Многие продакт-менеджеры никогда не покидают пределов офиса. Они слишком заняты своими проектами, проводят встречи — и почти никогда не говорят с потребителями. В конечном итоге, принимая решения относительно продукта, они целиком и полностью полагаются на свою интуицию (или мнения коллег), а не обоснованные данные.
Вам не нужно быть профессиональным исследователем, чтобы осуществить дистанционный опрос покупателей и сделать выводы на его основе. Особенно этот метод подходит тем продакт-менеджерам, у которых нет времени на проведение масштабных исследований. Вам всего лишь нужно понять, на что следует обратить внимание.
Ниже описаны три стадии совершенствования продукта, каждая из которых предполагает ряд вопросов к непосредственным потребителям товара — вашим клиентам.
Стадия 1: Проверка новой идеи
Перед тем, как вы приступите к разработке готового решения, необходимо тщательно изучить проблему и то, как ваши клиенты на данный момент решают ее. Это поможет вам лучше , а также такое исследование позволит вам избежать ненужных трат на инструменты для решения несуществующих проблем. Задайте вашим пользователям следующие вопросы:
- что вы хотите сделать?
- какую проблему вы пытаетесь решить?
- каким образом вы решаете эту проблему?
- что вам нравится в этом способе решения проблемы? а что вас не устраивает?
- сколько вы готовы заплатить за ___, которое решит вашу проблему?
Стадия 2: Соответствие продукта рынку
Как только вы начали работать над готовым решением, важно собрать так быстро, насколько это возможно. Это поможет вам определить, на правильном ли вы пути. Если в результате опроса окажется, что вам нужно резко сменить стратегию, то вы сэкономите время и деньги на разработку. Кроме того, полученные отзывы помогут вам более плодотворно работать с дизайнерами проекта.
На этом этапе необходимо задать своим клиентам следующие вопросы:
- глядя на прототип продукта, что вы думаете о нем?
- какие возможности у вас появятся после покупки этого продукта?
- какое первое действие вы бы осуществили?
- если бы у вас была волшебная палочка, какие изменения вы бы внесли?
Если у вас есть две версии дизайна, то следует также спросить:
- какая из этих двух версий кажется вам наиболее удобной?
Подобные опросы, помимо всего прочего, помогут вам осуществить конкурентный анализ. Скорее всего, вы уже сами опробовали продукцию конкурентов, однако глядя на то, как ваши пользователи взаимодействуют с решениями других компаний, вы сделаете для себя намного больше выводов. Ниже представлен список вопросов, которые необходимо задать:
- вы уже пользовались этим продуктом ранее?
- что вам нравится в этом продукте?
- что не нравится?
- если бы у вас была волшебная палочка, как бы вы изменили этот продукт?
- вам известны другие компании, занимающиеся производством аналогичных продуктов?
Стадия 3: Оптимизация
Как только вы проверили все свои идеи, можно приступать к созданию или удалению функций продукта. На этом этапе очень удобны интерактивные прототипы, так как они позволяют наблюдать за пользователями в процессе их взаимодействия с продуктом. Задайте клиентам следующие вопросы:
- какие функции стоит добавить?
- какие из существующих функций вы находите наиболее полезными?
- какие функции, по вашему мнению, бесполезны?
- кажется ли вам что-либо неуместным?
В процессе наблюдения за пользователями обратите внимание также на то, какими функциями они не пользуются. Если они игнорируют основные функции, то вам следует в корне пересмотреть концепцию!
Вместо заключения
Хороший продакт-менеджер не жалеет своего времени на общение с пользователями. В процессе этого взаимодействия он извлекает для себя полезные идеи для совершенствования продукта — ведь только в этом случае он может быть уверен, что продукт понравится аудитории и будет приносить доход, чем если просто доверится своей интуиции.
Людей, которые обращаются в наше агентство, зачастую интересуют одни и те же вопросы: проблемы, связанные с поисковым маркетингом, у многих схожи. Мы создали подборку самых распространенных вопросов наших клиентов к нам, и предлагаем ее вашему вниманию.
1. Почему на вашем сайте не указаны цены на услуги?
Мы не скрываем наших цен. На конкретные услуги, по которым четко понятны себестоимость, трудозатраты, сроки, мы указываем цены:
Что касается основной специфики нашей деятельности — комплексного интернет-маркетинга, - то указать конкретную стоимость услуг или примерный диапазон цен здесь затруднительно по той причине, что нет двух одинаковых клиентских проектов: цели, трудозатраты и сроки достижения результатов в каждом случае индивидуальны.
Комплексный интернет-маркетинг - это фактически построение «отдела продаж» бренда в Сети. Под конкретно сформулированную клиентом цель формируется наиболее отвечающий задаче комплекс работ, то есть создается стратегия продвижения бренда. Можно ли, не видя проект, не изучив его и не поняв цели заказчика, сделать выводы о том, что именно для проекта нужно сделать, комплекс каких мер использовать?
Представьте, что некто Вася захотел купить машину. На четырех колесах. С рулем. С двигателем под капотом. С сидениями для водителя и пассажиров. Как вы думаете, сколько стоит машина с такими характеристиками? Наверное, от 200 тыс. до 6 млн руб.
