — наиболее распространенные проблемы, которые могут возникнуть в поисках того, как быстро продать товар или услугу. Их нужно учитывать по той причине, что они могут навредить, если предложение будет неуместным. Грубо говоря, нужно отличать, когда покупателя интересует исключительно приобретаемый им товар, а когда ему может пригодиться что-то вдобавок.
Поэтому очевидно, что в данном случае возникает проблема заинтересованности клиента, реальной цели его покупки и того, настроен ли он приобретать что-то еще. Помимо нее, могут существовать и другие: недостаточное знание информации о продукте, неправильная формулировка предложения (которая может выглядеть навязчиво).
Решения
Для того чтобы избавиться от них и провести успешные кросс-продажи, необходимо прибегнуть к некоторым шагам. Во-первых, узнайте максимальное количество информации о своем клиенте. Это позволит понимать, почему он выбрал вашу компанию (магазин, или просто вас — не важно); что мотивировало его купить; зачем он собирается сделать покупку и так далее. Во-вторых, учитывайте характеристики товара, его предназначение и особенности. В-третьих, обучите менеджеров делать предложения, «от которых невозможно отказаться». Подразумевается правильный подбор дополнительных товаров, привлекательное их представление покупателю и так далее.
Подбор менеджера
Особое внимание в этой сфере следует обратить на людей, осуществляющих реализацию. В отдел маркетинга можно набирать тех специалистов, которые действительно понимают, что требуется от них и от их клиента. Это оправдается со временем. Такой человек, как минимум, не должен путать повторный сбыт товаров и услуг с объявлением «Джили МК. Кросс-продажа»! Пример, конечно, грубый, но суть понятна: эффективно применить данную технику могут не все.
Трудитесь над собой и своим персоналом, оттачивайте метод — и рост бизнеса неизбежен.
Когда пришло время развивать свой бизнес и повышать количество клиентов, то знать самые основные способы увеличения продаж просто необходимо, ведь чем выше продажи, тем больше компания приносит прибыли. Тут нужно принять во внимание не только маркетинговые методы, но и прислушаться к советам психологов, обратить внимание на социсследования и т.п.
5 способов увеличения продаж
Естественно каждый человек — индивидуальность, но в некоторых ситуациях он действует по определенной схеме. Разобравшись в некоторых тонкостях и направлениях мысли человека можно найти оптимальный подход к каждому покупателю и получить от них заказы. В данной статье рассмотрим несколько моделей поведения потенциального покупателя и самые часто встречающиеся реакции. Посмотрим как, используя психологические уловки, менеджер может достигнуть поставленной цели. Рекомендуем так же ознакомиться с материалом — «как увеличить продажи в кризис» и «какие бывают техники продаж».
Психологические способы продаж
Некоторые фирмы практикуют на практике метод «привыкания», а именно предлагают своему клиенту бесплатно воспользоваться услугами или товарами какой-то промежуток времени. Чаще всего клиент привыкает к этому и не желает отказываться, продлевая сроки действия предложений, но уже платно. Тут главное, чтобы менеджер по продажам сумел правильно сформулировать суть предложения, не только раскрывая временные рамки пробной версии, но и использовать подтекст для укрепления результата. Эксперименты в данной области приветствуются, так как иначе просто не получится найти самый эффективный вариант.
Используйте силу убеждения. Менеджерам по продажам известны три типа покупателей: экономные, умеренные транжиры и активные транжиры. К первому типу из общего количества относится около 25% из общей массы покупателей. Раскачав именно этот пласт можно думать про увеличение объема продаж, используя для достижения данной цели определенные методы воздействия.
Поиграйте с ценой. Согласитесь, что предлагая услугу за 3 400 гривен в год можно сразу получить отказ. Лучше использовать ход, когда указывается месячная плата. При этом общая сумма не меняется (просто разбивается на 12 месяцев), но 200 гривен за месяц легче воспринимается экономными покупателями.
Даже если ваша фирма во время работы допускала серьезные ошибки, не бойтесь их признавать. Такой психологический ход вызовет доверие со стороны покупателей и вывод, что компания не оставляет без внимания свои ошибки и делает все чтобы избежать повтора таких случаев.
Психологи уверяют, что в основном люди не используют даже нужную информацию если не получают к ней точного алгоритма действий. Каждый думает, что определенная проблема их не затронет и продаваемая менеджером услуга вряд ли им понадобится, однако стоит добавить к рекламе четкую инструкцию эффект не заставит себя долго ждать.
Правильное оформление сайта (Интернет продажи)
Запомните, что сайт компании должен быть не только интересным, но и удобным для пользователя. Увеличение продаж в интернет-магазине напрямую зависит от качества его наполненности и от работы менеджеров, которые отвечают на горячие звонки клиентов. Активно продвигая свой товар или услугу в Интернете можно сэкономить на рекламе и получить больше прибыли, чем при продажах оффлайн.
Продумайте ряд преимуществ, которые получит клиент, приобретая товар именно на сайте. Такой подход спровоцирует увеличение продаж. Качественный сайт может стать мощным оружием в борьбе за клиентов, поэтому не экономьте на продвижении странички и на ее оформлении. Наполнение должно вызывать доверие у будущего клиента и привлекать его к сотрудничеству раскрывая всю выгоду приобретения продукта. Интернет-магазины зачастую могут конкурировать с профессиональными менеджерами не уступая им по объемам продаж.
Стоит обратить внимание на то, что наполнение сайта должно оптимизироваться под поисковые системы, чтобы при наборе ключевых запросов выдавались ссылки на ваш интернет-магазин. Занимать высокие позиции в поисковике важно для продвижения бизнеса и увеличения продаж
Увеличение продаж через Интернет напрямую зависит и от оперативности обработки заявок. Клиенты боятся задержек, особенно в случае заказов к праздникам и это сильно влияет на количество запросов и покупок через Интернет сайты. Для того чтобы наладить доверительную связь с будущими клиентами не забывайте использовать топовые фразы. Например, «Интернет-магазин «Элегант» несет ответственность за своевременную доставку товара курьерской службой» или «Наша служба доставки работает круглосуточно для Вас» и т.п.
