Наиболее вероятно, что реклама в человеческом обществе зародилась одновременно с торговлей. Её существование в доисторические времена подтверждается, к примеру, египетским папирусом с объявлением о предстоящей продаже раба. Письменная реклама воплощалась, помимо папирусных свитков и вощёных дощечек, надписями на придорожных камнях, а также на зданиях.

Впрочем реклама, вероятно, так и никогда и не получила бы столь широкого распространения, если бы человечество однажды не открыло для себя эру массовых коммуникаций. Первым толчком к этому стало книгопечатание. Среди зачинателей рекламного дела можно назвать французского врача и журналиста Теофраста Ренодо , который впервые стал публиковать в прессе частные объявления, и англичанина Уильяма Тэйлора, чья фирма Tayler & Newton, основанная в 1786 году, выступала как посредник между рекламодателем и типографией. Первое рекламное агентство было создано Волни Палмером в 1842 году в Соединённых Штатах Америки .

Ещё одним важным событием стало изобретение и последующее распространение к середине XIX столетия по всему миру искусства фотографии . Фотография служила неопровержимым доказательством преимуществ рекламируемого товара. Но наиболее грандиозные события в мировом рекламном бизнесе развернулись всё же в XX столетии. Можно без преувеличения сказать, что именно XX век и стал «веком рекламы» - ведь именно к этому времени относятся глубокие перемены и новшества в области организации и технологии рекламы. Именно в XX столетии реклама стала по-настоящему массовой - в первую очередь благодаря небывалым темпам прироста мирового промышленного производства, а также благодаря появлению всё новых, и всё более совершенных средств создания и распространения рекламы: многокрасочной полиграфии , аналогового , а затем цифрового радио и телевещания , спутниковых средств связи , наконец, компьютеров и интернета .

Функции

Создаёт осведомлённость о товарах и брендах . Информация о товарах и брендах.
Формирует имидж бренда. Формирования имиджа товара и бренда.
Убеждает людей. Убеждение потенциальных покупателей в приобретении товаров.
Создаёт стимулы к совершению действий. Стимулирование спроса на товары.
Обеспечивает напоминание. Обеспечение напоминания о необходимости приобретения товаров.
Подкрепляет прошлый опыт покупок. Подкрепление прошлого опыта покупок.

Роль в современном обществе

Экономическая (стимулирование потребителей к приобретению товаров и обеспечение экономической целесообразности производственно-сбытовой деятельности предприятий);
Социальная (достижение общественно полезных целей, информирование общества о различных инновационных достижениях , анализ и сравнение различных изделий, формирование эстетических представлений);
Политическая (формирование лояльности к системе управления обществом);
Идеологическая (фактор, влияющий на становление и формирование мировоззрения человека);
Психологическая (воздействует на желания и мечты покупателя, не взывая к его разуму);
Образовательная. В процессе просмотра рекламы, а также внедрения новых технологий товаров и услуг, о которых она вещает, человек может почерпнуть для себя информацию абсолютно из всех сфер жизни (от причин появления налёта на плитке в ванной комнате до последних инновационных разработок в компьютерной технике);
Эстетическая (культурная). Во многих рекламах очень качественно подобраны цвета, звуки, которые могут повлиять на человека, вызвав в нём желание реализовать рекламное предложение или хотя бы обратить на неё более пристальное внимание.

Виды

По цели

Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель (потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.;
Социальная реклама - выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.
Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.

Существуют также специфические по цели виды рекламы:

Контрреклама - опровержение недобросовестной рекламы. В РФ была предусмотрена статья в качестве наказания за недобросовестную рекламу прежним федеральным законом о рекламе 1995 года.
Антиреклама - информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.
«Specs spots» (Спекуляции пятна) - «рекламные» видеоролики, снятые частными лицами, которые воспринимаются зрителем как официальная реклама.

По месту и способу размещения

Телевизионная (видеоролик в рекламном блоке , рекламная пауза , текст в бегущей строке , телеобъявление (напр., в Телетексте), виртуальная реклама , спонсорство).
Радио (ролики, реже «джинса » - «на правах рекламы»).
Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).
Интернет-реклама (реклама в сети Интернет : текстовые блоки , баннеры , видеореклама , контекстная реклама , SMM , реклама в блогах , реклама на карте , Пиксельная реклама , «облако тегов », продающие тексты и др.)

Наружная (outdoor-реклама)

Рекламная индустрия

В настоящее время развитие рекламы привело к тому, что рекламная деятельность трансформировалась в особый социальный институт, который удовлетворяет общественную потребность в рекламных услугах. Производственную основу этого института составляет комплекс деятельностей, который принято определять понятием «индустрия рекламы» . Понятие «индустрия рекламы» стало формироваться в современной экономике с приобретением рекламной деятельностью массового характера. Планомерное ведение рекламной деятельности, системное взаимодействие субъектов рынка рекламы с участниками различных секторов экономики, наличие предприятий, производящих рекламные продукты и оказывающих рекламные услуги, позволяет предположить, что рекламная деятельность приобрела черты индустрии.

Регулирование

В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении как количества рекламы, так и охвата аудитории, однако возможны и компромиссные решения, например, размещение рекламы на объектах недвижимости на взаимовыгодных с собственниками помещений и товариществами собственников жилья условиях.

Интересы общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость стимулирования сбыта, основным средством которого является как раз реклама. Противоречивость этих интересов требует тщательного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами.

Законодательные ограничения

Обычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей лицензируется.

В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама - Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация - законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи , ).

Реклама специфических товаров

Во многих странах законодательно запрещена реклама специфических товаров (алкогольных напитков, табачных изделий) без соответствующей надписи о том, что данные изделия наносят вред здоровью.

Скрытая реклама

Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила городская легенда о существовании технологии внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты).

К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт-плейсмент . В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён.

«Джинса» - журналистский термин, подразумевающий умышленное размещение скрытой рекламы или антирекламы под видом авторского материала.

Доводы за и против

За Против

См. также

Сегодня практически в любом большом или же маленьком городе, и даже посёлке, можно обнаружить различные носители рекламной информации, такие как рекламные щиты, вывески или рекламные перетяжки. Стоит отметить, что такое распространение рекламных носителей воспринимается нами вполне буднично, как так и надо. Между тем, каждый определённый рекламный носитель имеет определённую задачу, эффективность и по-своему оригинален.

Рекламная деятельность имеет ряд положительных качеств. Изначально реклама является полезной для предпринимателей (производитель, продавец), которые с её помощью позиционируют на потребительском рынке свои услуги и товары. С помощью рекламных манипуляций они заметно увеличивают темпы продаж, получают живой приток новых клиентов-покупателей. Для потребителя же рекламы она является источником различной информации, большинство из которой является не бесполезной, ведь человек узнает что-то новое о достижениях в косметике, медицине или там, в информационных технологиях. В какой-то даже степени реклама положительно сказывается на внешнем виде городских зданий, то есть носители рекламы, довольно эффективно скрывают какие-то недостатки декора, отделки и даже придают зданиям некий колорит, что особо заметно в ночное время.

Эффективные виды рекламы в современном обществе

Рекламу, в зависимости от её целенаправленности, классифицируют на коммерческую рекламу и социальную рекламу.

Социальная реклама предназначена исключительно для некоммерческих и социально полезных задач. Её функция – это привлечение общественного внимания к различным проблемам социального характера. Основной её задачей является влияние на сознание людей, их поведение, чтобы сподвигнуть их к анализу и переосмыслению вредных действий, неактуальных стереотипов, которые негативно сказываются на их уровне жизни, препятствуя их культурному и социальному развитию. Главными заказчиками подобной некоммерческой рекламы выступают некоммерческие частные или государственные организации, которых беспокоит судьба человечества и так далее. Стоит справедливо отметить, что в последние годы немало крупных коммерческих корпораций, в частности международных компаний, вкладывают финансовые средства в социально ориентированную рекламу. Таким образом, они повышают свой имидж, создают более позитивное о себе мнение в обществе.

Коммерческая реклама – это наиболее распространённая в наше время реклама, цель которой в стимуляции интереса потребителя. За счёт рекламы предприятие укоряет темпы сбыта продукции, услуг, а значит, увеличивает показатели прибыльности. Благодаря правильному использованию рекламы предприятие способно не только улучшить темпы продаж, но и решить такие стратегические задачи, как создание положительного имиджа его торговой марки на потребительском рынке. Реклама является эффективным средством, позволяющим предприятию выжить на рынке в условиях постоянной конкуренции и войны за потребителя.

