У любой коммерческой организации есть как прямые, так и непрямые конкуренты. Прямой конкурент – это компания, предлагающая те же самые товары и услуги, тому же самому контингенту потребителей. Непрямой конкурент – это компания, предлагающая такие же или схожие по своему качеству, свойствам и назначению товары и услуги, но не в качестве своего основного направления в бизнесе, а как его часть, в составе своей общей деятельности, а также компания, предлагающая такие товары и услуги, которые могут служить полноценной заменой предложениям первой. И тот, и другой вид конкуренции, могут оказать существенное влияние на деятельность организации, и хороший бизнес-план должен учитывать оба типа конкурентов.
Одно из главных отличий между прямой и непрямой конкуренцией заключается в типе предприятий и их модели ведения бизнеса. Для того, чтобы рассматривать какую-либо компанию в качестве прямого конкурента, она должна работать в той же сфере, что и та, с которой её сравнивают. Например, прямым конкурентом организации, предоставляющей в прокат видеофильмы, будет аналогичный пункт или сеть киосков видеопроката. Помимо одинаковой сферы деятельности, прямой конкурент работает c тем же контингентом клиентов. Поэтому, интернет-магазин видеопроката также будет расцениваться как прямой конкурент рассматриваемой организации, даже несмотря на то, что владеющая им компания может находиться в другом географическом месторасположении.
В свою очередь, непрямым конкурентом этой организации будет компания, предлагающая те же самые, или подобные им продукты и услуги, но не в качестве своего основного направления в бизнесе, а наряду с другой продукцией и сервисом. Если вернуться к примеру того же видеопроката, то к его непрямым конкурентам можно отнести супермаркеты и крупные торговые центры, где помимо всех прочих отделов и секций имеется и пункт видеопроката. Подобным образом обстоят дела и с торговой точкой по продаже курицы гриль. В супермаркетах часто имеется секция приготовления и продажи курицы гриль, что также является примером непрямой конкуренции.
Не всегда разница между прямой и непрямой конкуренцией так очевидна. Непрямую конкуренцию может также создавать компания, чья коммерческая деятельность представляет собой альтернативу вашей. Например, торговая точка по продаже курицы гриль не только напрямую конкурирует с подобными ей торговыми точками, но также состоит в непрямой конкуренции с кафе легких закусок, пиццерией, киоском сэндвичей и прочими предприятиями быстрого питания. Несмотря на то, что предлагаемый ими товар отличается, каждое из предприятий оказывает одну и туже услугу – предоставляет быстрое питание по невысокой цене.
При составлении бизнес-планов и разработке маркетинговых стратегий, многие организации не уделяют должного внимания прямым и непрямым конкурентам, а ведь и те, и другие, могут существенно воздействовать на успех в ведении коммерческих дел. Стоит отметить, что согласно проведенным исследованиям, непрямые конкуренты могут переманить у организации даже большее кол-во клиентов чем прямые. Особенно это касается случаев, когда конкурент, находящийся в том же географическом месте расположения, предлагает широкий спектр товаров и услуг. Например, если какой-то покупатель предпочитает покупать курицу гриль в точке «А», он вряд ли пойдёт и купит её в точке «Б», но если этот же покупатель закупается продуктами в супермаркете, где помимо всего прочего имеется секция приготовления и продажи курицы гриль, то, вероятнее всего, он приобретет курицу именно там, а не будет делать остановку в точке «А» по дороге домой.
От того, какие компании станут прямыми и косвенными конкурентами компании, во многом зависит успех товара в сегменте. Именно поэтому выбирать конкурентов необходимо правильно и с осторожностью. В статье мы расскажем об основных видах конкурентов в маркетинге и приведем удобную методику, которая поможет найти и определить главных конкурентов для бизнеса. Методика представляет собой пошаговую инструкцию с готовым примером анализа.
Вступление от автора
Не все игроки рынка являются вашими конкурентами. Выбор правильных конкурентов и разработка соответствующих программ против них помогут значимо повысить эффективность работы компании. Мы предлагаем вам простую трех шаговую методику, с помощью которой вы сможете быстро и правильно определить главных конкурентов на рынке и сформировать правильные стратегии работы с ними.
