В экономической теории существует большое количество признаков, по которым можно выделить соответствующие виды рынков, однако для целей маркетинга нам будут интересны только конкурентные виды рынка, так как маркетинговую стратегию фирма выстраивает именно с целью превосходства над ее конкурентами.
Различают четыре типа конкурентных рынков.
Рынок чистой конкуренции (или рынок совершенной конкуренции)
Замечание 1
Стоит заметить, что на практике данный тип рынка в чистом виде никогда не встречается. По большей части, это абстрактная модель, которая необходима для экономического анализа.
Характерные черты рынка совершенной конкуренции :
- отсутствуют входные и выходные барьеры: то есть ничто не мешаем продавцу начать производить и продавать определенный товар, характерный для данного рынка или же покинуть этот рынок, если реализация данного товара больше не является для него выгодной;
- существует качественная однородность одноименных товаров: нет бракованной продукции, продукт называется в соответствии со своим качеством (масло и спред, молоко и молочный продукт);
- все игроки рынка – и продавцы, и покупатели – информированы в полном объеме о всех ценах и предложениях на рынке на данный момент.
Рынок чистой монополии
Характеризуется единственным продавцом товара. Так как производитель один и объем предложения зависит только от него, то он может установить любую цену на свой товар. Монополист диктует в этом случае не только количество предлагаемого товара, но и его качество, т.к. у покупателя нет возможности выбрать аналоги данного товара.
Монополии обычно образуются из-за обладания компанией ограниченным ресурсом или патентом, из-за вытеснения/поглощения конкурентов, сговоров компаний (создание картелей, синдикатов или трестов на основании соглашения о ценах, рынках реализации и пр.), из-за официального провозглашения монополии в отдельных отраслях (в основном, государственной монополии на энергоресурсы: электричество, нефть и др., где для ведения деятельности нужны существенные денежные вложения)
Замечание 2
Разновидностью монополии является монопсония - это рынок, в котором имеется один крупный продавец, который диктует ценовые и качественные условия более мелким продавцам.
Олигополистический рынок
Такой рынок поделен между несколькими крупными производителями, которые существуют на рынке постоянно и количество которых практически не изменяется со временем.
Ярким примером рынка олигополии является рынок производителей самолетов.
Рынок монополистической конкуренции
Данный рынок описывается как множество продавцов, которые реализуют разнообразную и конкурирующую продукцию. Входные барьеры здесь не очень высоки. Замечание «монополистический» говорит о том, что каждый из товаров хоть и похож на другие, но имеет свои отличительные черты.
В качестве примера можно привести рынок лекарственных препаратов: на рынке много игроков, барьеры входа незначительные, однако товары различаются между собой по свойствам, составу, побочным эффектам и др.
Рынок монополистической конкуренции наиболее выгоден для потребителей, так как покупатели получают ряд преимуществ: во-первых, производители пытаются создавать более привлекательные и интересные предложения для покупателя, чтобы увеличить свою долю рынка, во-вторых, из-за конкуренции количество и качество товара постоянно увеличивается и, в-третьих, присутствие нескольких игроков на рынке сводит к минимуму возможность образования монополии или, например, ценовых сговоров.
В современном мире один из важных объектов анализа стал рынок, как и в экономике, экономической социологии, так и в маркетинга. Рынок считается гениальной системой, созданной обществом, когда-либо.
Его изучение началось с момента появления, но несмотря на такой длинный срок существования, благодаря его динамике и живости этого феномена изучение продолжается и сейчас в XXI веке.
Понятия ранка эволюционировало с течением времени, но и сейчас существуют вопросы об адекватном определении рынка. Исследователи выделяют следующие концептуальные представления о рынке: рынок как место, как механизм обмена, процесс, сегмент.
В связи с этим, можно дать несколько определений рынка. Во-первых, «рынок - это обмен, организованный по законам товарного производства и обращения, совокупность отношений товарного обмена». Рынок- это механизм взаимодействия покупателей и продавцов, иными словами, отношение спроса и предложения. Рынок - это сфера обмена внутри страны и между странами, связывающая между собой производителей и потребителей продукции.
Для углубленного понимания феномена рынка требуется рассматривать его место во всей системе общественного производства, которая включает в себя четыре сферы экономической деятельности: производство, распределение, обмен, потребление. Хотя конечной, естественной целью экономической жизни является потребление, важнейшей сферой экономики является производство, так и без его развития не может быть никакого рынка, потому что производство рождает товарную массу.
Основа всех изменений в сферах экономики лежит в производстве, это особенно важно для формирования рыночных отношений там, где их еще нет. Если начинать с реформации обращения и не добиваться сначала крупных производственных результатов, то никакого рынка не возникает.
Между производством и потреблением также находятся и другие сферы. За производством следует распределение - система, определяющая, кому достанутся результаты производства, кто станет собственником произведенной продукции. Распределение играет огромную роль в складывании социальных отношений и определении материального положения слоев общества. Стоит отметить, что от распределения результатов труда зависит эффективность производственного процесса. И не смотря на то, что обмен занимает третье место в иерархии сфер экономики, он оказывает сильное обратное воздействие на производство.