Наружная реклама

Помимо всего сказанного, рекламу можно также классифицировать относительно способа передачи рекламной информации. На улице, например, можно увидеть немало наружной рекламы, в виде различных ресторанных, магазинных вывесок, светодиодных панелей и рекламных щитов. Рекламные рисунки, надписи можно обнаружить на большинстве видов общественного городского транспорта, например на троллейбусах, трамваях или маршрутных автобусах. Преимуществом такой рекламы является её низкая стоимость для заказчика, хотя намного эффективней одновременно с наружной рекламой использовать другие виды рекламы или же комбинировать несколько объектов наружной рекламы. Нанесённая на статистическом рекламном щите информация о предприятии является неплохим способом привлечь внимание живущих, работающих в данной местности людей, если щит установлен где-то в центральной части города. Разместив же такой рекламный щит недалеко от автомагистрали, можно привлечь внимание проезжающих мимо автомобилистов и гостей города. Эксперты советуют для наилучшего эффекта использовать как минимум несколько подобных рекламных щитов, сосредоточенных в различных районах города.

Трёхсторонние динамические щиты, светодиодные вывески - считаются не столь эффективными по причине используемой там технологии подачи рекламной информации. Человек, проходящий мимо динамического рекламного щита, неспособен так быстро, как в случае со статическим рекламным щитом, вникнуть в суть рекламного сообщения. Поэтому не стоит перегружать людей и носитель рекламной информации, ведь это отрицательно сказывается на уровне её усвоения потенциальными клиентами. Рекламное сообщение должно отвечать таким принципиальным требованиям, как краткость и ясность.

Реклама на общественном или каком-либо другом виде транспорта (реклама на фурах, частных авто и так далее) эффективна за счёт мобильности самого носителя рекламной информации, что позволяет привлечь покупателя с различных регионов страны и даже из-за рубежа. Стоимость такой рекламы приемлема даже для предприятия с небольшим рекламным бюджетом. Наружная реклама особо результативна и эффективна в случае, если необходимо представить покупателю новую услугу, товар или ряд товаров предприятия, учитывая, что это крупное развитое и уже хорошо известное на потребительском рынке предприятие.

Реклама в СМИ

Самыми же эффективными и дорогостоящими для рекламодателя инструментами влияния на мнение потребителей являются радио, пресса и особенно телевиденье, которое особенно интенсивно используется для рекламных целей у нас, и в других постсоветских государствах, часто даже без меры. Сейчас это сверхприбыльный для работающих в сфере СМИ предприятий бизнес, часто являющийся основным наполнителем их бюджетов. Эффективность и функциональный потенциал упомянутых видов рекламы намного опережает возможности наружной рекламы. Результат здесь достигается намного быстрее, то есть отдачу от вложенных в данные виды рекламы средств рекламодатель получает практически незамедлительно.

Преимуществом рекламы в прессе является более низкая по сравнению с рекламой на радио и телевидении стоимость. Информация в печатном виде (журналы, газеты, буклеты) хранится весьма долго. Эффективность упомянутого вида рекламы зависит от того, насколько грамотно был подобран носитель рекламы, то есть издание должно перекликать тематически с размещённой там рекламной информацией. Как было упомянуто, рекламные сообщения должны быть лаконичными и однозначными. Наиболее эффективным местом для размещения рекламы в прессе являются титульные страницы изданий. Эффективность можно усилить, если рекламное объявление обвести в рамку, или напечатать его жирным шрифтом. Очень эффективно комбинировать рекламное сообщение с соответствующей по теме статьёй, новостью.

Телевидение – это предел всех мечтаний и желаний каждого рекламодателя, правда, не все могут позволить себе роскошь данного средства для продвижения бизнеса. В последние годы реклама на телевидении стала немного доступней за счёт появления большего количества в телеэфире коммерческих каналов, в особенности региональных и тематических. В прочем, стоимость минуты рекламы зависит от популярности телеканала, времени суток и продолжительности её трансляции. Так как данный вид рекламы прилично стоит, изначально важно для достижения результата точно определить образ потенциального клиента, того, кому данная реклама предназначается. В этих целях прибегают к маркетинговым исследованиям, опросам и так далее. Рекламная компания тщательно подготавливается, а уж после предприниматель обращается в подходящие ему телеканалы.

Реклама в Интернете

Реклама посредством сети Интернет – это наиболее современный способ продвижения компаний, их услуг и товаров. Рекламодателя и здесь ожидают свои нюансы, то есть данный вид рекламной деятельности характеризуется своими недостатками и преимуществами. Преимущество продвижения предприятия в Интернете в распространении данного способа коммуникации, передачи информации и довольно таки лояльной себестоимости. Интернет действительно ежедневно посещается сотнями миллионов наших граждан, а также жителями практически всех стран мира, ведь информационная паутина глобальна, она не имеет географических, межгосударственных барьеров. Соотношение цены и эффективности рекламы здесь на оптимальном уровне, если сравнивать с вышеупомянутыми видами рекламы. На сегодня работает немало довольно известных рекламных агентств, которые специализируются на онлайн-рекламе. Работающие там специалисты могут рекламодателю предложить на выбор несколько вариантов реализации рекламной компании в зависимости от специализации его предприятия и реализуемой продукции. Там помогут грамотно сфокусировать рекламный информационный поток, то есть подберут грамотно и профессионально целевую аудиторию, которая и является главной целью рекламных онлайн-мероприятий.

Наиболее известными видами онлайн-рекламы сейчас является: контекстная реклама, реклама посредством SEO и продвижение в социальных сообществах. Классическими инструментами онлайн-рекламы являются электронные баннеры и рекламные гиперссылки. Посредством SEO реализуется продвижение предприятия посредством поисковых систем, то есть рекламодатели выбирают определённые ключевые запросы (слова, словосочетания), что перекликаются со сферой его бизнеса, а поисковики выдают онлайн пользователям адреса веб-ресурсов, что являются его интерактивными рекламными площадками. Контекстная же реклама является более дешёвым вариантом, хотя работает практически по такой же схеме. К сожалению, она менее для рекламодателя эффективна, а потому её лучше использовать в качестве дополнительного способа продвижения в паре с SEO.

Реклама с помощью размещаемых в соответствующих тематической сфере деятельности предпринимателя онлайн ресурсах, рекламных ссылок, баннеров – это старые классические методы онлайн продвижения. Изначально для их реализации необходимо создать веб-ресурс предприятия, так сказать его интерактивное представительство в информационной паутине. Социальные сети в последние годы часто используются для реализации рекламных мероприятий, ведь армия их посетителей измеряется миллионами, плюс вся аудитория там изначально разбита по таким параметрам, как пол, возраст, сфера занятости, интересы и так далее. Все это позволяет грамотно сконцентрировать рекламный поток на искомую рекламодателем целевую онлайн публику.

Обычно рекомендуется предприятию, решившему избрать для своего продвижения онлайн-рекламу, использовать как можно больше вариантов онлайн-рекламы (SEO, контекстная реклама, рекламные баннеры, реклама в популярных социальных проектах и так далее).

Понятию «реклама» в юридической и экономической литературе придается различный смысл. Чаще всего под рекламой понимают информацию о товарах, работах, услугах, идеях, организациях и т. д. В таком узком смысле определяется реклама и в Законе о рекламе.

В научной, учебной, публицистической литературе можно встретить разные определения понятия «реклама». Особо следует обратить внимание на характер экономических и юридических определений, поскольку в их основе лежат различные по важности и целесообразности характеристики рекламы.

В Большой советской энциклопедии даются следующие определения рекламы:

1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них;

2) распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности.

Автор учебника «Основы маркетинга» Филип Котлер понимает рекламу как неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования .

Комитет определений Американской торговой ассоциации предложил еще одно определение понятия рекламы: Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях .

По итогам конкурса, организованного одним из американских журналов, лучшим было признано следующее определение: Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения .

Перечисленные определения отражают прежде всего экономическую сторону содержания понятия «реклама» и не подходят для ее определения на законодательном уровне.

Действующий закон о рекламе в статье 3 дает следующее определение понятия «реклама». «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Объектом рекламирования могут выступать товар (работа, услуга), средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.