Перед началом хотелось бы сделать теоретическое отступление относительно терминов, используемых в данной статье:
- Конкурентами являются компании, товары или услуги, с которыми вы соперничаете за конечного покупателя.
- Конкурентные товары – такие товары, на которые переключаются или могут переключиться ваши фактические и потенциальные покупатели.
Первый шаг: составьте список возможных конкурентов
Перечислите полный список компаний, между которыми ваш целевой потребитель может делать выбор для удовлетворения своей потребности или решения своей проблемы.
Из каких источников можно узнать информацию о конкурентах? Их достаточно много, приведем лишь основные:
| Источник для сбора информации о конкурентах | Описание |
| Поиск в интернет | посмотрите, на сайты каких компании попадает потребитель, когда ищет товар или услугу |
| Опрос экспертов рынка или менеджеров по продажам | задайте два вопроса – каких игроков рынка Вы считаете ключевыми и перечислите все компании, которые ведут свой бизнес на рынке |
| Мониторинг мест продаж | часто достаточно посмотреть на полку в магазине для формирования представления о количестве и значимости конкурентов |
| Отраслевые обзоры и аналитические статьи | часто по рынку существуют обзоры или статьи, в которых перечисляются ключевые игроки, а также часто указывается дополнительная информация по конкурентам |
| Опросы целевых потребителей | задайте потребителям рынка три вопроса: Какие марки товаров или услуг Вы знаете (в рамках целевого рынка)? Между какими марками делаете свой выбор? Товары каких компаний покупаете чаще всего? |
| Тематические выставки, конференции и семинары | просмотрите архивы участников недавно прошедших мероприятий, сходите на такие мероприятия, соберите контакты |
Второй шаг: определите ключевых конкурентов
Из перечисленного списка выделите ключевых конкурентов. Разделите ключевых конкурентов на прямых и косвенных конкурентов.
Дадим краткую характеристику перечисленным выше типам конкурентов:
Ключевые конкуренты – компании, действия которых могут значимо повлиять на Ваши продажи (как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения)
Прямые конкуренты – компании, продающие аналогичный товар на аналогичном рынке и работающие с Вашей целевой аудиторией.
Косвенные конкуренты – компании, продающие товар с другими характеристиками или абсолютно другой продукт, но работающие с Вашей целевой аудиторией.
Как определить ключевых конкурентов?
Очень просто! Ключевые конкуренты — это компании, к которым уходят ваши потребители, от кого приходят к вам; компании, работающие в вашем ценовом сегменте и предлагающие аналогичный товар, но работающие в другом сегменте; а также крупные игроки рынка.
Третий шаг: составьте стратегию работы
По каждому конкуренту определите принципы взаимодействия и стратегию конкуренции. Существует только два возможных направления работы с конкурентами: защита и нападение.
- Защитные стратегии заключаются в разработке программ, направленных на удержание текущей базы клиентов бренда.
- Нападение заключается в разработке программ, направленных на захват потребителей конкурентов.
Проанализируйте список ключевых конкурентов по следующим показателям: доля рынка (размер бизнеса), наличие поддержки (любой: ТВ, пресса, радио, места продаж и т.д.), уровень знания торговой марки.
Оцените силу конкурента по выделенным показателям. Сильный конкурент – игрок с более высокой долей рынка; инвестирующий в поддержку продаж продукта выше, чем Ваша компания; обладающий более высоким уровнем знания.
Разместите всех конкурентов в следующей таблице и стратегия работы с ними станет очевидна.
Сильных конкурентов стоит рассматривать, как угрозу для компании Против данных игроков необходимы правильные стратегии защиты, направленные на удержание и повышение лояльности текущих клиентов.
Слабые конкуренты – это источники роста бизнеса. Потребители данных игроков – наиболее привлекательные потенциальные клиенты. Принцип работы со слабыми конкурентами: программы и действия, направленные на переключение клиентов.