Сфера обмена играет огромную роль во всей системе общественного хозяйства, поэтому и рынок как совокупность отношений товарного обмена приобрел чрезвычайную значимость в процессе исторического развития. На одной стороне мы можем встретить единственного производителя, господствующего на рынке, на другой обнаруживаем тысячи фирм, каждая из которых поставляет незначительную часть рыночной продукции. Между этими сторонами располагается почти безграничное разнообразие рыночных структур.
В маркетинговой литературе объяснению рынка как механизма обмена или как группы потребителей уделялось больше всего внимания. В 1960-е гг. предпринимались определенные попытки провести глубинный анализ понятия «рынок», однако к концу ХХ в. дискуссии на эту тему стали не такими интенсивными. Активность разработки и определения термина «рынок» в современной маркетинговой литературе постепенно угасает, концептуальные представления о рынке укрепились и предоставляют локусы для рассмотрения этого феномена.
Одна из старых концепций представляет рынок как место, в этом случае рынок представляет собой физическое место, географическую точку, где встречаются спрос и предложение, происходит обмен, или, в схожем смысле, рынок - это место месте, где люди/товары собираются вместе для совершения обмена. Данное определение рынка является наиболее старым и чаще всего не используется в научных трудах по маркетингу, но на практике и маркетинговых исследованиях встречается часто.
Понимание рынка как механизма обмена рассматриваемых сквозь призму обменных механизмов, особенно актуальным это является для современной В2В - маркетинговой литературе. Следуя такой логике, компания имеет несколько путей для организации своих экономических обменов с различными сторонами взаимодействия. «Другими словами, высказывается предположение о том, что существует несколько механизмов обмена, которые в то же время являются различными типами рынков».
В рассмотрении такого подхода термин рынок используются для описания ситуации, где конкурентные рыночные силы определяют условия торговли между продавцами и покупателями. В рамках этого понимании рынок можно рассмотреть как ситуацию, близкую к теории идеальных рынков, где обмены между покупателями и продавцами совершаются как дискретные акты.
Другие типы ситуаций совершения экономического обмена представляют собой более реляционные обмены с установленными долгосрочными отношениями между продавцами и покупателями. Этот подход описывает рынок как деловые отношения и сети, построенные на таких отношениях.
Таким образом, совокупность различных механизмов обмена показывает, что термин рынок описывается процессами обмена. С другой стороны, более реляционные обмены описываются как возникающие в рамках деловых сетей и рассматриваются в этой связи как обменные отношения между множествами фирм.
«Третий способ определения термина «рынок» - это понимание его как процесса». Такой подход к определению широко применяется в течение многих десятилетий в рамках экономической науки. Основное внимание уделялось таким вопросам, как анализ предпринимателей в качестве участников рынка, потребительского поведения, ценового равновесия и т.д. Что касаемо маркетинговой литературы, то понимание рынка как процесса, в которых включаются обмены между участниками рынка, находило в ней отражение. Уже начиная с 1960-х гг в трудах исследователей по маркетингу можно встретить такой подход. В рамках маркетингового локуса рынок описывается как процесс приравнивания спроса и предложения в результате систематических и децентрализованных обменов.
Этот подход к определению рынка является более широких, чем два выше описанных, рассмотрение рынка как процесса предполагает принятие его как стимула, как информационной системы или даже координационного механизма.
В современной маркетинговой литературе понимание рынка как сегмента определяет современную ситуацию. «В таком понимании рынки предстают как люди, впоследствии группируемые для получения рыночных сегментов, при этом различные авторы предлагают всевозможные основания и алгоритмы для такого разбиения».
Используя дифференцирующие переменные, исследователи получают различные классификации рыночных сегментов.
Одной из самых известных классических работ является труд Дж. Сиссорса, посвященных анализу сущности рынков с позиций представления о рынках как о группе людей.
Согласно автору, традиционно рынок идентифицируется с каким-либо общим классом товаров. Здесь имеются в виду продуктовые рынки, относящиеся к тем индивидам, которые покупали данный вид товара в прошлом. Для удобства все покупатели разделяются на сегменты по сходным характеристикам.
Использование товарного определения рынка исходит из одной очень важной гипотезы, которая не всегда имеет подтверждение. Итак, люди, которые купят определенный товар в будущем, будут похожи на людей, покупающих данный товар в настоящем.
Стоит отметить, что покупатели склонны повторять покупку того же самого товара в том случае, если их нужды были соответствующим образом удовлетворены. Так, данное предположение обычно соответствует действительности, но случается и так, что новые потребители отличаются от уже существующих.
При условии, что производитель будет привлекать к своей продукции новых потребителей, в таком случае эти люди могут иметь какие-либо новые черты. В этом случае вместо термина рынок Сиссорс предлагает использовать в отношении таких покупателей термин потенциальные покупатели. По определению потенциальные покупатели - это
После того как производитель определил классом продуктов, необходимо начинать классифицировать потребителей по некоторому набору параметров, таких как размер рынка, географическое расположение потребителей, демографические характеристики потребителей, социально-психологические характеристики потребителей, причины для совершения покупок и др.