В данном определении понятие «реклама» трактуется достаточно широко, позволяя отнести к данной категории практически любую информацию о лицах, товарах, работах, услугах. Главным отличительным признаком рекламы с юридической точки зрения является именно цель распространения информации – привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Практика правового регулирования рекламной деятельности показала невозможность регулирования с помощью закона отдельных случаев распространения информации, формально подпадающих под определение понятия «реклама». В действующем Законе о рекламе перечень видов информации, на которые не распространяется его действие, приведен в статье 2. К ним относятся следующие:

Информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;

Справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

Сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, иных муниципальных органов, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

Вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

Объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

Информация о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке;

Любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;

Упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Обоснованность исключения вывесок из общего понятия рекламной информации подтверждена судебной практикой.

Отказ от законодательного регулирования распространения рекламы под видом справочно-информационных и аналитических материалов, через произведения науки, литературы и искусства представляет собой скорее всего компромисс, на который пошел законодатель в целях обеспечения единообразного правоприменения. Однако такой компромисс явно не пойдет на пользу потребителям, поскольку рекламодатели все чаще задействуют нетрадиционные каналы распространения рекламы, в том числе «оплаченные» обзоры, заказные результаты исследований, использование популярными киногероями сигарет, телефонов, автомобилей определенной марки и т. п. Доказать рекламный характер подобной информации при отсутствии оформленного договора с рекламодателем будет теперь практически невозможно.

Определение любого понятия, как правило, содержит его основные признаки. Поскольку реклама является понятием как экономическим, так и юридическим, можно выделить, соответственно, экономические и юридические признаки рекламы.

5) особый характер информационного воздействия (побуждающий, убеждающий).

С точки зрения действующего законодательства можно выделить следующие юридические признаки рекламы:

2) распространение информации любым способом, в любой форме, с использованием любых средств;

4) цель распространения информации – привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему, его продвижение на рынке.

2.2. Классификация рекламной информации

Рекламную информацию можно классифицировать по определенным критериям. Различают классификацию экономическую и юридическую. Экономическая классификация носит более полный, комплексный и всесторонний характер. Юридическая классификация затрагивает только те аспекты, которые регулируются действующим законодательством.

С экономической точки зрения различают несколько критериев классификации рекламной информации .

2. По территории распространения:

3. По средствам распространения:

Выставки;

4. По целевому назначению различают парные классификационные категории:

С правовой точки зрения на основе Закона о рекламе (ФЗ «О рекламе») и Гражданского кодекса Российской Федерации можно выделить следующие виды рекламной информации.

1. По направленности на аудиторию:

2. По территории распространения (с точки зрения уровня правового регулирования):

Международная;

Национальная;

Региональная;

Местная.

Некоммерческая (политическая, социальная, иная);

Информация о товарах (работах, услугах);

Информация об изготовителях или продавцах;

Информация о средствах индивидуализации;

Информация о результатах интеллектуальной деятельности;

Информация о мероприятиях.

7. В зависимости от соответствия закону:

Надлежащая (соответствующая требованиям законодательства);

Ненадлежащая (не соответствующая требованиям законодательства).

8. Гражданско-правовая классификация:

Особо следует подчеркнуть важность последней, гражданско-правовой классификации.

Офертой признается адресованное одному или нескольким лицам предложение, которое достаточно определенно и выражает намерение лица, сделавшего предложение, считать себя заключившим договор с адресатом, которым будет принято предложение. Оферта должна содержать существенные условия договора.

Согласно статьям 435 и 437 Гражданского кодекса Российской Федерации, содержащее все существенные условия договора предложение, из которого усматривается воля лица, делающего предложение, заключить договор на указанных в предложении условиях с любым, кто отзовется, признается офертой (публичная оферта). В этом случае в рекламе должен быть указан срок действия предложения. Если срок действия рекламы-оферты не указан, то в соответствии со статьей 11 Закона о рекламе такая оферта действует в течение двух месяцев со дня распространения рекламы.

2.3. Общие требования к рекламе

Правовая классификация рекламы подтверждает необходимость установления особенностей правового регулирования отдельных видов рекламы в зависимости от ее содержания, средств и территории распространения, а также иных факторов. Все эти особенности раскрываются через специальные требования к рекламе. Однако закон не успевает вслед за новыми методами и средствами рекламирования. В некоторых случаях излишне детализировать правовое регулирование нецелесообразно, достаточно определить общие правила и принципы. Именно такие цели преследует законодатель, устанавливая общие правила, которые обобщенно выражают требования общества и государства к любой рекламной информации независимо от каких-либо ее особенностей.

Действующий закон устанавливает следующие общие требования к рекламе.

2) порочащая честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3) представляющая собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

4) являющаяся актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Хочется отметить приведение в соответствие Закона о рекламе с Федеральным законом от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции» (далее – Закон о защите конкуренции). Согласно этому закону, недобросовестной конкуренцией считаются любые действия хозяйствующих субъектов (группы лиц), которые направлены на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, противоречат законодательству Российской Федерации, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и причинили или могут причинить убытки другим хозяйствующим субъектам – конкурентам либо нанесли или могут нанести вред их деловой репутации.

Согласно статье 14 Закона о защите конкуренции, к формам недобросовестной конкуренции относится следующее:

Распространение ложных, неточных или искаженных сведений, которые могут причинить убытки хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;

Введение в заблуждение в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара или в отношении его производителей;

Некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами, производимыми или реализуемыми другими хозяйствующими субъектами;

Продажа, обмен или иное введение в оборот товара, если при этом незаконно использовались результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации продукции, работ, услуг;

Незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну;

Недобросовестная конкуренция, связанная с приобретением и использованием исключительного права на средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации продукции, работ или услуг.

В региональной газете была опубликована реклама, выполненная в виде сравнения двух конкретных конкурирующих на рынке моделей одного и того же товара. В качестве отличительного достоинства рекламируемой модели указывалась такая потребительская характеристика, которая является желанной для любого покупателя товаров данного вида и предопределяет его выбор. В рекламе утверждалось, что искусственное занижение цены технического обслуживания модели-конкурента неминуемо отразится на качестве ее ремонта и ускорит износ товара при эксплуатации.

Организация, осуществлявшая на региональном рынке продажу и обслуживание товара-конкурента, с которым сравнивался рекламируемый товар, посчитала, что указанная реклама содержит сведения, порочащие ее деловую репутацию, и обратилась в арбитражный суд с иском к рекламодателю о публичном опровержении ненадлежащей рекламы. К исковому заявлению прилагались документы, подтверждавшие ненадлежащий характер рекламной информации и преобладание истца на соответствующем рынке.

Суд первой инстанции в иске отказал. При этом суд исходил из того, что упомянутая реклама не могла затронуть интересы истца, поскольку относилась не к лицам, а к товарам, распространяемым в регионе различными организациями, ни одну из этих организаций прямо не называла и негативные оценки товара-конкурента не использовала.

Между тем судом не было учтено, что реклама потребительских свойств и качества ремонта конкретных товаров затрагивает интересы каждого лица, известного потребителям и предпринимательским кругам на территории распространения рекламы в связи с продажей и (или) техническим обслуживанием именно этих товаров. При решении вопроса о том, могла ли спорная реклама затронуть права и интересы истца, суд не дал оценку представленным доказательствам преобладания данной организации на региональном рынке продажи и ремонта товара-конкурента.

Спорная реклама была выполнена в виде некорректного сравнения двух товаров, способного при выборе покупки ввести потребителей в заблуждение в связи с недостатком у них опыта и знаний. Согласно статье 6 Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе», такая реклама является недобросовестной и не допускается.

Использованный в рекламе альтернативный способ сравнения исключал наличие у товара-конкурента тех положительных качеств, которые названы у рекламируемого товара и прежде всего интересуют покупателя. В данном случае негативная оценка товара-конкурента по сравниваемым параметрам вытекала из формы подачи и смысла рекламной информации.

Поскольку истец доказал факт ненадлежащей рекламы и то, что она затрагивает его интересы, апелляционная инстанция отменила принятое решение и удовлетворила исковые требования.

Со дня вступления в силу нового Закона о рекламе считается недобросовестной также реклама алкогольной продукции, которая распространяется под видом рекламы минеральной воды, конфет, коллекций одежды и других товаров, имеющих общий товарный знак и/или схожее внешнее оформление. Отсутствие в ранее действовавшем законе подобной формулировки позволяло обходить запреты и ограничения на рекламу алкогольной продукции.

О любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

Об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

О стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

Об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

О гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

Об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;

О правах на использование официальных государственных символов (флаги, гербы, гимны) и символов международных организаций;

Об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;

О результатах исследований и испытаний;

О предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;

О правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;

О правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;

Об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;

О месте, где до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;

О лице, обязавшемся по ценной бумаге;

Перечень сведений, которые должны соответствовать действительности, в новом законе существенно дополнен в связи с массовыми случаями распространения недостоверной информации о проведении стимулирующих лотерей, конкурсов, основанных на риске игр, изготовителях и продавцах товаров.

В новом законе отсутствуют ограничения на использование в рекламе терминов в превосходной степени – употребление слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и т. п. Ранее действовавший закон требовал документального подтверждения обоснованности использования перечисленных выше терминов.

Право потребителей на получение информации о товаре, работе, услуге, продавце, изготовителе, исполнителе закреплено Законом от 7 февраля 1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей» (далее – Закон о защите прав потребителей). Эта информация должна быть достоверной, в противном случае наступает ответственность рекламодателя не только за ненадлежащую рекламу, но и за нарушение прав потребителей.

Согласно статье 8 Закона о защите прав потребителей, потребитель имеет право на предоставление ему информации об изготовителе (исполнителе, продавце), режиме его работы и о товарах (работах, услугах). Указанная информация в наглядной и доступной форме доводится до сведения потребителей при заключении договоров купли-продажи и договоров о выполнении работ (оказании услуг) способами, принятыми в отдельных сферах обслуживания потребителей, на русском языке, а дополнительно, по усмотрению изготовителя (исполнителя, продавца), на государственных языках субъектов Российской Федерации и родных языках народов Российской Федерации.

Согласно статье 9 Закона о защите прав потребителей, изготовитель (исполнитель, продавец) обязан довести до сведения потребителя фирменное наименование (наименование) своей организации, ее местонахождение (адрес) и режим работы. Продавец (исполнитель) размещает указанную информацию на вывеске. Изготовитель (исполнитель, продавец) – индивидуальный предприниматель должен предоставить потребителю информацию о государственной регистрации и наименовании зарегистрировавшего его органа. Если вид деятельности, осуществляемый изготовителем (исполнителем, продавцом), подлежит лицензированию и/или исполнитель имеет государственную аккредитацию, потребителю должна быть предоставлена информация о номере лицензии и/или номере свидетельства о государственной аккредитации, сроках действия лицензии и/или указанного свидетельства, а также информация об органе, выдавшем лицензию и/или указанное свидетельство.

Статья 10 Закона о защите прав потребителей предусматривает обязанность изготовителя (исполнителя, продавца) своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию о товарах (работах, услугах), обеспечивающую возможность их правильного выбора. Информация о товарах (работах, услугах) в обязательном порядке должна содержать следующее:

Наименование технического регламента или иное обозначение, установленное законодательством Российской Федерации о техническом регулировании и свидетельствующее об обязательном подтверждении соответствия товара;

Сведения об основных потребительских свойствах товаров (работ, услуг), в отношении продуктов питания – сведения о составе (в том числе наименование использованных в процессе изготовления продуктов питания пищевых добавок, биологически активных добавок, информация о наличии в продуктах питания компонентов, полученных с применением генно-инженерно-модифициро-ванных источников), пищевой ценности, назначении, об условиях применения и хранения продуктов питания, о способах изготовления готовых блюд, весе (объеме), дате и месте изготовления и упаковки (расфасовки) продуктов питания, а также сведения о противопоказаниях для их применения при отдельных заболеваниях (перечень товаров (работ, услуг), информация о которых должна содержать противопоказания для их применения при отдельных заболеваниях, утверждается Правительством Российской Федерации);

Цену в рублях и условия приобретения товаров (работ, услуг);

Гарантийный срок, если он установлен;

Правила и условия эффективного и безопасного использования товаров (работ, услуг);

Срок службы или срок годности товаров (работ), установленный в соответствии с настоящим законом, а также сведения о необходимых действиях потребителя по истечении указанных сроков и возможных последствиях при невыполнении таких действий, если товары (работы) по истечении указанных сроков представляют опасность для жизни, здоровья и имущества потребителя или становятся непригодными для использования по назначению;

Адрес (местонахождение), фирменное наименование (наименование) изготовителя (исполнителя, продавца, уполномоченной организации или уполномоченного индивидуального предпринимателя, импортера);

Информацию об обязательном подтверждении соответствия товаров (работ, услуг), указанные в пункте 4 статьи 7 настоящего закона;

Информацию о правилах продажи товаров (выполнения работ, оказания услуг);

Указание на конкретное лицо, которое будет выполнять работу (оказывать услугу), и информацию о нем, если это имеет значение, исходя из характера работы (услуги);

Указание на использование фонограмм при оказании развлекательных услуг исполнителями музыкальных произведений.

Если приобретаемый потребителем товар был в употреблении или в нем устранялся недостаток (недостатки), потребителю должна быть предоставлена информация об этом.

Перечисленная выше информация доводится до потребителей через техническую документацию, этикетки, маркировки, рекламу и иными способами.

5. Реклама не должна иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта. Три перечисленных выше требования можно объединить понятием «безопасность рекламы». В ранее действовавшем Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» требования безопасности излагались более конкретно и вместе с тем не позволяли охватить все возможные случаи угрозы безопасности: «Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство» (статья 5).

Требование о безопасности рекламы по отношению к движению транспорта перешло в новом законе из разряда специальных (ранее оно было включено в статью 14 Закона «О рекламе» 1995 г. в категорию общих требований. Этот переход можно считать обоснованным и необходимым, поскольку ранее сходство с дорожными знаками часто можно было заметить в социальной рекламе, преследующей цели обратить внимание водителей на необходимость соблюдения правил дорожного движения. Кроме того, требование к безопасности наружной рекламы не охватывало все возможные случаи угрозы безопасности движения различных видов транспорта (например, рекламу в метро, самолетах и т. п.).

Требования безопасности рекламы в новом законе во многом соответствуют требованиям не злоупотреблять свободой массовой информации, установленным Законом Российской Федерации от 27 декабря 1991 г. № 2124-I «О средствах массовой информации» (далее – Закон о средствах массовой информации). Приведем цитату из текста данной статьи.

«Не допускается использование средств массовой информации в целях совершения уголовно наказуемых деяний, для разглашения сведений, составляющих государственную или иную специально охраняемую законом тайну, для распространения материалов, содержащих публичные призывы к осуществлению террористической деятельности или публично оправдывающих терроризм, других экстремистских материалов, а также материалов, пропагандирующих порнографию, культ насилия и жестокости.
Запрещается использование в радио-, теле-, видео-, кинопрограммах, документальных и художественных фильмах, а также в информационных компьютерных файлах и программах обработки информационных текстов, относящихся к специальным средствам массовой информации, скрытых вставок и иных технических приемов и способов распространения информации, воздействующих на подсознание людей и/или оказывающих вредное влияние на их здоровье, а равно распространение информации об общественном объединении или иной организации, включенных в опубликованный перечень общественных и религиозных объединений, иных организаций, в отношении которых судом принято вступившее в законную силу решение о ликвидации или запрете деятельности по основаниям, предусмотренным Федеральным законом от 25 июля 2002 г. № 114-ФЗ «О противодействии экстремистской деятельности», без указания на то, что соответствующее общественное объединение или иная организация ликвидированы или их деятельность запрещена.
Запрещаются распространение в средствах массовой информации, а также в компьютерных сетях сведений о способах, методах разработки, изготовления и использования, местах приобретения наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, пропаганда каких-либо преимуществ использования отдельных наркотических средств, психотропных веществ, их аналогов и прекурсоров, а также распространение иной информации, распространение которой запрещено федеральными законами».

Поскольку значительная часть рекламы распространяется через средства массовой информации, приведение в соответствие двух законов можно считать вполне обоснованным. Более того, теперь требования не злоупотреблять свободой информации можно относить ко всем видам рекламы, в том числе распространяемым другими способами.

Названное выше требование также перешло в новом законе из категории специальных в категорию общих требований. В ранее действовавшем законе аналогичные требования содержались в статье 16, посвященной рекламе алкогольных напитков, пива, табака, а также в статье 6 «Недобросовестная реклама».

Практика применения данной статьи позволяет выделить две формы дискредитации лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами:

Путем прямого обращения к лицам, не пользующимся рекламируемым товаром, с указанием на их недостатки (например, в рекламе косметического средства от подростковых прыщей указывалось, что если потребители не будут пользоваться этим средством, то у них появятся прыщи) .

Использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

Демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

Использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;

Указание на лечебные свойства, т. е. положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

Перечисленные выше общие требования к рекламе представляют собой обобщение требований общественности, положений других федеральных законов, которые устанавливают определенные требования к рекламе во избежание введения потребителя в заблуждение и угрозы его здоровью.

В ранее действовавшем законе существовало небесспорное требование об обязательном распространении рекламы на русском языке.

Аналогичные требования отсутствуют в законодательствах о рекламе большинства стран. Исполнение этого требования приводило к многочисленным спорам (например, относительно вывески на иностранном языке), необходимости регистрации рекламных слоганов на иностранном языке в качестве товарных знаков, проблемам при продвижении на российском рынке иностранных товаров и их производителей. Новая редакция данного требования – запрет на использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации, позволяет решить перечисленные выше проблемы, не ущемляя при этом права потребителя рекламы.

8. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флаги, гербы, гимны), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятники истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия ЮНЕСКО.

Указанное требование пришло в новом законе на смену статье «Неэтичная реклама». Правоприменение данной статьи ранее действовавшего закона сталкивалось с многочисленными проблемами, связанными со сложностью доказательства факта распространения неэтичной рекламы из-за неопределенности формулировок и субъективности подхода к оценке рекламы. Правовое регулирование вопросов этичности, пристойности рекламы сталкивается с многочисленными трудностями, которые в большинстве развитых стран решаются на уровне саморегулирования: при проведении предварительных экспертиз, путем осуждения рекламы рекламными ассоциациями.

9. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

Ранее подобная реклама относилась к недобросовестной (статья 6 Закона «О рекламе» 1995 г.). Данное требование направлено на защиту потребителей рекламы, которых вводят в заблуждение, умалчивая в рекламе о существенных условиях, например, договора кредита, страхования, предоставления услуг связи и т. п. К сожалению, доказать факт искажения смысла информации и введения потребителя в заблуждение контролирующим органам будет непросто. Рекламодатели часто используют в текстах рекламы мелкий шрифт, ссылку на справочные телефоны, информационные сайты, чем обеспечивают формальное соблюдение установленных требований. Однако смысл рекламных объявлений «Автомобиль без денег!», «Новый автомобиль в обмен на старый» не всегда понятен даже опытному потребителю.

Федеральным законом от 12 апреля 2007 г. № 48-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в части установления требований стоимостных показателей» установлено новое общее требование к рекламе: стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте.

10. В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам.

Данное правило дополняет требование о достоверности рекламы, ее соответствии действующему законодательству. В новом законе такое требование сформулировано впервые.

11. Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио– и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, т. е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

Это требование нового закона практически полностью соответствует статье 10 «Скрытая реклама» ранее действовавшего закона, а также статье 4 Закона О средствах массовой информации. В судебной и административной практике почти отсутствуют случаи привлечения к ответственности за распространение скрытой рекламы. Нет и аналитических материалов по скрытой рекламе: возможно, это связано с отсутствием специальной техники и технологий, технического регламента, позволяющих идентифицировать такую рекламу.

Это требование представляет собой новеллу в Законе о рекламе и направлено на защиту несовершеннолетних в связи с особенностями психики детей, их легковерностью и отсутствием опыта.

13. При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования законодательства о государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах.

Данное общее правило можно обобщенно назвать требованием законности рекламы. Такая формулировка закона позволяет применять к рекламе иные нормативные акты, которые не противоречат Закону о рекламе.

Согласно Федеральному закону от 1 июня 2005 г. № 53-ФЗ «О государственном языке Российской Федерации», при использовании русского языка, в том числе в рекламе (пункт 6 статьи 1), не допускается использование слов и выражений, не соответствующих нормам современного русского литературного языка, за исключением иностранных слов, не имеющих общеупотребительных аналогов в русском языке. К сожалению, нормы современного русского литературного языка, правила русской орфографии и пунктуации пока не утверждены в качестве нормативного акта. В рекламе часто встречается нарушение установленных правил русского языка, грамматические, стилистические, пунктуационные, речевые и другие ошибки. Достаточно часто можно встретить рекламу, использующую не предусмотренные ни одним словарем слова и выражения: «сникерсни», «тонкомото» и т. д. Случаи привлечения к ответственности за нарушение правил употребления современного русского литературного языка в рекламе и других сферах пока не получили распространения. Правовыми актами сложно регулировать такое великое и живое явление, как русский язык, поэтому представляется обоснованным использование возможностей саморегулирования в целях предупреждения нарушений правил русского языка в рекламе.

Использование в рекламе результатов творческой деятельности (интеллектуальной собственности) должно осуществляться в соответствии с требованиями законодательства Российской Федерации. В России в качестве объектов интеллектуальной собственности охраняются произведения науки, литературы, искусства, программы для ЭВМ и базы данных; исполнения, постановки, фонограммы, сообщения в эфир или по кабелю радио– и телепередач; изобретения, полезные модели и промышленные образцы; товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров; фирменные наименования, коммерческие обозначения, секреты производства (ноу-хау) и другие объекты. Использование перечисленных выше объектов в рекламе должно быть основано на соответствующем договоре или правообладании по иному основанию.

Товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;

Наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров;

Взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;

Органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;

Товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;

Товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;

Товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.

Частично эти требования присутствовали в ранее действовавшем законодательстве. Следует приветствовать отмену обязательного указания номера лицензии и наименования органа, выдавшего лицензию, в рекламе, а также обязательности пометки «подлежит обязательной сертификации» (Закон «О рекламе» 1995 г., статья 5).

В целом данная статья приводит законодательство о рекламе в соответствие с Уголовным кодексом, Кодексом об административных правонарушениях, Федеральным законом от 8 января 1998 г. № 109-ФЗ «О наркотических средствах и психотропных веществах» (далее – Закон о наркотических средствах и психотропных веществах) и другими законами.

Государство использует различные методы регулирования экономических отношений, в том числе вводит лицензирование отдельных видов деятельности, сертификацию, государственную регистрацию товаров, устанавливает запреты на производство и продажу определенной продукции. Для понимания данного общего требования о запрете рекламы определенных товаров (работ, услуг) следует обратиться к соответствующему законодательству.

Цель лицензирования определяется необходимостью контроля со стороны государства за качеством и безопасностью производства товаров, выполнения работ и оказания услуг в наиболее важных для общества и государства сферах деятельности.

Согласно Федеральному закону от 8 августа 2001 г. № 128-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности» (далее – Закон о лицензировании), лицензия – это специальное разрешение на осуществление конкретного вида деятельности при обязательном соблюдении лицензионных требований и условий, выданное лицензирующим органом юридическому лицу или индивидуальному предпринимателю. Закон о лицензировании ограничил сферу государственного регулирования, отнеся к лицензируемым только те виды деятельности, осуществление которых может повлечь за собой нанесение ущерба правам, законным интересам, здоровью граждан, обороне и безопасности государства, культурному наследию народов Российской Федерации и регулирование которых не может осуществляться иными методами, кроме как лицензированием.

Деятельность кредитных организаций;

Образовательная деятельность;

Строительство зданий;

Перевозки грузов и пассажиров;

Медицинская деятельность;

Деятельность в области связи.

Федеральный закон от 27 декабря 2002 г. № 184-ФЗ «О техническом регулировании» (далее – Закон о техническом регулировании) определяет сертификацию как форму осуществляемого органом по сертификации подтверждения соответствия объектов требованиям технических регламентов, положениям стандартов или условиям договоров. Сертификация может носить добровольный и обязательный характер.

Перечень товаров, подлежащих обязательной сертификации, определяется Правительством Российской Федерации. К важнейшим группам таких товаров относятся следующие:

Товары для детей;

Продовольственные товары;

Товары для профилактики и лечения заболеваний;

Косметические товары;

Текстильные товары;

Швейные изделия;

Трикотажные изделия;

Пушно-меховые и овчинно-шубные изделия;

Строительные материалы;

Оборудование и приборы для отопления и горячего водоснабжения, сантехника;

Предметы обстановки дома;

Хозяйственные товары;

Культтовары, товары для досуга и развлечений;

Спортивные товары;

Легковые автомобили.

Работы и услуги на территории России не подлежат обязательной сертификации.

