Главная Основные средства

Коммуникационная идея бренда. Бренд-коммуникации в рекламе

04.08.2023

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Разработка коммуникационной стратегии бренда "Snickers" в российском цифровом пространстве. Адаптация глобальных коммуникационных стратегий. Реклама как важный элемент коммуникационной стратегии. Сущность построения коммуникационной стратегии бренда.

    дипломная работа , добавлен 30.09.2016

    Определение основных понятий брендинга в современных условиях маркетинговых коммуникаций. Характеристика проекта по созданию мастерской красоты, процесс создания бренда и рекомендации по улучшению эффективности коммуникационной политики предприятия.

    курсовая работа , добавлен 17.08.2015

    Позиционирование клуба как бренда, определение целевой аудитории. Исходный посыл для определения миссии и ценностей бренда. Принципы коммуникационной стратегии, основанной на позиционировании клуба. Меры по повышению узнаваемости бренда ПБК ЦСКА.

    презентация , добавлен 20.07.2016

    Сущность коммуникационной политики. Организация маркетинговой деятельности ОАО "ЦУМ Минск". Анализ комплекса маркетинговых коммуникаций организации. Мероприятия по стимулированию персонала. Разработка рекламной стратегии и реализация PR-мероприятий.

    дипломная работа , добавлен 06.06.2016

    Сущность и значение брендинга в маркетинге. Характеристика этапов разработки бренда. Исследование и анализ бренда "Райцентр". Разработка стратегии создания собственной продукции под брендом "Райцентр". Франчайзинг как способ распространения бренда.

    дипломная работа , добавлен 27.04.2009

    Понятие бренда города и бренда дестинации. Стейкхолдеры бренда города, их роль в стратегии бренда города. Характеристика методов, оценивающих результативность бренда города. Кампании по продвижению г. Казань как бренда, исследование по развитию туризма.

    дипломная работа , добавлен 30.11.2016

    Особенности брендовых стратегий как форма маркетинговой конкуренции. Стратегическое планирование и позиционирование брендов. Коммуникационные стратегии как форма управления потребительским поведением. Условия продвижения бренда в социальных медиа.

    дипломная работа , добавлен 16.06.2017

    Основные инструменты продвижения бренда в социальных медиа. Репутационные риски организации и методы борьбы с негативом в сети Интернет. Анализ маркетинговой деятельности компании "Аэрофлот", разработка мероприятий по совершенствованию digital-стратегии.

    дипломная работа , добавлен 23.07.2015

Бренд (от англ. brand - «клеймо») - это комплекс ассоциаций, эмоций, представлений и ценностных характеристик о продукте или услуге, сложившийся в сознании потребителей. Его еще можно назвать ментальной оболочкой продукта или услуги, поскольку бренд является понятием абстрактным. В качестве физической составляющей, то есть носителя бренда, выступают все элементы фирменного стиля: название бренда (слово или словосочетание), логотип с принципами его построения, палитра фирменных цветов, оригинальная графика фирменного стиля, набор фраз, звуки, торговая марка и др.

Бренд как ассоциация в сознании целевой аудитории символизирует определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем. Права на его использование защищают юридически.

На тематических интернет-ресурсах и в специализированной литературе можно встретить множество определений термина «бренд», но в конечном итоге все они сводятся к идентификации товаров или услуг потребителями и их отношению к ним. Истинный бренд всегда включает в себя совокупность некоторых характеристик, из которых складывается потребительская стоимость. Это, например, гарантированное качество, общеизвестность, престижность, общедоступность, наличие достаточного числа лояльных покупателей, легко запоминающиеся и узнаваемые название и логотип.

Само определение бренда складывается из совокупности объектов авторского права, (logo) и фирменного наименования (brand name).

Из чего состоит бренд:

  • имя (brand name),
  • дескриптор,
  • слоган,
  • система визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и др.),
  • коммуникационные носители, отражающие и транслирующие идею бренда.

Поскольку бренд является понятием абстрактным, то напрямую товаром или услугой он, конечно, не может быть, хоть и ассоциируется с конкретными товарами и услугами. Их же задача заключается в поддержании ценностей бренда, что, в свою очередь, играет важную роль при разработке стратегии развития бренда.

В задачи бренда входит управление действиями и коммуникациями компании с целью достижения запланированной собственной ценностной позиции и позитивного образа в восприятии потребителей. Целенаправленные маркетинговые мероприятия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей к товару называются брендингом.

Одна из целей брендинга - приносить впечатления от обладания брендом и давать возможность покупателю демонстрировать это обладание окружающим.

Слово «бренд» происходит от английского «brand», которое в свою очередь появилось благодаря древнескандинавскому «brandr» («жечь», «огонь»). Им обозначалось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Поэтому «brand» переводится как «товарный знак» или «торговая марка».

Чем отличается бренд от торговой марки?

Эти два понятия часто объединяют в одно, однако специалисты-патентоведы утверждают, что это неверно. Несмотря на то, что они имеют сходное значение, считать «бренд» и «торговую марку» одним термином ошибочно. Они хоть и тесно связны друг с другом, и четкую границу провести в их сущности достаточно сложно, и все-таки различия между понятиями есть, и они значительные.

Торговой маркой называется отличительный знак компании, производящей тот или иной товар.

Он должен быть зарегистрирован в профильном ведомстве (Федеральная служба по интеллектуальной собственности - Роспатент). Владелец торговой марки имеет право размещать ее на упаковке или непосредственно на товаре. После регистрации ТМ, выдается свидетельство, подтверждающее право владельца на ее единоличное использование. Другими словами можно сказать, что торговая марка являет собой некий придуманный «образ» товара.

Тогда как бренд - это торговая марка, которая смогла отложиться в сознании потребителя, то есть это ее визуальный образ или, иначе говоря, интеллектуальная часть выпускаемого продукта или товара.

Для наглядности можно привести аналогию с именами людей. Так, официально зарегистрированные и записанные в удостоверении личности ФИО - это торговая марка, а имя популярного человека, которое знает большое количество людей - это уже бренд. И торговая марка и бренд позволяют отличать товар от других подобных, представленных на рынке. Но если бренд прочно закрепляется в сознании потребителя, то ТМ может и вовсе в нем не отложиться.

Важно понимать: любой бренд является торговой маркой, но не любая торговая марка может стать брендом.

По оценкам специалистов, торговая марка вправе называться брендом в том случае, если более 20 процентов целевой аудитории относятся к ней положительно. Но, разумеется, это приблизительная цифра, поскольку данный показатель индивидуален и зависит от определенных факторов, таких как конкурентность рынка, к примеру.

Какие товары могут называться брендом?

Очевидно, что теоретически абсолютно любой производитель может сделать так, чтобы его «имя» или продукт стали считаться брендом. Это могут быть товары массового спроса; компании с b2b рынка и рынка услуг; компании розничной торговли; продукты, которые существуют только виртуально в интернете; а также люди и общественные организации. Однако сделть это удается далеко не всем. Почетное имя «бренд» нужно суметь заслужить, предлагая потребителям качественный товар и услуги.

В специальной литературе по брендингу и на практике при разработке концепции бренда используются различные модели, описывающие структуру характерных особенностей бренда. Рассмотрим наиболее существенные из них.

Модель Brand Identity System (Д. Аакер, США). Д. Аакер предложил модель, согласно которой характерные особенности бренда изучаются на двух уровнях по 12 позициям, сгруппированным по четырем направлениям: бренд как товар, бренд как организация, бренд как индивидуальность и бренд как символ (рис. 4.1) .