Георгий Мордехашвили
Сражаясь за долю рынка с прямыми конкурентами, компании порой упускают из поля зрения косвенных. Однако часто предприятие теряет выручку и клиентов именно из-за косвенной конкуренции. К примеру, Ваши булочки и багеты стали хуже продаваться не потому, что рядом кто-то открыл другую булочную, а потому, что в Вашем районе появился доступный для массового потребителя фитнес-центр и многие решили начать новую жизнь - регулярно заниматься спортом и сесть на диету, исключающую мучные изделия. И так везде: авиаперевозчики конкурируют не только между собой, но и с железными дорогами, производители ювелирных часов и аксессуаров соперничают за кошельки потребителей с магазинами косметики и продавцами сотовых телефонов, а кафе и рестораны претендуют на наш досуг наравне с кинотеатрами. Практика показывает, что альтернативных конкурентов всегда нужно знать, а в некоторых случаях с ними можно и нужно вступать в конкурентную борьбу.
Выявление косвенных конкурентов
Чтобы определить косвенных конкурентов Вашего бизнеса, нужно попытаться рассмотреть все возможные альтернативы, возникающие у потребителя в тот момент, когда он решает, стоит ли тратить деньги на Ваш продукт (услугу). Например, мужчина, собирающийся сделать жене хороший подарок, выбирает между часами, дорогой косметикой, сотовым телефоном, шубой, каким-нибудь ювелирным изделием и т.д. Потребитель взвешивает, порой неосознанно, все имеющиеся варианты, поскольку не может себе позволить все удовольствия одновременно. Именно в этот момент и возникает косвенная конкуренция (см. также табл. 1).
К сожалению, часто продавцы товаров и услуг по разным причинам отказываются вникать в эти нюансы выбора покупателя, что вредит компании. Сегодня никто не может быть уверен, что обладает долгосрочным конкурентным преимуществом. Поведение потребителей быстро меняется под воздействием десятков внешних факторов - от модных тенденций до политической ситуации в стране. Ни большая доля рынка, ни отлаженные дистрибьюторские каналы не гарантируют, что завтра рядом с Вами не появится конкурент, которого Вы не ждали. При этом вопрос о приходе конкурентов («Придут или нет?») не стоит. Актуальны вопросы: «Когда придут? Сегодня? Или все же завтра?». Или (что бывает гораздо чаще): «Они уже здесь. Что с ними делать?».
Сведения, получаемые из отраслевых ассоциаций, данные маркетинговых исследований, аналитических обзоров, СМИ, выставки и рейтинги - все это выстраивает непроницаемые стены вокруг отдельных рынков, порождая у их игроков ложное ощущение контроля над ситуацией. Обычно руководители компаний считают, что угрозы исходят изнутри их сферы бизнеса, и очень редко оценивают внешние угрозы.
Таблица 1. Примеры видов бизнеса, их косвенных конкурентов и способов конкурентной борьбы
| Бизнес | Косвенный конкурент | Возможная конкурентная стратегия |
| Хлебопекарни | Фитнес-клубы | Расширение ассортимента за счет диетических хлебобулочных изделий. Акцент на их низкой калорийности и полезных для здоровья свойствах. Можно использовать типичную для людей, активно занимающихся своим здоровьем, тягу к натуральным, экологически чистым продуктам |
| Железная дорога | Авиакомпании-дискаунтеры | Появление дешевых авиаперелетов (на некоторых направлениях они сегодня обходятся пассажиру в меньшую сумму, чем поездка в купейном вагоне) перетягивает у железных дорог клиентов - в первую очередь как раз тех, кто покупал относительно дорогие билеты на поезд. Ответить можно повышением уровня сервиса в поездах, а также рекламой железнодорожного транспорта как самого надежного и безопасного. На коротких маршрутах также можно делать упор на доставку пассажиров из центра одного города в центр другого, так как железнодорожные вокзалы, как правило, находятся близко к центрам больших городов - в отличие от вынесенных в пригороды аэропортов (а авиакомпании экономкласса обычно используют самые отдаленные из них) |
| Производители компьютерных игр | Развлекательные центры | Конкуренты борются за время, которое клиент тратит на развлечения, поэтому в рекламных посылах можно говорить о том же удовольствии при минимальных временных затратах (никуда не нужно ехать) и максимальном комфорте (дома, в удобном кресле, в любой момент можно нажать на кнопку «Пауза») |
| Салоны красоты | Туристические агентства | Это борьба за перераспределение семейного бюджета. Салонам красоты стоит направить усилия на женскую аудиторию. Можно обыгрывать тему кризиса (за хорошим загаром больше не надо ехать в дорогой тур за море, можно воспользоваться недорогим солярием рядом с домом) |
| Операторы сотовой связи | «Восьмерка» компании «Ростелеком» и других операторов традиционной связи | Создание специальных выгодных тарифов для абонентов, часто звонящих за рубеж и по междугородней связи |
Подготовлено редакцией
Как бороться с невидимым противником
Чтобы понять, откуда может исходить опасность, нужно проанализировать свой бизнес, принимая во внимание не только предлагаемые товары или услуги, но и удовлетворяемые потребности покупателя. Обо всем их спектре руководство компании, возможно, даже не догадывается (см. пример: Сфера косвенной конкуренции для фитнес-центра). Рынок, на котором Вы работаете, определяется не производимым товаром, а Вашими клиентами, их желаниями и возможностями. Так, успешность деятельности небольшого кафе-кондитерской в спальном районе зависит не столько от продукции (точнее, от конкуренции на рынке кондитерских изделий), сколько от аудитории (все жители района с их потребностями и финансовыми возможностями).
