Forbes: самые успешные новые бренды России. Forbes составил рейтинг новых российских брендов

На сегодняшний день известные названия брендов находятся у всех на слуху. Мы привыкаем к ним и не задумываемся о том, что эти имена кто-то когда-то придумал, что за ними стоят истории. А, между тем, «жизнь» брендов очень интересна, они постоянно борются за места в своеобразных «хит-парадах», рейтингах по популярности и стоимости. Расскажем о самых известных брендах в разных сферах.

Способы выбора названия

Процесс разработки неймингом. Существует несколько способов создать успешное имя для товара или компании. Первый - самый простой, когда марку просто называют фамилией или именем создателя. Так прославили свои фамилии Форд, Прада, Бош, Делл и многие другие.

Еще один популярный способ создания названий - это аббревиатуры. Чаще всего берутся части или буквы имен и фамилий создателей, также могут быть соединены буквы словосочетаний. Так возникли имена МТС, "Леново", IBM, HP. Названия брендов могут появляться в результате использования существующих или выдуманных слов. Так появились марки Apple, Volkswagen, BlackBerry. Обычно в ходе продвижения имя и логотип связывают с некой историей, легендой, реальной или выдуманной. В маркетинге это называется мифологизацией бренда.

Необычные имена брендов

Всем известно название "Нокиа", но мало кто знает, что оно обозначает. Изначально фирма владела бумажной фабрикой, один из заводов был построен на реке Нокианвирта, сокращенный вариант и стал неймом для новой компании. Нередко названия брендов связаны с мифологическими персонажами. Самый необычный способ использования имени мифического существа представляет компания "Асус". Создавая концепцию будущей фирмы, владельцы написали перечень присущих ей качеств: сила, авантюрный дух, быстрота. Все эти свойства оказались присущи легендарному коню из древнегреческих мифов, Пегасу (в первоначальном написании - Пегасус). Но владельцы фирмы хотели, чтобы название позволяло фирме занять верхние строчки в телефонном справочнике. Так пропал первый слог из имени коня и появился "Асус".

Автомобиль "Вольво" получил имя благодаря латинскому высказыванию «я качусь» в честь шариковых подшипников, которые изначально выпускала организация. По такому же принципу пошла и компания Volkswagen, имя которой - это немецкое словосочетание «народный автомобиль». Но самым легендарным, наверное, является нейм бренда Apple. Стив Джобс, создатель марки и выдающийся маркетолог, рассказывал как минимум три версии истории появления этого названия.

Самые дорогие бренды

Создание бренда требует больших вложений, и компании идут на эти расходы осознанно. Ведь запоминающееся, привлекательное название способствует повышению продаж. На сегодняшний день идет борьба марок за капитализацию, которая позволяет получать дополнительный доход только за имя. Рейтинг брендов ежегодно меняется, поэтому единственно верный порядок и список самых дорогих марок мира составить невозможно.

Но в группу лидеров в последние годы постоянно входят такие марки, как:

Apple . Уже упоминаемый бренд существует с 1976 года. Его капитализация составляет несколько сотен миллиардов долларов. Логотип для бренда создал дизайнер Роб Янов. Сначала это был черно белый рисунок, затем был создан знакомый многим разноцветный вариант. В течение 22 лет он «жил» в радужном виде, но затем снова вернулся к первоначальному образу.

Американская история

США - это родина маркетинга, и именно здесь появляются первые бренды. Кроме уже названных Apple, Coca-Cola, Google и других, существуют и другие знаменитыеамериканские бренды. Среди них можно назвать:

Disney. Знаменитая киностудия сегодня является настоящей корпорацией. Под брендом "Дисней" выходят игрушки, одежда сладости.
Nintendo. Компания, выпускающая игровые приставки и компьютерные игры, хорошо известна молодежи всего мира.
Starbucks. Сеть знаменитых кофеен сегодня распространена по всему миру. А появилась она в США в 1971 году. Сегодня стоимость фирмы исчисляется несколькими миллиардами долларов.
Whole Foods Market. Сеть магазинов высококачественных продуктов сегодня завоевывает весь мир, а создана она была в США.

Многие завоевали мировую известность. Например, стоит вспомнить DC Shoes, Diesel, Levi’s, Converce, Amazon. Сегодня марки из США являются примером формирования бренда, приносящего прибыль.