Требует уточнения перечень товаров, подлежащих государственной регистрации. Перечни товаров, подлежащих государственной регистрации, содержатся в разных нормативных актах: приказе Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения и социального развития от 14 марта 2005 г. № 505-Пр/05 «О номенклатуре технических и иных средств реабилитации инвалидов отечественного и зарубежного производства, подлежащих государственной регистрации», Правилах государственной регистрации лекарственных средств (утвержден Минздравом Российской Федерации от 1 декабря 1998 г. № 01/29-14), приказе Минздрава Российской Федерации от 10 ноября 2002 г. № 344 «О государственной регистрации дезинфицирующих, дезинсекционных и дератизационных средств для применения в быту, в лечебно-профилактических учреждениях и на других объектах для обеспечения безопасности и здоровья людей», Положении о государственной регистрации и ведении государственного реестра отдельных видов продукции, представляющих потенциальную опасность для человека, а также отдельных видов продукции, впервые ввозимых на территорию Российской Федерации (утвержден постановлением Правительства Российской Федерации от 4 апреля 2001 г. № 262).

Согласно последнему из перечисленных выше документов, государственной регистрации подлежат отдельные виды продукции, представляющие потенциальную опасность для человека, а также впервые ввозимые на территорию Российской Федерации. Номенклатура указанной продукции утверждается Министерством здравоохранения и социального развития Российской Федерации. Указанная продукция допускается к производству, транспортировке, закупке, хранению, реализации, применению (использованию) после ее государственной регистрации. Государственную регистрацию такой продукции проводит Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека.

В новом законе формально отсутствует такое требование как распознаваемость рекламы; в статьях, посвященных рекламе в телепрограммах и телепередачах, радиопрограммах и радиопередачах, периодических печатных изданиях, рекламе, распространяемой по сетям электросвязи, указывается на обязательное предварительное уведомление о распространении рекламы.

В целом общие требования в новом законе стали более логичными, подробными, и вместе с тем многие из них носят более общий характер (например, требование о законности рекламы). Устранены противоречия, существовавшие между положениями действующего Закона о рекламе и других законов. Отменены многие положения ранее действовавшего закона, которые показали невозможность или нецелесообразность применения.

Вопросы и задания

2. Чем отличается юридическое определение рекламы от других определений, приводимых в специальной литературе?

3. По каким признакам можно классифицировать рекламную информацию?

4. Что такое публичная оферта?

5. Перечислите виды информации, которые не регулируются Законом о рекламе.

7. Что такое недобросовестная, недостоверная реклама?

8. Какие товары (работы, услуги) запрещено рекламировать на территории Российской Федерации?

Точка продаж (англ. )
Мерчандайзинг
Цифровой маркетинг Ин-гейм
Капельный маркетинг (англ. )
Сарафанное радио
Лицо бренда (англ. ) Дегустации (англ. )

Другие определения

Реклама - ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно-образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку.

Реклама - это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Используются и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой признак, как коммерческие интересы.

Реклама - коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.

Задача рекламы - побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

История

В СССР и России

Жившие в советские времена наверняка помнят и другие крылатые рекламные фразы:

«Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе!» (из фильма «Иван Васильевич меняет профессию »)
«Нигде кроме, как в Моссельпроме»
«Накопил - машину купил»

Кинореклама в СССР

В 1973 году на той же киностудии была снята первая и единственно известная советская кинореклама с элементами эротики - «Женское бельё» (режиссёр-оператор Виктор Петров) , тогда же - х/ф «Эффект Ромашкина» (кинокомедия о четырёх друзьях-киноманах, решивших снять рекламный ролик о пользе кефира). В 1974 - мюзикл «Звезда экрана », с акцентом на рекламу Аэрофлота. Фильм «Карьера Димы Горина » (1961) начинается с недвусмысленной рекламы Сберкасс.

Популярным рекламным ходом в СССР было участие в рекламе известных артистов, например, Михаила Боярского , Олега Басилашвили , Владимира Высоцкого и других. Так последний в 1975 году сочинил и исполнил песню «Знаки зодиака» к одноимённой рекламе (режиссёр-оператор Виктор Петров).

В течение длительного времени реклама в СССР существовала в строго ограниченном пространстве в рамках плановой экономики и была монополизирована государством. Начало перестройки в середине 1980-х ознаменовало появление в средствах массовой информации рекламы западного образца. Это было серьезное испытание общественного мнения, непривыкшего к подобной массовой и информационной культуре. Первый канал впервые начал передавать рекламу в 1988 году .

В Российской Федерации

Период с 1988 по 1995 год - время бурного развития отечественного рекламного рынка, как передающего, так и производящего. Происходит становление и рынка рекламодателей. Это время закладывания фундамента рынка рекламы.

1995-2000 годы - период стабильного роста. Анализ современного аспекта развития рекламного бизнеса показывает, что данные тенденции усиливаются.

За последние годы появилось множество некоммерческих организаций, объединяющих людей, работающих в сфере рекламы и занимающихся развитием и саморегулированием отрасли. Самая авторитетная из них - Российская академия рекламы, основанная в 2000 году.

Функции

Привлечение клиентов - информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.
Увеличение продаж - подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объёма продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого объекта (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается недостаточно. Когда клиент попытается связаться с объектом, для него будет важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести - эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.
Регулирование сбыта - если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Следует помнить о том, что наличие товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

Виды

Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель(потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.;
Социальная реклама - выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.;
Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.;

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности , в соответствии с не рассматриваются в качестве рекламы.

По финансовому принципу

Активная - оплата за рекламные действия производится потенциальному клиенту (прямо или косвенно).
Пассивная - потенциальный клиент не принимает участие в распределении рекламного бюджета и потому является пассивным наблюдателем.

По месту и способу размещения

В СМИ

Телевизионная (видеоролик в рекламном блоке, рекламная пауза, текст в бегущей строке , телеобъявление (напр., в Телетексте), виртуальная реклама , спонсорство).
Радио (ролики, реже «джинса» - «на правах рекламы»).
Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).
Интернет-реклама (реклама в сети Интернет : текстовые блоки, баннеры , контекстная реклама , реклама в блогах, реклама на карте, Пиксельная реклама , «облако тегов », продающие тексты и др.)

Внутренняя (Indoor-реклама)

Ambient media - реклама, отличающаяся от традиционных коммуникативных форм и продвигаемая ближе к потребителю - в интимную сферу целевой группы, - разрабатывая новые носители, отличные от классических средств массовой информации в общественных местах.

Наружная (Outdoor-реклама)

Уличная

Промостойка (рекламная или торговая стойка), промостол - лёгкая разборная или неразборная конструкция для проведения промоакций , дегустаций , представления новых товаров , услуг и т. д. Промостойка состоит из тумбы и фризовой панели. Лицевая сторона тумбы и фриз предназначены для нанесения рекламного изображения.
Троллы (от англ. troll ) - двусторонние рекламные конструкции, перпендикулярно расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.
Билборды (от англ. billboard ) - отдельные щиты с рекламными плакатами 6×3 м, 8×4 м.
Суперсайты - отдельностоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 12×5 м.
Ситилайт (от англ. citylight ) - тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.
Брандмауэр - огромный плакат или щит на стене здания.
Стритлайн (от англ. streetline ), шалаш, штендер - выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 0,6×1,35 м, форма рекламного поля - арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.
Бизнес-карты (от англ. business cards ) - чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количествово ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 9×5 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях.
Информационный указатель и прочие

Транзитная (реклама на транспорте)

Альтернативная

Специфические виды по цели

Роль в современном обществе

Экономическая (получение прибыли);
Социальная (достижение общественно полезных целей);
Политическая;
Идеологическая (фактор, влияющий на становление и формирование мировоззрения человека);
Психологическая (воздействует на желания и мечты покупателя, не взывая к его разуму);
Образовательная. В процессе просмотра рекламы, а также внедрения новых технологий товаров и услуг, о которых она вещает, человек может почерпнуть для себя информацию абсолютно из всех сфер жизни (от причин появления налёта на плитке в ванной комнате до последних инновационных разработок в компьютерной технике);
Эстетическая (культурная). Во многих рекламах очень качественно подобраны цвета, звуки, которые могут повлиять на человека, вызвав в нём желание реализовать рекламное предложение или хотя бы обратить на неё более пристальное внимание.

Регулирование

Интересы общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость стимулирования сбыта, основным средством которого является как раз реклама. Противоречивость этих интересов требует подробного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами.

Законодательные ограничения

Реклама алкогольной и табачной продукции

Скрытая реклама

Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение НЛП).