Ориентируйтесь на клиента
Каждый человек - это потенциальный покупатель. В своей отрасли Вы сражаетесь за уже определившегося покупателя, который точно намерен приобрести продукт, но выбирает из всех вариантов (производителей, брендов, моделей), а на смежных рынках ведете борьбу за подсознание человека, за желания, которые у него, возможно, еще не возникли. В этом случае цель Вашей маркетинговой активности - сформировать у покупателя такое желание, завладеть его умом и, соответственно, денежными ресурсами. Например, еще каких-то 10–15 лет назад у наших сограждан не было потребности играть в боулинг (или пейнтбол), однако благодаря развлекательным центрам она возникла. Новые потребительские желания могут формироваться и в самых традиционных отраслях (пример - упомянутый выше экологически чистый и диетический хлеб вместо привычной с советских времен буханки).
Практический пример. Сферы косвенной конкуренции для фитнес-центра
Косвенную конкуренцию невозможно ограничить какой-либо сферой - она стремится к бесконечности. Круг косвенных конкурентов может быть расширен или сужен в зависимости от того, насколько объемно мыслит руководство компании. Пример сфер косвенной конкуренции для условного фитнес-центра приведен на рисунке (при необходимости его вполне можно дополнить или скорректировать). Множество областей косвенной конкуренции ни в коем случае не означает необходимость конкурировать во всех сегментах. Это даже вредно, так как приведет к путанице и противоречиям в позиционировании. Генеральному Директору такого фитнес-центра нужно определить, чем в первую очередь привлекает его клуб основную часть клиентов (фитнес-центры с разной аудиторией могут получить существенно различающиеся ответы на этот вопрос) и целенаправленно позиционировать его, исходя только из ключевых и стратегически важных характеристик.
Рисунок 1. В окружении косвенных конкурентов
Подготовлено редакцией
Пристально следите за инновациями
Появлению косвенных конкурентов зачастую способствуют новые технологии, которые могут вызвать нежелательные изменения в Вашей сфере. Именно это случилось, например, с рынком часов, когда появились сотовые телефоны. Многие люди просто перестали покупать часы, так как узнают время, взглянув на мобильник. Как правило, это молодежная аудитория, люди до 30 лет. А вот для книжных издательств и печатных СМИ косвенных конкурентов породил Интернет. С развитием технологий косвенные конкуренты могут превратиться в прямых (как это произошло на рынке СМИ).
Инновации и технологии создают новые возможности для игроков из смежных сегментов рынка. Поэтому Вашим маркетологам необходимо постоянно следить за инновациями, появлением новых направлений. Ведь обладателей современных технологий порой долгое время не воспринимают как конкурентов, а когда игнорировать конкуренцию станет невозможно, вполне вероятно, что время для адекватных действий будет уже окончательно упущено.