Известные немецкие бренды

Второй страной - родиной всемирно известных брендов можно назвать Германию. Это государство у потребителей ассоциируется с надежностью и качеством. Неудивительно, что многие немецкие бренды - это марки автомобилей.

БМВ, "Мерседес", "Фольксваген", "Ауди" составляют настоящую славу страны и приносят своим владельцам изрядную прибыль. Также в Германии родились такие знаменитые марки, как "Адидас","Пума", "Богнер", "Хьюго Босс". Эта страна является местом рождения многих высокотехнологичных марок, например, "Сименс", "Бош", "Грюндик". Кроме того, в Германии появились на свет большие косметические бренды, такие как "Фа", "Нивея", "Хенкель".

Названия спортивных брендов

Сегодня многие уже не помнят времен, когда спортивная одежда была атрибутом только стадионов и спортзалов. Мы привыкли видеть спортивные эмблемы на повседневной одежде, в которой можно пойти на работу, прогулку или свидание. Такие перемены связаны с продвижением марок спортивной одежды. Мода на подобную экипировку в обычном гардеробе появилась благодаря бренд-менеджерам, которые формировали любовь и приверженность к своим маркам у обычных людей.

Сегодня самые известные спортивные эмблемы и бренды приносят своим владельцам колоссальные прибыли. Наиболее известными спортивными марками являются: Nike, Adidas, Puma, Asics, Umbro, New Balance, Reebok.

Отечественные бренды

Россия начала заниматься брендингом своих товаров всего 25 лет назад. Но некоторые знаменитые отечественные марки появились гораздо раньше. Сегодня бренды России составляют славу и гордость страны. К наиболее известным брендам советских времен относятся "Лада", "Аэрофлот", "Калашников", "Камаз".

Но и в новое время в России появляются марки, получившие всемирную известность, среди них: компания по производству программных продуктов ABBYY, фирма, выпускающая антивирусные программы, Kaspersky Internet Security, часы «Ракета», сырьевая компания «Газпром».

Известные марки продуктов

Самыми покупаемыми в мире являются популярные бренды продуктов питания. Реклама с детства приучает людей к именам марок, которые становятся нормой потребления и порой даже именами собственными. Сегодня во всем мире известны названия брендов: "Данон", "Нестле", "Марс", "Юнилевер", "Крафт Фудс". Они объединяют несколько марок и разных продуктов. С каждым годом борьба между выдающимися брендами только обостряется. Они все активнее рекламируют свои продукты, изо всех сил оттесняя от покупателя более мелких, в частности, национальных производителей.

14.10.2016 Brand Finance

«В современных условиях глобального рынка, бренд страны является одним из самых важных активов государства – именно он стимулирует приток инвестиций, наращивает экспорт и привлекает туристов. Результаты отчета Brand Finance Nation Brands этого года демонстрируют те преимущества, которые сильный национальный бренд может предоставить государству, а также угрозы, подстерегающие на этом пути. Правительству и бизнесу необходимо принимать меры для того, чтобы обеспечить уверенную стратегию развития бренда своей страны, что, в свою очередь, дает возможность добиваться максимальных выгод и умело выходить из кризисных ситуаций».

David Haigh, CEO Brand Finance

ТОП-20 САМЫХ ДОРОГИХ БРЕНДОВ СТРАН

Россия улучшила прошлогодний результат и поднялась в рейтинге с 18 на 17 место. А вот стоимость ее бренда существенно снизилась на 74 млрд долларов (-9%).

«Важно понимать, что политические факторы не сильно влияют на оценку стоимости брендов. Потому что главный вопрос, на который отвечает бренд – это сколько он способен зарабатывать для своих владельцев», - комментирует рейтинг Александр Еременко, управляющий директор брендингового агентства BrandLab и представитель Brand Finance в России. «Основные причины падения стоимости бренда России – слабый рубль и стагнация в экономике. Кстати, вместе с РФ потеряли стоимость и такие страны как Германия, Канада, Австралия, Мексика, Бразилия, Швеция».

Соединенные Штаты продолжают доминировать в рейтинге Nation Brands, подорожав на 871 млрд долларов (+4%). Однако даже это небольшое увеличение находится под угрозой, имя которой - Дональд Трамп, чья ксенофобия, в случае победы кандидата на выборах, может нанести существенный урон имиджу страны.