Вопрос «сколько стоит продвижение сайта» без детального погружения во все аспекты проекта, может иметь только один ответ - такой же, как в случае с машиной для Васи.
Именно поэтому нам бы очень хотелось, чтобы перед общением с нашим менеджером вы сформулировали свои конкретные ожидания от работы с нами (каких результатов вы ждете?) и подготовили как можно более полную информацию о своем проекте.
2. Почему не закупаете ссылки?
А зачем? 11 марта 2014 года поисковая компания «Яндекс» официально заявила о том, что ссылки (в тот момент - только по ряду коммерческих запросов) перестают учитываться при формировании выдачи. Можно планировать бюджет на закупку ссылочной массы - но это будет впустую.
До 2014 года ни один фактор ранжирования не использовался оптимизаторами так нагло для манипуляций с выдачей, как ссылочный. Вот как описывает всю эту историю в интервью, данном нашему порталу , Сергей Людкевич, один из опытнейших профессионалов рынка поискового маркетинга:
«В определенный момент все осознали, что ссылки - это инструмент, серьезно влияющий на выдачу. Началась эпоха обмена ссылками, а вслед за этим появились биржи ссылок. В 2005 году можно было буквально одной-двумя ссылками вытащить в топ любой запрос, но ссылки должны были быть с популярного авторитетного ресурса - помните термин ‘’жирная морда’’? Торговля мордами - это тоже отдельная веха в истории SEO-индустрии. ‘’Яндекс’’ не спал, он уже начал активно противодействовать манипулятивным механикам продвижения, понизив вес ‘’жирных морд’’. Начали работать больше ссылки с внутренних страниц. И так дошло все до того, что появилась специализированная ссылочная биржа Sape.ru, на которой весь процесс купли-продажи ссылок был автоматизирован. Появилась она в тот момент, когда спрос на ссылки с ‘’внутряков’’ был очень высок. Благодаря этому биржа очень быстро выросла и стала популярной. В этот момент ‘’Яндекс’’, я считаю, утратил контроль над ситуацией. Но, с другой стороны, мне лично понятно, почему это произошло: ‘’Яндекс’’ в тот момент не мог отказаться от такого инструмента, как ссылочное ранжирование, заменить его было по сути нечем. Ну, и в итоге все это расцвело буйным цветом, набрало обороты. Дошли руки у ‘’Яндекса’’ до всего этого только к 2014 году».
Скажем больше: мы уже за год-два до отмены ссылочного начали работать преимущественно без закупки бэклинков, так как уже тогда вес этого фактора начал серьезно снижаться. Мы научились работать без ссылок задолго до того, как их учет при формировании выдачи был официально отменен «Яндексом». И уже в то время эта работа давала более серьезные результаты, чем продвижение посредством ссылок.
3. Какие вы можете дать гарантии?
Продвижение сайта всегда было венчурной схемой. Никто и никогда в реальности не мог со стопроцентной точностью гарантировать на определенном бюджете продвижение по такому-то запросу в топ за некий конкретный срок. Это всегда можно было лишь прогнозировать - с той или иной степенью точности. Вопрос заключается в том, что сегодня в поисковом маркетинге является чистой воды венчуром, а что - работающей схемой, позволяющей дать близкие к реальности прогнозы.
Чистой воды венчур сейчас - это продвижение по позициям (схема, действенная во времена расцвета ссылочных бирж). Невозможно при продвижении по позициям с высокой степенью точности прогнозировать, в какие сроки и на каком бюджете будет взят тот или иной запрос. Это схема изжила свое и не отвечает потребностям бизнеса.
Бизнес нацелен на продажи. Единственный метод добиться роста продаж - заниматься комплексным интернет-маркетингом и наращивать в первую очередь целевой трафик по широкому семантическому ядру, то есть по всем запросам, так или иначе касающимся вашего бизнеса (от 400 и более запросов). Это работающая схема, при которой прогнозировать бюджет и сроки достижения результата можно с довольно высокой степенью точности.
Но все же нужно еще раз подчеркнуть, что интернет-маркетинг - это прежде всего маркетинг. Маркетинг априори предполагает выстраивание гипотез (предположений по вопросу: что поможет бренду развиваться?), но не гарантирует, что реализация каждой гипотезы принесет ожидаемые плоды. Важна критическая масса гипотез и их проверка на практике. Чтобы было до конца понятно: никто не требует от телевизионной рекламы гарантий по количеству обращений. Да, есть определенные метрики, по которым высчитывается прогноз по лидам. Но, тем не менее, это венчур, это маркетинг.
Единственные гарантии, которые мы можем дать (и даем их при подписании договора) - профессиональное и точное по срокам исполнение всего комплекса работ, под который мы подписываемся, - работ в рамках жизнеспособной в современных условиях схемы продвижения, то есть в рамках комплексного интернет-маркетинга.
4. Что сделать чтобы получить результат по продвижению быстрее, чем за три-четыре месяца?
Прежде чем думать о качественном рывке, нужно четко понимать: какова ваша конкретная цель, каких именно результатов вам нужно достичь в течении этих трех-четырех месяцев? Ваша цель напрямую влияет на решение о том, на совокупность каких факторов нужно сделать упор.