Рассмотрение рынка в качестве сегментов часто применяется и на сегодняшний день, основным приверженцем такого подхода можно считать Ф. Котлера, в чьем понимании рынок есть совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара.
Возникают ситуации, когда рынок необходимо определять иначе, чем по основаниям характеристик класса товаров. Более современной концепцией является определение рынка через потребительские нужды. В знаменитой статье «Маркетинговая миопия» автор Т. Левитт говорит о том, что рынок состоит из людей, которые имеют некоторые потребности. При идеальных условиях производитель выводит на рынок новый товар в том случае, если он может распознать эти потребности.
Рынок в самом широком понимании - это совокупность существующих и потенциальных потребителей (покупателей), отличающихся друг от друга различной покупательской способностью, различными потребностями в товарах. Запросы всех без исключения потребителей определить крайне сложно, но, тем не менее, покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам (сегментирование рынка), характерным для той или иной группы. Сегментацию потребителей товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления проводят по-разному, прежде всего потому, что люди, приобретающие эти товары, ведут себя совершенно по-разному, принимая решение о покупке. Кроме того, рынки можно классифицировать и по другим признакам: рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок, причем каждый из этих рынков отличается только ему присущими особенностями.
Потребительский рынок представляет собой отдельных лиц и домохозяйства, покупающих или приобретающих товары и услуги для личного потребления.
Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их в процессе производства.
Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего использования в сфере коммунальных услуг.
Международный рынок - покупатели за рубежом страны, включая потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Наибольший интерес представляют рынки потребителей и производителей, так как на их долю приходится значительная часть всего товарооборота.
В целом рынком называют сферу обмена, он представляет собой особую экономическую категорию. Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно важно для предприятий, работающих на международный рынок.
Изучение рынка в системе маркетинга носит конкретно прикладной характер. При этом исследуется не рынок вообще, а рынок конкретного товара в реальных условиях его развития с учетом влияния политических, социально-экономических, географических, климатических и других факторов на структуру.
В итоге фирма оказывается тесно связанной с внешней средой, которая представляет собой сложное явление:
Это покупатели с их демографическими характеристиками,
Конкуренты,
Посредники (транспортные учреждения, сбытовые фирмы, торговые агенты и т. д.),
Финансовые учреждения (банки, страховые компании),
Правительственные органы (страны, где находится данная фирма, и страны, куда экспортируется данный товар),
Действующие законы и их проекты,
Общая экономическая ситуация,
Политический климат,
Научно-технические достижения,
Действующие патенты,
Культурные и другие традиции.
К внутренней среде относят организационную структуру управления фирмой, обеспечивающую управление, разработку новых видов товаров, серийное производство, продвижение товара до покупателя, сбыт, обслуживание, обеспечение запасными частями, взаимоотношение с поставщиками сырья, необходимую квалификацию кадров.
Руководство фирмы принимает много разнообразных решений, но наиболее важны только пять: область деятельности, общие цели, роль маркетинга и других предпринимательских действий. Эти решения воздействуют на все аспекты маркетинга.
Область деятельности включает: общие категории продукции (услуг), функции, территориальные границы деятельности, вид владения и конкретную деятельность организации. Общая категория продукции (услуг) -это достаточно широкое определение типа деятельности, которую фирма стремится осуществлять. Это могут быть мебель, жилые здания, образование и т. д. Функции определяют положение организации в системе маркетинга (поставщик - производитель - оптовая торговля - розничная торговля), а также те действия, которые она собирается предпринять. Территориальные границы деятельности могут охватывать микрорайон, город, округ, республику, регион, страну, международный рынок. Вид владения - отличной собственности, партнерства, франчайзинга до корпорации со многими отделениями.
Общие цели представляют собой устанавливаемые перед фирмой задания, степень выполнения которых можно измерить количественно, что дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы. Обычно устанавливается определенное сочетание показателей объема продажи, полученной прибыли и других целей для краткосрочного (один год или меньше) или долгосрочного (более одного года) периода. Одна из важнейших целей, значительно влияющих на сбыт, прибыль и само существование фирмы в долгосрочной перспективе, - признание потребителей, их требований и общих характеристик.
Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его статус, важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность.
Функции маркетинга могут быть очень широкими, включая изучение рынка, планирование новой продукции, управление запасами и многие другие виды деятельности, или ограничиваться продажей или рекламой и не включать изучение рынка, планирование, ценообразование или кредит.
Роли других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом должны быть четко обозначены для того, чтобы избежать недоразумений, дублирования, ревности и конфликтов. Производственный, финансовый, бухгалтерский, снабженческий и научно-исследовательский отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели.
Высшее руководство сильно влияет на корпорационную культуру. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. После того как руководство устанавливает цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. Основные элементы, которыми она управляет, - это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организации маркетинга, структуры маркетинга и руководство этими процессами.