Учитывайте изменения
Очень важно уделять внимание эволюции общества в целом и универсальным рыночным тенденциям, которые порождают новые запросы потребителей. Менеджеры должны сконцентрировать усилия не столько на продукции, сколько на понимании нужд потребителей и их проблем, позаботиться о предоставлении дополнительных товаров или услуг, которые повышают степень удовлетворенности клиентов и обладают какими-либо преимуществами. Например, в связи с ростом благосостояния потребители стали больше заниматься своим здоровьем, стремиться к комфорту, повышению статуса и социального благополучия. Их все чаще не удовлетворяют, к примеру, обычные помидоры: эти овощи должны быть экологически чистыми, не генно-модифицированными и по вкусу больше напоминать помидоры, попробованные летом в Тоскане, а не тепличные безвкусные из ближайшего ларька. Иначе помидорам покупатель предпочтет полезные йогурты или овсяные хлопья.
Изменение продолжительности и графика работы ведет к появлению новых видов обслуживания (например, круглосуточного), способствует развитию интернет-торговли, самообслуживания.
В связи с изменением транспортных потоков, увеличением количества людей, приезжающих за покупками на машине, значимым стало наличие хороших подъездных путей, просторной и безопасной парковки. Ключевым этот фактор может оказаться, к примеру, для кафе и ресторанов. Не сумев припарковаться возле Вашего кафе, человек, особо не переживая, поедет в кино.
Все большее распространение Интернета приводит к тому, что сегодня практически ни одна компания не может обходиться без грамотного сайта. Внедрение электронных способов оплаты услуг (платежных систем, кредитных карт и т.п.) - еще один необходимый шаг в борьбе за клиента. Вы не задумывались, как часто потребитель не заходит к Вам только потому, что Вы не принимаете карты оплаты?
Кроме того, Вы постоянно должны доносить до покупателя информацию о своем товаре. Информационное поле сегодня перенасыщено, поэтому Ваш покупатель, не получив необходимых сведений, незамедлительно отправится к конкурентам.
Роль случайных событий
Профессор Гарвардской бизнес-школы и один из основоположников теории конкурентных преемуществ Майкл Портер подчеркивает роль случайных событий, которые могут свести на нет преимущество сегодняшних лидеров и создать потенциал для новых фирм. К наиболее важным событиям такого рода можно отнести:
появление изобретений;
крупные технологические сдвиги (прорывы);
резкие скачки цен на ресурсы (например, нефтяной шок);
значительные изменения на мировых финансовых рынках, существенные колебания обменных курсов;
всплески мирового и местного спроса;
политические решения местных и зарубежных правительств;
войны, стихийные бедствия, техногенные катастрофы.
Подготовлено редакцией
Найдите слабые точки косвенного конкурента
Повышение конкурентоспособности продукции в целом достигается за счет оптимизации производства, эффективного рыночного позиционирования, совершенствования товарных линий, ценовой политики, рекламной деятельности, каналов распространения продукции. Те же методы дают результат и при косвенной конкуренции.
Возьмем, к примеру, такой незначительный, казалось бы, фактор, как грамотный мерчандайзинг. Большинство продуктов соседствуют на прилавках магазинов с товарами практически такого же качества и цены, только выпущенными другими производителями. Но, несмотря на это обилие предложений, порой потребитель не может найти то, что ему необходимо. Дело в том, что он ищет альтернативу. Именно в этот момент Вы можете потерять или, наоборот, приобрести клиента. В такой ситуации необходим расчетливый подход к делу, а также хорошо работающий персонал отдела дистрибуции. Тогда, предложив покупателю альтернативный товар сходного качества и цены, Вы сможете отвоевать часть клиентов у косвенных конкурентов.
Ищите новые ниши
При разработке стратегического плана Вам нужно учитывать все рыночные факторы, влияющие на бизнес. К примеру, бывает полезным рассмотреть новые сегменты рынка с целью расширения собственного ассортимента. Примеры такого рода можно найти во многих отраслях. Так, в весенне-летний сезон производители мороженого уже давно конкурируют не только друг с другом, но и с производителями прохладительных напитков. Это обстоятельство в свое время привело к появлению фруктового льда (замороженного сока).
Учет имеющихся у клиента альтернатив всегда дает Вам повод задуматься о новых продуктах. Например, мы в качестве ближайших косвенных конкурентов на рынке ювелирных часов выделили производителей дорогих статусных аксессуаров. Уже в нынешнем году мы планируем запустить в производство очки и ручки из драгоценных металлов, тем самым расширив число наших клиентов за счет людей, заботящихся о своем имидже.