Если вам важны быстрые результаты здесь и сейчас, и будущее проекта вас не особо волнует, то путь - венчурный. В Google, если повезет, за короткий период (и, скорее всего, на короткий период) вы можете продвинуться за счет закупки ссылок. При этом нужно понимать, какими санкциями это вам грозит. Они рано или поздно догонят ваш сайт.
Смысла продвигаться при помощи закупки ссылок ни в Google, ни в «Яндексе» нет, если ваш сайт - это долгосрочный проект, нацеленный на постоянный рост и получение «дивидендов» в будущем.
И в этом случае выход только один - заниматься комплексным интернет-маркетингом.
Совершенно четко можно сказать только одно: чтобы получить результат быстрее, нужно увеличить инвестиции в проект. Если результат у вас есть, но вы хотите «ускориться», то делать вам нужно все то же самое, но в три раза интенсивнее: создавать еще больше качественного контента, вносить еще больше улучшений на сайт, делая его интереснее и удобнее для пользователей и т.д.
5. Почему вы рекомендуете переделывать сайт? Разве нельзя работать с тем, что есть?
Далеко не всем своим клиентам мы говорим фразу «сайт мы рекомендуем вам переделать в таком-то ключе». Есть проекты, по которым можно ограничиться рекомендациями по внесению незначительных изменений. Трудно получать целевой трафик, заставить аудиторию полюбить сайт, если его юзабилити, структура и наполнение не отвечают «рыночному» уровню качества, которое формируется ожиданиями пользователей.
Поведенческие факторы ранжирования - это отражение ожиданий пользователей. Именно чтобы привести сайт к критической точке, с которой начинается соответствие пользовательским ожиданиям, необходимы переделки на сайте. Если пользовательские характеристики проекта не отвечают требованиям поисковых систем, крайне малы шансы, что проект будет высоко ранжироваться и нормально получать трафик из естественной выдачи.
И при этом нужно понимать, что нельзя ограничиться единоразовым улучшением проекта и пожинать плоды. Улучшение сайта - это непрерывный процесс.
6. Каким образом статьи в блоге могут влиять на конвертацию пользователя в клиента? Мне нужны продажи, а в статьях нет товарных предложений.
Человек, принимающий решение о покупке, рассматривает совокупность факторов: цена, качество товара, гарантия на продукт, возможность обратиться в сервисный центр для устранения неисправностей, условия доставки, социальные доказательства надежности бренда. Последние имеют решающее значение. При прочих равных человек предпочтет стать клиентом компании, известной на рынке, к которой сформировалось лояльное отношение аудитории. «Эта компания мне симпатична» - такого отношения к бренду добиваются маркетологи.
Формирование лояльности, доверия к бренду - основная задача контент-маркетинга. Поэтому роль образовательного контента (в котором потенциальным клиентам предлагается информация, не имеющая прямого рекламного характера, а расширяющая знания в тех или иных вопросах, связанных с вашей тематикой) очень велика. Наполнение блога информационными материалами, полезными целевой аудитории, преследует именно эту задачу. За счет создания и распространения качественного, востребованного пользователями контента бренд зарабатывает статус эксперта на рынке и лояльность аудитории.
7. Мне дорого. А можно что-то сделать за 10-15 тыс. рублей?
К сожалению, добиться сколько-нибудь приемлемого результата при таких бюджетах сегодня уже просто невозможно.
8. Я делаю сайт. Это новый уникальный проект. Можете прислать мне КП на продвижение по лидам?
Начнем с того, что продвижение по лидам предполагает выстраивание конверсионного сценария и вовлечение в него пользователя: посетитель должен совершить некое действие, потенциально направленное на совершение покупки: заполнить форму, совершить звонок, отправить продукт в «корзину». Фактически лидогенерация в широком смысле - это фиксация любой активности пользователя на сайте.
При продвижении по лидам в каждом конкретном случае мы обсуждаем с заказчиком оптимальную схему оплаты. Это может быть продвижения с оплатой за:
- заявки
- звонки
- совершенную покупку
Оптимальный канал выбирается исходя из предоставленных заказчиком сведений о маржинальности услуги или продукта.
Мы создаем адаптивный дизайн только для крупных, многостраничных сайтов. Соответственно сложности задачи формируется и высокая цена на эту услугу в нашем агентстве.
Представьте, что вы выбираете зубной имплантат. Любой квалифицированный специалист посоветует вам выбирать те имплантаты, что давно используются на рынке. Во-первых, при долголетней практике применения можно объективно судить о качестве продукта. Во-вторых, если вдруг ваш имплантат «выйдет из строя», не будет никакой проблемы заказать новые элементы конструкции для его восстановления.
С движком сайта - то же самое. Он, во-первых, должен иметь репутацию качественного продукта, а она проверяется временем. Во-вторых, у вас не должно возникать никаких проблем с поиском специалистов, разбирающихся в этом движке, а это значит, что этот движок должен быть повсеместно распространенным продуктом. С этой точки зрения Bitrix - оптимальное решение.
Потребностям большей части коммерческих проектов отвечают возможности этой CMS. Bitrix практически идеален для создания интернет-магазинов и больших коммерческих сайтов. Мы создали и успешно продвигали интернет-магазины на этом движке - и это были очень успешные проекты.
12. У нас сайт под фильтром Google Penguin. Нужно ли выводить его из-под фильтра, ведь основная аудитория - в «Яндексе»?