Рис. 4.1.

Стержневая идентичность представляет собой основополагающую, устойчивую идентичность бренда, не зависящую от товарной группы и конкретного рынка. Стержневая идентичность по Д. Аакеру близка к понятию сущности бренда - ключевой идеи, выражающей дух бренда. Расширенная идентичность содержит элементы идентичности бренда, объединенные во взаимосвязанные значимые группы и придающие идентичности структурную завершенность. Система характерных особенностей бренда должна помочь установить отношения между брендом и потребителями, создавая предложение ценности, включающее в себя функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения.

Модель Аакера описывает систему характерных особенностей бренда как движущую силу его ассоциаций. Этим объясняется некоторый дефицит стройности и системности в изложении структуры характерных особенностей бренда.

Модель Brand Identity Prism (Ж.-Н. Капферер, Франция). Одной из лучших структурных моделей характерных особенностей бренда является призма идентичности бренда, предложенная в 1991 г. Ж.-Н. Канферером. Она состоит из семи элементов, шесть из которых расположены в виде граней призмы, седьмой элемент находится в центре (рис. 4.2).


Рис. 4.2.

  • 1. Физические данные. Внешний вид товара и его физические особенности, внешние проявления бренда. Каков конкретно этот бренд? Что он делает? Как он выглядит?
  • 2. Индивидуальность. Описание характерных особенностей бренда в категориях личностных черт. Это может быть знаменитость, олицетворяющая бренд, руководитель компании, выдуманный персонаж, герой рекламы или устойчивый набор ассоциаций.
  • 3. Культура. Образ страны, история компании или товара, традиций, корпоративные ценности, национальные особенности и т.н.
  • 4. Взаимоотношения. Определенный тип взаимоотношений и взаимодействий между потребителем и брендом, тип поведения, по большей части идентифицирующий бренды. Грань взаимоотношений определяет способ действия брендов, поставки услуг, отношений с потребителями.
  • 5. Отражение. Как хочет выглядеть потребитель в восприятии других, а также какое впечатление производить на них при использовании бренда? Грань отражения выражается в высказываниях потребителей «это для молодежи, это - для старшего поколения» и т.п.
  • 6. Самообраз. Что думает и чувствует потребитель и как он себя идентифицирует при использовании бренда?
  • 7. Суть бренда. Самое главное о бренде в двух-трех ключевых словах.

Ж.-Н. Капферер не считает суть бренда обязательным элементом

системы его характерных особенностей. Однако он признает важность этого элемента для выделения главного при организации маркетинговых коммуникаций. Поэтому рекомендует отображать суть бренда в центре призмы идентичности.

В табл. 4.1 представлены грани призмы идентичности брендов роскоши - рубашек «Ralph Lauren Polo» и «Lacoste Shirt 12x12».

Таблица 4.1

Грани призмы идентичности брендов «Ralph Lauren Polo» и «Lacoste Shirt 12x12»"

«Ralph Lauren Polo»

«Lacoste Shirt 12x12»

Физические

От «по случаю» до официального, всегда удобно

Мягкий, для открытого воздуха, значок с крокодилом, разноцветный

Индивидуальность

Уверенный в себе

Хорошо сбалансированный, подлинный, безмятежный

Взаимоотношения

Социальная заметность, исключительность

Доблестный, доступный

Культура

Американец - англосакс и протестант, бостонская элита, американский, роскошный

Аристократические идеалы, искушенность и простота, спорт и классика, индивидуализм

Отражение

Они - молодые люди с хорошим социальным происхождением, милые и богатые: идеальный зять

Они - мужчины и женщины, одетые неброско, но классно

Самообраз

Я - современный, я - модный, я - элитарный

Я - сдержанно элегантен, я всегда одет правильно по любому случаю

Модель Ж.-Н. Капферера обладает рядом достоинств:

  • комплексность. Данная модель охватывает функциональный, личностный, социальный и культурный уровни значения бренда;
  • психологичность. Модель учитывает различные аспекты взаимодействия потребителя с брендом;
  • коммуникативность. Модель учитывает основные грани отправителя сообщений - оферента (в первую очередь, физические данные и индивидуальность) и грани получателя сообщений - потребителя (в первую очередь, отражение и самообраз);
  • семиотичность. Модель учитывает семиотические особенности бренда. План выражения бренда представлен гранями отражения, взаимоотношения и физических данных, план содержания - гранями индивидуальности, культуры и самообраза.

Модель идентичности бренда де Чернатони (Л. де Чернатони, Великобритания). Чернатони предлагает модель идентичности бренда, которая состоит из пяти элементов; каждый предыдущий уровень создает основу для последующего уровня:

  • атрибуты бренда;
  • выгоды;
  • эмоциональное вознаграждение;
  • ценности;
  • личностные качества .

Атрибуты бренда отражают внешние проявления бренда, по которым он идентифицируется потенциальными потребителями. Выгоды сосредоточены на рациональных преимуществах, предоставляемых потребителю. Эмоциональное вознаграждение выражает совокупность впечатлений и эмоциональных переживаний при взаимодействии с брендом. Ценности - важные жизненные принципы, которые бренд разделяет со своими потребителями. Личностные качества - это индивидуальность бренда (описание марки в категориях личностных черт).

Модель 4D-branding (Т. Гэд, Швеция). Экономист Т. Гэд предложил модель четырехмерного брендинга. По его мнению, сильный бренд можно представить в виде мыслительного поля бренда, существующего в четырех измерениях (рис. 4.3):

  • 1) функциональное - описывает уникальные характеристики товара или услуги, а также восприятие его полезности, ассоциируемой с брендом;
  • 2) социальное - касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой;
  • 3) духовное - восприятие глобальной или локальной ответственности;
  • 4) ментальное - способность оказывать конкретному человеку ментальную поддержку.

Рис. 43.

(по Т. Гэду)

Развитие всех четырех измерений бренда обеспечивает его уникатьное место в сознании потребителей и силу покупательской приверженности. В табл. 4.2 показаны примеры мыслительных полей брендов согласно модели 4D-branding.

Отличия модели Т. Гэда от модели функционирования социальных систем по Т. Парсонсу обсуждались в параграфе 1.1. Детальный анализ предложенной модели позволяет сделать вывод о том, что она представляет собой адаптированный и упрощенный вариант модели Ж.-Н. Капферера. 1

Мыслительные поля брендов 1

Функциональное

Вещи в 1КЕЛ отличаются приятным современным дизайном, функциональностью и отличным качеством для такой цены

Всегда, когда вы имеете дело с Virgin , вы встречаете более низкие цены, более высокое качество и более приятную атмосферу

Социальное

Покупать в IKEA - значит быть хозяйственным. Люди понимают, что я люблю качественные вещи и хороший современный дизайн, но я не хочу за них переплачивать

Мне нравится Virgin: они как хороший друг. У пас одни и те же ценности и жизненные установки, нам нравится веселиться

Духовное

IKEA способствует развитию демократических процессов в мире как методами своей работы, так и давая людям возможность самим улучшать свой быт

Мне нравится, что Virgin стремится бросить вызов большим и нерасторопным корпорациям

Ментальное

IKEA заставляет меня кое-что делать самому, а еще я прихожу сюда за вдохновением и идеями

С Virgin мне хорошо. Когда я лечу на их самолете, мой мозг отдыхает

Модель идентичности бренда Келлера (К. Келлер, США). Келлер выделяет три элемента идентичности бренда:

  • 1) позиционирование бренда;
  • 2) ценности бренда;
  • 3) коды бренда .