Своеобразную параллель можно провести между неожиданным успехом президентской компании Трампа и решением Великобритании выйти из Евросоюза (так называемым "брекситом"). Оба феномена связаны с миграционной проблематикой. Более того, аналогичные тенденции были отмечены и в других западных странах, о чем свидетельствуют недавний успех Национального фронта во Франции, действия правительства Виктора Орбана в Венгрии и левые движения в Италии и Испании. Эти процессы наглядно продемонстрировали противоречия, вызванные двумя противоположными подходами к внешней политике. С одной стороны, национальные государства стремятся к дифференциации и внутреннему усилению. Однако для международной аудитории первостепенное значение имеет все же открытость, которая выражается в возможности студентам приехать учиться, туристам посетить новую страну, а предпринимателям расширить свой бизнес.

Как и в США, в Великобритании сохраняются довольно устойчивые, хоть и скромные, темпы роста, несмотря на выход из ЕС и снижение курса британского фунта по отношению к доллару. Отсутствие изменений отражает тот факт, что последствия «брексита» пока неопределены, в особенности для инвесторов и предпринимателей - многое зависит от заключения торгового соглашения с ЕС.

В Японии зафиксирован самый значительный рост среди крупнейших мировых экономик. Стоимость бренда страны выросла на 18% за счет улучшения целого рядя ключевых показателей. Прежде всего, это повышение курса йены. Также был отмечен рост конкурентоспособности и динамика рабочей силы. Это может свидетельствовать о том, что, несмотря на недавний спад в экономике, реформы премьер-министра Абэ оказывают значительное влияние на восприятие Японии на международной арене.

САМЫЕ БЫСТРОРАЗВИВАЮЩИЕСЯ НАЦИОНАЛЬНЫЕ БРЕНДЫ

Люксембург стал в этом году самым быстроразвивающимся национальным брендом, осуществив рост до 85 млрд долларов (+43%). Великое Герцогство пытается как можно быстрее восстановить свою репутацию после скандала LuxLeaks в 2014 году. Его статус в качестве финансового центра имеет первостепенное значение, поэтому четкое регулирование и конфиденциальность являются для него наиболее важными факторами. После скандальной утечки данных, Люксембург инициировал кампанию в поддержку национального бренда, призванную акцентировать внимание на сильных сторонах Великого Герцогства - надежности, динамичности и открытости.

Второе место в рейтинге быстроразвивающихся национальных брендов занял Пакистан, чья стоимость увеличилась на 41%. Пакистан проводит ряд экономических реформ, поддерживаемых МВФ. Снижение цен на нефть также идет стране на пользу, стабилизируется безопасность. Однако, несмотря на позитивные перемены этого года и, в целом, оптимистичный прогноз экономического роста, значительные риски все же остаются. Среди них - ухудшение отношений между Пакистаном и Индией, а также недавнее соглашение ОПЕК об ограничении нефтедобычи.

СТРАНЫ С НАИБОЛЬШИМ ПАДЕНИЕМ СТОИМОСТИ НАЦИОНАЛЬНОГО БРЕНДА

Иордания заняла первое место в рейтинге стран с наибольшим падением стоимости национального бренда, что вызвано, прежде всего, конфликтом с Сирией, негативно повлиявшим на уровень безопасности, туризм, строительство и торговлю. Турция - еще одна страна, чей национальный бренд пострадал из-за военного конфликта. Кроме того, свою негативную роль сыграла и яростная ответная реакция правительства на неудачную попытку гос.переворота, которая, по мнению многих международных наблюдателей, выходит за рамки пропорционального ответа.

Стоимость национального бренда Бразилии, в свою очередь, упала даже ниже, чем в Турции. Олимпиада обеспечила стране временный приток туристов – этот показатель вырос на 12%, что, тем не менее, не спасло болезненную бразильскую экономику от падения стоимости национального бренда на 30%. Положение страны усугубляется коррупционным скандалом вокруг национальной нефтегазовой компании Petrobras.

ТОП-10 САМЫХ УСТОЙЧИВЫХ БРЕНДОВ СТРАН

Сингапур, завоевавший в 2015 году титул самого устойчивого бренда в мире, в этом году повторил свой успех, несмотря на тесное соперничество с Гонконгом и Швейцарией. Отметим, что расчет стоимости бренда зависит от ВВП, поэтому маленький размер Сингапура просто не позволяет стране бороться за первое место в рейтинге самых дорогих национальных брендов. Тем не менее, по параметру надежности (straight) Сингапур выходит в лидеры. Нетерпимость к коррупции в сочетании с щедрой заработной платой для государственных служащих обеспечили Сингапуру звание самой «прозрачной» страны в Азии по индексу восприятия коррупции (Corruption Perceptions Index). Высокие налоги на владение автомобилем также способствуют развитию превосходной системы общественного транспорта в стране, а образование, основанное на английском языке, делает Сингапур очень удобным местом для жизни.