Подавляющее число российских компаний ориентируются исключительно на «Яндекс» - и это, мы уверены, станет в определенный момент серьезной проблемой для бизнеса. Следить за трафиком сайта из Googlе нужно начинать, и срочно, пока проблема не переросла в головную боль.
По числу пользователей поисковая система «Яндекс» в России все еще превосходит поисковик Google. Но эта ситуация с каждым годом «выправляется». И если думать о будущем, то позициям сайта в Google нужно уделять не меньшее внимание, чем в «Яндексе».
Это значит, что выводить сайт из-под Penguin’а необходимо, несмотря на все связанные с этим трудности. Похвастаться опытом снятия этого фильтра сегодня могут не многие сео-оптимизаторские конторы. У нас этот опыт есть, и, скажем без ложной скромности, очень серьезный.
13. Трафик из Googlе у нас почти не конвертируется. Мы бы хотели заказать у вас продвижение только в «Яндексе». Это возможно?
Ситуация, при которой трафик из «Яндекса» конвертируется, а из Googlе - нет (как и наоборот), конечно, возможна, но все же маловероятна. Стандартна, скорее, другая ситуация: трафик из Googlе по целевым для бизнеса запросам недостаточен, отсюда - ощущение, что конвертация низкая, хотя на самом деле она может быть вполне нормальной.
И здесь главная задача - не исключить Googlе из сферы своего внимания (в ближайшем будущем, если учесть, что ежегодно число пользователей этой поисковой системы в рунете серьезно растет, невнимание к Googlе может плохо сказаться на бизнесе), а выявить и устранить причины, по которым возникают проблемы.
По большому счету, и это мы говорим исходя из собственной практики, нет такого противостояния: стратегия продвижения в Google vs стратегия продвижения в «Яндексе». Есть стратегия продвижения сайта в поисковых системах. При определенных (конечно, существующих) нюансах в целом концепции развития поисковых систем «Яндекс» и Googlе близки, и будут, по нашему убеждению, только сближаться - в вопросах контента, ссылок, поведения пользователей на сайте.
Скажем прямо: искусственно ограничить «зону» продвижения с нами не получится. Концепция комплексного интернет-маркетинга предполагает получение трафика и увеличение его конвертации в Сети, а не в отдельной поисковой системе.
14. У меня сайт одного товара. Как мне существенно увеличить трафик?
Продвижение монотоварного интернет-магазина имеет свою специфику, связанную с ограниченным числом запросов, по которым возможно получение целевого трафика. Общий успех интернет-маркетинговой стратегии здесь зависит от ниши и самого продукта. Продвигать wow-продукт, уникальный, не имеющий аналогов - безусловно, легче.
Самая главная задача для сайта одного продукта - это расширение контактов с аудиторией: охват дает узнаваемость и, соответственно, продажи. Стратегия продвижения - создание контента для качественных внешних тематических площадок. Как можно большее число людей должны узнать о вашем продукте.
15. Что такое лендинг? И можно ли его продвинуть в поисковой выдаче?
Лендинги - это страницы приземления, на которых трафик сегментируется по конкретным целевым запросам. Вам нужно продать продукт? Услугу? Привлечь внимание к акции? Для этого можно создать лендинг - страницу, дизайнерское решение и контент которой заточены под продажу, с информацией, необходимой для принятия решения и совершения действия на этой же странице. Очевидное преимущество лендинга в том, что он позволяет увеличить конверсию, его задача – конвертировать посетителя в клиента здесь и сейчас, без переходов на другие страницы.
С помощью лендингов можно продвигаться в выдаче, и вполне успешно.
16. Что лучше: сделать мобильную версию сайта или создать сайт с адаптивным дизайном?
Вопрос в том, что с точки зрения поискового маркетинга наиболее эффективно - создание мобильной версии или сайт с адаптивной версткой?
С точки зрения продвижения адаптивный дизайн - это вариант, имеющий неоспоримое преимущество перед мобильной версией. Последняя предполагает создание дублей страниц, что затрудняет по ряду причин продвижение (например, если на страницу основного сайта ставится ссылка, мобильный дубль этой страницы не получает никаких преимуществ от этой ссылки).
Другое дело, что для сложных, многостраничных сайтов по финансам может быть выгоднее мобильная версия, так как (повторим) реализация адаптивного дизайна на большом веб-ресурсе - это очень трудоемкая задача. Но если эта задача будет выполнена успешно, то вы точно не пожалеете об этом, инвестиции окупятся.
Сегодня с точки зрения успешности продвижения можно с уверенностью сказать, что сайт с адаптивным дизайном - это тренд будущего.
17. Я хочу заказать только контент-наполнение. Возможно ли это?
Мы неохотно беремся за такие заказы, несмотря на то, что заработали себе определенную репутацию в сфере создания качественного контента. И связано это нежелание браться только за контент-наполнение с тем, что такие заказы идут в разрез с нашей основной специализацией - комплексным интернет-маркетингом.
Фактически, занимаясь только написанием текстового контента для проекта, мы не можем отвечать за результат, а клиент в итоге именно результата и ждет: он связывает свои надежды с тем, что контент даст ему определенные показатели по целевому трафику, повлияет на уровень конверсии и т.д. Когда роста не происходит, заказчик склонен видеть в этом недоработку тех, кому он доверил создание контента.