Выбор целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой рынок, практикуя массовый маркетинг или его небольшую часть, используя сегментацию рынка. В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором - он специально приспосабливается для определенной группы людей Необходимо также определить конкретные особенности потребителей в целевом рынке, например, пол, семейное положение, уровень материального благосостояния, и настраивать план маркетинга именно на таких людей.
Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством. Цели сбыта отражают озабоченность престижем торговой марки (осуществление повторных покупок), ростом продаж через внедрение новых товаров и выход на неудовлетворенные сегменты рынка. Цели по прибыли устанавливаются в относительном измерении или по совокупной прибыли. Самое главное - разработать такую маркетинговую программу, чтобы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать определенную продукцию. Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны товара или его параметров, качества товаров, их доступности, обслуживания, низких цен и других характеристик.
Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.
Структурой маркетинга является конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает четыре основных элемента продукт или услуги, распределение, сбыт, продвижение и цены. Из этих элементов нужно выбрать наилучшее сочетание и принять ряд решений.
В отношении товаров или услуг необходимо определить, что внедрять на рынок, уровень качества, вид упаковки, особые условия (например, возможные варианты и предоставляемые гарантии), объем и сроки исследований и момент прекращения сбыта существующей продукции. Решение по сбыту включает выбор того, вести ли продажу через посредников или продавать непосредственно потребителям и через какое количество торговых точек, условия реализации, а также выбор поставщиков, определение функций, представляя другим, изучение конкурентов.
Решение по продвижению продукции включает выбор сочетания инструментов (реклама, персональные продажи и стимулирование сбыта), установление того, делать ли это самостоятельно и брать все расходы на себя или делать все это с другими; как измерять эффективность; к созданию какого образа стремиться; определение уровня обслуживания потребителей; выбор средств массовой информации (газета, телевидение, радио или журнал); объема и формы рекламы; временное расположение рекламных объявлений в течение года во время периода максимального сбыта.
Решения относительно цен включают определение общего уровня цен (высокие, средние или низкие); диапазона цен (от самых низких до самых высоких), взаимосвязи цены и качества, степени важности ценового фактора; реакции на цены конкурентов; когда рекламировать и как рассчитывать цены; какие использовать условия оплаты (например, оплата только наличными или предоставление кредита). В случае монополии существует только одно объединение, выпускающее конкретный товар или услугу. В зависимости от товаров или услуги рынок может быть большим или маленьким. Эластичность спроса (чувствительность потребителей к изменениям в цене) зависит от потребности в продукте. Главная цель маркетинга при этом - поддержать достигнутую уникальность и не допустить других конкурентов на этот рынок.
В случае олигополии существует несколько фирм, обычно больших, на которые приходится основная часть продаж отрасли. Рынок часто весьма велик и разбивается на различные сегменты. Эластичность спроса потребителей характеризуется наличием изгибов: спрос на продукцию одного предприятия резко падает в случае роста цен, поскольку другие не следуют этому примеру, и увеличивается лишь незначительно при снижении цен, поскольку другие делают то же самое. Проникновение на рынок других организации затруднено в силу обычно высоких капитальных затрат.
Монополистическая конкуренция происходит, когда существует несколько предприятий, каждое из которых практикует различную структуру маркетинга и стремится добиться отличительного преимущества, используя не такие, как у конкурентов, сочетания маркетинговых факторов, желательные для потребителей. Размер рынка зависит от потребности в товаре. Новым фирмам легко внедриться на рынок, поскольку начальные затраты при этом достаточно низкие. Для достижения успеха приходится постоянно пересматривать стратегии и сохранять отличительные особенности фирмы и товара.
Чистая конкуренция существует, если большое число фирм продает одинаковые товары. Рынок для каждой фирмы невелик, спрос идеально эластичен, поскольку увеличение цены прекращает сбыт, а снижение цены создает убытки для фирмы.
В условиях чистой конкуренции невозможны отличительные преимущества, а также существенное изменение цен. Важно, чтобы фирма создала себе надежную репутацию, продавала по минимальным ценам и убеждала как можно большее число посредников и торговцев брать у нее товар.
После определения характеристик рыночной структуры, с которой сталкивается фирма, необходимо оценить маркетинговую стратегию конкурентов. В частности, установить: какие территориальные рынки насыщены, а какие нет; маркетинговые планы и целевые рынки конкурентов; отличительные преимущества конкурентов; степень удовлетворенности потребителей уровнем обслуживания и качества, предоставляемыми конкурентами.
При разработке структуры маркетинга главным требованием является соблюдение принципов ее целостности, и при этом следует получить ответы на ряд вопросов. Увязаны ли элементы маркетинга между собой? Используется ли каждый элемент наилучшим образом? Достаточно ли четко определены сегменты целевого рынка? Отвечает ли вся программа и каждый элемент требованиям целевого рынка? Опирается ли структура маркетинга на явные или скрытые сильные стороны фирмы? Предполагает ли программа исправление слабых сторон? Отражается ли на конкурентном рынке отличительная индивидуальность фирмы? Защищена ли фирма от наиболее очевидных угроз конкурентов?
Чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое долговременное существование, фирма должна располагать обратной связью (информацией о неконтролируемой окружающей среде, деятельности организации и эффективности ее маркетингового плана). Для этого она должна определять степень удовлетворенности потребителей, изучать тенденций в конкуренции, оценивать взаимоотношения с правительственными ведомствами, наблюдать за состоянием экономики и возможной нехваткой ресурсов, изучать независимые средства массовой информации, анализировать динамику сбыта и прибыли, вести переговоры с раз-личными участниками сбытовых сетей, а также использовать другие методы получения и использования информации.
На основании этой информации фирма должна приспособить свою стратегию к окружающей среде, продолжая использовать при этом свои отличительные преимущества. Для долгосрочного успеха она должна постоянно изыскивать новые возможности, соответствующие общему плану маркетинга и реагировать на потенциальные угрозы рынка, пересматривая маркетинговую стратегию.
Изучение рынка охватывает целый ряд направлений.
Анализ и прогнозирование развития рынка основан на изучении неконтролируемых факторов, изложенных выше. Конъюнктура рынка представляет собой результат взаимодействия различных факторов, определяющих в каждый момент времени ситуацию на рынке, которая прежде всего проявляется в соотношении спроса и предложения, уровне цен, а также размере товарных запасов и иных экономических показателях.
Выбор рынка основан на различных аспектах его структурирования. В маркетинге классификация товарных рынков осуществляется с использованием широкого круга признаков. Отметим лишь наиболее важные из них, имеющие первостепенное значение для целей практического использования.
1. В зависимости от соотношения спроса и предложения различают;
1) рынок продавца
2) рынок покупателя.
Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых трудностей. В условиях избыточного спроса (дефицита) товары все равно будут реализованы. Ему нецелесообразно заниматься какими-либо маркетинговыми мероприятиями, так как это будет означать лишь дополнительные затраты.
Рынок покупателя . Он возможен, если предложение превышает спрос. В данном случае свои условия диктует уже не продавец, а покупатель.
Для рынка покупателя характерна конкуренция. Это заставляет продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров. На рынке покупателя необходимость изучения спроса и поведения потребителей приобретает первостепенное значение.
2. С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют рынки:
1) местный (локальный)
2) региональный (внутри страны)
3) национальный
4) региональный по группе стран (например, Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т д.)
5) мировой
Проблема территориального охвата рынка решается предприятием в зависимости от его финансового состояния и особенностей предлагаемого товара. Большое значение имеет также наличие соответствующей инфраструктуры. Переход с одного уровня рынка на другой является формой диверсификации и обычно осуществляется в условиях жесткой конкурентной борьбы.
3. По характеру конечного использования товара:
1) рынок потребительских товаров
2) рынок товаров производственного назначения
рынок потребительских товаров дифференцируется по:
- типам (например, продовольственных и непродовольственных),
- товарным группам (например, обуви, одежды, электробытовых товаров и др.),
- товарным подгруппам (например, рынок кожаной, резиновой, валяной обуви) и т.д.
Специфика рынка потребительских товаров обусловлена тем, что они ориентированы на множество индивидуальных потребителей. Поэтому маркетинговые исследования направлены на изучение их поведения, вкусов, запросов и предпочтений.
Характерной особенностью товаров производственного назначения (сырье, полуфабрикаты, оборудование и т.д.) является их тесная связь с производственным процессом. Спрос на них целевой (или вторичный), который возникает как следствие спроса на потребительские товары и подчиняется фактору экономической целесообразности.
Количество потребителей товаров производственного назначения ограничено. Они, как правило, совершают крупные закупки, нередко влияя на производство продукции (адаптируя ее к своим запросам), процедуру доставки, комплекс дополнительных услуг. Поэтому особое значение в маркетинговых исследованиях подобных рынков придается изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товаров.
Особенности рынка товаров промышленного назначения:
1. На рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей.
2. Немногочисленные покупатели крупнее.
3. Покупатели часто сконцентрированы географически.
4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления.
5. Спрос на товары промышленного потребления неэластичен.
6. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется.
7. Покупатели на рынке продукции производственно-технического назначения являются профессионалами.
8. По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит рынок товаров широкого потребления.
Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются сельское хозяйство, промышленность, строительство, транспорт, связь, сфера услуг.
Расшифровка особенностей
1. На нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей.
Например, фирма может продавать шины и промышленности, и широкому потребителю. На рынке товаров для нужд промышленности она может получить заказ от одного из нескольких крупнейших автомобилестроительных предприятий – от АО «АвтоВАЗ» или «АЗЛК». А при продаже запасных шин широкому потребителю потенциальный рынок фирмы – владельцы десятков миллионов используемых в России автомобилей.