Финансовые показатели доходности индустрии рекламы

По данным комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2008 году российский рынок рекламы собрал 267 млрд руб. (рост 18 % в сравнении с 2007 годом). Наибольшие объёмы на ТВ - 137,6 млрд руб. (рост на 22 %). Отрицательная динамика показана в сегментах «радио» и «рекламные издания печатных СМИ» - минус 6 % и минус 1 % соответственно. Без учета контекстной рекламы рынок Интернета вырос на 43 %, собрав 7 млрд руб., а New media - на 45 %, до 4,5 млрд рублей.

Доводы за и против

За Против

С этической и юридической точек зрения:
- Реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует.
- Реклама навязывает потребителю систему ценностей, применительно к оценке пользы товара.
- Просмотр рекламы в подавляющем большинстве случаев не является желанным и добровольным (от просмотра рекламы невозможно отказаться, невозможно выбрать просмотр без рекламы).
- Исходя из предыдущих тезисов - реклама является инструментом скрытого, неочевидного насилия над волей .
- В некоторых случаях эффективность рекламы достигается за счет активного эксплуатирования человеческих инстинктов для управления вниманием и формирования позитивных ассоциаций с рекламируемым объектом.
- Негативно воздействует на сознание и подсознание человека. Сторонники этого утверждения выдвигают доводы о глобальном изменении поведения человека под воздействием рекламы.
- Публицист Сергей Кара-Мурза в книге «Манипуляция сознанием» рассматривает современную рекламу как первичный шаг к скрытому управлению обществом (см. также: Манипуляция массовым сознанием).

Ограничения

Нарушения законодательства

В июле 2002 года Минпечати был зафиксирован факт рекламы алкогольных напитков в эфире «Дарьял-ТВ» (ДТВ), что запрещено законодательством, вследствие чего Федеральная конкурсная комиссия рекомендовала Министерству печати не продлевать лицензию телекомпании «Дарьял-ТВ» и выставить её частоту на конкурс.

В декабре 2002 года Министерство России по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства возбудило производство по делу о нарушении Первым каналом и ЗАО «Медиа сервис - Видео Интернешнл » закона о рекламе. По сведениям пресс-центра МАП, 21 августа 2002 года в прямом эфире Первого канала был показан футбольный матч Россия-Швеция, трансляция которого прерывалась рекламой 31 раз, и только дважды было сделано предварительное сообщение о том, что транслируемый материал является рекламой.

В июле 2004 года Федеральная антимонопольная служба (ФАС) России приняла решение оштрафовать ОАО «Первый канал» за нарушение закона «О рекламе». На сей раз дело было возбуждено по факту прерывания рекламой передачи «Бокс. Бои сильнейших профессионалов мира», транслировавшейся 23 мая 2004 года в эфире канала.

Каждый человек рано или поздно желает изучить рекламную индустрию. В этой статье мы подробно исследуем всё, что связано с понятием «реклама». Определение, виды этого явления также рассмотрим внимательно. В первую очередь, конечно, необходимо запомнить, что реклама является частью маркетинговых коммуникаций. Она определяет границы, в которых изготавливается оплаченное популярным спонсором распространение неперсонализированных сведений с целью привлечения внимания к рекламируемому предмету, поддержания либо формирования интереса к нему.

История

По всей вероятности, реклама в человеческом обществе появилась одновременно с торговлей. Её существование в древние времена подтверждает египетский папирус, на котором начертано объявление о предстоящей продаже раба. Раньше размещение рекламы происходило в письменных и устных объявлениях, расхваливающих то или иное изделие, услугу. Распространением устной рекламы занимались различного рода зазывалы, а письменной - папирусные свитки, вощёные дощечки, надписи на придорожных камнях и на зданиях.

Следующим важным событием является изобретение и последующая популяризация к середине девятнадцатого столетия по всей Земле искусства фотографии. Фото служили неопровержимым доказательством преимуществ расхваливаемого продукта. Появилась профессия «менеджер по рекламе». Но в мировом рекламном бизнесе самые грандиозные события произошли всё же в двадцатом столетии. Именно двадцатый век называют «веком пиара»: ведь в тот период произошли серьёзные перемены в области развития рекламных технологий.

Кстати, лишь в двадцатом столетии некоторые виды рекламы получили колоссальное распространение. И только потому, что прирост мирового промышленного производства увеличился в разы. А средства создания и распространения рекламы совершенствовались и обновлялись. Так, появилась многокрасочная полиграфия, спутниковые средства связи, аналоговое, а затем цифровое радио- и телевещание, компьютеры, Интернет.

Ни на шаг не отставая от темпов научно-технической эволюции, результативность «двигателя торговли»увеличивается: он становится всё более профессионально организованным и качественным.

Промоушн-индустрия

Сегодня агитационная практика преобразовалась в исключительный обеспечивающий нужду в рекламной поддержке. Промышленная база данного института состоит из комплекса деятельностей, которые называют «индустрией рекламы».

Это определение сформировалось в современной экономике в период приобретения рекламным движением массового характера. Безошибочное ведение агитации, системная взаимосвязь субъектов рынка рекламы с участниками разнородных экономических секторов, наличие предприятий, изготавливающих брендинг и предоставляющих рекламные услуги, позволяет думать, что пиар приобрёл черты индустрии.

Функции

Реклама должна формировать имидж бренда.
Она создаёт осведомлённость о брендах и товарах.
Информирует о бренде или изделии.
Убеждает клиентов.
Реклама к свершению действий создаёт стимулы.
Обеспечивает напоминание.
Закрепляет предыдущий опыт приобретений.

Виды рекламы

Реклама делится на колоссальное количество видов. Определение целей рекламыявляется довольно-таки щепетильным занятием, поэтому сейчас ознакомимся с теми видами рекламы, которые классифицируются по своему целевому назначению:

Коммерческая (экономическая) реклама. Целью данного вида пиара становится потребитель, являющийся потенциальным покупателем: если ему предложить товар, взамен от него можно получить доход.
Социальная реклама, как правило, не вписывается в рамки задач экономики. Её используют благотворительные или общественно полезные организации для популяризации среди населения здорового образа жизни, поддержки малообеспеченных семей, борьбы за сохранение жизни на земле, популяризации фондов и общественных организаций, которые помогают людям, в частности малышам.
Политическая реклама (в том числе предвыборная). Сегодня она является средством борьбы за голоса избирателей, и именно она помогает большинству политиков и партий завоёвывать себе у власти место.

Контрреклама является опровержением недобросовестного пиара. В России за бесчестные объявления прежним федеральным законом о рекламе 1995 года в качестве наказания была предусмотрена статья.
Антирекламой называют информацию, призванную не увеличивать, а снижать интерес либо компрометировать предприятия, товарные знаки, изделия.
Specs spots (перевод на русский язык отсутствует) - «рекламные» видеоролики, изготовленные частными лицами, воспринимающиеся зрителем как официальная реклама.

Теперь рассмотрим основные виды рекламы, которая классифицируется по месту и образу размещения. Маркетинговые коммуникации делятся на ATL- и BTL-сегменты. Что такое ATL-реклама? Она включает в себя следующие традиционные виды рекламы: полиграфическая, реклама в СМИ, ООН (наружная и внутренняя). Остальные виды приписывают к BTL-коммуникациям.

Телевизионная (рекламные паузы, видеоролики в рекламных блоках, объявления (например, в телетексте), сообщение в бегущей строке, спонсорство, виртуальная агитация).
Печатная. Этот вид используется в прессе, распространяется с помощью принта, наклеек, листовок, визиток.
Радио. К этому виду относятся ролики, иногда «джинса», пропагандируемая на правах «рекламы».
Интернет-реклама. В данном случае размещение рекламы происходит в сети Интернет: баннеры, текстовые блоки, блоги, контекстная реклама, пиксельная, продающие тексты, «облако тегов» и так далее.

А что собой представляет Outdoor-реклама? Это наружная реклама,которую обычно размещают на особых стационарных или временных конструкциях, которые находятся на открытом пространстве, на внешних поверхностях сооружений, зданий, на элементах уличного оснащения, на автозаправочных станциях, над дорогами, шоссе, тротуарами.

Наружная рекламаделится на уличную и бликфанг на транспорте. Вообще существует колоссальное количество вариантов размещения уличных объявлений: самыми популярными из них считаются билборды и ситилайты. Транспортную рекламу размещают на автобусах, троллейбусах, трамваях, на частных авто, в метро. Она может быть как внутренней, так и внешней.