Но контент - это важная, но далеко не единственная краеугольная вещь в интернет-маркетинге. Результаты достигаются не благодаря исключительно контенту, а благодаря стратегии продвижения и проведению комплекса работ (только частью которых является контент-наполнение) по улучшению сайта в целом, по расширению контактов бренда с аудиторией, по выстраиванию оптимальной схемы получения клиентов в интернете.
Всем нужны результаты. В том числе тем, кто заказывает только контент-наполнение. И тут нужно просто честно признать: если вы ждете результатов, то необходима вам не услуга по написанию текстов, а комплексный интернет-маркетинг .
P . S . Если у вас остались еще какие-то вопросы, на которые мы не ответили в данной статье, вы всегда можете их задать в нашем разделе FAQ .
top-17-voprosov-nashikh-klientovРазвитие коммерческой деятельности в любой отрасли в первую очередь зависит от механизма выстраивания отношений с клиентами. Роль клиента в разные периоды общественной жизни была неоднозначна, поскольку система экономического устройства в каждом государстве развивалась своеобразно.
Однако клиент для любого предприятия – это ключевое звено, без которого нарушается цикл распределения товаров и услуг. А, чтобы преумножить количество посетителей магазина или заинтересованных лиц в крупной продовольственной точке, в первую очередь нужно разобраться с тем, что именно хочет клиент?
Прежде чем ознакомиться с технологиями выявления потребностей покупателя, вернемся к истокам зарождения взаимоотношений клиента с производителями. Итак, клиент – это, по сути, человек, который заинтересован конкретным товаром и хочет его приобрести в собственность.
Покупая товар, он автоматчики становится участником большого экономического круговорота, где в зависимости от спроса, предприниматель закупает определенную партию товара и доводит ее до потребителя. Соответственно, если клиенты не будут покупать товар, коммерческий цикл автоматически нарушается.
Приведенный пример является самой примитивной формой проявления взаимоотношений между продавцами и покупателями. Такая простая форма взаимоотношений была характера, скорее, для советского периода, где процветала плановая система экономики.
При данной схеме развития экономических отраслей, роль потребностей клиента была настолько предсказуема и ограничена, что последний ходил в магазин и на автомате покупал только то, что должно было удовлетворить его основные потребности, при этом, не задумываясь о дополнительных нуждах.
Примеры открытых и закрытых вопросов для выявления потребностей рассмотрены в этом видео:
Но прогресс, как известно, движется всегда вперед и потребность человека в 21 века – это совсем другое направление, за которым нужно постоянно следить для увеличения продаж.
Потребность – это определенная группа предметов, которые нужны человеку для удовлетворения его первостепенных и сопроводительных надобностей.
С понятием потребность тесно соприкасается другой термин, которого с одной стороны можно назвать синонимом, но с точки зрения более деятельного изучения это, скорее, противоположная сторона.
Нужды – это то, что требует у человека сама природа. То есть никто не может жить без еды, воды, медикаментов и т.д. Человек, по сути, не может отказаться от нужд – с момента рождения и вплоть до смерти нужды окружают всех людей, и их удовлетворение не может быть отложено на второй план.
Почему так важно определить потребность покупателя
Действительно, зачем тратиться на целые маркетинговые отделы или привлекать отдельных специалистов, которые будут следить за изменениями в потребностях различных категорий клиентов?
Есть несколько основных причин, которые заставляют предпринимателя любого уровня следить за потребностями его клиентов:
- упрочить свои позиции среди конкурентов;
- продавать продукцию, которая будет поддерживать спрос на текущий период. вы узнаете, как правильно определить спрос на товары и услуги компании;
- увеличить количество продаж за счет современной реакции на изменения во вкусах покупателя.
Могут быть и дополнительные основания, однако в первую очередь любая коммерческая точка наблюдает за интересами покупателей именно по этим трем причинам.
Особенность процесса выявления нужд клиентов заключается и в том, что компания может сразу на нескольких стадиях своей деятельности выявлять потребности покупателя.
Первая стадия – это разработка концепции будущей партии товаров. В качестве примера можно привести крупную корпорацию по производству смартфонов. Стандартная периодичность выпуска новых моделей смартфонов равняется одному году.
Соответственно, по истечении этого срока целый отдел работников должен изучить потребности рынка и уже перед стартом выпуска очередной продукции подготовить отчет о том, в каком направлении развиваются интересы клиентов, а где ожидается спад внимания.
Основные потребности клиентов. Важность выявления потребностей уже на первичном этапе заключается в том, что предприятие уже до производства новой партии ориентировочно знает, какой товар окажется в зоне риска, а кокой будет продаваться более активными темпами.
Таким образом, в разы снижается вероятность поставки на рынок неактуальных товаров, которые уже не могут идти в ногу с меняющимися взглядами клиентов.
После того как произведенный товар поставляется на торговую точку, необходимость в выявлении потребности проявляется уже по-другому. То есть производитель, который перед выпуском имел некоторые представления о потребностях, дал лишь общую картину для продавца.
В свою очередь, человек, который продает товар конечному потребителю (то есть простым покупателям) должен упорядочить потребности в зависимости от категорий клиентов. Что это означает?
Для начала продавец определяет общую целевую аудиторию. Например, каждый учащийся периодически приобретает канцелярские товары, среди которых наибольшим спросом пользуется тетрадь или ручка.