2. Немногочисленные покупатели крупнее. Даже в отраслях с множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей. В таких отраслях, как добыча газа, нефти, производство автомобилей, авиационных двигателей, большая часть общего объема производства приходится на долю нескольких изготовителей. Именно они будут закупать основную массу предметов снабжения для отрасли.
3. Покупатели сконцентрированы географически. Большая часть всех покупателей товаров промышленного назначения в стране сконцентрирована в Центральном, Уральском, Поволжском и Западно-Сибирском экономических районах. В таких отраслях, как нефтяная, газовая промышленность, географическая концентрация выражена еще ярче. Большая часть сельскохозяйственной продукции поступает из нескольких экономических районов страны. Концентрация производства способствует снижению издержек. Необходимо следить за тенденциями изменения географической концентрации.
4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Если спрос на товары широкого потребления ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе производства.
5. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Прирост спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительного количества товаров широкого потребления, и наоборот.
6. Покупатели товаров промышленного назначения – профессионалы. Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты, которые всю свою трудовую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее эффективным образом. Широкий потребитель менее искушен в искусстве совершения покупок. Чем сложнее характер закупки для нужд производства, тем больше вероятность участия в процессе решения целого ряда лиц. Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители высшего руководства. Фирмы, предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать хорошо подготовленных коммивояжеров. Основным методом сбыта является личная продажа.
Рынок услуг является одним из самых перспективных и охватывает широкий спектр видов деятельности (транспорт, туризм, страхование, кредитование, образование и т. д).
Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг – это производство таких потребительных стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы.
4) В зависимости от потребностей определяющих спрос на соответствующие товары, рынки могут быть
1) розничными и
2) оптовыми.
Розничный (потребительский) рынок представляет собой рынок покупателей, приобретающих товары для личного (семейного, домашнего) использования. Он неоднороден: здесь действуют различные по доходам, уровню потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культурным обычаям и т.п. группы населения.
Соответственно у каждой из этих групп свои запросы, требования к товарам (их качеству, цене и т.п.), реакция на появление определенного товара, рекламу. Поэтому предприятие должно определить целесообразность работы с каждой группой потребителей рынка, которую оно собирается обслуживать.
Оптовый рынок (рынок предприятии) – это рынок организаций, приобретающих товары для их дальнейшего использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. Он характеризуется сравнительно небольшим числом действующих субьектов, преобладанием крупных закупок и значительной ориентацией на потребительский рынок.
5. С точки зрения организационной структуры.
Она определяется различными условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателями, что обусловливает деление рынков на
1) закрытые и
2) открытые.
Закрытый рынок – это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, соглашениями о специализации и кооперировании, договорными отношениями (например, торгово-экономическими, кредитными договорами), не имеющими ярко выраженного коммерческого характера. На таком рынке преобладают различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.
Открытый рынок – сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей неограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную независимость отношений между ними. Обычно заключаются краткосрочные коммерческие сделки. Для открытого рынка характерны частые и резкие колебания цен.
6. Для организации маркетинговой деятельности важна классификация рынков по их качественной структуре, которая основана на стратификации покупателей:
Весь рынок
Потенциальный рынок
Для более четкого и наглядного представления о ней обратимся к рисунку.
Рис. Качественная структура рынка:
а – весь рынок
б – потенциальный рынок
Потенциальный рынок составляет здесь 10% населения (страны, региона, города и т.п.). В его состав входят покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара. Между тем одного лишь желания недостаточно, необходимо располагать средствами для покупки. Платежеспособные покупатели должны иметь доступ к товарам, которые удовлетворяют их потребности.
Действительный рынок - если перечисленные условия выполняются. Из числа его покупателей следует исключить тех, которые по тем или иным причинам (законодательные ограничения, состояние здоровья и т.д.) не реализуют свою заинтересованность на квалифицированном рынке.
Квалифицированный рынок в нашем примере составляет20% потенциального рынка или 50% действительного.
Обслуживаемый рынок предприятия составляют 10% покупателей потенциальною рынка, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия товаров, предлагаемых в том числе и конкурентами.
Освоенный рынок образуют покупатели , отдающие предпочтение товарам данного предприятия. В нашем примере они составляют лишь 5% потенциичыюго рынка и 50% обслуживаемого.
Подобная классификация полезна для планирования маркетинга. Если предприятие не удовлетворено размерами продаж, оно рассматривает перспективы и выбирает инструменты расширения рынка, прежде всего за счет обслуживаемой его части.
7. С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяют следующие рынки:
1) целевой, т.е. рынок, па который направлена маркетинговая деятельность предприятия исходя из поставленных перед ним целей
2) бесплодный, т.е. не имеющий перспектив для реализации определенных товаров
3) основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия
4) дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара
5) растущий. т.е. имеющий реальные возможности для увеличения объемов продаж
6) прослоенный, отличающийся нестабильностью коммерческих операций.