К. Келлер считает позиционирование бренда частью его идентичности. Значение элемента «Коды бренда» близко к понятию сути бренда.

Модель Brand Wheel (Bates Worldwide , США). Данная методика разработана сотрудниками рекламного агентства Bates Worldwide. Сущность метода, названного «колесо бренда» (Brand Wheel), заключается в том, что бренд представляет собой набор из пяти «оболочек», вложенных одна в другую. «Колесо бренда» позволяет описать и систематизировать основные аспекты взаимодействия бренда с потребителем (рис. 4.4).

  • 1. Атрибуты. Что представляет собой бренд (физические и функциональные характеристики бренда)?
  • 2. Преимущества. Что бренд делает для меня (физический результат от использования бренда)?
  • 3. Ценности. Какие эмоции я испытываю при использовании бренда? Что я думаю о себе и что другие думают обо мне, когда я пользуюсь брендом (эмоциональные результаты от использования бренда)?
  • 4. Индивидуальность. Если бы бренд был человеком, кем бы он был? Представьте себе, что бренд - это человек. Как он выглядит? Сколько ему лет? Какова его профессия? Это мужчина или женщина? Опишите, что его окружает, типичные ситуации, в которых он находится. Что бренд сказал бы вам?
  • 5. Суть. Ядро бренда: ключевая идея, предлагаемая потребителям 1 .

Рис. 4.4.

В табл. 4.3 приведен пример заполнения «колеса бренда» для трех брендов автомобилей: «RangeRover», «Mercedes» и «BMW».

Таблица 4.3

«Колесо брендов» «Range Rover», «Mercedes» и «BMW»

Атрибуты

Специалист, опыт, наследственность

Германский, элитный, дорогой, высшее качество, история, мужской

Германский, роскошный, дорогой, отлично спроектирован, качество, высокие эксплуатационные качества, наследие, мужской

Преимущества

Отличен в управлении, мощный, наслаждение от вождения

Надежность, уверенность, престиж

Эксплуатационные качества спортивного автомобиля в сочетании с комфортом роскошного автомобиля

Ценности

Превосходен на дороге и вне ее, «пройдет везде», доминирует на дороге, командная позиция

Безопасность, превосходство, хозяин

Молодой, но опытный; водитель с большой буквы

Модифицированное колесо бренда Елены Петровой (Е. Ю. Петрова, Россия). Практикующий психолог и психотерапевт, редактор по психологии журнала «Рекламные идеи» Е. Ю. Петрова адаптировала модель Brand Wheel в соответствии с моделью контактов, разработанной в гештальт- тератии (рис. 4.5).


Рис. 4.5.

Согласно модифицированному «колесу» Е. К). Петровой знакомство потребителей с брендом происходит через взаимодействие с его внешней оболочкой. По мере углубления взаимодействия с брендом потребитель проникает во внутренние слои, постепенно постигая его суть.

На начальном этапе впечатление о бренде складывается у потенциального потребителя на основе того, что ему известно о том, как этот бренд выглядит, - внешних проявлениях бренда. Затем потребитель анализирует, что бренд делает для своих клиентов, как он коммуницирует с ними, как себя позиционирует и что обещает. Для анализа значения марочных коммуникаций важно понимать, в каком контексте происходят эти коммуникации; здесь анализируется поле «потребители - товарная группа бренда». Потребитель по-своему интерпретирует действия и коммуникации бренда. Например, ограниченность и одинаковость ассортимента в фастфуде «McDonald’s» клиенты воспринимают как «наличие стандартов», а чистоту оценивают как «гигиену». В результате у потребителя формируется образ бренда как человека - характер марки, психографический портрет и социальная роль. Итогом анализа характерных особенностей бренда в соответствии с модифицированным «колесом» Е. Ю. Петровой является определение так называемого внутреннего послания бренда. Это главная коммуникационная идея бренда, которую производители никогда не передают напрямую. Принципиально важно, чтобы потребитель додумался до этой идеи самостоятельно, обрел смысл бренда на личном опыте - в результате инсайта. Так, внутреннее послание бренда «McDonald’s»: «Будьте веселы и свободны, как дети!». Внутреннее послание бренда «Coca-Cola»: «Где мы, там всегда праздник!».

Модель Brand Platform (Young& Rubicam, США). Сетевое рекламное агентство Young & Rubicam разработало собственную модель идентичности бренда, которая состоит из шести элементов (рис. 4.6).


Рис. 4.6.

В качестве примера опишем идентичность бренда пива, целевой аудиторией которого являются женщины в возрасте от 25 до 40 лет.

  • 1. Ценности. Легкость и неповторимость.
  • 2. Индивидуальность. Приятная модная подружка, умело поддерживающая легкую увлекательную беседу.
  • 3. Функциональные преимущества. Высококачественное пиво с легким освежающим вкусом.
  • 4. Эмоциональные преимущества. Оптимистичный, радужный.
  • 5. Причина для доверия. Производится лидером рынка, экспертом пивоварения; современная, красивая, не похожая на другие бутылка.
  • 6. Предложение. Легкий взгляд на жизнь, позволяющий подчеркнуть свою женственность и неповторимость 1 .

Данная модель сочетает в себе элементы идентичности бренда (1, 2), его позиционирования (3, 4) и коммуникационной платформы (5, 6).

Модель Brand Works (Research Business International, Великобритания). Британская исследовательская фирма Research Business International предлагает модель, включающую в себя шесть граней.

  • 1. Образ пользователя (соответствует представлению о своих потенциальных потребителях).
  • 2. Образ продукта (отражает то, как потребители воспринимают функциональные особенности брендового товара).
  • 3. Образ услуги (характеризует то, как бренд взаимодействует с потребителем, как он поставляется клиентам и как он функционирует).
  • 4. Образ события (учитывает контексты, в которых происходит взаимодействие потребителя с брендом).
  • 5. Личность (отражает эмоциональные и рациональные ценности бренда и помогает выразить связь между потребителем и брендом).
  • 6. Самобытность (связывает пять остальных элементов системы характерных особенностей бренда как цельный и эмоционально близкий образ) .

Модель Thompson Total Branding (J. Walter Thompson, Великобритания). Специалисты из рекламного агентства J. Walter Thompson (JWT) считают, что главными элементами успешного бренда являются качество идей, качество товара, понимание потребителя и эффективное использование каналов коммуникации. Проанализировав многолетний опыт своей деятельности, сотрудники JWT разработали модель брендинга, названную ими Thompson Total Branding (ТТВ). Согласно данной модели бренд разделяется на несколько уровней, каждый из которых является центром для последующего слоя (рис. 4.7).


Рис. 4.7.

Структурная модель Thompson Total Branding выполнена в рамках концепции «товара с подкреплением». Ядром бренда является собственно продукт - то, что он представляет собой с его назначением и функциональным качеством. Следующий слой, включающий в себя предыдущий, - позиционирование - то, для чего этот продукт предназначен и чем бренд отличается от других марок в своей группе товаров. Затем следует целевая аудитория - те потенциальные потребители, на которых направлен сам продукт и все его коммуникации; последний уровень -индивидуальность бренда - описание характерных особенностей бренда, если представить его как человека .