Задача продавца перед очередной покупкой партии тетрадей разделить потенциальных покупателей на несколько групп. В нашем случае ребятишек из школы можно поделить на две категории:
- учащиеся младших классов;
- старшеклассники.
Если старшеклассников будет больше чем детей из младшего звена, целесообразнее будет закупить партию общих тетрадей на 48 и более листов. Таким образом, благодаря элементарному методу деления аудитории на две категории продавец сможет существенно повысить показатель ликвидности своего товара (в данном случае продать больше тетрадей).
Выслушивание клиента – лучший метод для определения его потребностей
Человек, который не умеет слушать и анализировать позицию собеседника, никогда не сможет предугадать потребность клиента. Это принципиально важный закон, ибо львиная доля покупателей сами могут раскрыть карты, а консультанту останется пропустить полученную информацию через призму собственного интеллекта.
Самое главное преимущество выслушивания клиента заключается в том, что вопросы, которые задаются по мере анализа уже полученной информации, будут гораздо подходящими под ситуацию, чем те обстоятельства, о которых продавец будет интересоваться «вслепую».
Для того чтобы услышанная позиция была плодотворной для определения потребностей, в первую очередь необходимо оперативно анализировать суть мнения клиента, и на каждую услышанную мысль составить направляющий вопрос, чтобы по окончании диалога клиент смог точно выдать свои нужды.
Вы узнаете, что такое теплые звонки клиентам и как выявить потребности покупателей с их помощью.
Типы потребностей клиентов
Ведущие экономические умы современности и прошедших лет не раз формулировали различные схемы классификации потребностей клиента.
Однако для человека, который занимается в первую очередь реализаций приобретенного товара, все же важна модель классификации, которая выделяет потребность именно на этапе реализации товара.
Общепринято выделять две группы потребностей:
- рациональные;
- эмоциональные.
Рациональная потребность – это первоочередные интересы любого человека, которые удовлетворяются вне очереди. Чтобы понять сущность рациональных нужд, достаточно привести пример: человек оказался в пробке в зимний период, и ему срочно необходимо согреться.
Этапы выявления потребностей. То есть, по сути, это ситуация, при которой субъект не может распределить свои желания – ему срочно нужно зайти в теплое помещение иначе для организма могут возникнуть негативные последствия. Вот яркий пример рациональной потребности.
Когда необходимость в рациональной надобности у человека отпадает, возникает состояние, при котором индивид хочет получить новые впечатления, проявить свой авторитет в кругу сверстников или иным образом выделиться.
Специалисты в области называют ее эмоциональной нуждой, которая может возникнуть спонтанно. Можно выделить следующие эмоциональные потребности клиента:
- потребность в безопасности;
- в комфорте;
- в способности добиться определенного статуса в обществе.
На заметку! Большинство крупных компаний в наше время развиваются именно за счет своевременного и точного выявления эмоциональных потребностей клиента.
Выявление эмоциональных надобностей клиента считается задачей чуть сложнее, чем удовлетворение его повседневных нужд. Справедливо ради надо отметить, что несложно продать покупателю хлеб, за которым он пришел в магазин.
Учитывая характер потребности, он ее все равно купит – без советов консультанта.
Однако если определённый продавец сможет «возбудить» в посетителе чувство собственного превосходства, то вместо приобретения, допустим, обычного смартфона, ему удастся продать за чуть большую выручку более дорогую модель. Естественно, с использованием определенных хитростей, о которых будет идти речь ниже.
Что такое и как они работают вы узнаете в статье по ссылке.
Вопросы, которые помогут выявить потребности клиента
Правильно заданный вопрос наряду с конструктивным диалогом может сыграть решающую роль в том, сможет ли предприниматель заранее предугадать интересы своего клиента.
Виды вопросов:
- Закрытые. Допустим, женщина зашла в магазин одежды, и осматривает витрину с куртками. В это время наблюдательный предприниматель интересуется: «Девушка у нас новые поступления из Турции, могу я вам показать несколько курточек?». От посетителя требуется лишь утвердительный или отрицательный ответ без пояснений.
- Открытые. Пример: «А вы, какой размер куртки обычно носите?»
- Альтернативные. Предоставляют своеобразный выбор для потенциального клиента, поскольку здесь консультант предлагает сразу несколько вариантов. Пример: «Могу предложить куртку с капюшоном и тот же вариант только без него?».
- Вопросы, которые должны подтолкнуть клиента самому дать ответ. Яркий пример: «Вам же смартфон нужен преимущественно для игр, у модели «R» зарядка держится значительно дольше, может стоит вам купить?».
- Риторические. Их роль в основном направлена на поддержание обсуждаемой темы. Например: «Я, конечно, понимаю вас, надоело уже да постоянно «сторожить» уровень зарядки?». Нельзя недооценивать значимость данного вопроса, поскольку он позволяет держать темп беседы и не уводить внимание клиента в сторону.
На заметку! Решающая роль в том, сможет ли консультант выявить потребность клиента и заставить его приобрести товар зависит от правильности вступительного вопроса.
Заходя в магазин или в более крупную продовольственную точку, люди ведут себя неоднозначно – задача продавца оперативно изучить темперамент посетителя и выбрать удобный момент для того, чтобы задать первый вопрос.