8. По субъектам, вступающим в обмен:
1) рынок потребителей
2) производителей
3) промежуточных продавцов
4) государственных учреждений
1. потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства потребляют товары для личного пользования;
2. рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
3. рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
Рынок промежуточных продавцов включает
Фирм оптовой торговли
Розничной торговли.
4. рынок государственных учреждений - государственные организации, которые приобретают товары и услуги для использования, либо для перепродажи нуждающимся.
Рынок государственных учреждений составляют организации федерального правительства, правительства регионов, местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.
Таким образом, проведение классификации по определенным признакам позволяет углубить маркетинговые исследования конкретного товарного рынка, чтобы определить условия, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса на товары и создаются предпосылки для их эффективного сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка его конъюнктуры.
Вопрос 2. Типы потребителей
Главная фигура в бизнесе - потребитель. Понять, кто такой потребитель, и кем потребитель является для предприятия - важный вопрос для разработки всей маркетинговой программы.
Потребителю на самом деле не нужен товар или услуга предприятия, потребителю надо решить стоящие перед ним проблемы и удовлетворить потребности.
Потребитель хочет, чтобы бизнес-профессионалы решили стоящие перед ним проблемы и удовлетворили его желания. Современный потребитель предъявляет и новые желания, не только решить проблему при помощи товаров и услуг предприятия, но ему важен и процесс, как это будет происходить. Для потребителя важное значение имеет доступность предприятия для контактов, желание общения, удобство процесса приобретения товаров и услуг, дополнительные выгоды, которые может дать предприятие в этом процессе.
Типы потребителей
Потребители неоднородны по своим характеристикам. Потребителя можно классифицировать, выделяя различные признаки, например, по направлениям использования товара, психологическим характеристикам, отношению к цене т д.
Таблица 1.
Типы потребителей по направлению использования товаров
| Тип | Характеристика |
| Индивидуальные потребители | Люди, использующие материальные блага и услуги для воспроизводства жизни, для трудовой или общественной деятельности, для обеспечения определенного стиля и образа жизни и духовной культуры. |
| Массовые потребители (юридические лица) | Организации, учреждения, компании, ассоциации и т.п., использующие материальные блага и услуги для своей профессиональной деятельности (но не для производственной или торговой). |
| Производственные потребители | Производственные предприятия, фирмы, кооперативы, торговые предприятия и предприятия сферы услуг, использующие материальные блага и производственные услуги для производственных (в том числе торговых) целей. |
Таблица 2. Типы потребителей по психологическим характеристикам
| Тип | Характеристика |
| Движимые потребностью |
|
| Интегрированные личности | Психологически стабильные, самоутвердившиеся люди среднего возраста, хорошо образованные, финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, активные в благотворительности. |
| Экстраверты |
|
| Интроверты |
|
Таблица 3. Типы потребителей по отношению к цене
Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании позволяет ее маркетинговой службе разрабатывать инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.
В качестве потребителей на рынке выступают:
1. конечные потребители это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством);
Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования.
2. организации (предприятия) - потребители – это промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям.
производственные предприятия,
предприятия оптовой
розничной торговли,
государственные и другие некоммерческие учреждения.
Производственные предприятия- потребители - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги производственно-технического назначения, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду, поставляемых другим потребителям.
Посредники предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, им требуются помещения, транспортные средства, страховые услуги и др.
Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров.
Промежуточные продавцы закупают как товары для перепродажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий.
Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в роли производителей.
Промежуточные продавцы имеют дело с огромным разнообразием товаров для перепродажи, за исключением нескольких разновидностей, продаваемых производителями непосредственно конечным потребителям.
Не попадают в руки промежуточных продавцов такие товары, как изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам.
Государственные предприятия приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.
Вопрос 3. Покупательское поведение на потребительском рынке.
Покупательское поведение - поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей.
Покупательское поведение индивидуального потребителя - это поведение конечного потребителя, покупающего товары и услуги для личного потребления.
Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и почему покупают потребители.
Выделяется целый ряд принципов анализа потребителей. Прежде всего, изучение прикладных поведенческих дисциплин - это хороший путь к пониманию поведения покупателей. Поведение потребителя - сложный многогранный процесс и для его изучения необходимо использовать междисциплинарный подход - приемы и методы, используемые в психологии и социологии. Исследования могут проводиться с использованием различных методов наблюдения за поведением (эксперименты, использование социологических обследований, анкетирование и интервьюирование и др.). Целесообразно также изучение отдельных стадий процесса принятия решений о покупке.
Сущность системы маркетинга раскрывается через совокупность социально-экономических категорий, представленных на рис. 1.1.
Рассмотрим краткую характеристику этих категорий, которые будут постоянно использоваться в дальнейшем изложении материала.
В основе маркетинга, лежат нужды людей. Нужда - это испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то.
Нужды людей многообразны и сложны, и заложены в самой природе человека. Они могут быть классифицированы на:
- физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность);
- социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность);
- личные нужды (знания, самовыражение).