Модель Brand Key (Unilever , Великобритания - Голландия). В британско-голландской корпорации Unilever, имеющей в своем портфеле более 400 глобальных и локальных брендов, пользуются собственной моделью, которая состоит из восьми элементов (рис. 4.8).

Рис. 4.8.

  • 1. Конкурентное окружение. Описание особенностей основных конкурентов: сильные и слабые стороны конкурентных брендов.
  • 2. Целевая аудитория. Характеристика потенциальных потребителей бренда и ситуации потребления брендового товара.
  • 3. Потребительский инсайт, на котором базируется бренд. Внезапное озарение потребителя, побуждающее его покупать бренд. Инсайт базируется на ответах на следующие вопросы. Что движет покупателем? Какую потребность ему важно удовлетворить? Что думают и делают люди? Почему они это делают?
  • 4. Выгоды. Это различные функциональные и эмоциональные выгоды, влияющие на покупку.
  • 5. Ценности и индивидуальность. Важные убеждения потребителей, поддерживаемые брендом, и характер бренда, описанный в категориях личностных черт. Ценности выражаются в ответе на вопрос: что мы поддерживаем и во что верим? Индивидуальность проявляется в том, как мы себя ведем.
  • 6. Причина для доверия. Доказательство, убеждающее покупателя в достижимости обещаний бренда. Обычно это выражается в виде ответов на три вопроса. Кто мы? Что мы имеем? Как мы это делаем?
  • 7. Главная различительная черта. Единственная наиболее привлекательная и конкурентоспособная причина для выбора, обращенная к целевому потребителю.
  • 8. Суть бренда. Главная идея бренда, выраженная двумя-тремя словами 1 .

Анализ структуры этой модели позволяет сделать вывод о том, что она

представляет собой комбинацию коммуникационной стратегии (1, 2, 3), позиционирования (4, 6, 7) и идентичности бренда (5, 8).

Модель Brand Pyramid (Mars, США). Американская компания Mars, имеющая в своем портфеле более 60 глобальных и локальных брендов, пользуется моделью пирамиды бренда. Согласно этой модели идентичность бренда состоит из семи элементов, которые взаимосвязаны следующим образом: каждый предыдущий уровень создаст основу для последующего уровня (рис. 4.9).

  • 1 .Атрибуты бренда - это внешние признаки бренда, по которым он идентифицируется потребителям и.
  • 2. Функциональные выгоды - то, какую пользу и рациональные выгоды приносит потребителям брендовый товар.
  • 3. Эмоциональные преимущества - все те эмоции и чувства, которые переживает покупатель в процессе покупки и потребления брендового товара (услуги).
  • 4. Ценности потребителя - убеждения и жизненные принципы, которые поддерживает бренд.
  • 5. Индивидуальность бренда описывает его характер и различительные черты.
  • 6. Уникальное торговое предложение - главная причина для покупки бренда потребителем.
  • 7. Суть бренда - ключевая идея бренда, его смысловое ядро, выраженное в двух-трех словах .

Рис. 4.9.

Модель пяти кругов индивидуальности бренда («Паприка брендинг», Россия). Руководители бренд-консалтинговой фирмы «Паприка брендинг» М. Васильева и А. Надеин предложили пятиуровневую модель характерных особенностей бренда (рис. 4.10).

  • 1. Вера, убеждения.
  • 2. Миссия и слоган (рекламный слоган выражает миссию).
  • 3. Внешние черты бренда (например, упаковка, название, персонаж).
  • 4. Характер бренда, выражающийся в языке и поведении.
  • 5. Стиль рекламы .

Рис. 4.10.

Анализ структуры этой модели позволяет сделать вывод о том, что она представляет собой комбинацию идентичности бренда (1, 2, 4), коммуникационной стратегии (2, 4, 5) и идентификаторов бренда (3).

Нестандартные структурные модели идентичности бренда. Некоторые компании используют нестандартные модели при описании идентичности бренда.

Бренд «Mercedes-Benz ». Идентичность бренда «Mercedes-Benz» представлена на рис. 4.11.


Данная модель описывает бренд в виде системы, состоящей из четырех компонентов: особенности товара, ценности бренда, позитивные и негативные ассоциации бренда и ядро бренда.

Бренд «Rich». При выпуске на рынок нового бренда соков «Rich» петербургская компания Multon описала систему характерных особенностей следующим образом (рис. 4.12).

Данная модель совмещает в себе идентичность бренда и его коммуникационную платформу. Непосредственно к идентичности бренда относятся элементы «Отличительная черта», «Эмоциональные преимущества», «Представление потребителя», «Личность (характер) марки» и «Сущность марки».

При разработке идентичности бренда используются различные модели, описывающие структуру его идентичности. В большинство моделей включают следующие элементы системы характерных особенностей бренда:

  • ценности бренда;
  • индивидуальность бренда;
  • тип взаимоотношений бренда с потребителем;
  • суть бренда.

Рис. 4.12.

1 Казанцева А. Жизнь - хорошая штука. Как ни крути // Индустрия рекламы. 2002. № 19. С. 23.

Требования к качественно разработанной идентичности бренда подразумевают эффективность в выполнении брендом своих главных функций: идентификации, дифференциации и влияния на потребительское поведение.

Важно запомнить

Идентичность бренда «на вырост»

Правильно разработанная идентичность бренда должна выдерживать расширения (без изменений или с минимальной адаптацией):

  • в смежные сегменты потребителей;
  • смежные географические рынки;
  • смежные товарные виды, линии, группы и классы;
  • смежные ценовые сегменты.

Примером успешной разработки бренда с учетом его перспективных расширений можно считать бренд «Едим дома!».

Бренд «Едим дома!». Когда разрабатывался бренд «Едим дома!», его создатели заложили в идеологию бренда глобальную тенденцию и возможности расширения в несколько товарных рынков. Этот бренд противостоит глобальной тенденции экономии времени и усилий за счет питания полу- приготовленной едой ограниченного ассортимента, посредственного качества и заурядного вкуса. Питаясь полуфабрикатами, потребитель лишен возможности проявить уважение к себе и своим близким, выразить себя в приготовлении интересных блюд, порадовать себя и своих родных действительно вкусными и по-настоящему полезными яствами. Эти ценности выражает бренд «Едим дома!».

Позиционирование бренда «Едим дома!»: бренд, олицетворяющий современный стиль жизни, который подразумевает здоровое питание, активный и здоровый образ жизни, семейные ценности, карьеру и т.д.

Основная целевая группа : женщины 25-40 лет с доходом средним и выше среднего, зрители телепрограммы «Едим дома!».

Философия бренда : предлагать покупателю только лучшее, то, во что верит главный герой и лицо бренда - Юлия Высоцкая.

Бренд «Едим дома!» появился в сентябре 2003 г. как одноименная телепередача с бессменной ведущей Юлией Высоцкой. В декабре 2005 г. вышла первая книга кулинарных рецептов «Едим дома!». В 2007 г. бренд «Едим дома!» решал задачи расширения бренда с первоначального рынка Media на рынки FMCG, Publishing и HORECA.