При этом крайне не рекомендуется спрашивать о чем либо, когда клиент находится в процессе наблюдения (то есть изучает товар). Если процесс изучения затянулся это, с большой долей вероятности, означает об осведомленности покупателя – с товаром он знаком, но пытается разобраться с некоторыми деталями.
Не стоит ему мешать, но если человек решил уйти, можно подключить вопросы и постараться завязать диалог.
Что не стоит делать при выявлении потребностей
Неправильный подход к клиенту ставит крест на желании консультанта точно определиться с тем, что именно хочет его посетитель. Если взять в более масштабных сравнениях, то для крупной компании ошибка выявления надобностей целевой аудитории может стать раковой.
Почти гарантированно снизится прибыль за отчетный период, что в дальнейшем вызывает волну негативных последствий.
Итак, в чем может проявиться ошибка при обнаружении нужд покупателя. Есть несколько факторов:
- Нельзя задавать одинаковые вопросы. Даже если они носят открытый характер, спрашивать нужно с применением разных стилей.
- Заведение пустого разговора. Как это ни странно, но неопытные консультанты и продавцы, пытаясь выглядеть в глазах посетителя вежливым человеком, слушают бессмысленные истории, которые не имеют ничего общего с вопросом выявления потребностей.
- Некорректное построение диалога, вследствие чего разговор обрывается, и клиент попросту уходит из помещения.
- Нарушение баланса между процедурой выявления потребности и описанием технических характеристик товара. Говоря простыми словами, продавец, не успев толком понять, что именно нужно клиенту, начинает углубляться в консультацию.
Заключение
Потребности людей – явление изменчивое, что требует от продавцов выявления наиболее актуальных предметов для продажи. Вместе с этим очень важно распределить обнаруженные надобности на основе интересов различных слоев общества.
Как определить потребности клиента в продажах вы узнаете тут:
Управление разговором в продажах осуществляется не яркой презентацией, а с помощью вопросов. Кто задает больше вопросов, тот и управляет переговорами или продажами. Все больше основными задачами профессионального продавца-консультанта становится помощь клиенту в выяснении его потребностей. Рассмотренные далее типы вопросов — достаточный арсенал для того, чтобы выиграть практически любую сделку.
Какие вопросы чаще других используются в продажах и являются при этом наиболее эффективными? Долгое время считалось, что хороший продавец — это человек, который умеет сделать зажигательную, красивую презентацию. Однако на сегодня этого недостаточно. Профессиональный продавец — это не просто продавец-консультант или специалист. Все больше его основными задачами становится помощь клиенту в выяснении его потребностей.
Управление разговором в продажах осуществляется не яркой презентацией, а с помощью вопросов. Кто задает больше вопросов, тот и управляет переговорами или продажами; тот чаще всего и лучше продает. Эффективные вопросы бывают нескольких типов.
Альтернативные.
- Выведывающие.
- Уточняющие.
- Провокационные.
1. Альтернативные вопросы
В альтернативных вопросах предоставляется возможность выбора из двух или более вариантов. Например: «Вам удобнее привезти товар утром или вечером?» или «Вы возьмете белое или черное?» и т.д. Это очень простая техника, однако ее эффективность главным образом заключается в том, что вы исходите из предположения, что решение уже принято клиентом и ваша задача — договориться о деталях. Эту уверенность вы передаете своему клиенту. Понятно, что многое здесь зависит от тона голоса, от вашего собственного поведения и веры в необходимость продукта или услуги для клиента. Если с этим все в порядке, то клиент совершенно спокойно примет одну из предложенных вами альтернатив.
Минус таких вопросов заключается в том, что ими нельзя пользоваться часто. Слишком частое использование подобных фраз начинает раздражать клиента — ведь вы вынуждаете его выбирать один из двух вариантов, причем ваших собственных. Предложенные альтернативы далеко не всегда учитывают пожелания заказчика, а также оставшиеся у него опасения и сомнения.
Обычно «нужный момент» времени наступает ближе к завершению сделки, когда вы с клиентом уже проговорили основные преимущества вашего товара, так или иначе обсудили цену и варианты оплаты. Может быть, как раз именно вариант оплаты и будет тем самым альтернативным вопросом, который вы зададите: «Как вам лучше платить?». Этим вопросом часто пользуются продавцы в бутиках дорогой одежды, когда клиент рассматривает возможность покупки и уже решился купить ту или иную вещь. Он смотрит на эту вещь, прикидывает, подходит она ему или нет. В этом случае, если продавец спросит: «Как вам удобнее будет платить, картой или наличными?», то скорее всего услышит то, что для него наиболее важно — решение клиента. Если клиент скажет: «Пожалуй, я буду платить наличными», то это означает принятие решения о покупке товара. Если последует ответ «Я еще не знаю, возьму я или нет», продавец получит информацию о сомнениях покупателя и сможет задать следующий вопрос, касающийся товара, прояснить потребность клиента, предложить другой товар или каким-то другим образом разрешить сомнения клиента.