Indoor-рекламуобычно называют внутренней. К этой категории относятся объявления, размещаемые внутри помещений. Их можно увидеть на торговых точках, вокзалах и аэропортах, в бизнес-центрах, кинотеатрах, местах развлечений и занятий спортом, лифтах, подъездах, медицинских и образовательных учреждениях и так далее.

Как почтовая прямая рассылка.
В процессе справочного обслуживания.
В виде продакт-плейсмента - внедрения рекламы продукции или услуги в сюжетную линию кинолент или иного продукта развлекательной индустрии.
Веерная агитация.
Вирусную рекламу очень часто называют «сарафанное радио». Она представляет собой информацию, передаваемую от человека к человеку.
Gross-promotion - перекрёстный пиар двух или более изделий либо услуг, основанный на взаимной выгоде.
Её размещают иногда в платёжных терминалах в виде видеороликов.

Роль в нынешнем обществе

Экономическая (получение доходов).
Социальная (достижение целей, полезных обществу).
Идеологическая. Является фактором, влияющим на формирование и становление мировоззрения человека.
Политическая.
Психологическая. Как правило, воздействует на мечты и желания покупателя, не затрагивая его разум.
Образовательная. Просматривая объявления или изучая внедрение новых технологий, о которых рассказывается в видеоролике, человек может извлечь для себя сведения абсолютно из всех сфер жизни.
Эстетическая, или культурная реклама. Во многих афишках весьма качественно подобраны звуки, цвета, которые влияют на человека таким образом, что он обязательно обратит на них более пристальное внимание или у него появится желание откликнуться на предложение.

Регулирование

Очень часто в рекламе сталкиваются разнообразные политические и финансовые интересы. Потребителя интересует снижение ее количества и уменьшение навязчивости. Производитель, напротив, постоянно увеличивает как количество рекламы, так и охват аудитории. Конечно, здесь используются компромиссные решения, например, на объектах недвижимости объявления размещают на взаимовыгодных условиях между товариществами собственников жилья и собственниками помещений.

Примечательно, что интересы общества требуют ограждать потребителей от недобросовестной и ложной рекламы. Эти же интересы стимулируют сбыт, базовым средством которого является именно пиар. Вообще же они противоречивы и требуют корректировки. Закон о рекламе в любой стране является неким компромиссом между вышеуказанными интересами.

Рассмотрим законодательные ограничения. Многие виды рекламы в маркетинге ограничиваются по объёму (доле), месту, способу и времени распространения. На заведомо неэтичную, ложную, недоброкачественную и иную неподобающую информацию, как правило, вводится запрет. Очень часто деятельность распространителей и изготовителей рекламы лицензируется.

Федеральный закон «О рекламе» в России регулирует коммерческую и социальную пропаганду. Предвыборная агитация контролируется законом о выборах, а политическая - Федеральными законами «Об общественных организациях» и «О политических партиях». За нарушения в данной области могут привлечь к административной ответственности.

Необходимо отметить, что во многих странах нельзя рекламировать специфические товары, если на них отсутствует надпись, напоминающая о вреде, который данные изделия наносят здоровью человека. Это относится к алкогольным напиткам и табачным изделиям.

Некоторые виды пиара имеют собственные легенды. Так, широкую известность приобрёл городской рассказ о незаметной рекламе, якобы выполняющей свои функции на подсознательном уровне. Здесь приводится в пример двадцать пятый кадр, НЛП и иные варианты. Данный вид называют скрытой рекламой, которая не обозначена как таковая. Она размещается под видом информационного, авторского, редакционного материала. Иногда эти объявления закамуфлированы под личное сообщение либо другие нерекламные сведения.

Положительные и отрицательные аргументы

Необходимо отметить, что определение эффективности рекламы является достаточно сложным занятием: обычно оценка качества материала выступает частью процесса анализа коммуникативной эффективности. Рассмотрим просто положительные стороны рекламной индустрии:

Пиар является частью объединённых маркетинговых коммуникаций, поэтому поднимает эффективность предприятия.
Содействует массовому потреблению, которое необходимо для поточного производства. Выступает в роли обязательного фактора, участвующего в процессе снижения цен.
Если использовать стратегию разделения, комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя рекламу, позволяет получить обратную связь от нацеленности на определённый сектор сбыта, добиваясь прибыльности и непрерывности бизнеса.
Являясь частью маркетинговых интегрированных коммуникаций, агитация развивает современные технологии, увеличивает в экономике спрос на рекламируемую продукцию, тем самым повышая активность предпринимателей, уровень жизни и экономический рост.
Содействует увеличению общего культурного уровня населения.
Пиар борется с шовинизмом, подталкивает к ознакомлению с ценностями иных культур, способствует глобализации.
Рекламное воздействие помогает переходить от материального потребления к духовному.

Все виды рекламы предлагают покупателям товары и услуги, в которых не существует потребности.
Происходит навязывание клиентам системы ценностей, применяемой для оценки пользы изделий.
Просмотр рекламок, как правило, не является желанным либо добровольным.
Фактически агитация является инструментом скрытого насилия над волей.
Иногда эффективность рекламы достигается за счёт активной эксплуатации человеческих инстинктов.
Негативно воздействует на подсознание и сознание человека: происходит глобальное изменение поведения под воздействием пропаганды.
В книге «Манипуляция сознанием» публицист Сергей Кара-Мурза нынешнюю рекламу рассматривает как попытку скрытого управления обществом.

Давайте оценим пиар с экономической позиции:

Реклама увеличивает издержки, повышая потребительскую цену продукции.
Монополизирует рынок: мелкие изготовители не в состоянии рекламировать свою продукцию так, как это делают крупные корпорации.
Реклама увеличивает спрос на товар, вслед за которым повышаются и цены.
Непрерывное увеличение рекламы приводит к понижению использования метода личных продаж.

Социальная реклама

Что такое социальная реклама?Это вид некоммерческой агитации, необходимой для изменения моделей поведения общества и привлечения внимания к задачам социума. Она является разновидностью социального продукта и в корне отличается от политической и государственной рекламы.

Кстати, в США и Европе для обозначения здесь обычно применяют термин PSA - public service announcement.

Очень часто социальная реклама заказывается государственными органами или некоммерческими организациями. Распространители ее и специальные агентства обычно изготавливают и размещают свою продукцию совершенно бесплатно либо по сниженным ценам.

Самыми известными примерами данного вида агитации являются кампании по соблюдению правил дорожного движения, борьбе с наркотиками, пропагандирующие здоровый образ жизни, связанные с охраной окружающей среды и так далее.

Критика законодательного определения рекламы

На практике определение рекламыкак «информации» порождает мощное направление социальной критики, возникающей прежде всего из-за различий в подходах к понятию «информация» и связанных с этим проблем в идентификации конкретных оповещений как сообщений рекламных.

Анализируя формулировку законодательного определения рекламы, можно увидеть следующее:

Законодательство даёт обширное толкование промоушена, в соответствии с которым он считается необъятной информацией, размещённой на каких угодно носителях и в любом выражении. Фактически это и имущественные, и информационные объекты, оснащённые рекламной функцией.
Законодательной идентификацией используется в формате одного предложения термин «информация» без указания на её вид, т. е. применяется слово «любой» и слово «неопределённый» по отношению к адресату проспекта. Данный нюанс показывает, что произвольное толкование законодательной формулировки возможно.
Законодательное определение даёт понять, что реклама адресована кому бы то ни было. Именно поэтому появляются неточности в отношении таких форм агитации, как адресные сообщения, где круг лиц всегда определён.

Указанные факты неясности законодательной идентификации ведут к недопониманию участниками рынка правил законного пиара: каждый менеджер по рекламе подтвердит данный нюанс.Нечёткое определение предмета, в отношении которого введены законодательные нормы, обычно провоцирует сложности и промахи в квалификации нарушений на рынке. Это, в свою очередь, может привести к усилению административных методов воздействия, что отрицательно скажется на развитии институтов гражданского общества.

Фестивали и конкурсы

IAA Responsibility Awards - это всемирный фестиваль социальной рекламы. Его создала в 2008 году Рекламная Международная Ассоциация.

В 2006 году МОО «Национальным советом социальной информации» был учреждён Народный конкурс социальной пропаганды «Новое российское пространство». Это важнейшее событие в развитии российской социальной рекламы. Примечательно, что целью конкурса учредители называют воспитание нравственности, созидание позитивного образа мышления детской, профессиональной и молодёжной аудитории.

А на Украине с 2000 года каждый год организовывается конкурс социального пиара «Новые имена в рекламе». В 2007 году в этой стране была создана «Биржа социальной рекламы».