Рынок FMCG самый емкий, поэтому его решили осваивать поэтапно. В 2007 г. бренд «Едим дома!» вышел на рынки замороженных продуктов быстрого приготовления (вареников и пельменей), майонезов и соусов (сегменты Premium и Middle+). На рынке Publishing продолжал лидировать в сегменте кулинарных книг. На рынке Multimedia осуществлялся выход на рынки CDROM и DVD. В 2008 г. расширение продолжилось на рынки замороженных готовых обедов, молочных продуктов, салатных и овощных смесей. В дальнейшем бренд «Едим дома!» намерен осваивать рынки предметов кухонной утвари, домашнего обихода и интерьера, кулинарную студию, сеть магазинов, интернет-магазин, рестораны, доставку ингредиентов, продуктов питания и готовых блюд.

В 2007 г. бренд «Едим дома!» получил российскую национальную телевизионную премию «ТЭФИ» за высшие достижения в области телевизионных искусств в номинации «Развлекательная программа: образ жизни». В том же году этот бренд занял третье место на конкурсе «БРЭНД ГОДА/ EFFIE» в номинации «Новый товар или услуга», где соревновались проекты по выведению на рынок бренда новой группы товаров, не являющейся расширением существующей линейки 1 .

С августа 2015 г. сайты Юлии Высоцкой «Едим дома» (http://www. edimdoma.ru, http://shop.edimdoma.ru, http://edfranchise.ru) активно продвигают франшизу - магазины «Едим дома!» в двух форматах: «Остров» (12 м ) и «Отдельный магазин» (16-22 м ). Ассортимент фирменных магазинов «Едим дома» включает в себя:

  • книги и журналы, автором и главным редактором которых является Юлия Высоцкая;
  • кухонные аксессуары (формочки для выпечки, овощечистки, тенде- райзеры, кондитерские инструменты, доски разделочные, мельницы, принадлежности для заморозки и сохранения свежести продуктов, кухонные ножи, товары для пикника);
  • гастрономию (смеси для выпечки, специи, чай, кофе, мука);
  • посуду для приготовления (кастрюли, сковороды, формы для запекания, жаровни);
  • эксклюзивные подарочные наборы;
  • посуду для сервировки (десертная тарелка, обеденная тарелка, глубокая тарелка, овальное блюдо, два салатника разного размера, чайная пара, кофейная пара, пара для капучино, популярная чашка «Jumbo», кружка обычного размера, а также заварочный чайник, кофейник, сахарница и молочник);
  • текстиль для кухни (скатерти, салфетки, фартуки, дорожки на стол, подставки под горячее, подушки на стул, прихватки, шторы для кухни, кухонные полотенца) .

Вступительный взнос - 180 тыс. руб., роялти со второго года работы, рекламные сборы отсутствуют .

На конец 2015 г. работают три магазина «Едим дома!»: в Алма-Ате, Москве и Калининграде .

Собственные торговые марки розничных сетей. Ритейлеры формируют и развивают свой корпоративный бренд, однако на многих предприятиях торговли используются так называемые частные марки (собственные торговые марки, СТМ, private labels). Алгоритм создания СТМ прост: розничная сеть находит местного производителя, который изготавливает товар массового спроса нормативного качества по низким ценам, ставит на него свою торговую марку и продает его, используя полный спектр влияния на потребителя. Это приемлемое качество, низкая цена, хорошие места в торговом зале, большая товарная экспозиция, выделяющаяся выкладка товара, реклама в местах продажи и т.п. Чаще всего российские розничные сети продают товары под собственным корпоративным брендом: «Лента», «О’Кей», «Пятерочка» (ранее «На Пятерочку»), «Д» (сеть «Дикси») и др. Ритейлеры создают также собственные частные марки с оригинальными названиями: «Красная цена» (сети «Перекресток», «Пятерочка» и «Карусель»), «Каждый день» (сеть «Ашан»), «365 дней» (сеть «Лента»), «То, что надо!» (сеть «О’Кей»), «Круглый год» (сети «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель») и т.д.

Специалисты по частным маркам Н. Кумар и Я. Стенкамп в книге «Марки торговых сетей: Новые конкуренты традиционных брендов» разделяют СТМ на четыре класса: немаркированные товары, бренды-имитаторы, высококлассные розничные бренды и инновационные предложения.

На западных рынках бренды-имитаторы стали настоящим испытанием для сильных товарных брендов. Крупные ритейлеры берут бренд-лидера продаж в товарной категории, с помощью местного производителя изготавливают аналогичный продукт приемлемого качества. Упаковку частной марки-имитатора специально производят максимально похожей на упаковку бренда-лидера, однако те элементы товарного бренда, которые защищены как объекты интеллектуальной собственности, никогда не делают сходными до степени смешения, чтобы избежать судебных разбирательств о контрафактной продукции, крупных штрафов, возмещения убытков, исправительных работ или даже лишения свободы. Частные марки-имитаторы выкладываются на лучших местах в своей товарной секции и продаются на 15-20% дешевле бренда-лидера. Ж.-Н. Капферер приводит данные маркетингового исследования, когда до 42% потребителей, покупая марку- имитатор, уверены в том, что покупают оригинальный товарный бренд 1 .

Значение private labels для российских розничных сетей растет с каждым годом. Например, для крупнейшего российского ритейлера «Х5 Retail Group» в 2012 г. доля СТМ в сети «Пятерочка» составляла примерно 20% оборота, в сети «Перекресток» - 10, а в гипермаркетах «Карусель» - 5%. В течение нескольких лет руководство намерено увеличить долю СТМ до 50% в сети «Пятерочка», до 25 - в сети «Перекресток» и до 10% - в сети гипермаркетов «Карусель» . Известно, что в самых развитых странах доля СТМ в ритейле составляет 40-60%, а в таких крупных розничных сетях, как «АкН» и «Lidl», доля частных марок доходит до 95%.

Проблемы, возможности и специфика управления собственными торговыми марками розничных сетей глубоко и всесторонне изложена в монографии доктора экономических наук, профессора кафедры маркетинга

Высшей школы менеджмента СПбГУ С. А. Старова и его докторской диссертации .

  • См.: Аакер Д. Создание сильных брендов. С. 94,105; Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга. С. 54.
      Мы уже определили, какие появились типы коммуникационных идей и как бренды их применяют. Но как решить, какой тип (или типы) идей лучше всего удовлетворит потребности вашего бренда? Мы убеждены, что идеи брендов — лучшие среди всех стратегических идей, но создавать их труднее всего. Мы также обнаружили, что в некоторых случаях идеи брендов могут не подойти определенному бренду или категории, а иногда даже культуре материнской компании. Поэтому всегда следует подходить к этой стадии процесса планирования без предубеждения. А в этой главе мы рассмотрим способы оценки различных типов идей, чтобы решить, какой или какие из них лучше всего удовлетворят потребности вашего бренда.

Когда вы разрабатываете идеи, за ними должна стоять какая-то цель. В главе 1 мы написали, что коммуникационные идеи — один из самых действенных способов добиться прибыли с инвестиций, но (и это очень важное «но») без четких целей — от деловых до маркетинговых и коммуникационных — ваша идея рождается с ахиллесовой пятой. Без дисциплины, которая нужна для постановки целей, ваша идея просто не будет достаточно прочной. Именно здесь проявляется недостаточная вера в силу идей, но этого всегда — всегда! — можно избежать.

Коммуникационные цели высокого порядка

Планирование часто представляется линейным процессом, но в реальности оно редко таким оказывается — особенно при постановке целей. Нередко мы наблюдаем, как маркетинговые и коммуникационные цели резко меняются в ходе планирования, оттого что обнаружена новая важная информация или предварительные идеи воплощения оказывают влияние на стратегические идеи. В некоторых случаях это признак гибкого мышления, но очень часто это происходит, потому что цели с самого начала не соответствовали бренду.