Если бизнес еще не налажен на постоянную прибыль, тратиться на дорогостоящую рекламу окажется нерентабельно, так как деньги будут выбрасываться впустую. Однако есть несколько рекламных трюков позволяющих постоянно напоминать клиентам о себе с минимальными финансовыми вложениями.
Ненавязчивые напоминания. Проявляйте заботу о своих клиентах, предоставляйте консультации по востребованию о продаваемом продукте, при покупке выдавайте адреса страниц в соцсетях, где представлена более широкая информация о продукции или услуге (о правильном применении, уходе, эксплуатации и т.п.). Новых клиентов обязательно вносите в базу, где указывайте и электронную почту. По мере того как будет приближаться окончание срока действия продукта рекомендуется направить клиенту ненавязчивое сообщение с предупреждением. Четверть из всех покупателей расценивают подобные письма как проявление заботы и с удовольствием продолжают сотрудничество, рекомендуя магазин или фирму своим друзьям и родственникам. Увеличение продаж за счет рекламы в таком ненавязчивом виде довольно эффективно. Однако если есть средства на рекламные ролики, щиты и т.п, то стоит воспользоваться и такими инструментами в борьбе за новых клиентов.
Организация Call-центра
Рассматривая многочисленные методы увеличения продаж, обратите внимание на продажи в телефонном режиме. Менеджеры Call-центров могут предоставить потенциальному клиенту всю информацию, не отходя от телефона: по ценам, по техническим характеристикам товара, по его возможностям, внешнему виду и т.п. Главное настраивать сотрудников центра на грамотный и эффективный разговор. Ведь целью работы должна быть реклама и донесение важной информации собеседнику, а не навязчивые звонки, которые попросту могут оттолкнуть потенциальных клиентов.
При первом звонке узнайте, интересует ли собеседника ваше предложение, если нет, то разговор не стоит продолжать, чтобы не выглядеть глупо. Предоставление информационного потока должно направляться только на заинтересованных клиентов. А чтобы разговор оказался продуктивным, заранее соберите информацию о будущем собеседнике: о месте его работы, сфере интересов, наличии возможных проблем и т.п., если ваш продукт позволит их решить, то заинтересованность клиента повысится в разы. Желательно говорить короткими простыми предложениями, которые сразу раскроют суть звонка и не заставят собеседника зевать. Интонация, в процессе диалога, должна быть уверенной, а темп не сильно быстрым, чтобы каждое слово дошло к собеседнику.
Подготовьте заранее перечень ответов на самые часто задаваемые вопросы. Менеджер в процессе разговора не должен мямлить и чувствовать себя неуверенно, чтобы произвести впечатление, знающего свое дело профессионала, а не новичка без опыта работы в сфере продаж.
Качественное обслуживание зависит от качества тренингов для менеджеров
Менеджеры отделов продаж являются «передовой» любой фирмы, потому что от качества их работы зависит увеличение конверсии продаж и соответственно прибыль компании. Сотрудники должны усвоить, что от хорошего отношения к клиенту зависит, появится ли у него желание к дальнейшему сотрудничеству. Менеджеры, которые приносят хороший доход, получают процент от продаж выше остальных сотрудников, что положительно влияет на их трудоспособность и желание привлечь новых и новых клиентов. Таким образом, чем больше клиент заплатит, тем больше будет зарплата у менеджера. В итоге получается замкнутый круг, который при точном выполнении всех условий приводит к взаимовыгодному сотрудничеству.
Каждый сотрудник компании должен понимать, что от уровня продаж зависит его будущее, а так как сегодня рынок товаров и услуг переполнен предложениями за каждого клиента приходится бороться. И любое грубое или неправильное слово менеджера может спровоцировать отказ от сотрудничества. В идеальном варианте директор компании должен работать над тем, чтобы каждый ее сотрудник стал просто ходячей рекламой выпускаемого продукта, а для этого лучшим выбором станут корпоративные тренинги. Если руководитель видит, что продажи уменьшились, то нужно приложить максимум усилий, чтобы изменить ситуацию и обучение персонала в этом процессе должно играть не последнюю роль. Чемпионы в сфере продаж воспитываются, с такими познаниями не рождаются сразу. При правильной системе обучения и поощрения менеджеры по продажам станут просто чемпионами в своей работе.
Хорошо запомните представленные выше 5 способов увеличения продаж, используя их, вы найдете своих клиентов среди огромного количества конкурентов и удержите их надолго. Проявляйте заботу об уже существующих покупателях и в ответ получите хорошие отзывы о своей работе, что привлечет новых покупателей.
При обещании доставить заказ на протяжении трех рабочих дней его получение в день оформления заявки не только удивит покупателя, но и порадует. Такие приятные сюрпризы заставят клиента доверять компании и собрать большое количество отзывов. Такая, казалось бы, мелочь является мощным ходом службы маркетинга — увеличение продаж, способы раскрутки на покупку потенциальных покупателей и поиски других методов привлечения к сотрудничеству, где является приоритетной целью.
Научите сотрудников свыкнуться с мыслью, что «Клиент всегда прав», но это не значит, что стоит терпеть хамство, если потенциальный покупатель ведет себя безобразно стоит отпустить его с миром при этом сделать это культурно, что под силу только профессионалу. Чаще всего негативно настроенные клиенты не приносят большого дохода, а просто стараются самоутвердиться за чужой счет, выматывая нервы у менеджера.