Каждый из нас неоднократно переживал подобные чувства и, чем большее значение имела та или иная нужда, тем глубже оказывались переживания. Из подобной ситуации могут быть только два выхода - либо найти средство удовлетворяющее нужду, либо подавить ее.
Потребность - это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. Испытываемое многими в жаркую погоду чувство жажды может быть удовлетворено жителем России хорошим холодным квасом, Германии - пивом, экваториальных островов где-нибудь в Индийском океане - молоком кокосовых орехов и т.д.
Общественный прогресс способствует развитию потребностей его членов. В свою очередь производители предпринимают целенаправленные действия по созданию товаров и продуктов, способных удовлетворять эти потребности, а также стимулированию желания приобретать их. Потребности людей практически безграничны, а вот возможности для их удовлетворения ограниченны. Часто главным ограничителем выступают финансы, поэтому индивид будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Возможность удовлетворить потребность подводит нас к следующей базовой категории запросу.
Запрос представляет собойпотребность, подкрепленную покупательной способностью.
Запросы конкретного общества или региона в конкретный момент времени могут определены с той или иной степенью точности. Для примера можно взять статистический справочник и посмотреть объемы потребления тех или иных продуктов или услуг. Однако запросы населения являются не вполне надежными показателями. Людям надоедают вещи, которые сегодня не в моде или они ищут разнообразия для того, чтобы отличаться от основной массы. В памяти лиц среднего и старшего поколения Советского Союза еще памятны времена, когда прилавки обувных магазинов были завалены кирзовыми сапогами и валенками разных размеров, а люди испытывали потребность в более модных и современных товарах. Что же такое товар?
Товар - все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Между потребностью и товаром могут быть различные степени соответствия или между товар может приносить потенциальному потребителю различную степень удовлетворения Рис. 1.2.
Рис. 1.2. Степень удовлетворенности потребности товаром
Все товары, удовлетворяющие нужду, называются товарным ассортиментом выбора. В приведенном выше примере об удовлетворении жажды - квас, пиво, молоко кокосовых орехов и будут ассортиментным выбором. Попадая в супермаркет и испытывая целый комплекс нужд, связанных с организацией какого-либо торжественного мероприятия мы сталкиваемся самыми различными вариантами товарного ассортимента выбора.
По мере развития общества увеличиваются и расширяются потребности его членов. Отдельные из потребностей становятся нас только актуальными, что побуждают (мотивируют) человека искать пути и способы их удовлетворения. Существует целый ряд теорий мотивации потребностей. Наиболее известна теория мотивации потребностей Абрахама Маслоу.
Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости (рис. 1.3), а затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей самосохранения. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека последовательно являются: социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.
Задача маркетологов создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и установить факторы, влияющие на формирование соответствующих потребностей, провести анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует обосновать и наладить производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные потребности.
Рис. 1.3. Иерархия потребностей человека
Остановив свой выбор на конкретных товара мы совершаем с представителями супермаркета обмен. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Это наиболее цивилизованный способ удовлетворения нужды, хотя история знает и другие способы удовлетворения нужды - попрошайничество, воровство, собирательство или иной способ натурального самообеспечения.
Акта цивилизованного обмена совершается при наличии следующих необходимых условий:
1. Наличие, по меньшей мере, двух субъектов.
2. Каждый субъект должен обладать товаром, представляющим ценность для другой стороны.
3. Каждый субъект должен обладать коммуникационными способностями (возможностями) и обеспечить доставку своего товара.
4. Каждый субъект должен быть свободен в принятии решений (согласиться или отказаться совершать обмен).
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности отношений с другой стороной.
Если на все 5 условий дан положительный ответ, то обмен становится реальным действием и приобретает характер сделки.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме). Для совершения сделки также необходимо соблюдение определенных условий. К ним относятся:
1. Наличие минимум двух ценностно равнозначных объектов.
2. Согласованные условия заключения сделки (цена, время, место, условия поставки и т.д.).
Местом совершения сделок является рынок, который прошел длинный исторический путь эволюционного развития. Исходным моментом его становления стал период осознания человеком неэффективности полного самообеспечения себя всеми необходимыми продуктами питания и домашнего обихода. Начав с децентрализованного обмена люди в конце концов пришли к цивилизованному рынку. Эта эволюция хорошо описана в курс экономической теории.
Рынок - это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров.
Рынок - совокупность социально - экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.
Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда. Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; емкость. Именно поэтому, первое определение с точки зрения маркетинга более точно.
В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:
- потребительский рынок;
- рынок производителей;
- посреднический рынок;
- рынок государственных учреждений;
- международный рынок.
Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) - совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.
Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) -совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.
Рынок посредников (промежуточных продавцов) - предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.
Рынок государственных учреждений - государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.
Международный рынок - потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны и включают физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
С точки зрения географического положения можно выделить:
o местный рынок - рынок, включающий один или несколько районов страны;
o региональный рынок - рынок, охватывающий всю территорию данного государства;
o мировой рынок - рынок, включающий страны всего мира.
Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя.
На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты.
На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.