Чтобы определить правильный тип коммуникационной идеи, нужно начать с правильного типа цели. Чаще всего маркетинговые цели не очень помогают при создании коммуникационных идей. Например, маркетинговая цель повысить темпы продаж на 10% в целом оправданна, но по ней нельзя понять, какие действия бренда на рынке увидит потребитель; кроме того, она не является стартовой площадкой для превосходных коммуникационных идей. Так что иногда нужно отойти на шаг назад и определить то, что мы называем «коммуникационной целью высокого порядка» (High Order Communication Objectives, HOCO) для бренда, которая поможет искать идею нужного типа. Мы считаем, что существует шесть основных коммуникационных целей высокого порядка.

1. Добиться приоритетного знания (top of mind).

2. Обладать ценностями.

3. Играть собственную роль.

4. Подкреплять свойства или выгоды продукта.

5. Укреплять связи со стилем жизни или увлечениями целевого рынка.

6. Усиливать использование «промежутка».

Каждая из этих коммуникационных целей высокого порядка закрепляет за брендом какую-то территорию, тем самым помогая вам определить, какой тип коммуникационных идей сработал бы наилучшим образом, а также вдохновляя вас на воплощение этой идеи и позволяя оценить реакции потребителей. Рассмотрим подробнее эти коммуникационные цели.

Добиться приоритетного знания

Почти все бренды хотят его достичь. (В некоторых нишах эксклюзивность может быть связана с престижем, и поэтому приоритетное знание нежелательно, но это особые случаи.) Есть два главных способа добиться приоритетного знания.

Некоторые бренды достигают его благодаря размеру или масштабам. Классический пример — Coca-Cola. Пройдясь по главной улице или торговому центру города в западной стране, вы никогда не окажетесь дальше чем за 50 метров от какого-нибудь носителя сообщения Coca-Cola: вывески, витрины бара, холодильника, зонтика и так далее. Это означает повсеместное присутствие Coca-Cola. А ведь в этом примере мы даже не приняли во внимание рекламу компании, акции и активизацию бренда.

Второй и чаще всего используемый способ достичь приоритетного знания — использовать мем или персонажа. За ними почти всегда стоит рекламная идея: в рекламе батареек Energizer — кролик, туалетной бумаги Andrex — щенок, сухих завтраков Sugar Pufs — Honey Monster («Медовый монстр»), пива Hof meister — медведь, картофельного пюре Smash — марсиане, страховой компании Churchill — собака и так далее. Этот способ нередко оказывается таким эффективным, что некоторые из самых знаменитых персонажей теряют свою привязку к бренду и становятся частью популярной культуры, скажем, красно-белый Санта-Клаус Coca-Cola.

Следует отметить, что не все эти персонажи возникли на основе рекламных идей; иногда для их создания использовалась упаковка или идентичность бренда, как в случае с весьма успешным кормом для котов Felix. Хотя стоит заметить, что даже в этом примере жизнь в персонаж вдыхает именно его трактовка в рекламе.

Обладать ценностями

Ценности убедительны: именно они привлекают нас к другим людям. И хотя они нематериальны, но в то же время отличают нас друг от друга, а «правильные» ценности (например, справедливость, свобода, честность) привлекательны сами по себе.

В формулировках сути бренда нередко говорится о ценностях. Мы видим их на иллюстрациях — в центре «ключей бренда», «мишеней» и «пирамид». Зачастую они там и остаются, практически не завоевав себе места в реальном мире. Но воплощаемые на практике ценности, напрямую применяемые к коммуникациям, могут обладать огромной силой.

Один из лучших примеров обладания ценностями — гигантская телекоммуникационная компания Orange. Если посмотреть на бренд Orange во всех его воплощениях, то выяснится: в большинстве из них присутствует лежащая в основе этого бренда ценность «Оптимизм» (его эмоциональная платформа) — в качестве основного или вторичного сообщения. Это разумная цель для компании в области технологий, так как она бросает вызов стандартам своей категории, создает имидж сопереживающего бренда «с человеческим лицом» и формирует базу для инноваций. Orange сталкивался с неудачами, только когда отходил от этого основного понимания, которое существует у нас всех относительно его значения и места в мире. Это мысль более высокого порядка, которая изменила категорию и создала для бренда территорию, выходящую за пределы исключительно технических инноваций.

Играть собственную роль

Роли — более обтекаемая форма ценностей. Они менее абстрактны и представляют собой архетипы мгновенно узнаваемых персонажей или развития отношений, например: лидер, мудрец, друг, мать и — чаще всего используемый — человек, бросающий вызов.

Роли или архетипы — эффективное обозначение отношений, которые вы хотите создать с потребителем; они могут напрямую включить бренд в культуру. Писатель Терри Пратчетт замечательно подметил особенность наших отношений с сюжетами и содержащимися в них архетипами: «Люди думают, что это они определяют сюжеты, но на самом деле все наоборот».

Эта мысль имеет далеко идущие последствия. То, что сюжеты нас определяют, кажется нам оправданным: ведь наша культура основана на довольно небольшом количестве сюжетов, которые просто повторяются и заново истолковываются, снова и снова.

Одна из классических книг в этой области — «Герой с тысячью лицами» Джозефа Кэмпбелла, опубликованная в 1940-е годы. В этой книге нет ничего особенно уникального, так как рассматриваемые в ней сюжеты известны с древности, но важно то, что Кэмпбелл сформулировал структуру путешествия архетипичного героя:

1. Сюжет начинается с существующего положения вещей, и мы знакомимся с нашим героем в этом обычном мире.

2. Герою приходится пуститься в приключения; сначала он делает это неохотно, но старый мудрец призывает его покинуть дом.

3. Он сталкивается с препятствиями и противниками и встречает помощников.

4. Он проходит самое тяжкое испытание, но затем завладевает эликсиром или сокровищем.

5. Он возвращается домой, преображенный случившимся, и несет с собой сокровище, чтобы изменить мир к лучшему.

6. Сюжет заканчивается новым положением вещей.

Мы уверены, что вы узнали этот сюжет во множестве его интерпретаций — от легенд о короле Артуре до «Звездных войн». И это не просто фантазия, а практический инструмент, который можно использовать для формирования целей бренда.

Существует много сюжетов, в которых бренд может найти для себя роль. Классический пример архетипа — шут. Его цель — жить настоящим, прекрасно проводить время и вносить веселую нотку в происходящее. Шут играет роль булавки: она прокалывает мыльный пузырь напыщенности, самонадеянности и высокомерия. Это классический архетип, и благодаря его использованию бренд начинает играть четкую роль, где каждый может найти что-то близкое себе. Этот архетип подходит компаниям, для которых характерна атмосфера веселья и развлечений, и брендам, желающим четко отличаться от тех, кто принимает себя слишком всерьез.

Несомненно, самый известный бренд-«шут» в Великобритании — это Virgin. В своих самых успешных обличьях Virgin действует в точности как шут, внося в категорию чувство веселья и оспаривая существующее положение вещей, созданное солидными и высокомерными брендами: Virgin Atlantic против British Airways или Virgin Mobile против тех пугающих гигантов, с которыми абонентам приходится подписывать контракт. А во всех наименее успешных начинаниях Virgin отступал от этой роли, и было неясно, кого высмеивает бренд и каково его место в этом повествовании.