Недавно я покупал костюм в одном из бутиков. В итоге я просто не смог его не купить — настолько профессионально работали продавцы. Когда я выбрал костюм, продавец тут же предложил мне два варианта рубашки, которые он очень профессионально, умело и красиво положил под костюм, а также примерил к ним галстук. Потом он спросил: «Скажите, какая рубашка вам нравится больше по стилю?» Тем самым он подвел меня к тому, чтобы я выбрал из двух или трех предложенных рубашек, а также купил галстук. Причем это было сделано настолько тонко и красиво, что у меня даже не появилось никаких возражений — тем более что стоимость рубашки по сравнению с костюмом была не так значительна.
2. Выведывающие вопросы
le="font-size: medium;">
Выведывающие вопросы чаще всего используются в самом начале переговоров, в первой их части либо в тот момент, когда клиент высказывает какие-то сомнения по поводу товара. Выведывающими они называются потому, что главная их цель — выяснить, узнать потребности, опасения и сомнения клиента.
Типичные выведывающие вопросы: «Чего бы вам хотелось?», «Что еще для вас является важным?», «Какой имидж вы хотите создать?», «Как вы будете использовать товар?», «Как именно вы отдыхаете / проводите переговоры / работаете?» и т.д. Это некий способ сбора информации, необходимый для любой продажи. Обычно выведывающие вопросы используются в серии по 2-4 штуки.
Здесь, правда, всегда нужно помнить, что выведывающие вопросы не должны делать продажу похожей на допрос. Поэтому после 2-3 вопросов рекомендуется кратко подводить итоги, делать небольшое резюме сказанному вами или покупателем — либо просто брать небольшую паузу. При этом все выведывающие вопросы должны быть подчинены одной цели — не праздному любопытству, а стремлению выяснить потребности.
Иногда клиента нужно предупредить о вашем намерении задать несколько вопросов подряд. Это можно сделать следующим образом: «Я понял вас, и мне хотелось бы помочь вам быстрее решить эту проблему. Поэтому если вы позволите, я задам вам несколько вопросов, чтобы лучше понять вашу ситуацию». Или: «Мне бы хотелось сэкономить ваше время, так как вы очень заняты. Поэтому, если позволите, я задам несколько вопросов, чтобы лучше понять, какой именно товар вам предложить».
3. Уточняющие вопросы
Уточняющие вопросы обычно звучат ближе к моменту, когда продавец готовится сделать предложение. Кроме того, они нужны для того, чтобы показать, что продавец слушал клиента. Они также используются для подведения итогов.
На уточняющие вопросы «Правильно ли я понял(а)?» или «Значит ли это, что?..» отвечают кратко «да» или «нет». Но часто сама постановка вопроса вынуждает клиента ответить не просто «да» или «нет», а дать более развернутый ответ, что также является важным для продавца.
Уточняющие вопросы служат также для того, чтобы получить очередное «да» от своего клиента. Вы показываете ему свое внимание и расположение — в ответ получаете согласие. Все это работает на то, чтобы расположить клиента и вызвать его доверие к вам. Когда менеджер по продажам начинает задавать уточняющие вопросы, он понимает, что именно он запомнил или не запомнил, что он понял или не понял со слов клиента. Мы очень часто интерпретируем слова клиента по-своему и когда спрашиваем его об этом, то слышим в ответ: «Нет, я совсем другое имел в виду». Нужно учитывать, что у людей разное мировоззрение и представление о жизни.
Есть хороший пример. Встречаются две соседки, одна говорит: «Я никогда не думала о том, что Николай может пойти работать учителем». Вторая: «Да? Мне тоже казалось, что он не очень хорошо ладит с детьми». Первая: «Нет. Я не это имела в виду. Я о том, что там сейчас платят так мало, а Николай привык зарабатывать больше».
Этот пример говорит о том, что одни и те же высказывания могут восприниматься по-разному. Люди воспринимают действительность по-разному. Поэтому, когда вы будете подводить итоги и задавать своему клиенту уточняющие вопросы, не удивляйтесь услышанному от него. Все сказанные слова нужно просто принять и внести коррективы в процесс продажи.
4. Провокационные вопросы
Техника «провокационный вопрос» состоит из двух частей. Первая часть: «А кстати...» Иногда она усиливается напоминанием темы: «А кстати, если говорить о...». Вторая часть является как раз провокационной. Она уводит собеседника в другую область. При этом нужно найти ту вторую часть, которая будет интересна для клиента. В 95% случаев клиенты уходят от темы, которую вы сейчас обсуждали и переключаются на ту, которую вы предложили. Это очень эффективный психологический прием, который дает возможность сменить обсуждаемую тему и взять паузу. Его можно использовать когда вам нужно время подумать, переключить внимание клиента или снять напряжение. После вы можете вернуться к изначальной теме.
***
Типов вопросов очень много. Однако в сложной ситуации вы скорее всего примените в первую очередь самые простые и эффективные навыки, которые совершенно точно позволят достичь необходимого результата. Так же и с вопросами. Рассмотренные выше типы вопросов — достаточный арсенал для того, чтобы выиграть практически любую сделку.
При этом нельзя забывать, в какой момент времени какие вопросы используются. Обычно в следующем порядке: в начале переговоров — выведывающие и альтернативные; затем — уточняющие; в конце переговоров — альтернативные. Самое важное — услышать, понять, принять и сделать так, чтобы клиент доверял вам. Причем сделать это так, чтобы клиент почувствовал вашу заботу. Это является основой практически продажи.