Совместный бизнес с косвенными конкурентами
Конкуренция вовсе не обязательно предполагает непримиримую вражду. Очень часто конкуренты могут способствовать Вашему процветанию, надо только уметь налаживать с ними взаимовыгодное партнерское сотрудничество. Если Вам кажется, что компания получит прибыль, образовав альянс с конкурентом, не пренебрегайте этой возможностью. Рассмотрите, например, такие способы.
Совместное продвижение. Не каждый владелец бизнеса может позволить себе проводить многочисленные мероприятия по продвижению товаров или услуг. Сотрудничество с другими компаниями позволяет сократить издержки на подобную деятельность, а также привлечь спонтанную аудиторию, которая не собиралась покупать Вашу продукцию, но имеет все возможности это сделать (подходит Вам по социальным, в том числе гендерным, и материальным характеристикам). Именно по этой причине мы довольно часто проводим совместные акции с косвенными конкурентами. Одни из последних - акции с сетями магазинов косметики и парфюмерии «Л’Этуаль» и салонов красоты «Жантиль». В Москве сейчас представлены бутики любого профиля - от традиционных, торгующих одеждой, обувью, аксессуарами, до гастрономических (рыбных, винных, шоколадных) и салонов, продающих эксклюзивную мебель, автомобили, текстиль и т.п., поэтому поле нашей деятельности огромно.
Партнерство. Если Вы владеете небольшой или малоизвестной компанией, попробуйте укрепить рыночные позиции благодаря тандему с популярным брендом. Это может быть марка с родственного рынка (например, мы комплектуем часы механизмами самых известных швейцарских и японских производителей), а может - с рынка, не пересекающегося с Вашим (например, торговая сеть сотрудничает с аквапарком и выдает при покупке на определенную сумму скидочный купон). Объединившись в работе над каким-то проектом с известной компанией, Вы автоматически добавите ценности своему бренду в глазах потребителей.
Список литературы
Журнал «Генеральный директор», №2 за 2010 год
Для того, чтобы ваш бизнес как можно реже испытывал потрясения, необходимо постоянно следить за своими конкурентами, реагировать на их действия, чтобы иметь маркетинговые и финансовые преимущества. Поэтому важно уметь разбираться, какой категории конкуренты ведут с вами борьбу, а также знать, как использовать данную информацию.
Кто такой конкурент и надо ли с ним бороться
Конкуренты – это компании, которые ведут свою деятельность в одной сфере рыночных отношений, которые производят и реализуют одинаковые или схожие товары или услуги. Естественно, покупатели в данной ситуации вынуждены принимать решение – товар какой компании покупать. Покупатель может делать это самостоятельно, а можно ему помочь, организовав грамотное продвижение товара или услуги. И этот процесс, который имеет еще много разнообразных граней и факторов, называется конкурентной борьбой.
Слово борьба в данном контексте имеет вполне цивилизованный смысл. Компании соревнуются в новизне способов и методов продвижения, маркетинга, рекламы, стараются создать такой товар, который бы максимально точно отвечал требованиям потребителей, а также разработать и предложить разнообразные бонусы, постпродажное обслуживание и многое другое. Такая конкурентная борьба способствует общему прогрессу, развитию не только данного бизнеса, но и российского рынка в целом. Цель конкурентов, исходя из этого определения, занять лидирующее положение на рынке и продавать как можно больше товара, получая максимально возможную чистую прибыль.
Различные типы конкурентов по классу товаров и потребителей
Все конкуренты индивидуального предпринимателя делятся на прямых, косвенных, товарных и неявных.
Прямые конкуренты – это компании, которые торгуют схожими товарами или оказывают схожие услуги, и потребители данных компаний также являются схожими. Прямая конкуренция устанавливается между однотипными компаниями. К примеру, в любом городе всегда работают несколько компаний, производящих и устанавливающих пластиковые окна. Такие компании держат средние цены и хорошее качество. Если компания делает элитные дорогие окна, то это уже не «чистый» прямой конкурент. Или если ценовая категория компании такая же средняя, но только окна производятся из дерева с покрытием. Конечно, вам придется бороться со всеми этими представителями бизнеса, но способы борьбы будут уже несколько иными.