Обладать ценностями и играть собственную роль — два очень действенных способа установить контакт с потребителями и добиться их вовлечения. Мы не сомневаемся, что эти цели будут все увереннее выходить на первое место по частоте использования: они имеют наибольший потенциал привлечения и ума, и сердца. Мы ожидаем, что цели, относящиеся к типу «играть собственную роль», будут все больше использоваться, так как бренды ищут способы дифференциации, контакта с потребителями и повышения своей энергии. В качестве дополнительной информации на эту тему мы рекомендуем книгу Джона Гранта «T e Brand Innovation Manifesto» («Манифест инноваций брендов»). Автор очень подробно рассматривает различные роли и типы, и любой бренд сможет выбрать подходящую роль для собственного повествования.

Подкреплять свойства или выгоды продукта

Руководствуясь своим опытом, среди множества определений бренда мы выбираем следующее: «эмоциональная мысль о рациональном отличии». А в некоторых ситуациях на рынке самая очевидная возможность — просто подчеркивать рациональное отличие: выше скорость, больше чистоты, дольше работает и так далее. И хотя часто эти отличия выражаются в рекламных идеях, некоторые бренды и компании основали свою стратегию на таком незамысловатом подходе.

В последние годы компания Reckitt Benckiser демонстрирует уверенный рост в секторе моющих средств. Ее стратегия — сосредоточиться на эффективных продуктах в категориях с высокими темпами роста. Несмотря на сильную конкуренцию, бренды — в том числе Cillit Bang и Vanish - добились быстрого роста, целенаправленно сосредоточившись на эффективности работы продуктов в сочетании с характерными, очень яркими упаковками и рекламой с простыми и понятными формулировками на грани пародии.

Укреплять связи со стилем жизни или увлечениями целевого рынка

Когда в ходе развития коммуникационных идей закончился этап рекламных идей, первым шагом за его пределы стал поиск способов установить связь с аудиторией через ее увлечения или стиль жизни. Теперь эти идеи уже имеют солидный стаж, но во многих случаях не используют свой потенциал до конца или не получают достаточных средств на развитие. Как мы уже говорили, результатом иногда становятся отнюдь не идеальные модели, в которых две идеи действуют параллельно; иногда они симбиотические, а иногда шизофренические. Но подобное использование увлечения или стиля жизни потребителей может придать бренду отличительные черты и несколько других возможностей для диалога.

Прекрасный пример — бренд маргарина Flora, принадлежащий компании Unilever. Он очень успешно налаживает связь со здоровым образом жизни. По сути, Flora является идеальным примером бренда, в котором преобладающая идея со временем достигла наибольшей четкости и определенности, приведя к используемой сейчас идее «здоровье сердца». Это не просто подкрепление выгоды продукта, а более широкая и увлекательная картина, актуальная для всех. С ее помощью можно очень выгодно использовать маркетинговые активы (пример — спонсорство Лондонского марафона).

Еще один хороший пример использования увлечений потребителя — бренд пива Carling, спонсирующий живую музыку. Как мы увидели в главе 5, это помогло ему больше выделиться и занять место лидера продаж среди брендов пива в Великобритании.

Усиливать использование «промежутка»

Вы можете заявить, что Carling входит и в эту последнюю категорию: ведь концерт живой музыки — классическая ситуация потребления алкоголя, подходящий момент. Устанавливая связь с каким-то промежутком времени (мы называем это просто «промежуток»), можно улучшить свои показатели — поставив в центр внимания или подкрепляя потребление либо покупку в определенное время суток, день недели, время года или при определенном настроении, поводе, условиях или исполнении ритуала. Некоторые из этих ситуаций определяются культурой, и здесь самые очевидные примеры — общенациональные праздники или фестивали: Рождество, Пасха, Новый год, День Святого Валентина и так далее. Но некоторые бренды создают и собственный промежуток.

Бренд газет Metro — продукт, полностью ориентированный на определенный промежуток времени. Эта бесплатная лондонская газета распространяется на выходе из станций метро, на автобусах и в поездах и прекрасно использует 20-30-минутную поездку на работу по утрам. Во время поездки в метро через две недели после запуска этой газеты мы с изумлением увидели, что из 40 пассажиров в вагоне более двух третей читали свой экземпляр, а большинство остальных изучали газету из-за спины соседей. Это нечто большее, чем коммуникационная цель; это — бизнес-модель, но она демонстрирует, что правильно угадать момент — уже полдела.

Сосредоточиться на правильной цели

Решение, какая цель больше всего подходит вашему бренду или ситуации на рынке, зависит от нынешнего положения бренда и его долгосрочных целей на будущее. Мы составили список возможных критериев в качестве краткого руководства, чтобы помочь вам определить самую подходящую НОСО. Рассмотрев различные ситуации и долгосрочные цели, мы можем увидеть, какая из НОСО обладает наилучшим потенциалом для солидных брендов или тех, что только собирается выходить на рынок.

    Бренд уже имеет определенный вес в своей категории или обладает достаточным потенциалом, чтобы добиться такого веса?

    Бренд действует в нематериальной категории?

    Это товар импульсной покупки?

      Если вы ответили «да», то подумайте об использовании НОСО 1: добиться приоритетного знания.

    Бренд пытается изменить мыслительные установки в категории?

    Бренд пытается изменить поведение в категории?

      Если вы ответили «да», то подумайте об использовании НОСО 2: обладать ценностями.

    Долгосрочные цели бренда выходят за пределы этой категории?

    Бренд стремится преобразиться?

      Если вы ответили «да», то подумайте о НОСО 3: играть собственную роль.

    Выгода от этого бренда более актуальна, чем у конкурентов?

    Эта выгода проявляется в важной для общества форме (ее будут обсуждать)?

    Бренд защищает большую долю рынка?

    Вы стремитесь поощрять пробу продукта?

      Если вы ответили «да», то подумайте о НОСО 4: подкреплять свойства или выгоды продукта.

    Это скучный бренд?

    Вы стремитесь установить связи с основными пользователями?

    Позиционирование бренда связано со стилем жизни?

    Ваша целевая группа однородна (например, мамы, у которых это первый ребенок)?

      Если вы ответили «да», то подумайте о НОСО 5: укреплять связи со стилем жизни или увлечениями целевого рынка.

    Вам кажется, что в этой категории есть неиспользованная возможность применения продукта?

    У продукта есть целенаправленная выгода с точки зрения времени суток или дня недели?

      Если вы ответили «да», то подумайте о НОСО 6: усиливать использование «промежутка».

НОСО представляют собой линию старта. Они широки как отдельные области, но помогают определить, в какой коммуникационной идее заключены наилучшие возможности. Мы также старались не усложнять вопросы. Большинство из них просты, и, вероятно, ответ на них был бы получен в процессе составления маркетинговой стратегии. Однако мы применяем эти знания и смотрим на них с точки зрения коммуникаций.

С чего вы начинаете?

Когда вы начинаете с чистого листа

Ради простоты представим, что ваш бренд начинает с чистого листа, то есть еще не вышел на рынок или его капитал еще не тратится на устоявшиеся идеи. (Это не обязательно значит, что такие бренды не имеют ни какого багажа; скорее, они стремятся измениться, не захватывая с собой значительную часть своей коммуникационной истории.) Итак, если вы начинаете с нуля, НОСО следующим образом соответствуют коммуникационным идеям:

НОСО 1: добиться приоритетного знания?