В преддверии Нового года журнал Forbes традиционно подвел итоги и назвал ТОП-10 лучших новых брендов России. Эти марки были запущены в 2015 году и успешно развивались в 2016. В рейтинг журнала вошли те бренды, которые смогли выделиться на фоне других необычным дизайном упаковки.

«В рейтинге брендов 2016 мы снова сравниваем подходы, а не доходы», - пишут авторы статьи. В экспертное жюри рейтинга вошли представители ведущих агентств России - F, Mildberry, GetBrand, «Пленум», Brandson, KIAN, VarioBrands, Paradox Box и StreetArt. В этом году в Forbes выбирали только марки упакованных товаров, попавших на полки магазинов. Кроме того, бренд должен существовать не менее года.

Изучить все 20 539 брендов, зарегистрированных «Роспатентом» на имя российских заявителей в 2015 году, было нереально. Поэтому лонг-лист авторы проекта составляли на основе презентаций новинок на маркетинговых сайтах

Получилась выборка из 30 торговых марок в 16 товарных категориях. Экспертное жюри оценивало концепцию и айдентику бренда по шкале от 0 до 5 баллов. Оценки экспертов суммировались, и выводился средний балл, на основании которого и был составлен итоговый рейтинг.

Рейтинг возглавил бренд молочной продукции , разработанный творческой командой Depot WPF. Этот бренд уже давно известен своей креативной упаковки. Он стал первым российским проектом, на фестивале Cannes Lions в номинации «Дизайн» (в категории премиальных брендов), получал награды и других фестивалей.

«Разрабатывая MLK, мы учли главный тренд: потребитель, как никогда, ждет персонального обращения. Прошло время товаров “для всех”. Ручные карандашные иллюстрации, лежащие в основе визуального решения MLK, подчеркивают искренность и адресность коммуникации бренда», — говорит Алексей Андреев, управляющий партнер Depot WPF.

Один из сырных брендов занял вторую строчку рейтинга. Агентство Getbrand разработало марку сыров для «Кезского сырзавода». Команда проекта работала над созданием визуального стиля, нейма и дизайна упаковки. Дизайнеры черпали вдохновение в культурном наследии народов Кавказа: в традициях, в творчестве Пиросмани, Сарьяна, Церетели. Главными героями визуального сюжета стали участники настоящего горского застолья, выполненные в авторской стилистике.

Дизайн упаковки пива для компании «Очаково» разработало брендинговое агентство DDVB. «Акул бояться - в море не ходить» - под таким слоганом на российский рынок напитков вышло новое пиво «Буксир». Особенностью марки стал необычный для данной категории веселый анимационный дизайн.

На четвертой строчке рейтинга Forbes - бренд , название которого раньше было рекламным слоганом «Останкинского мясокомбината». Комбинат запустил новую торговую марку, использовав для нейминга уже знакомое потребителям словосочетание. Дизайн упаковки разработало агентство Depot WPF.

Далее в рейтинге идут настойки , дизайн которых разработало агентство . Новая торговая марка - полное название «Сиббитер. Сибирский специалитет» - принадлежит «Алкогольной Сибирской Группе». При создании бренда, дизайнеры стремились сделать акцент на уникальности и натуральности настоек.

Следующий бренд в рейтинге тоже алкогольный. Это пиво от «Балтики», фирменный стиль которого разработало агентство Depot WPF. Для команды агентства это уже третий клиент в рейтинге брендов Forbes. Пиво Neon Beer выделяется необычным, как будто светящимся неоновым дизайном.

Восьмую строчку рейтинга занимают травяные чаи «Стравинский», дизайн которых разработало Петербургское агентство Дочери Visual Solutions. Перед командой дизайнеров стояла задача избежать ассоциаций с аптечной продукцией. Упаковка травяных чаев отличается насыщенными флористическими иллюстрациями и яркими цветами.

Очередной сырный бренд, вошедший в рейтинг Forbes 2016, - твердые сыры премиум-класса от «Сыра Стародубского». Логотип и дизайн-концепт упаковки разработало агентство . Название компании и ее местоположение (город Стародуб Брянской области) определили выбор ключевого визуального образа - дуба - как воплощения надежности, выдержанности, долголетия и традиций.