Косвенные конкуренты – это компании, которые работают для схожих потребителей, но продают другой товар. В случае с элитными или деревянными окнами – это косвенные конкуренты. Задача компании – убедить потребителя, что не стоит переплачивать за «элитность», а также не надо ставить окна из дерева по… таким-то и таким-то причинам. Сделать это не очень просто, но все же легче, чем выделиться среди прямых конкурентов.
Особенность микроконкуренции состоит в том, что она акцентирует внимание на борьбе, которая разворачивается в рамках одного отраслевого рынка. Однако все продавцы, не зависимо от отраслевой принадлежности, взаимодействуют между собой, так как их экономические интересы удовлетворяются из одного источника - расходов покупателей. Поэтому на микроуровне конкуренция всегда принимает - форму борьбы за кошелёк покупателя, которая ведётся не только среди непосредственных соперников, но и между теми, которые напрямую не соперничают между собой. Эго значит, что конкуренция ведется в форме прямой и косвенной борьбы, критерием разграни- чения которых является способ воздействия конкурентов друг на друга.
Прямая конкуренция - это внуэривидовая борьба, ведущаяся между продавцами однородного продукта с целью переключения спроса на свою торговую марку. Особенность прямой конкуренции - очевидность и бескомпромиссность. Но именно эго мотивирует соперников к поиску мер по снижению остроты борьбы. Осознавая взаимозависимость между собственным поведением и рыночным результатом, соперники стремятся координировать свои действия с целью достижения такого состояния рынка, которое в наибольшей степени отвечало бы реализации их долгосрочных интересов. Склонность к этому будет тем выше, чем меньшее соперников, чем более стандартизированным является продукт и чем выше способность отдельных конкурентов принудить других к соблюдению ценовой дисциплины. Всё это создаёт предпосылки для выработки продавцами поведения, которое затруднит реализацию присущих конкуренции функций.
Косвенная конкуренция - эго межвидовая борьба, ведущаяся среди продавцов разнородных продуктов за распределение бюджета покупателей. Типичный пример - соперничество между субститутами за платежные ресурсы покупателей. Железнодорожные компании конкурируют с авиадискаунтерами, производители компьютерных игр - с кинотеатрами и DVD, магазины-дискаунтеры - с продуктовыми (вещевыми) оптовыми рынками. Производители хлебобулочных изделий конкурируют с фигнес- клубами, а производители домов и мебели - с туристическими агентствами и производителями легковых автомобилей. Но область косвенной конкуренции - шире и включает все взаимодействия, затрагивающие распределение бюджета потребителей. Это «конкуренция за доллар потребителя». Отличительная особенность косвенной конкуренции - её непредсказуемость. Влияние косвенной конкуренции не столь ощутимо, но её последствия могут оказаться весьма значимыми. Конкуренты часто не замечают косвенную конкуренцию. Но она всегда находятся в поле зрения покупателей. Концентрируя внимание на борьбе с прямыми конкурентами, можно стать жертвой косвенной конкуренции.
Значение косвенной конкуренции состоит в том, что, обеспечивая перераспределение между рынками финансовых ресурсов, она связывает мезо и микро уровни конкуренции. Полнее всего, хотя и наименее заметно, эта связь реализуется на финансовом рынке. Поэтому с развитием акционерной формы предпринимательства конкуренция смещается в финансовую сферу, а её остриё направляется на то, «чтобы перехватить свободный капитал страны» . Способность привлечь капитал становится определяющим фактором успеха в конкурентной борьбе, так как обеспечивает экономическую базу для развития и роста.
Прямая и косвенная конкуренция - эго не альтернатива ценовой и неценовой конкуренции. Каждой из них присущи ценовые и неценовые методы. Не являются эти формы альтернативами внутриотраслевой и межотраслевой конкуренции, так как протекают на других уровнях конкурентной системы. Прямая и косвенная конкуренция - формы, позволяющие понять, как борьба среди продавцов за спрос приводит в действие силы, регулирующие перелив капиталов и приводящие к изменениям конкурентной среды. Вызываемые ими последствия выражаются в изменениях объема и ассортимента рыночного предложения, в то время, как последствия внутри- и межотраслевой конкуренции - в изменении уровня концсн- трации рынков и межотраслевых пропорций.