Это проще всего понять. Рекламная идея — лучший способ ярко выделить бренд или продукт и сделать так, чтобы его запомнили. Другие идеи, например контекстуальные рамки, тоже могут применяться, но в центре всего будет лежать именно рекламная идея.

Рис. 9.1. НОСО 1 — добиться приоритетного знания

НОСО 2 и 3: обладать ценностями или играть собственную роль?

Вам нужна идея активизации или идея бренда вместе с идеей активизации

Есть два способа играть собственную роль или обладать ценностями — в зависимости от того, насколько четко определена суть бренда. Если четко, то есть вариант — перейти сразу к реализации и энергии, которую мгновенно может создать идея активизации. А для этого нужно проявить честность: рассматривать суть бренда не просто как широкую территорию, которую занимает бренд, а как источник энергии для коммуникаций. К сожалению, суть почти всех брендов для этого не подходит. Из-за своей широты и неопределенности она не в силах придать коммуникациям нужную остроту, чтобы они смогли побуждать к действиям и запоминаться. Однако если вы уверены, что суть бренда справится с этой задачей, то действуйте!


Рис. 9.2. НОСО 2 и 3 — обладать ценностями или играть роль

Чаще требуется идея бренда. Она становится той дверью, за которой перед брендом открывается возможность более широкой реализации. От четкой идеи бренда можно перейти в реальный мир и начать действительно увлекательную активизацию, которая легко найдет отклик у потребителей. Как мы уже видели, прекрасная идея бренда в сочетании с энергией идеи активизации — одно из самых мощных сочетаний на сегодня.

НОСО 4: подкреплять свойства или выгоды продукта?

Вам нужна рекламная идея и симбиотическая идея . Выгоды, которые четко определены, можно усилить с помощью дисциплины, добившись ее благодаря рекламным идеям. Но добавление симбиотической идеи способно сделать выгоду гораздо актуальнее. Звучит просто, однако на практике губительной помехой часто становится синдром «изобретено не здесь». Если симбиотическая идея исходит от медиа агентства, то нередко рекламное агентство не желает изменять свою творческую работу, хотя чаще происходит наоборот: прекрасная симбиотическая идея, созданная рекламным агентством, встречает холодный прием медиа агентства, чьи сотрудники на первое место ставят свое самолюбие. Они не могут совершить творческий переход от действенности к эффективности или просто не хотят заниматься тем, что выходит за рамки обычного. Такова суровая правда, и всем агентствам было бы полезно проявлять в этом вопросе больше зрелости.


Рис. 9.3. НОСО 4 — подкреплять свойства/выгоды продукта

НОСО 5: укреплять связи со стилем жизни или увлечениями целевого рынка?

Вам нужна физическая платформа

Физические платформы — очевидный способ установить связь с потребителем через его увлечение или стиль жизни. Их очевидность может привести к проблемам поверхностного или низкого вовлечения, которые мы рассматривали раньше.

Но если вам удастся избежать этих трудностей, физическая платформа может очень помочь связать ваш бренд с увлечениями потребителей.


Рис. 9.4. НОСО 5 — укреплять связи со стилем жизни/увлечениями целевого рынка

НОСО 6: усиливать использование промежутка?

Вам нужна идея активизации и контекстуальная рамка

На самом основном уровне для связи с промежутком нужно правильно определить контекстуальную рамку. Но для того, чтобы добиться реальных изменений в поведении, нужно использовать идею активизации.


Рис. 9.5. НОСО 6 — усиливать использование «промежутка»

Подведем итоги. На рисунке ниже показано, как НОСО связаны с типами коммуникационных идей.


Рис. 9.6. Когда вы начинаете с чистого листа — резюме

Когда вы начинаете не с чистого листа

Мы рассмотрели те случаи работы с НОСО, когда бренд начинает с чистого листа. Но если у него уже есть какие-то удачные коммуникационные идеи, все может быть сложнее, а количество вариантов будет ограничено. В этом случае обычно стоит сохранить существующие рекламные идеи и идеи активизации. Если они действительно сильны, то найдутся способы применять их выгоднее: или повысив их актуальность в контексте и стремясь разработать симбиотические идеи в более чистом виде, или выделив самое эффективное в идее активизации, чтобы увидеть, может ли она наполнить смыслом идею бренда.


Рис. 9.7. Когда вы начинаете не с чистого листа

Но самый важный фактор таков…

Самое важное качество, необходимое при оценке типов идей, — старый добрый здравый смысл. Однако не следует забывать, что этот процесс оценки тесно связан с долгосрочными целями. Если вы не уверены в том, чего именно пытается достичь ваш бренд, все попытки оценивать типы идей обречены на неудачу в обстановке неразберихи и разочарования.

Концепция бренда (бренд-концепция ) — система ценностей и маркетинговых характеристик бренда, позволяющая наиболее эффективным способом позиционировать бренд на рынке.

Задача концепции бренда - донести маркетинговую идею бренда до потребителя.

Бренд-концепция – основа для создания личности бренда. Она представляет собой набор выявленных маркетинговых характеристик, особенностей, преимуществ, которыми должен обладать бренд, и набор отрицательных факторов и недостатков, которые не должны быть ему присущи.

Как правило, бренд характеризуется в четырех измерениях:

  • функциональное – набор потребительских качеств;
  • эмоциональное – восприятие бренда и продукта
  • социальное – практическая польза для целевой аудитории
  • духовное – вклад в общество, продвижение какой-либо идеи.

Концепция бренда является базисом как для визуальной идентичности, так и для всех маркетинговых коммуникаций бренда. Коммуникационная концепция бренда состоит из креативной концепции бреда и концепции продвижения бренда .

Креативная концепция бренда – перевод основной идеи позиционирования бренда в плоскость понятных целевой аудитории, образов и слов. Она формирует имидж бренда, создавая единство его визуальных и вербальных образов. Ключевым в характеристике бренда является его отличительная идея, краткое предложение, объясняющее, почему целевая аудитория должна выбрать именно данную марку.

В креативной концепции и основной творческой идеи бренда выделяется две части: визуальная концепция бренда и вербальная концепция бренда .

  • Визуальная концепция бренда – концепция, описывающая стиль и характер, колористику и ассоциативность – наполнение визуального контента бренда, определяет специфику его визуальной (невербальной) составляющей. Концепция бренда раскрывается при помощи названия, слогана и фирменного стиля, дизайна этикетки и упаковки, «языка» общения бренда с потребителем и рекламные идеи бренда.
  • Вербальная концепция бренда – концепция, определяющая, какие вербальные аргументы будут действенными, какие слова и образы - понятными, какая речевая стилистика, характер, тон и окраска речи - уместными, какое впечатление нужно создать и какие ассоциативные ряды должны выстаиваться в сознании потенциальных потребителей.

Концепция позиционирования бренда - сформулированное видение торговой марки, определяющее перспективы ее развития на несколько лет вперед.

Концепция продвижения бренда – выбор каналов в рамках, определенных планом и стратегией маркетинга, способов продвижения бренда, при помощи которых коммуникационное послание будет доноситься до целевой аудитории. Осуществляется отбор каналов коммуникаций в соответствии со спецификой позиционирования бренда и его креативной концепцией, определяются цели, задачи и роли каждого из выбранных каналов коммуникации, разрабатывается стратегия их использования и взаимодействия.