Агентство STUDIOIN разработало визуальную концепцию для бренда природной минеральной воды

Журнал Forbes выпустил ежегодный обзор самых дорогих мировых брендов 2016 года. Что же делает одну торговую марку более дорогой, чем другую? По мнению Дэвида Райбстина, профессора маркетинга и брендинга из пенсильванского университете Wharton School, все дело — в восприятии потребителей. Если клиенты готовы платить более высокую цену за продукцию определенного бренда или предпочитают именно его товары, это повышает ценность бренда.

Вот топ-10 наиболее дорогих брендовых имен в мире, возглавляющих рейтинг.

Оценивается в 36.7 млрд. долларов.

Одна из самых дорогих и старейших марок в списке. Она была основана 15 апреля 1892 года — 124 года назад. Сейчас General Electric имеет интересы во множестве отраслей: нефтяной и газовой, здравоохранении, авиации, транспорте, управлении энергопотреблением, разработке программного обеспечения, финансовых услугах, ветровых турбинах, электродвигателях, оружии, бытовой технике, машиностроении и фармацевтике.

9. McDonald’s

Стоит 39.1 млрд. долларов.

Единственная глобальная продовольственная франшиза. Представительства компании находятся практически во всех крупных городах мира. В McDonald’s всячески привлекают детей с помощью детских меню и игрушек, специальных игровых площадок, маленьких бонусов, так как понимают, что дети приведут в «мак» родителей.

8. Disney

Стоимость бренда — 39.5 млрд. долларов.

Наверняка вы хотя бы раз смотрели фильм этой компании, или играли произведенными ей игрушками или посещали Диснейленд. Дисней — это чудесные детские воспоминания, которые хочется передать следующему поколению.

7. IBM

Оценивается в 41.4 млрд. долларов.

Одна из самых узнаваемых компании в технологическом секторе. Ее полное название — International Business Machines Corporation. В настоящее время IBM занимается компьютерным программным обеспечением, аппаратным обеспечением, IT-услугами и IT-консалтингом.

6. Toyota

Цена бренда — 42.1 млрд. долларов.

По состоянию на февраль 2016 года является 13-ой по величине компанией в мире. Кроме автомобилей Toyota занимается банковским делом, лизингом и финансированием. А еще она является первой компанией, которая производит более десяти миллионов ежегодно.

5. Facebook

Стоимость — 52.6 млрд. долларов.

Демонстрирует ошеломляющей рост стоимости брендового имени (44%). Средний пользователь тратит 50 минут в день на просмотр Facebook. Это больше времени, чем средний человек тратит на чтение (19 минут), физические упражнения или занятия спортом (17 минут), и общение (4 минуты), вместе взятые.

4. Coca-Cola

Цена бренда — 58.5 млрд. долларов.

Средство от головной боли под названием Coca-Cola было создано фармацевтом Джоном Пембертоном в 1865 году. Аза Григгс Кэндлер позже выкупил права на него и представил Coca-Cola (уже в качестве прохладительного напитка) миру 8 мая 1886 года. До сих пор формула этого напитка держится в тайне.

3. Microsoft

Стоимость бренда — 75.2 млрд. долларов

Microsoft удалось повысить свой престиж в глазах клиентов благодаря множеству новых продуктов, включая Windows 10, Surface Pro 4 и Surface Book. Технологический гигант вложил большие средства в свои облачные сервисы, которые быстро становятся его крупнейшим «поставщиком денег», а также расширил свою розничную стратегию, открыв в 2015 году флагманский магазин в Нью-Йорке.

2. Google

Оценивается в 82.5 млрд. долларов.

В этом году стоимость бренда подскочила на 26%. Пользователи Интернета по-прежнему гораздо чаще используют поисковую систему Google, чем Bing или другие альтернативы. Можно сказать, что термин «Google» стал синонимом веб-поиска.

1. Apple

Стоимость — 154.1 млрд. долларов.

Forbes начал составлять рейтинг самых дорогих брендов в мире в 2010 году, и до сих пор Apple возглавляет его шесть раз подряд. Несмотря на падение ее доходов (впервые за последние 13 лет) из-за снижения объемов продаж , компьютеров iMac и продуктов из линейки iPad, компании еще долго не придется перебиваться с хлеба на колу.